第02章客戶(hù)生命周期及其價(jià)值管理客戶(hù)關(guān)系管理全部ppt課件

1、2022/7/141董云凱dongyunkai2961.知識(shí)架構(gòu)2022/7/142.經(jīng)過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該可以：熟習(xí)客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展的四個(gè)階段及其各自特點(diǎn)了解客戶(hù)關(guān)系的生命周期曲線及其各種方式掌握客戶(hù)關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn)熟習(xí)客戶(hù)讓渡價(jià)值的根本含義及其組成部分了解客戶(hù)資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)要素與管理手段掌握客戶(hù)終身價(jià)值的含義、組成與影響要素了解客戶(hù)終身價(jià)值與客戶(hù)資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶(hù)金字塔的含義2022/7/143學(xué)習(xí)目的.案例2-0:愛(ài)普生公司終究是如何“發(fā)明客戶(hù)價(jià)值的？(內(nèi)容詳見(jiàn)教材P28)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，愛(ài)普生公司為了“發(fā)明客戶(hù)價(jià)值，采用了各種方法，例如經(jīng)過(guò)設(shè)

2、置各種互動(dòng)渠道獲取客戶(hù)需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后效力程度；開(kāi)展有針對(duì)性的大客戶(hù)效力方案等等。許多公司的實(shí)際曾經(jīng)證明，只需公司不斷提高本人產(chǎn)品或效力的“客戶(hù)感受價(jià)值，公司才干在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn)，也才干堅(jiān)持大量的忠實(shí)客戶(hù)。2022/7/14導(dǎo)入案例4.2.1客戶(hù)生命周期管理內(nèi)涵2.2客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值表達(dá)2.3客戶(hù)的終身價(jià)值2.4客戶(hù)資產(chǎn)及其管理2.5客戶(hù)價(jià)值細(xì)分案例討論題本章小結(jié)思索與實(shí)際2022/7/145本章提綱.2.1.1客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展四階段模型2.1.2客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展的方式類(lèi)型2.1.3客戶(hù)生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2.1客戶(hù)生命周期管理內(nèi)涵2022/7/146.客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展的階段劃分是客戶(hù)

3、生命周期研討的根底。普通來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系的開(kāi)展劃分為調(diào)查期構(gòu)成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段，稱(chēng)為“四階段模型2.1.1客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展四階段模型2022/7/147.2.1.2客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展的不同方式2022/7/1481客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展各階段相關(guān)變量的變化情況.2022/7/1492買(mǎi)賣(mài)額和利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì).3. 客戶(hù)生命曲線的表示方式2022/7/1410.4. 客戶(hù)生命曲線的不同方式類(lèi)型2022/7/1411.2.1.3客戶(hù)生命期劃分階段與特點(diǎn)2022/7/1412.2.2.1客戶(hù)價(jià)值選擇的演化2.2.2客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)價(jià)值2.2.3客戶(hù)讓渡價(jià)值及其核算2.2客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值表達(dá)2022/7/1

4、413.隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或效力的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)。這使得商品質(zhì)量不再是客戶(hù)消費(fèi)選擇的主要規(guī)范，客戶(hù)越來(lái)越看重廠商能否滿(mǎn)足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的效力。伴隨著該過(guò)程，客戶(hù)價(jià)值趨向閱歷了一個(gè)演化的過(guò)程。2.2.1客戶(hù)價(jià)值選擇的演化2022/7/1414.客戶(hù)關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值表達(dá)在多個(gè)方面:它是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉是對(duì)付猛烈競(jìng)爭(zhēng)的主要利器同時(shí)還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值。2.2.2客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)價(jià)值2022/7/1415.客戶(hù)讓渡價(jià)值是指整體客戶(hù)價(jià)值與整體客戶(hù)本錢(qián)之間的差額部分。其中整體客戶(hù)價(jià)值是指客戶(hù)從給定產(chǎn)品或效力中所期望得到的一切利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值

5、指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能效力價(jià)值反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程所提供的效力程度人員價(jià)值企業(yè)員工與客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中所表達(dá)出來(lái)的知識(shí)程度和責(zé)任感籠統(tǒng)價(jià)值與企業(yè)品牌與公眾籠統(tǒng)有直接的聯(lián)絡(luò)2.2.3客戶(hù)的讓渡價(jià)值及其核算2022/7/1416.2.3.1客戶(hù)終身價(jià)值的含義與作用2.3.2客戶(hù)終身價(jià)值的組成2.3.3影響客戶(hù)終身價(jià)值的要素2.3客戶(hù)的終身價(jià)值2022/7/1417.所謂客戶(hù)終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶(hù)在整個(gè)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系維持的生命周期里, 減除吸引客戶(hù)、銷(xiāo)售以及效力本錢(qián)并思索資金的時(shí)間價(jià)值, 企業(yè)能從客戶(hù)那里獲得的一切收益之和?？蛻?hù)終身價(jià)值在客戶(hù)管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期繼續(xù)穩(wěn)定開(kāi)展的根底。幾家

6、公司對(duì)其客戶(hù)終身價(jià)值的預(yù)測(cè)可口可樂(lè)公司預(yù)測(cè):其一位忠實(shí)客戶(hù)50年能給公司帶來(lái)的收益是1.1萬(wàn)美圓萬(wàn)寶路公司預(yù)測(cè):其一個(gè)忠實(shí)的煙民30年能給公司帶來(lái)的收益是2.5萬(wàn)美圓ATT公司預(yù)測(cè):其一位忠實(shí)客戶(hù)30年能給公司帶來(lái)的收益是7.2萬(wàn)美圓2.3.1客戶(hù)終身價(jià)值的含義與作用2022/7/1418.根據(jù)對(duì)客戶(hù)價(jià)值內(nèi)容的研討分析，客戶(hù)終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中，各個(gè)變量的含義,請(qǐng)參閱教材表2-3 。2.3.2客戶(hù)終身價(jià)值的組成2022/7/1419.上面是一個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：影響客戶(hù)終身價(jià)值的變量主

7、要有R、r、n三個(gè)，也就是說(shuō)客戶(hù)終身價(jià)值的大小，主要受客戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶(hù)盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶(hù)生命周期長(zhǎng)度的影響。其中，每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶(hù)盈利值的測(cè)算，還需求思索吸引客戶(hù)、銷(xiāo)售以及效力的本錢(qián)等要素。2.3.3影響客戶(hù)終身價(jià)值的要素2022/7/1420.2.4.1客戶(hù)資產(chǎn)的含義2.4.2客戶(hù)資產(chǎn)的決議要素2. 4.3客戶(hù)資產(chǎn)與客戶(hù)終身價(jià)值的關(guān)系2.4.4促進(jìn)客戶(hù)資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶(hù)資產(chǎn)及其管理2022/7/1421.國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)8090年代就提出了“客戶(hù)資產(chǎn)的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson以為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十

8、億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只需這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少稱(chēng)心和忠實(shí)的客戶(hù)；由于企業(yè)獨(dú)一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的效力稱(chēng)心并情愿再次成為客戶(hù)的客戶(hù)。所謂客戶(hù)資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶(hù)與潛在客戶(hù)的貨幣價(jià)值潛力，即在某一方案期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶(hù)在忠實(shí)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。2.4.1客戶(hù)資產(chǎn)的含義2022/7/1422.2.4.2客戶(hù)資產(chǎn)的決議要素2022/7/1423.客戶(hù)資產(chǎn)是企業(yè)客戶(hù)終身價(jià)值之和，即：“客戶(hù)資產(chǎn)=單個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值客戶(hù)根底以下圖為客戶(hù)資產(chǎn)與客戶(hù)終身價(jià)值的一個(gè)構(gòu)造模型。2. 4.3客戶(hù)資產(chǎn)與客戶(hù)終身價(jià)值的關(guān)系2022/7/1424.1實(shí)施客戶(hù)根底

9、管理2實(shí)施客戶(hù)終身價(jià)值管理3建立以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的差別化渠道4以客戶(hù)為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5利用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)進(jìn)展數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理2.4.4促進(jìn)客戶(hù)資產(chǎn)最大化的管理手段2022/7/1425.2.5.1客戶(hù)細(xì)分的含義2.5.2 客戶(hù)細(xì)分的目的2.5.3客戶(hù)細(xì)分的方式2.5.4 客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣2.5客戶(hù)價(jià)值細(xì)分及其表示2022/7/1426.客戶(hù)細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶(hù)群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶(hù)區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶(hù)區(qū)隔的客戶(hù)彼此類(lèi)似，而隸屬于不同客戶(hù)區(qū)隔的客戶(hù)具有差別性。比如說(shuō)，在企業(yè)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶(hù)信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔)的不同

10、來(lái)組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)就是客戶(hù)細(xì)分。2.5.1客戶(hù)細(xì)分的含義2022/7/1427.客戶(hù)細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)信息，同時(shí)客戶(hù)細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶(hù)區(qū)間的客戶(hù)，這是客戶(hù)細(xì)分的意義所在。客戶(hù)細(xì)分的結(jié)果，指出了客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)是什么樣的、客戶(hù)與客戶(hù)之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。2.5.2 客戶(hù)細(xì)分的目的2022/7/1428.1按客戶(hù)價(jià)值和周期細(xì)分2按客戶(hù)利益細(xì)分3按產(chǎn)品和效力要素細(xì)分4按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素細(xì)分5按照心思要素細(xì)分6按促銷(xiāo)反響細(xì)分7基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分2.5.3客戶(hù)細(xì)分的方式2022/7/1429.2.5.

11、4 客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣2022/7/1430客戶(hù)金字塔.本章首先引見(jiàn)了客戶(hù)關(guān)系的生命周期和價(jià)值表達(dá)，內(nèi)容包括客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶(hù)的讓渡價(jià)值及其發(fā)明過(guò)程；然后引見(jiàn)了客戶(hù)終身價(jià)值和客戶(hù)資產(chǎn)的含義、決議要素以及二者的關(guān)系；最后，引見(jiàn)客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣。經(jīng)過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)了解客戶(hù)生命周期、客戶(hù)讓渡價(jià)值、客戶(hù)終身價(jià)值、客戶(hù)資產(chǎn)、客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣等概念；能充分認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展的階段性特點(diǎn)，客戶(hù)資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要位置；同時(shí)會(huì)根據(jù)客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣，對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)展相應(yīng)管理。2022/7/1431本章小結(jié).客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展“四階段模型 客戶(hù)讓渡價(jià)值 客戶(hù)終身價(jià)值 客戶(hù)資產(chǎn)客

12、戶(hù)細(xì)分 客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)2022/7/1432.一、填空題二、名詞解釋三、簡(jiǎn)答題以上三類(lèi)題型詳見(jiàn)教材P4950，相應(yīng)的參考答案或者答案提示請(qǐng)參見(jiàn)網(wǎng)上教學(xué)資源提供的相應(yīng)內(nèi)容四、案例運(yùn)用分析2022/7/14練習(xí)題33.案例2-1上海挪動(dòng)客戶(hù)生命周期管理的嘗試與閱歷詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材P50案例討論題1請(qǐng)分析本例中上海挪動(dòng)公司客戶(hù)生命周期管理方法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目的。2上海挪動(dòng)公司在推進(jìn)客戶(hù)生命周期管理時(shí)，都采取了什么措施？留意了哪些問(wèn)題？3本例中上海挪動(dòng)公司的客戶(hù)生命周期管理方法，能否移植到其他行業(yè)的公司？2022/7/1434.案例2-2 聯(lián)想集團(tuán)如何開(kāi)掘大客戶(hù)的終身價(jià)值詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材P5152案例討論題1為什么聯(lián)想公司要注重大客戶(hù)的終身價(jià)值？他們作了哪些主要任務(wù)？2與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如戴爾相比，在進(jìn)展大客戶(hù)管理方面有哪些獨(dú)到之處?3從上面案例的內(nèi)容進(jìn)展總結(jié)分析，闡明聯(lián)想是如何開(kāi)掘大客戶(hù)終身價(jià)值的?2022/7/1435.案例2-3美國(guó)兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶(hù)細(xì)分戰(zhàn)略詳細(xì)內(nèi)容參