智能手環(huán)消費(fèi)行為研究報(bào)告

1、智能手環(huán)消費(fèi)行為研究報(bào)告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)可穿戴市場(chǎng)受智能耳戴和智能成人手表推動(dòng)，保持增長(zhǎng)。智能手 環(huán)增速下降主流廠商積極拓展應(yīng)用場(chǎng)景，NFC、藍(lán)牙、智能控制是發(fā)力方向 下沉市場(chǎng)智能手環(huán)使用及更換頻率雙高。積極拓展及培育“健康+”使用場(chǎng)景，將是加速市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素2觀大勢(shì)：智能手環(huán)市場(chǎng)概覽40%80%-12.0 -80%-7.0-2.03.08.02020年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)其他，717手環(huán)25,909-40%0%50,784手表，15,320（單位，千臺(tái)）同比增長(zhǎng)41%耳戴設(shè)備，同比增長(zhǎng)48%來(lái)源：IDC中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告，2020年第四季度，搜狐科技。接近1.1億臺(tái)2020年中國(guó)可

2、穿 戴市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)+7.5%可穿戴市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，主要由智能耳戴及手表推動(dòng)。 智能手環(huán)增速下降，開(kāi)始步入穩(wěn)定期 新人群 及新場(chǎng)景 有望推動(dòng)2021年智能手環(huán)市場(chǎng)發(fā)展：下沉市場(chǎng)是擴(kuò)大用戶基數(shù)的重要來(lái)源主流廠商發(fā)力應(yīng)用場(chǎng)景拓展，手環(huán)功能逐漸強(qiáng)大2020年中國(guó)可穿戴市場(chǎng)（兒童產(chǎn)品除外）出貨量出貨量同比增長(zhǎng)率 & 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率 矩陣分析32020年出貨量同比增長(zhǎng)率氣泡大小為各品類出貨量四線及其他城市26.3%一線城市23.8%44.6%5.3%三線城市二線城市“下沉市場(chǎng)”泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，由于人口基數(shù)大，消費(fèi)潛力巨大。2018年中國(guó)各級(jí)城市人口占比近300個(gè) 地級(jí)市2000+縣城40000

3、+鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉城市人口占比：68.4%“人口多、區(qū)域廣”是下沉市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)，同時(shí)：來(lái)源：研究院根據(jù)2018年中國(guó)城市建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒2018年中國(guó)縣城建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒整理所得。4下沉市場(chǎng)用戶是一個(gè)復(fù)雜的群體 - “下沉市場(chǎng)”幅員廣 泛，文化、民俗、生活習(xí)慣差異巨大，“他們”不是一 個(gè)群體，而是千萬(wàn)個(gè)不同的群體完整、繁雜、粗獷的“消費(fèi)生態(tài)” - 鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)自有 其獨(dú)特的架構(gòu)規(guī)律和發(fā)展歷程，消費(fèi)生態(tài)體系看似野蠻 生長(zhǎng)，實(shí)際動(dòng)力強(qiáng)、成本低、市場(chǎng)信賴度高各區(qū)域發(fā)展水平、特點(diǎn)差異巨大 -縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村、沿 海、內(nèi)陸、“下沉市場(chǎng)”是個(gè)分級(jí)復(fù)雜的市場(chǎng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力大，但各區(qū)域發(fā)展水平存在差異。 品牌需采取差異化

4、策略進(jìn)行滲透智能手環(huán)應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)展。除進(jìn)行健康監(jiān)測(cè)功能 升級(jí)，廠商也不斷探索NFC、智能家居控制、藍(lán)牙 耳機(jī)功能中高端定位AIoT智能互 聯(lián)紅外PPG心率傳感器提升監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確度搭載小愛(ài)同學(xué)，智能家居控制增加血氧監(jiān)測(cè)、心率監(jiān)測(cè)功能策略重點(diǎn)2020年產(chǎn)品升級(jí)動(dòng)作耳機(jī)&手環(huán)二合一搭載麒麟A1芯片，智能語(yǔ)音控制與301醫(yī)院合作，高精度房顫/早搏篩查增加血氧監(jiān)測(cè)、心率監(jiān)測(cè)功能2020-2021新品999元華為手環(huán)B6華為手環(huán)6269元小米手環(huán)5229元229元來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料 收集整理。5小米手環(huán)6NFC（near field communication）近場(chǎng)通信可應(yīng)用于移動(dòng)支付、電子票務(wù)、門(mén)禁、移動(dòng)

5、身份識(shí)別、 防偽等場(chǎng)景。是廠商拓展智能手環(huán)應(yīng)用場(chǎng)景的主要方向之一。其中五線城市高達(dá)73%下沉市場(chǎng)智能手環(huán)由更新?lián)Q代驅(qū)動(dòng)。手環(huán)更換及佩 戴頻率均較高，其中五線城市表現(xiàn)明顯。積極培育 除健康監(jiān)測(cè)外的使用習(xí)慣，有助于推動(dòng)智能手環(huán)市 場(chǎng)發(fā)展55%每天都會(huì)佩戴平均半年更 換一次手環(huán)7%1-2年更換一 次手環(huán)2年以上更換一 次手環(huán)一年更換一次 手環(huán)42%38%13%下沉市場(chǎng)智能手環(huán)佩戴頻率下沉市場(chǎng)智能手環(huán)更換頻率來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。其中五線城 市高達(dá)62%樣本：請(qǐng)問(wèn)您吏換手環(huán)的頻率是？佩戴手環(huán)的頻率是？N=361。634% 運(yùn)動(dòng) 時(shí)佩戴9% 偶 爾佩戴“大健康監(jiān)測(cè)”

6、和“嘗新”是主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因檢測(cè)準(zhǔn)確性、多功能及品牌口碑是主要購(gòu)買(mǎi)考慮因素健康監(jiān)測(cè)、生活助手、手機(jī)互聯(lián)是三大使用場(chǎng)景，記步數(shù)、監(jiān)測(cè)心率、監(jiān)測(cè)睡眠是最多使用功能智能手環(huán)與手機(jī)存在功能重合。三線城市消費(fèi)者更多將手環(huán)定位為健康監(jiān)測(cè)工具，五線城市則偏重生活助手和手機(jī)互聯(lián)功能。7晰人群：智能手環(huán)購(gòu)買(mǎi)使用行為19%53%53%48%18%24%47%想要查看自 己的運(yùn)動(dòng)鍛 煉數(shù)據(jù)想要更了解 自己的身體 健康狀態(tài)想要嘗試新 事物想要體驗(yàn)高 科技技術(shù)價(jià)格比手表 便宜，想買(mǎi) 來(lái)看時(shí)間想要和明星 用同款產(chǎn)品周圍好多人 都買(mǎi)了三線：54%三線：55%三線：49%三線：49%三線：23%三線：15%三線：20%四線：55

7、%四線：54%四線：47%四線：50%四線：24%四線：18%四線：13%五線：50%五線：48%五線：51%五線：39%五線：30%五線：30%五線：20%樣本：請(qǐng)問(wèn)您是出于什么原因購(gòu)買(mǎi)智能手環(huán)的？N=361。8來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得?！氨O(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)指標(biāo)/健康狀態(tài)”與“嘗新”是下沉市 場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)智能手環(huán)的主要?jiǎng)右蛉木€城市受健康監(jiān)測(cè)、高科技的驅(qū)動(dòng)更強(qiáng)，更關(guān)注手環(huán)的功能性；五線城市消費(fèi)者更易因?yàn)椤皣L 新”、“看時(shí)間”、“明星同款”購(gòu)買(mǎi)智能手環(huán)。智能手環(huán)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因37%32%29%24%22%22%20%19%19%17%13%13%檢測(cè)準(zhǔn)確性、多功能及品牌口碑是智能手

8、環(huán)的主要 購(gòu)買(mǎi)考慮因素手環(huán)身 體指標(biāo) 檢測(cè)準(zhǔn) 確手環(huán)功 能豐富品牌口 碑好手環(huán)價(jià) 格實(shí)惠是熱銷 產(chǎn)品手環(huán)續(xù)航 時(shí)間長(zhǎng)手環(huán)外 觀好看品牌高 端品牌售 后服務(wù) 好手環(huán)防 水效果 好周圍人 都買(mǎi)的 這個(gè)牌 子手環(huán)屏 幕大三線：38%三線：34%三線：29%三線：26%三線：18%三線：24%三線：21%三線：20%三線：18%三線：17%三線：12%三線：11%四線：41%四線：35%四線：30%四線：25%四線：20%四線：20%四線：20%四線：15%四線：17%四線：21%四線：9%四線：12%五線：30%五線：25%五線：30%五線：21%五線：31%五線：19%五線：18%五線：21%五線

9、：23%五線：14%五線：20%五線：15%除功能需求外，下沉市場(chǎng)對(duì)品牌及價(jià)格關(guān)注度也較高。五線城市對(duì)于“熱銷產(chǎn)品”及“屏幕大”的關(guān)注高于三四線。在后續(xù)營(yíng)銷中可關(guān)注“爆品”打造策略智能手環(huán)購(gòu)買(mǎi)考慮因素五線城市更關(guān)注熱 銷產(chǎn)品來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)智能手環(huán)時(shí)，主要考慮哪些因素？N=361。955%每天都會(huì)佩戴65%記行走步數(shù)及里程65%監(jiān)測(cè)心率等身體指標(biāo)51%睡眠監(jiān)測(cè)49%看時(shí)間39%手機(jī)信息提醒36%查看天氣27%久坐提醒25%遙控手機(jī)三線城市42%42%63%73%30%21%四線城市五線城市記步數(shù)、監(jiān)測(cè)心率及睡眠是智能手環(huán)使用最多的功能3

10、4%運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)佩戴來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您目前使用智能手環(huán)的頻率是？請(qǐng)問(wèn)您日常主要使用智能手環(huán)的哪些功能？N=361。10隨著城市級(jí)別降低，每天佩戴手環(huán)的頻率呈上升趨勢(shì)。三級(jí)城市消費(fèi)者更多在運(yùn)動(dòng)時(shí)佩戴手環(huán)，五線城市有七成消費(fèi)者每天佩戴智能手環(huán)日常使用功能-下沉市場(chǎng)整體智能手環(huán)使用頻率智能手環(huán)給下沉市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)更多健康和科技感。 五線城市消費(fèi)者對(duì)“成功人士”感受更深56%感覺(jué)更健康54%帶來(lái)更多科技感37%感覺(jué)更潮更酷36%感覺(jué)更有自信29%感覺(jué)更沉穩(wěn)29%感覺(jué)更有品位18%感覺(jué)更像成功人士三線 城市四線 城市五線 城市更健康更有科技感更潮更酷更有

11、自信更沉穩(wěn)更有品位更像成功人士59%55%54%53%58%55%35%38%40%34%38%38%24%35%32%30%17%30%13%25%27%下沉市場(chǎng)整體佩戴智能手環(huán)帶來(lái)健康、科技、自信有品位的良好感受。智能手環(huán)給五線城市消費(fèi)者帶來(lái)的沉穩(wěn)、成功人士感受高于三四線。在后續(xù)營(yíng)銷可加以關(guān)注。佩戴智能手環(huán)給您帶來(lái)了怎樣的感受？來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請(qǐng)問(wèn)佩戴智能手環(huán)給您帶來(lái)了怎樣的感受？N=361。11記行走步 數(shù)及里程監(jiān)測(cè)心率 等身體指 標(biāo)睡眠 監(jiān)測(cè)看時(shí)間手機(jī)信息 提醒查看 天氣久坐 提醒遙控 手機(jī)總計(jì)65%65%51%49%39%36%27%

12、25%三線城市69%69%49%48%39%31%27%21%四線城市70%67%56%43%37%37%29%22%五線城市55%56%50%60%42%48%27%37%智能手環(huán)日常使用功能-分城市級(jí)別五線城市消費(fèi)者使用手環(huán)看時(shí)間、看天氣、手機(jī)提 醒及遙控手機(jī)功能高于三四線城市來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您日常主要使用智能手環(huán)的哪些功能？N=361。12近四成下沉市場(chǎng)智能手環(huán)消費(fèi)者是數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注者，會(huì)持續(xù)關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品動(dòng)向。商品評(píng)價(jià)、廣告信息和評(píng)測(cè)視頻是了解智能手環(huán)商品信息的主要 渠道線上購(gòu)買(mǎi)為主流模式。品牌借助下沉店鋪，后期需考慮自有平臺(tái)導(dǎo) 流，以

13、掌握更多話語(yǔ)權(quán)13探渠道：智能手環(huán)認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)渠道39%網(wǎng)上看到別人在 討論智能手環(huán)36%看電視劇/綜藝節(jié) 目時(shí)關(guān)注到了22%一直在關(guān)注新的 數(shù)碼產(chǎn)品被親人/朋友推薦逛街時(shí)看到了20%11%網(wǎng)上看到別人在 討論智能手環(huán)看電視劇/綜藝節(jié) 目時(shí)關(guān)注到了一直在關(guān)注新的 數(shù)碼產(chǎn)品被親人/朋友推薦三線城市四線城市五線城市45%35%31%34%47%27%19%31%14%13%24%32%10%12%14%來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您最早是怎樣了解到智能手環(huán)的？N=361。14逛街時(shí)看到了隨著城市級(jí)別降低，對(duì)于電視劇/綜藝中的智能手環(huán)關(guān)注明顯上升。智能手環(huán)市

14、場(chǎng)相對(duì)成熟，新產(chǎn)品/新技術(shù)/行業(yè)動(dòng)態(tài)通常由關(guān)注者向普通人群擴(kuò)展。品牌需要重視并培育數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注圈層，進(jìn)而跨圈傳播。最早接觸智能手環(huán)的途徑下沉市場(chǎng)整體對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的關(guān)注及網(wǎng)上討論是下沉市場(chǎng)最早了解智能手環(huán)的途徑垂直網(wǎng)站的商品評(píng)價(jià)、廣告信息和評(píng)測(cè)視頻是下沉 市場(chǎng)了解智能手環(huán)商品信息的主要渠道看評(píng)測(cè)視頻/網(wǎng)絡(luò)直播帶貨66%去商場(chǎng)實(shí)際查看商品45%熟人主動(dòng)推薦42%42%對(duì)比各手環(huán)的廣告信息25%20%向熟人打聽(tīng)三線 城市四線城市五線城市64%70%63%47%39%52%44%45%35%44%42%39%28%23%34%20%17%25%下沉市場(chǎng)整體相關(guān)數(shù)碼網(wǎng)站查看商品評(píng)價(jià)隨著城市級(jí)別降低，評(píng)測(cè)視

15、頻/直播帶貨和去商場(chǎng)實(shí)際查看商品的占比下降。熟人主動(dòng)推薦的占比上升智能手環(huán)信息渠道來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您了解智能手環(huán)商品信息的方式包括哪些？N=361。15下沉市場(chǎng)整體購(gòu)物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 63%三線城市購(gòu)物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 63%四線城市購(gòu)物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 65%五線城市線下購(gòu)買(mǎi)20%線上購(gòu)買(mǎi)80%線下購(gòu)買(mǎi)23%線上購(gòu)買(mǎi)77%線下購(gòu)買(mǎi)21%線上購(gòu)買(mǎi)79%線下購(gòu)買(mǎi)17%線上購(gòu)買(mǎi)83%購(gòu)物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 65%樣本：請(qǐng)問(wèn)您從哪里購(gòu)買(mǎi)智能手環(huán)？N=361。16下沉市場(chǎng)八成智能手環(huán)在線上購(gòu)買(mǎi)隨著城市級(jí)別降低，線上購(gòu)買(mǎi)占比逐漸增加。

16、五線城市超過(guò)八成消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)智能手環(huán)，其中六 成消費(fèi)者在品牌旗艦店購(gòu)買(mǎi)。品牌在旗艦店的選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷、大促活動(dòng)等方面應(yīng)著力關(guān)注。智能手環(huán)購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。強(qiáng)化智能互聯(lián)能力擴(kuò)展手環(huán)互聯(lián)品類，強(qiáng)化手環(huán)在智能互聯(lián)領(lǐng)域重要性提升監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確性提升運(yùn)動(dòng)、心臟、睡眠檢測(cè)準(zhǔn)確性，通過(guò)專利技術(shù)背書(shū)、交 叉比對(duì)驗(yàn)證等方式提升消費(fèi)者信任?；谥悄芑瘧?yīng)用，強(qiáng)化手部監(jiān)測(cè)特性，開(kāi)發(fā)新功能。通過(guò)數(shù)碼關(guān)注群體擴(kuò)展至大眾人群下沉市場(chǎng)有近四成數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注群體。通過(guò)新產(chǎn)品、新功能 保持品牌熱度。通過(guò)數(shù)碼產(chǎn)品愛(ài)好者逐漸擴(kuò)展至大眾人群。擴(kuò)展健康+場(chǎng)景通過(guò)應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)展培育下沉市場(chǎng)消費(fèi)者

17、在健康+場(chǎng)景的使用 習(xí)慣（尤其針對(duì)五線及以下城市），分流智能手表與手機(jī)市 場(chǎng)。如何抓住下沉市場(chǎng)智能手環(huán)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？在人群及產(chǎn)品層面，品牌可考慮以下方向：17關(guān)注視頻類信息管理下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)評(píng)測(cè)類視頻/直播帶貨較為關(guān)注。增加視 頻類產(chǎn)品信息投放，可有效提升下沉市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品了解，促進(jìn) 購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化管理并優(yōu)化商品評(píng)論管理商品評(píng)論，及時(shí)關(guān)注負(fù)面評(píng)論并給予反饋，優(yōu)化商品信 息關(guān)注數(shù)碼垂直平臺(tái)，培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)碼垂類網(wǎng)站的評(píng)測(cè)及網(wǎng)絡(luò)分享是主要信息渠道，廠商需努 力培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造內(nèi)容池，形成長(zhǎng)效曝光如何抓住下沉市場(chǎng)智能手環(huán)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？通過(guò)綜藝贊助、明星同款打造“爆品”綜藝贊助、明星同款對(duì)于下沉市場(chǎng)影響力較為明顯，在前期 產(chǎn)品推廣時(shí)可作為重要宣傳手段推進(jìn)。快速提升產(chǎn)品知名度， 打造爆品在渠道層面，品牌可考慮以下方向：18五線城市營(yíng)銷重點(diǎn)：熱銷品、明星同款三線城市營(yíng)銷重點(diǎn)：高科技、品位感三四線城市對(duì)于手環(huán)使用以記步數(shù)、心率監(jiān)測(cè)為主，后續(xù)在 擴(kuò)展健康+場(chǎng)景時(shí)，需要強(qiáng)化高科技、品位感的宣傳三線城市產(chǎn)品重點(diǎn)：功能、顏值、性價(jià)比三線城市對(duì)于智能手環(huán)的使用頻率及使用場(chǎng)景低于五線。且 數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注者多于五線，在產(chǎn)品層面，需重點(diǎn)考慮多功能、 高顏值、高性價(jià)比等特征五線城市產(chǎn)品重點(diǎn)：健康+場(chǎng)景五線城市對(duì)于智能手環(huán)的佩戴頻率及更換頻率均較高，通過(guò) 功能及場(chǎng)景擴(kuò)展，有較大提升潛力五線城市健康+場(chǎng)景應(yīng)用多：五線城市生活助