(優(yōu)選)產(chǎn)品策略講解課件

1、（優(yōu)選）第五章產(chǎn)品策略第五章：產(chǎn)品策劃本章章節(jié)知識目標掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品組合的概念和產(chǎn)品組合策略；了解產(chǎn)品生命周期理論，掌握產(chǎn)品生命周期各個階段的市場策略；了解商品品牌、商標與包裝的內(nèi)涵；初步掌握商品品牌、商標與包裝的策略；理解新產(chǎn)品概念；掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略；能力目標運用系統(tǒng)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品生命周期理論、新產(chǎn)品開發(fā)理論和產(chǎn)品品產(chǎn)品包裝理論與技能進行產(chǎn)品策劃，制定產(chǎn)品營銷策略。本章結構第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品品牌第三節(jié)產(chǎn)品包裝第四節(jié) 開發(fā)新產(chǎn)品第五節(jié)產(chǎn)品生命周期第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念1、了解產(chǎn)品整體概念；2、了解產(chǎn)品組合涵義；3、熟悉產(chǎn)品組合策劃方法；真實任務5.1：在當?shù)卣乙豢焖傧M品汽車房地產(chǎn)

2、行業(yè)企業(yè)某產(chǎn)品,分析其產(chǎn)品設計與市場需求情況，提出改進意見.目標內(nèi)容一、產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念 -產(chǎn)品是指能夠提供給市場進行交換，供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西。（產(chǎn)品層次論）核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品延伸產(chǎn)品案例：IKEA的產(chǎn)品二產(chǎn)品組合-也稱為產(chǎn)品搭配：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組合。 例51海爾公司的產(chǎn)品組合（部分）。產(chǎn)品大類產(chǎn)品項目冰 箱王子、金王子、太空王、果菜王、金統(tǒng)帥、大統(tǒng)帥、小統(tǒng)帥、太空王子、快樂王子空 調(diào)超人、大超人、金超人、健康超人、太空金元帥、金狀元洗衣機太空鉆、太陽鉆、水晶鉆、玫瑰

3、鉆、銀河鉆、小神童、小小神童、多變神童、小神功電熱水器大海象、金海象、海象王、小小海象電 視寶德龍、美高美、影麗、小雷達、青蛙王子手 機西多星、彩智星、天彩星、地文星、奔風第一節(jié)（一）產(chǎn)品組合內(nèi)容1 產(chǎn)品線產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品項目2產(chǎn)品組合的長度435產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的相關性 6產(chǎn)品組合寬度（二）產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合策略 -是指企業(yè)根據(jù)其目標和市場競爭環(huán)境，對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度進行抉擇，使之形成最佳的產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合策劃就是依據(jù)企業(yè)發(fā)展目標和市場需求情況，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重新設計或組合，以進一步提升產(chǎn)品的市場競爭能力。一般可通過擴大或者縮減產(chǎn)品組合的廣度、擴大或者縮小產(chǎn)品組合

4、的長度、擴大或者縮小產(chǎn)品組合的深度、提高或者降低產(chǎn)品組合的密度等策略來進行。（1）擴展策略。 擴展策略包括擴展產(chǎn)品組合的寬度和長度。（2）縮減策略。 （3）產(chǎn)品延伸策略。 - 向下延伸 向上延伸策略。 雙向延伸策略。 五糧液的雙向延伸策略：五糧液是我國著名的白酒品牌，以優(yōu)良品質(zhì)、卓著聲譽，獨特口味蜚聲國內(nèi)外。 五糧液集團十分注意品牌延伸工作，當“五糧液”牌在高檔白酒市場站穩(wěn)腳跟后，便采取“縱橫延伸”策略?？v向延伸是生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”、“尖莊”等品牌，分別進入中偏高白酒市場，中檔白酒市場和低檔白酒市場。 “橫向延伸”策略是五糧液集團先后和幾十家地方酒廠聯(lián)合開發(fā)具有地方特色的系列白酒，在這

5、些產(chǎn)品中均注明“五糧液集團榮譽產(chǎn)品”。五糧液集團借這些延伸策略，有效地實施低成本擴張，使其市場份額不斷擴大。 案例 案例：顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是價格和功能。價格可以分為高、中、低三個檔次;功能分為單功能(只能坐)、雙功能(坐和睡)、三功能(坐、睡及儲藏)。A、B、C 公司都有沙發(fā)產(chǎn)品線，A 公司原來一直 生產(chǎn)單功能高檔沙發(fā)，但 B 公司生產(chǎn)高、中兩檔的單功能沙發(fā)，C 公司生產(chǎn)低檔雙功能和低檔三功能沙發(fā)。通過權衡利弊，A 公司決定生產(chǎn)高檔雙功能、中檔雙功能和中檔三功能三種沙發(fā)，因為這三個市場沒有競爭者。 資料來源：中國經(jīng)理人網(wǎng) 返回第一節(jié)第二節(jié) 品牌1、了解品牌及其管理涵義；2、了解品牌個

6、性與定位；3、熟悉品牌策劃方法；真實任務：在當?shù)卣乙豢焖傧M品汽車房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌,調(diào)查分析其品牌成長歷程及不足，提出改進意見.一、什么是品牌二、品牌的作用三、品牌的設計制作四、品牌策略內(nèi)容目標一、什么是品牌? 一種名稱、標記、符號或設計，或這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某一些銷售者提供的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。 品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志。暗示顧客型（1）品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分，如“三星”、“海爾”、“娃哈哈”都是著名的品牌名稱。名稱是企業(yè)形象和品牌形象的核心要素，是構成形象概念的基礎。在營銷實踐中，常有“名不正

7、則言不順”的案例。如日本膠卷市場上市場占有率最大的是“富士”和“櫻花”。1950年代“櫻花”市場占有率超過50，然而“富士”份額越來越大，成為市場霸主。根據(jù)調(diào)查，櫻花公司失敗不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是產(chǎn)品名稱，因為在日文里“櫻花”一詞代表軟性的、模糊的、桃色的形象；相反“富士”一詞則和日本的圣山聯(lián)系在一起。“櫻花”受制于這一不幸形象，各種廣告宣傳均無濟于事，只有節(jié)節(jié)敗退。 返回（2）品牌標志(Brand Mark)-是指品牌中可以被識別但又不能用語言稱呼的部分，如符號、字體、圖案、色彩等。如耐克的“對勾”等。 （一）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：品牌包含商標，它的對象都是商品，設計都是由名稱、文字、圖形

8、、符號構成，其價值都反映企業(yè)的產(chǎn)品實力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)區(qū)別：商標側重于注冊；近代商標法出現(xiàn)后才有。品牌側重于名稱；與企業(yè)聯(lián)系在一起，往往與廠牌統(tǒng)一；側重于名稱宣傳，以提高企業(yè)知名度；由來已久。 （二）品牌的地位市場營銷組合4Ps之一：產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品整體概念返回第二節(jié)王老吉和加多寶- “王老吉”商標之爭廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一。加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略

9、，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。 “紅罐王老吉”生產(chǎn)商是加多寶集團及其母公司鴻道集團，而“綠盒王老吉”則是廣藥集團。返回第二節(jié)王老吉和加多寶- “王老吉”商標之爭1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權益租給了加多寶，而廣藥自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶；1997年，廣藥又與加多寶的投資方香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同；2010年，“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，品牌價值為1080億元，成為中國目前第一品牌。2012年5月根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決，廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司紅色罐裝及瓶裝王老吉涼茶

10、的生產(chǎn)經(jīng)營權。廣藥集團下屬合資公司每年按照銷售額的2.1%來交納商標使用費。按照加多寶160億元的年銷售額估算，從2010年5月至今，加多寶需要付出的品牌使用費就高達6.6億元。 但實際上，從2000年至2011年，鴻道集團付給廣藥的王老吉商標使用費僅從450萬元增加到506萬元。也就是說，如果廣藥追討起侵權損失的話，加多寶將面臨高達數(shù)億元的索賠。返回第二節(jié)二、品牌的作用1.企業(yè)的無形資產(chǎn)和財富2.有助于企業(yè)宣傳樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，消費者識別、選購，促進銷售，占領市場3.表明企業(yè)及其產(chǎn)品的特征，利于增加重復購買，擴大銷售4.利于促使企業(yè)保持良好產(chǎn)品品質(zhì)，提高競爭力，便于消費者對產(chǎn)品進行監(jiān)督

11、和評價5.利于營銷者按品牌質(zhì)量實行區(qū)別價格，名優(yōu)品牌的商品讓消費者獲得心理滿足6.利于產(chǎn)品更換和維修返回第二節(jié)2012年中國500最具價值品牌2012年6月28日，北京，世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布了2012年（第九屆）中國500最具價值品牌排行榜。在基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析而獲得的中國品牌中前五名為，中國移動-2385.68億元國家電網(wǎng)-2239.66億元工商銀行-2217.52億元CCTV-1546.72億元中國人壽-1261.55億元，從品牌價值角度分析，這些品牌已經(jīng)邁進世界級品牌陣營。返回第二節(jié)Interbrand發(fā)布2012全球品牌價值排行榜

12、返回第二節(jié)位次公司名稱所處行業(yè)價值(十億美元） 1可口可樂飲料$77.842蘋果科技$76.573IBM商業(yè)服務$75.534谷歌科技$69.735微軟科技$57.856通用電氣多元化$43.687麥當勞餐飲$40.068因特爾科技$39.399三星科技$32.8910豐田汽車$30.28三、品牌的設計制作1.品牌設計要求：個性顯著、簡潔通俗、新穎別致、寓意深刻、嚴肅性、差別多樣性下列品牌中哪些符合品牌設計的原則？（1）雪花牌冰箱 （2）勁松牌童裝 （3）水仙牌體育用品 （4）英雄牌金筆 （5）浪奇洗滌用品 答案：（1） （4）（5）2.品牌命名：產(chǎn)地（如：神州牌熱水器）、人物、制法、效用（鉆

13、石牌）、外形、譯音、寓意、夸張、數(shù)字、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、動植物、革命圣地、自然存在物返回返回第二節(jié)可口可樂（Coca_cola）1886：美國喬治亞州亞特蘭大市一位藥劑師，以混合糖醬和水等成分，發(fā)明了神奇的飲料，命名為“可口可樂”(Coca-Cola)。這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是CoCa-Cola便誕生了。可口可樂中文品牌名稱得上是品牌使名的頂級佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求，“可口”讓人們聯(lián)想到這種飲料的美妙滋味，“可口”既突出這種飲料帶給人們的心理享受，又與可口可樂多年來一直

14、著生強調(diào)并大力宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。 返回返回第二節(jié)1、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，也叫“個別品牌名稱決策”。 它的做法是給每一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領特定的細分市場。也就是說，即使同屬于一個產(chǎn)品種類，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌. 如在洗發(fā)水中，寶潔的品牌有“海飛絲”（定位于去頭皮屑）、“飄柔”（定位于使頭發(fā)柔順）、“潘婷”（定位于使頭發(fā)健康）、“沙宣”（定位于保濕、超乎尋常的呵護）。 在世界名表中，“歐米茄”、“雷達”、“朗琴”、“斯沃琪”、“天梭”等品牌系出自同一制表集團SMH的姊妹產(chǎn)品。四、品牌策略2、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 所謂產(chǎn)品線，是指企業(yè)生

15、產(chǎn)或經(jīng)銷的產(chǎn)品組合，又分為不同類別產(chǎn)品組合與同一類別不同品種的產(chǎn)品組合。前者稱為產(chǎn)品線的寬度組合，后者稱為產(chǎn)品線的深度組合。 （1）.產(chǎn)品線寬度組合品牌戰(zhàn)略 -是指對產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，即對每一個具有相同能力的產(chǎn)品群在同一品牌之下給予一個單獨的名稱。 它被廣泛地用于家用電器、食品部門、化妝品、服飾、廚房用具、零配件和工業(yè)品上。這種戰(zhàn)略也可理解為“不同類別的家族品牌名稱決策”。 例如松下公司將它的音像制品的名稱定義為Panasonic，家用電器的名稱定為National，立體音響的名稱定為Technics。（2）產(chǎn)品線深度組合品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線深度組合品牌戰(zhàn)略是指對于每一大類產(chǎn)品中的不

16、同品種給予相同的品牌名稱。 例如，雀巢公司用雀巢品牌推出的奶粉，咖啡，糖果巧克力，麥片，調(diào)味品、果汁等。金利來集團公司用金利來品牌推出的皮帶、皮包、領帶、皮鞋等。 3雙重品牌戰(zhàn)略 雙重品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都來源于一個母品牌，但是每一種產(chǎn)品又都各自有一個子品牌，母子品牌合成一個特有的品牌。 子品牌和母品牌相互影響、相互促進，最終吸引一個特定的細分市場，雀巢公司在全球采用的就是這種戰(zhàn)略。 雙重品牌戰(zhàn)略面對的首要危險是超越母品牌核心識別的限制。這意味著要保持對子品牌的嚴格界限。只有經(jīng)過鑒別的可靠的名稱才可以在母品牌的活動范圍內(nèi)使用。 在雙重品牌戰(zhàn)略中，子品牌被當作一種改變或支持母品牌形象的

17、工具。 例如，在轎車生產(chǎn)領域，雙重品牌被廣泛采用，如福特汽車公司在中國市場上推出的?？怂?、嘉年華、蒙迪歐、翼虎、全順等品牌。4品牌延伸戰(zhàn)略 品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。 新產(chǎn)品泛指企業(yè)過去沒有經(jīng)營過的產(chǎn)品，不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過改進的產(chǎn)品和市場上已有的產(chǎn)品。 例如，“康師傅”方便面在中國方便食品市場上獨領風騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便面市場上的占有率高達58.37。在“康師傅”成為名牌的同時，為了充分利用這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能，在原有的“康師傅”碗面的基礎上推出了“康師傅面霸”，與原有產(chǎn)品相比，后者容量發(fā)生了變化，這就是典型的改進產(chǎn)品的

18、品牌延伸戰(zhàn)略。 而幾乎與此同時，“康師傅”純凈水也于1998年進入市場，顯然“康師傅”純凈水相對于頂新公司來說是全新的產(chǎn)品。5品牌資產(chǎn)擴張戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn)擴張戰(zhàn)略是指利用品牌資產(chǎn)進行企業(yè)兼并，或者通過特許經(jīng)營來擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，獲得更多的市場份額，從而增加企業(yè)的利潤。 企業(yè)品牌資產(chǎn)擴張戰(zhàn)略第一種常見的形式 -就是利用知名品牌進行企業(yè)兼并，來擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。 企業(yè)品牌資產(chǎn)擴張戰(zhàn)略的第二種常見形式 -是特許經(jīng)營。特許經(jīng)營是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度的約束下實現(xiàn)品牌擴張、市場擴張進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。 品牌戰(zhàn)略在具體實施過程中并不絕對按上述類型劃

19、分，企業(yè)往往同時采用不同類型的品牌戰(zhàn)略，靈活地加以運用，如四川長虹就把它的不同類別的產(chǎn)品統(tǒng)一冠以長虹品牌，就是在產(chǎn)品線寬度組合戰(zhàn)略中同時采用品牌延伸戰(zhàn)略。第三節(jié) 產(chǎn)品包裝 真實任務： 在當?shù)卣乙幌闼瘖y品產(chǎn)品,分析其包裝設計特點，進行評價并提出改進意見.1、了解包裝涵義；2、熟悉包裝策略；目標內(nèi)容(一)包裝及分類(二)包裝策略(三)包裝設計一、包裝及分類 1包裝的概念 包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物，有著識別、便利、美化、增值和促銷的功能。 第三節(jié) 產(chǎn)品包裝 2.產(chǎn)品包裝一般包括三個層次： 內(nèi)包裝，即盛裝產(chǎn)品的直接容器，如牙膏的軟管。 中層包裝，用來保護內(nèi)包裝和促進銷售，如牙膏的紙盒，上面印有

20、產(chǎn)品的商標、使用說明、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、圖案和色彩等。 外包裝(運輸包裝)，其作用是便于儲存、搬運和辨認商品。 運輸包裝必須標明各種標識，如識別標識；指示標識；警示標識。3、包裝的作用 保護商品-最基本的作用 即保護商品的“安全”和“清潔”，使之在存儲、運輸、銷售等流通過程中免受損傷和污染，并適當延長產(chǎn)品的保質(zhì)期。 便于識別商品-可作為產(chǎn)品的特定標志，以便于同競爭產(chǎn)品相區(qū)別。 便利經(jīng)營和消費。 良好的包裝可為產(chǎn)品的買賣、陳列、儲運提供種種便利；同時，也可為消費者的選購和使用提供方便，更好地滿足消費者的需要。促進銷售。 好的包裝，就是一個“無聲的推銷員”，不但使產(chǎn)品看上去美觀，有吸引力，而且能

21、夠樹立品牌形象，激發(fā)顧客購買的欲望。 增加附加利益。 優(yōu)良的包裝能夠使產(chǎn)品增值。 例 眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價格昂貴。但是在改革開放以前，我國在出口人參時，像捆蘿卜干似的將人參捆扎起來，用麻袋或木箱包裝。 可想而知，這種“稻草包珍珠”的包裝方式，不能不讓人對其商品的真實性表示懷疑，同時也極大地降低了人參的身價。在這種情況下，盡管價格很低，但銷路仍然不好。 后來，有關單位終于明智地采用了小包裝，配上了綢緞錦盒，或使用木盒。這樣的包裝雅致大方，使人參的稀有名貴充分體現(xiàn)出來了，結果是不僅銷路打開，而且每噸的售價比過去增加了幾萬元。返回第三節(jié)二、 包裝策略1類似包裝策略2等級包裝策略3配套包

22、裝策略4附贈品包裝策略 5.再使用包裝策略 6性別包裝策略 根據(jù)性別的不同而設計不同的包裝。 7習慣使用量包裝 根據(jù)消費者的使用習慣來設計不同分量的包裝。 如茶葉，為了適應家庭消費習慣，采用大號包裝，為了適應外出旅游、出差的需要，采用小包裝等。返回第三節(jié)案例分析: 審美習慣決定包裝成敗-高露潔牙膏 牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國牙膏市場競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔采用了創(chuàng)新的復合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費者都非常喜歡的

23、紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功，在短短的幾年時間內(nèi)，迅速占領了我國1/3的牙膏市場份額。 高露潔的成功，極大地觸動了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外，國內(nèi)牙膏品牌在外包裝設計上也進行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。 過去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視，在同國外企業(yè)的市場競爭中才發(fā)現(xiàn)，一個有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業(yè)才開始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習慣的包裝。 高露潔公司在我國

24、成功的背后，也曾支付過昂貴的學費。高露潔在進入日本市場的時候，由于沒有經(jīng)過詳細的市場調(diào)研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設計，而忽視日本消費者愛好白色的審美習慣，導致高露潔牙膏在進入日本市場時，出乎意料地滯銷，市場占有率僅為1%。 資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)返回本章返回第三節(jié)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)真實任務：試嘗試開發(fā)一種學生用手機.1、了解新產(chǎn)品開發(fā)涵義；2、熟悉新產(chǎn)品開發(fā)流程；內(nèi)容目標一、新產(chǎn)品的類別二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 返回本章一、新產(chǎn)品的類別 1新產(chǎn)品分類 新產(chǎn)品是指在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生改變并推向市場的產(chǎn)品。 第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品類別全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品全新產(chǎn)品-指

25、應用新的技術、新的材科研崩出的具有全新功能的產(chǎn)品。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)換代產(chǎn)品- 指在原有產(chǎn)品的基礎上采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。如普通自行車一電動自行車、模擬電視一數(shù)字電視改進產(chǎn)品- 指對老產(chǎn)品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的區(qū)別的新產(chǎn)品。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)仿制產(chǎn)品-指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出新產(chǎn)品。重新定位產(chǎn)品- 指對現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新用途，或者為現(xiàn)有產(chǎn)品重新尋找消費群，使身暢銷起來。 如20世紀40年代麥氏速溶咖啡的定位由上市時的“快捷方便”改變?yōu)楹髞聿洹懊牢?、芳香、質(zhì)地醇厚”，同時改變了包裝，使其很快從滯銷產(chǎn)品變?yōu)樯钍?/p>

26、消費者喜愛于暢銷產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。返回第四節(jié)2新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 對于不同的新產(chǎn)品的開發(fā)，其過程主要經(jīng)歷十一個階段 即前期調(diào)查、整理與分析資料、了解行業(yè)情況和企業(yè)情況、尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品定位、開發(fā)新產(chǎn)品、品牌定位、設計產(chǎn)品包裝、設計整體產(chǎn)品方案、溝通評議與調(diào)整方案、方案實施的反饋控制。 第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) （4）尋求創(chuàng)意 所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設想。產(chǎn)生一個好的新產(chǎn)品構思或創(chuàng)意是新產(chǎn)品成功的關鍵。 1996年，一位四川農(nóng)民投訴

27、海爾洗衣機排水管老是被堵。服務人員上門州修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機洗地瓜，泥土大，當然容易堵塞!但服務人員并沒有推卸責任，依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。 技術人員一開始是把此事當笑話講出來的，但是，海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏聽了之后卻不這樣認為，張瑞敏對科研人員說：滿足用戶需求，是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點與目的。技術人員對開發(fā)能洗地瓜的洗衣機想不通，因為按“常理”論，客戶這一要求太離譜乃至荒誕了!但張瑞敏說：開發(fā)創(chuàng)造出一個全新的市場。終于，“洗地瓜洗衣機”在海爾誕生了!它不僅具有一般傳統(tǒng)洗衣機的全部功能,還可以洗地瓜、水果!第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)例：甄

28、別創(chuàng)意 是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種創(chuàng)意進行比較分析依據(jù)市場需求量、產(chǎn)品質(zhì)量，性能、成本、價格、分銷槊道，產(chǎn)品發(fā)展趨向、最客反應、資金、技術木平、設備能力、營銷能力、管理水平等因素，開展可行性研究選出最佳創(chuàng)意的過程。 溝通評議與調(diào)整方案 在這一階段企業(yè)市場營銷管理者要復查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產(chǎn)品開發(fā)。 方案實施的反饋控制 經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品如果符合以下要求就可以認為是成功的： 在消費者看來產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要指標； 在一般用途和正常條件下可以安全地發(fā)揮功能； 能在已定的生產(chǎn)成本預算范圍內(nèi)

29、生產(chǎn)成品。 進行市場試驗 由于新產(chǎn)品在錆售過程中會有許多意想不到的事情發(fā)生所以首先要進行試銷。 試銷的目的就在于了解經(jīng)銷商和消費者對于經(jīng)營、使用和再購買該產(chǎn)品的情況、市場反應和市場的大小 企業(yè)可以獲得不少有價值的信息。市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面： 一是投資費用和風險大小。對于投資費用大和風險大的新產(chǎn)品，規(guī)模應大一些。 二是市場試驗費用和時間。市場試驗費用大和時間長的新產(chǎn)品，規(guī)模應小一些。商業(yè)化 新產(chǎn)品進行市場試驗成功且通過技術鑒定后就可正式批量生產(chǎn)全面推向市場。而企業(yè)在此階殷應做好以下決策。 何時推出新產(chǎn)品。 何地推出新產(chǎn)品。 向誰推出新產(chǎn)品。 如何推出新產(chǎn)品。商業(yè)化新產(chǎn)品進行市場試驗成功且

30、通過技術鑒定后就可正式批量生產(chǎn)全面推向市場。而企業(yè)在此階殷應做好以下決策。何時推出新產(chǎn)品。何地推出新產(chǎn)品。 向誰推出新產(chǎn)品。如何推出新產(chǎn)品。案例：雕牌的產(chǎn)品策略分析返回章節(jié)返回第四節(jié)第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論應用1、了解生命周期涵義；2、熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；真實任務：分析.某一款手機（或某汽車品牌）的生命中周期，并對其各階段的營銷策略進行比較分析。一、產(chǎn)品生命周期的含義二、PLC特點及其營銷策略三、延長產(chǎn)品生命周期的方法四、產(chǎn)品生命周期階段判斷方法五、產(chǎn)品生命周期理論的意義內(nèi)容目標返回本章一、產(chǎn)品生命周期的含義（P LC）1含義產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），

31、又稱為產(chǎn)品循環(huán)理論，是指產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場到被市場淘汰，最終退出市場所經(jīng)歷的時間過程。正確理解產(chǎn)品的生命周期應該注意以下二個問題： 要區(qū)分產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命。 產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞或消失所經(jīng)歷的時間. 例如，肥皂，其使用壽命很短，但市場生命周期很長；而計算機，其使用壽命很長，但市場生命周期很短。 市場營銷中研究的產(chǎn)品生命周期，嚴格講是指產(chǎn)品形式的生命周期。 一般來講，產(chǎn)品種類的生命周期是最長的，產(chǎn)品形式的生命周期次之，產(chǎn)品品牌的生命周期最短。 如電視機這種產(chǎn)品，生命周期較長，而某些形式(如黑白電視機)，某些品牌的電視機隨時都有可能被市場淘汰。返回第五節(jié)

32、 （一）產(chǎn)品生命周期的劃分 典型的產(chǎn)品生命周期按照產(chǎn)品的市場占有率、銷售額和利潤額的變化為標志分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。 二、產(chǎn)品生命周期各階段特點及其營銷策略（二）產(chǎn)品生命周期的一般形狀銷售額利潤銷售和利潤 ($)開發(fā)期導入期增長期成熟期衰退期時間圖 5-1:典型產(chǎn)品生命周期的形狀圖 5-2:一般產(chǎn)品生命周期的形狀“循環(huán)再循環(huán)”型“扇”型（a）成長衰退成熟型產(chǎn)品生命周期的特殊類型圖 5-3: 風格、時尚和潮流產(chǎn)品的生命周期（三）產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次提高質(zhì)量、改進款式、特色改進工藝、降低成本、產(chǎn)品改進有計劃地淘

33、汰滯銷品種促銷策略介紹商品品牌宣傳突出企業(yè)形象維護者分銷策略開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴大分銷網(wǎng)絡處理淘汰產(chǎn)品的存貨價格策略撇取價或滲透價適當調(diào)價價格競爭削價或大幅削價課堂思考： 請分析說明下述產(chǎn)品分別處于PLC的哪一個時期？家用汽車；汽車電話；家用電腦；微波爐；電視機；卡式錄音機；教育培訓。返回第五節(jié)三、延長產(chǎn)品生命周期的方法產(chǎn)品改進策略市場改進策略產(chǎn)品組合改進策略 (1)市場改進策略 擴大顧客隊伍。 包括維持老顧客和吸引新顧客。能否保持老顧客是一個企業(yè)成熟與否的標志。同時企業(yè)還要努力將非使用者或潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?進入新的細分市場 通過調(diào)整或開發(fā)新的功能，進入

34、新的細分市場。如上網(wǎng)本筆記本電腦。 爭取競爭對手的消費者。 如可口可樂爭奪百事可樂消費者。 增加顧客的使用次數(shù)。 例如，牙膏的生產(chǎn)廠倡導消費者注意口腔衛(wèi)生，一天至少刷兩次牙。 增加每個消費者的使用量。 開發(fā)新的和更多種類的用途。 如某品牌的電視既可以唱卡拉OK，也可以下載電影，一機多用。 (2)產(chǎn)品改進策略 質(zhì)量改進。 增加產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等。 特點改進。 增加產(chǎn)品的新特點擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性。通過改進現(xiàn)行產(chǎn)品的特性以吸引新用戶或增加新用戶使用量。 如吉列剃須刀從“安全剃須刀”、“不銹鋼剃須刀”到“雙層剃須刀”，“三層剃須刀”，不斷改進產(chǎn)品，使其生命周期得以不斷延

35、長。 式樣改進。 增加對產(chǎn)品的美學訴求，改變產(chǎn)品的外觀和款式，迎合消費的求新心理。現(xiàn)在各求款手機款式更新快，外觀在線條、顏色、大小等方面不斷變化和創(chuàng)新，不斷吸引消費者更換原來手機。 服務改進。 如技術咨詢、免費維修等。(3)營銷組合改進策略 通過改變營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產(chǎn)品成熟期。 如改進產(chǎn)品包裝，調(diào)整產(chǎn)品的價格，優(yōu)化銷售渠道，促銷應從宣傳產(chǎn)品用途、宣傳企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉炱髽I(yè)形象、宣傳企業(yè)的理念、努力提升企業(yè)的形象和聲譽等。杜邦公司延長尼龍生命周期案例(1)繼續(xù)使用:尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后,杜邦公司便潛力 研究,發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于露腿,人們的生活不定,青年 婦女對于穿襪子的社交需要之感覺也日漸淡溥.由于這些發(fā) 現(xiàn),杜邦公司認為要使銷售曲線回升,有一個直接的方法就是 重復強調(diào)社交必須穿襪子;這種方法顯然頗為困難,宣傳的成 本也很高,不過它卻能促使現(xiàn)有的使用者