1評(píng)估備選渠道方案的方法

1、六、評(píng)估備選渠道方案的方法從理論上講，渠道設(shè)計(jì)者理所當(dāng)然地選擇最佳的渠道結(jié)構(gòu)。但在現(xiàn)實(shí)中，選 擇最佳渠道結(jié)構(gòu)，是不可能的。為了選出最佳渠道結(jié)構(gòu)，要求渠道經(jīng)理必須將所有 渠道結(jié)構(gòu)都考慮一遍，并且根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(通常是利潤(rùn))，計(jì)算出每一種渠道結(jié)構(gòu)的確 切利益，然后選擇能夠提供最高利益的渠道結(jié)構(gòu)。選出最佳渠道結(jié)構(gòu)為什么是不可能的？首先，如前所述，管理部門不可能知道所有的可能的渠道結(jié)構(gòu)，從開發(fā)能達(dá)到 分銷目標(biāo)的所有可能的渠道結(jié)構(gòu)所必須的信息量和時(shí)間量的角度上講，這是無法做 到的；其次，即使能夠明確地說明所有可能的渠道結(jié)構(gòu)，但是計(jì)算所有渠道結(jié)構(gòu)的確 切利潤(rùn)的方法也是不存在的。影響渠道的變量的數(shù)目是很大的，

2、并且這些參數(shù)是不 斷變化的。然而，即使選擇最佳渠道的確切方法不存在，還是可以通過一些手段或方法來 估算和比較備選的渠道設(shè)計(jì)方案下面介紹一些通行的方法。財(cái)務(wù)評(píng)估法財(cái)務(wù)法(Financial Approach)由蘭伯特(Lambeit)提出：影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個(gè)最 重要的變量是財(cái)務(wù)。因此，選擇一個(gè)合適的渠道結(jié)構(gòu)類似于資本預(yù)算的一種投資決 策。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本收益 來決定最大利潤(rùn)的渠道。并且，用于分銷的資本同樣要與使用這筆資金用于制造經(jīng) 營(yíng)相比較。除非公司能夠獲得的收益大于投入的資本成本，而且大于將該筆資金用 于制造時(shí)的收益，否則應(yīng)該考慮由中間商來完

3、成分銷功能。蘭伯特的財(cái)務(wù)方法很好地突出了財(cái)務(wù)變量對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的選擇作用。而旦，鑒于 渠道結(jié)構(gòu)決策往往是長(zhǎng)期的，因而這種考慮更有價(jià)值。但是，應(yīng)用這種方法的主要 困難在于渠道決策制定過程中的可操作性不大。即使不考慮使用的投資方式(比如簡(jiǎn) 單的回報(bào)率，或者更精確的貼現(xiàn)現(xiàn)金流量方式)，要計(jì)算不同的渠道結(jié)構(gòu)可產(chǎn)生的未 來的利潤(rùn)以及精確的成本是非常困難的，因此這種用于選擇渠道結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)投資方 法在廣泛使用前應(yīng)該等待更合適的預(yù)測(cè)收益方式的產(chǎn)生。2、交易成本評(píng)估法交易成本分析(TCA，Transaction Cost Analysis)，最早由威廉姆森(Williamson)提 出，現(xiàn)已被廣泛運(yùn)用。在TCA方法

4、中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念 以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。威廉姆森主要考慮這種情況下的取舍：即制造商通過垂直一體化體制完成所有 的分銷任務(wù)，還是通過獨(dú)立中間商來完成一些分銷任務(wù)或者大部分的分銷任務(wù)。交易成本分析方法的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是：成本最低的結(jié)構(gòu)就是最適當(dāng)?shù)姆咒N結(jié)構(gòu)。關(guān) 鍵就是找出渠道結(jié)構(gòu)對(duì)交易成本的影響。因此，TCA的焦點(diǎn)在于公司要達(dá)到其分銷 任務(wù)而進(jìn)行的必須的交易成本耗費(fèi)。交易成本主要是指分銷中活動(dòng)的成本，如獲取 信息，進(jìn)行談判，監(jiān)測(cè)經(jīng)營(yíng)以及其他有關(guān)的操作任務(wù)的成本。為了達(dá)成交易，需要特定交易資產(chǎn)(Transaction Specific Asset

5、s)。這些資產(chǎn)是實(shí) 現(xiàn)分銷任務(wù)所必須的，包括有形與無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)，指為銷售某個(gè)產(chǎn)品而需要 的專門的知識(shí)和銷售技巧，銷售點(diǎn)的有形展示物品、設(shè)備則是有形的交易特定資產(chǎn)。如果需要的特定資產(chǎn)很高，那么公司就應(yīng)該傾向選擇一個(gè)垂直一體化的渠道結(jié) 構(gòu)。如果特定交易成本不高(或許這些資產(chǎn)有許多其他用途)，制造商就不必?fù)?dān)心將它 們分配給獨(dú)立的渠道人員。如果這些獨(dú)立的渠道人員的索要變得太過分，那么可以 非常容易地將這些資產(chǎn)轉(zhuǎn)給那些索要條件較低的渠道成員。3、經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法經(jīng)驗(yàn)法(Heuristic Approach)是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗(yàn)來選擇渠道結(jié)構(gòu)方法。權(quán)重因素記分法。由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更

6、精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。 這種方法使管理者在選擇渠道時(shí)的判斷過程更加結(jié)構(gòu)化和定量化。這一方法包括五 個(gè)基本步驟：明確地列出渠道選擇的決策因素。以百分形式列舉每個(gè)決策因素的權(quán)重，以準(zhǔn)確反映它們的相關(guān)重要性。每個(gè)渠道選擇依每個(gè)決策因素按11，0的分?jǐn)?shù)打分。通過權(quán)重(A)與因素分?jǐn)?shù)(B)相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)(總分)。將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。直接定性判定法。在進(jìn)行渠道選擇的實(shí)踐中，這種定性的方法是最粗糙但同時(shí)是最常用的方法。使用這種方法時(shí)，管理人員根據(jù)他們認(rèn)為比較重要的決策因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)選擇的變 量進(jìn)行評(píng)估。這些因素包括短期與長(zhǎng)期的成本

7、以及利潤(rùn)，渠道控制問題，長(zhǎng)期增長(zhǎng) 潛力以及許多其他的因素。有時(shí)這些決策因素并沒有被明確界定，它們的相關(guān)重要 性也沒有被清楚界定。然而，從管理層的角度看，選出的方案是最適合決策因素的 內(nèi)、外在變量。分銷成本比較法。此方法可估計(jì)不同的銷售渠道的成本及收益，并通過這些數(shù)字對(duì)比獲得成本低 收益大的渠道結(jié)構(gòu)。比如，一家公司，往進(jìn)人一個(gè)中等城市市場(chǎng)之前，對(duì)比采用兩 種不同渠道結(jié)構(gòu)的成本和收益：直銷的渠道結(jié)構(gòu)與使用一級(jí)分銷商的渠道結(jié)構(gòu)。假設(shè)對(duì)這個(gè)城市的市場(chǎng)潛力估計(jì)為擁有潛在顧客6000個(gè)單位，公司要求每個(gè)銷 售代表每?jī)芍鼙仨毎菰L一位家庭顧客，提供幫助和支持服務(wù)。假設(shè)每名銷售代表每 周工作5天，同時(shí)假設(shè)每名銷

8、售人員平均每天能拜訪6家客戶，這就意味著一個(gè)工 作周期（兩個(gè)星期）中每名銷售人員能拜訪60位客人（周拜訪顧客數(shù)30乘以2周）。在 這種情況下，該公司在該市總共需要10C名銷售人員為本市所有的顧客提供服務(wù)。 那么，其每個(gè)月的直銷成本估計(jì)如表52： 表52每月銷售成本表成本項(xiàng)目每月成本估計(jì)值100名銷售人員設(shè)每人工資每月1000元?jiǎng)澐?個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)1名銷售經(jīng)理，其 工資為每月4000元倉庫及辦公人員，存貨、存貨利息及其他管理費(fèi)用每月直銷的總 成本 100 000 元 16 000 元 50 000 元 166 000 元166 000：0.30553 333（元）也就是說，553 333元是公

9、司的月銷售額目標(biāo)。現(xiàn)在，來看看采用一級(jí)分銷商的渠道結(jié)構(gòu)的成本發(fā)生情況。假設(shè)公司提供給分銷商 三種可供選擇的銷售毛利20%，15%，10%，在同樣的銷售額目標(biāo)下，采用分銷渠 道結(jié)構(gòu)的費(fèi)用如下：如果毛利為20%，分銷費(fèi)用為553 333X0.20110 667如果毛利為15%，分銷費(fèi)用為553 333X0.1583 000如果毛利為10%，分銷費(fèi)用為553 333X0.105 333 直銷與分銷成本的比較如表53：表53直銷與分銷成本比較表20%的銷售毛利15%的銷售毛利10%的銷售毛利直銷 166 000 166 000 166 000分銷 110 667 83 000 55 333成本之差 5

10、5 333 83 000 110 667從比較可知，對(duì)于這家公司而言，分銷的成本小于直銷的成本，而且提供給分 銷商10%的銷售毛利節(jié)約的成本最大，而且公司收益最大。經(jīng)驗(yàn)法也使得渠道設(shè)計(jì)者能將非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與渠道選擇相結(jié)合。非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì) 特定渠道的控制程度及渠道的信譽(yù)等可能是非常重要的因素。在直接量化決策方法 中，這些因素都是很含蓄的，而在權(quán)重和因素分?jǐn)?shù)中，控制程度及信譽(yù)可作為明確 的決策因素并且通過高權(quán)重表示其相對(duì)重要性。即使在分銷成本方法中，非財(cái)務(wù)因 素，如控制程度和信譽(yù)只能通過經(jīng)驗(yàn)作出判斷。4、營(yíng)銷渠道評(píng)估的數(shù)學(xué)模型(1)分銷成本比較。分銷渠道愈短，其配銷成本愈高。故在一定銷量之下，直接分銷渠道之成本較高， 因需要較大費(fèi)用以完成推銷、運(yùn)輸、庫儲(chǔ)、籌措獎(jiǎng)金及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等功能，所謂一定 銷量，乃指直接渠道分銷成本與多重式配銷成本之等大成本點(diǎn)(1socost Point)之相 當(dāng)銷量(Sc)，請(qǐng)參閱圖53。如預(yù)計(jì)銷量大于Sc者，可選取直接渠道分銷；反之， 則選間接渠道分銷。(2)投資報(bào)酬率比較。如兩種所可產(chǎn)生之銷量水平不同，最好直接利用投資報(bào)酬率(Rate of return On investment之大小，以助選擇配銷通路。其計(jì)算公式如下，若其他情況相同，則Ri越大之通路越佳。Ri =式中：Ri配銷通路i之投資報(bào)酬率Si采用i通路之估計(jì)銷貨量Ci-采用i通路之估計(jì)成本分銷渠道