作品策劃類三等獎f04

1、摘 要近年來， 消費者越來越重視大健康理念?；ň哂忻廊蒺B(yǎng)顏， 去、補氣色的功能， 特別適合女性飲用，有“ 紅寶石” 之稱。因此為娃哈哈開發(fā)新品花茶， 大多數(shù)消費者不了解花， 這為新品的推廣增加了一定的難度。但是產(chǎn)品定位明確， 利用品牌效應(yīng)，產(chǎn)品的認知度， 加大對產(chǎn)品的宣傳， 讓目標消費者知道產(chǎn)品的功能。闡述：、獨立自信的女神形象。符合現(xiàn)代女性的特征。而且花茶具有去、補氣色的功能， 將目標消費者定位為1 8 - 3 5 歲的年輕女性。這一群體感性細膩， 追求美。她們在生活中或者工作中， 經(jīng)常熬夜、加班， 遇見許多煩心事， 導(dǎo)致氣色變差， 長斑泛黃。而花茶可以幫助她們紅潤氣色， 去， 從而使她們重

2、回自信， 做一個內(nèi)外兼修的氣質(zhì)女神。推廣： 本案的推廣采用線上線下結(jié)合的模式。前期投放海報， 引起消費者的關(guān)注， 隨后發(fā)布# “ 黃” 后也煩惱# 的漫畫和系列表情包， 引起話題的。中期發(fā)布# 不做“ 黃” 后， 做女神#， 推廣花茶的功效，發(fā)布柒制作花茶和氣死前男友。后期發(fā)布小程序“ 花漾女神” ， 點贊為女神， 每點1 個贊= 6 m l ，快閃店在晚上8 : 0 0 - 次日早上8 ： 0 0 為女神送出花茶。01 市場分析0102 產(chǎn)品策略0903策略1104 創(chuàng)意表現(xiàn)1905 媒介策略2506 預(yù)算271市場現(xiàn)狀2品牌分析3消費者分析4競爭分析市場分析MYSAISRKET市場現(xiàn)狀MA

3、RKET SITUATION1.飲料需求量增長,茶飲料產(chǎn)量也逐漸增長。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)2016年，茶飲料的收入在飲料收入市場占比為18.64%，市場份額較大，發(fā)展前景廣。數(shù)據(jù)來源：國家、2. 健康化、個性化、功能化是未來消費者的主流需求。大健康概念是近年來流行的健康理念，消費者對于糖量、高熱量飲料的偏好度持續(xù)走低。數(shù)據(jù)來源：中國質(zhì)量013. 飲料呈健康化、多樣化趨勢，但花茶飲料市場有待開發(fā)。4.花以及它的功效被消費者慢慢熟知，但是花在花茶飲料市場尚未被開發(fā)?；ǖ墓πУ乃阉髦笖?shù)20112018年花和數(shù)據(jù)來源：搜索指數(shù)5.消費者一般傾向于選擇玫瑰花、茉莉花、口味的花茶，相對來說不太了解

4、花。數(shù)據(jù)來源：問卷小結(jié)：1.飲料需求量增長，花茶飲料市場潛力大。2.消費者更注重生活品質(zhì)和健康。3.大多數(shù)目標消費者不了解花，為新品的推廣增加了一定的難度。022016年新品飲料飲料類別名稱特點茶茶、轟茶君、溜溜噠茶、濃濃、茉莉果茶等營養(yǎng)可口，符合目標消費者的口味。低糖，促消化，補充能量。倡導(dǎo)健康的，包裝簡約大方。維生素愛新覺羅、維+、隨悅等飲用水冰泉、VOSS、涼白開等椰子水ZICO、可可等乳制品低糖、爆趣珠、燕麥牛奶、安“2果3蔬”等品牌分析BRANDYSIS1. 娃哈哈品牌具有較好的忠誠度和美譽度。2. 產(chǎn)品關(guān)注度較高。（您是否會繼續(xù)娃哈哈產(chǎn)品） （您對娃哈哈產(chǎn)品的滿意度）(您是否關(guān)注娃

5、哈哈新品)數(shù)據(jù)來源：問卷數(shù)據(jù)來源：問卷3. 娃哈哈品牌品類聯(lián)想度較高，一般聯(lián)想到乳制品。（您聽說過娃哈哈旗下的哪些產(chǎn)品）數(shù)據(jù)來源：問卷小結(jié)：1.娃哈哈品牌成立時間長，知名度高。娃哈哈品牌具有較高的美譽度、忠誠度和聯(lián)想度。娃哈哈是傳統(tǒng)品牌，在口味和包裝上缺乏創(chuàng)新。03消費者分析CONSUMERYSIS1.目標消費者定位：18-35歲女性。18到35歲女性年輕，感性細膩，追求美，也注重生活品質(zhì)，符合的產(chǎn)品調(diào)性，所以目標消費者定位在18-35歲的女性。2.目標消費者特征怕長痘，卻又愛吃零食多元化體熱愛生活的同時，時而感性消極Open，接受能力強喊著養(yǎng)生熬著夜，壓力大3、消費行為分析消費者更注重美容養(yǎng)

6、生止渴解熱。(在花果茶的以下功效中，您更注重哪些)數(shù)據(jù)來源：問卷04樂于嘗試新品，注重產(chǎn)品顏值。(您是否愿意嘗試花果茶)(您在什么情況下會嘗試新品)數(shù)據(jù)來源：問卷愛喝飲料，且頻率較高，常通過線下飲料。(您喝飲料的頻率是)(您經(jīng)常在哪里飲料)數(shù)據(jù)來源：問卷口感、包裝、價格是影響消費者的主要，消費者偏愛清新簡約的包裝風(fēng)格。（影響消費者花果茶的）（消費者喜歡的包裝風(fēng)格）數(shù)據(jù)來源：問卷054.消費觸媒分析成為消費者主要的觸媒渠道，電腦，電視TV處于第二梯隊,且消費者集中使用網(wǎng)絡(luò)的時間在晚上。數(shù)據(jù)來源：問卷（消費者常使用的社交）數(shù)據(jù)來源：問卷數(shù)據(jù)來源：問卷（消費者常使用的）消費者通常利用網(wǎng)絡(luò)、直播，通訊

7、社交及購物，常使用，愛奇藝，騰訊等APP。數(shù)據(jù)來源：問卷06消費者了解新產(chǎn)品的主要為感。是社交和，對，時尚，搞笑方面的內(nèi)容最數(shù)據(jù)來源：咨詢（消費者感的內(nèi)容）數(shù)據(jù)來源：問卷小結(jié)： 1.重度使用者，后期將網(wǎng)絡(luò)定位的主要。注重產(chǎn)品顏值健康，后期產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)注重產(chǎn)品的健康化，個性化，功能化。愛吃零食又怕長痘，注重健康卻愛熬夜，是她們的一大痛點。07競爭分析COMPETITIORYSIS開發(fā)的娃哈哈新產(chǎn)品是茶飲料，以下五種茶飲料都是娃哈哈新品的直接競爭對手。小結(jié)：1.市面上茶飲料多，但茶飲料種類差異小，口味較普遍，推出的新品花茶是以花為主，口味獨特新穎，發(fā)展空間大。2.推出的新品花茶更加注重美容養(yǎng)顏，抗氧

8、化功效，更加符合健康化消費主流需求。總結(jié)SUMMARY的問題解決的辦法l 茶飲料市場競爭對手多，但缺乏行業(yè)者。l 飲料健康化成為趨勢，但消費者對花茶了解較少。l 利用娃哈哈的品牌知名度，打開市場，力爭成為花茶飲料的品牌。l 通過一系列和活動，提高新品洛神花茶的認知度。花茶功能未被消費者所認知。l 讓消費者了解花茶美容養(yǎng)顏，補充氣色的功能。l08競爭產(chǎn)品產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品口味優(yōu)勢劣勢小茗同學(xué)降低咖啡因浸出，緩和對胃的刺激認真搞笑，低調(diào)冷泡5/480ml青檸紅茶，冰橘綠茶，茉莉萃茶瓶裝茶飲料，方便直接飲用便于攜帶茶成分較少 缺少茶葉帶來的茶香味茶康師傅茉莉茶系列清爽宜人濃郁醇厚花清香，茶新味5/

9、500ml茉莉清茶，茉莉蜜茶，茉莉花茶口味多，適合 不同人群品嘗 以各種花茶為 主，口感清新，美味添加劑，色素較多糖分較多茶清新爽利茶，自成一派5/500ml檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、 烏龍花茶天喔蜂蜜柚子茶清香酸甜清爽美味健康美麗喝啥呦天喔蜂蜜柚子茶5/500ml蜂蜜柚子茶產(chǎn)品策略1創(chuàng)意來源2產(chǎn)品介紹3產(chǎn)品包裝PRODUCT STRATEGY產(chǎn)品策略PRODUCT STRATEGY創(chuàng)意來源相傳，相爭，之女 節(jié)節(jié)敗退。為妻。為保全族也因的美貌而動容。兩族登上迎親的花船，為守護愛情投身洛河。人們說她化為了洛水之神,后來在洛河岸邊,開了許多鮮紅的花-花。、獨立自信的女神形象。符合現(xiàn)代女性的

10、特征。產(chǎn)品介紹產(chǎn)品名稱：花茶產(chǎn)品規(guī)格：330ml產(chǎn)品定價：6元/瓶產(chǎn)品定位：具有美容養(yǎng)顏功效的花茶飲料，為女神定制。口味介紹：富含維生素C，甘甜中帶酸。產(chǎn)品獨特點：口味新穎，具有提氣色的功效，區(qū)別于市場上普遍的花茶口味和功效。產(chǎn)品包裝設(shè)計09箱體展開圖瓶裝設(shè)計細節(jié)圖10傳播策略12策略3活動策略COMMUNICATION STRATEGYTRANSMISTHEME產(chǎn)品消費者花茶18-35歲女性經(jīng)常熬夜、加班富含維C具有美容養(yǎng)顏，補氣色淡斑的功效需要解決膚色暗沉、長斑等皮膚問題花養(yǎng)、花漾女神花漾女神闡釋花：花，具有美容養(yǎng)顏，去氣色的功效。漾：“養(yǎng)”樣”“YOUNG”，花養(yǎng)氣色，生活多樣，年輕女神

11、：氣色紅潤，由內(nèi)而外做氣質(zhì)女神。目標傳達內(nèi)外兼修，做“花漾女神”的消費觀念。讓消費者了解產(chǎn)品補氣血，淡斑的功能。引起消費者的關(guān)注，提高產(chǎn)品的認知度。11策略ADVERTISING SEGY目的提高娃哈哈花茶的知名度，讓消費者知道花就具有補充氣色，淡斑的功能。調(diào)性幽默趣味，輕松。語花茶，做花漾女神。喝1.地鐵、海報。前期 花容失色5月22日-5月25日2.話題#“黃”后也煩惱#。3.漫畫、表情包。1.#不做“黃”后，做女神#?；ㄩ_5月26日-6月18日中期2.氣死前男友。小程序、快閃店。花漾女神6月10日-6月18日后期12形式內(nèi)容投放平面漫畫“黃”后也煩惱系列表情包海報、地鐵站花茶制作篇氣死前

12、男友篇、愛奇藝、騰訊戶外宣傳海報、廣州、廈門地鐵站、站活動策略ACTIVE POLICY活動前期活動：花容失色目標：以現(xiàn)在女性關(guān)注的焦點，對美的追求，訴說氣色的煩惱，引起共鳴，參與。形式：平面內(nèi)容：海報、“黃”后也煩惱漫畫表情包。時間：2019年5月22日-6月18日。投放：、地鐵站、站。第一步： 5月22日起在（鼓樓大街）、（徐家匯）、廣州（體育西路）、成都（騾馬市）、廈門（誠毅廣場）五個城市的五個地鐵站，站投放海報，于6月 18日截止。海報效果圖13第二步：5月24日娃哈哈在發(fā)起話題，并附帶漫畫，引起。話題效果圖第三步：5月25日表情包響應(yīng)話題表店效果圖14活動策略ACTIVE POLIC

13、Y活動中期活動：花開目標：讓消費者了解形式：花的功效，提高產(chǎn)品認知度。內(nèi)容：“不做黃后，做女神”,氣死前男友。時間：2019年5月26日-6月18日。投放：、騰訊、愛奇藝。5月26日在效果圖發(fā)起“不做黃后做女神”的，柒接受。155月28柒在發(fā)布制作花茶的，教你如何不做”黃“后，做女神。并邀請turun效果圖參與話題。5月28在騰訊愛奇藝發(fā)布“氣死前男友”。騰訊、愛奇藝效果圖16活動策略ACTIVE POLICY活動后期活動：花漾女神活動目標：樹立品牌形象，提高品牌美譽度和產(chǎn)品認知度，促進銷售轉(zhuǎn)化?；顒觾?nèi)容：花漾女神小程序、花茶快閃店?；顒訒r間：2019年6月10日-6月18日?；顒樱?、線下快閃

14、店。第一步：6月10日在推出小程序“花漾女神”，并在、廣州、成都、廈門這幾個城市的辦公樓電梯里做小程序的投放。小程序介紹：轉(zhuǎn)發(fā)點贊，每收到一個贊下快閃店送出6毫升花茶，贈給深夜下班的女神，為她們送出溫暖。（55個贊滿一瓶）小程序，電梯海報效果圖17第二步：6月10日-6月18日快閃店?；顒咏榻B：每天晚上8：00-次日早晨8:00營業(yè)，為女性送出花茶。地點：、廣州、廈門。快閃店效果圖第三步：6月10日-6月18日在快閃店推出特色點單促進二次。二次效果圖181海報、漫畫、表情包2產(chǎn)品包裝、3快閃店宣傳海報、點單創(chuàng)意表現(xiàn)CREATIVE EXPRES海報19“黃”后也煩惱漫畫20“黃”后也煩惱系列表

15、情包產(chǎn)品包裝21鏡頭一：一個女子。面對這樣的情況被生活所迫，不愿意去打理自己，過得越來越邋遢，喪失了自身選擇了放棄，花花世界，外面的女人花姿招展。鏡頭二：男友的拋棄，閨蜜的不理解，身邊的朋友越來越少。鏡頭三：決定要改變自己，她尋找了各種方法，想要讓別人看得起，只有讓自己變得更好。鏡頭四：一條H5挽回男的100種方法，讓有了決心，勇做花漾女神。22電梯海報23快閃店點單24媒介策略1媒介選擇2媒介排期MEDIA STRATEGY媒介策略MEDIA STRATEGY根據(jù)目標受眾的觸媒和生活方式，選擇的媒介主要以網(wǎng)絡(luò)為主，戶外為輔。進行產(chǎn)品體驗與活動推廣，突出“喝花茶，做花漾女神”的理念。媒介目標：

16、通過話題，吸引目標消費者的關(guān)注參與，通過線上線下活動，“喝花茶，做花漾女神”的理念。目標受眾：18-35歲年輕女性投放時間：2019年5月22日-6月18日媒介選擇25媒介類型媒介名稱具體方式選擇原因網(wǎng)絡(luò)新浪話題、漫畫、推送中國較大社交表情包、小程序用戶量大愛奇藝挽回男的方法目標消費者最常用短花制作關(guān)注使用人數(shù)多，速度快戶外、地鐵站臺站報人流量大，強，24小時展示電梯花漾女神海報表現(xiàn)力強，受眾到達率高快閃店線下活動發(fā)起場所媒介策略MEDIA STRATEGY媒介排期262019年媒介排期5月6月22-2526-311-56-1010-1516-20愛奇藝、騰訊地鐵站臺電梯、快閃店預(yù)算1預(yù)算表B

17、UDGET預(yù)算表BUDGET SHEET27媒介預(yù)算、地鐵站58000/月*5個站*1個月=29萬5000/月*20個站*1個月=10萬、柒30萬與話題20萬愛騰6萬/天*5天=30萬6萬/天*5天=30萬10萬電10萬產(chǎn)品預(yù)算產(chǎn)品設(shè)計5萬Q版人物，漫畫，情權(quán)和制作3萬制作1萬5萬活動預(yù)算10萬場裝2000/天*8天*5個店=8萬3萬*5個店=15萬2.5萬*5個店=12.5萬服務(wù)費5萬總計233.5萬附錄：娃哈哈新品飲料問卷1.您的 A.男？（）B.女2.您的？（）A.18歲以下B.18-35歲C.35歲以上C.每周3-4次3.您喝飲料的頻率是？（）A.每天一次及以上B.每周5-6次D.每周

18、1-2次E.每月2-3次F.每月一次或更少4.您經(jīng)常在哪飲料？（）A.零售店B.超市C.飲料 F.餐廳G.其他5.您聽過花果茶嗎？（）機D.網(wǎng)購E.所A.聽過B. 沒聽過6.您是否愿意嘗試花果茶？（）A.是B.否（跳轉(zhuǎn)到第五題）7.您為什么不愿意嘗試？（結(jié)束問卷）8.以下您較喜歡的茶飲品有哪些？（）（最多選三項）A.天喔蜂蜜柚子茶B.康師傅茉莉系列C.小茗同學(xué)D. 今麥郎茉莉花茶E.農(nóng)夫山泉茶F.維他檸檬茶G.其他9.在花果茶的以下功效中，您更注重哪些？（）A.美容養(yǎng)生B.止渴解熱C.藥理作用D.提神舒緩E.其他10.您一般在什么季節(jié)喝花果茶？（）A.春B.夏C.秋D.冬11.您一般喜歡什么口味的花茶？（）A.花B.玫瑰花C.茉莉花D.洋甘菊E.F.薰衣草G.其他12.您喜歡哪種口味的果汁？（）A.檸檬B.獼猴桃C.D. 水E.F.西柚G.其他13.您喜歡以下哪種包裝風(fēng)格？（）A.小清新B.簡約大方C.炫酷D.搞笑玩趣14.以下影