市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件：ch06 競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略

1、第六章競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第四節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略引導(dǎo)案例蘋果公司：從起死回生，到邁向科技股的王座思考與討論題1蘋果的iPod和iTunes在蘋果公司曲折的經(jīng)歷中起到什么作用？2蘋果公司iPhone手機(jī)具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)推廣中采取了哪些營(yíng)銷策略？3蘋果公司進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，它有哪些優(yōu)勢(shì)和能力，它對(duì)行業(yè)的原有廠商會(huì)造成哪些影響？4在網(wǎng)上查詢2009年6月份蘋果公司iPhone和RIM公司的黑莓手機(jī)的資料，并進(jìn)行比較分析。第一節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、進(jìn)入威脅二、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)三、替代威脅四、買方討價(jià)還價(jià)實(shí)力五、供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型新的進(jìn)

2、入者新的進(jìn)入者新的進(jìn)入者新的進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買者替代品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者討價(jià)還價(jià)實(shí)力討價(jià)還價(jià)實(shí)力替代威脅進(jìn)入威脅4一、進(jìn)入威脅1進(jìn)入障礙影響進(jìn)入障礙的因素有六類規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異資本需求顧客轉(zhuǎn)換成本獲取分銷渠道與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)政府政策2預(yù)期的報(bào)復(fù)二、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)是由多種結(jié)構(gòu)因素相互作用的結(jié)果。以下是主要因素眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)增長(zhǎng)緩慢高額固定成本或庫(kù)存成本缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低利益高度相關(guān)退出障礙高三、替代威脅替代品是指在功能上能夠部分或全部代替某種產(chǎn)品的提供物。如液晶彩電替代電子管彩電，移動(dòng)電話替代固定電話，Email替代郵遞的信函，等等。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在替代品

3、時(shí)，替代品便對(duì)該行業(yè)形成嚴(yán)峻的威脅。四、買方討價(jià)還價(jià)實(shí)力以下情況下具有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)實(shí)力相對(duì)于賣方的銷售量，購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的；買方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買數(shù)額的相當(dāng)大的部分；從該行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化的產(chǎn)品；買方的轉(zhuǎn)換成本很低；買方的利潤(rùn)很低；買方對(duì)銷售商的后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅；產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無(wú)關(guān)緊要；購(gòu)買者掌握充分的信息。五、供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力以下條件下供方將具有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)實(shí)力：供方產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾個(gè)大公司支配，其產(chǎn)業(yè)集中度比買方產(chǎn)業(yè)高；沒(méi)有很好的替代品，供方不必與替代品競(jìng)爭(zhēng)；該行業(yè)并非供方的主要客戶；供方產(chǎn)品是買方行業(yè)的主要投入品；供方產(chǎn)品已經(jīng)差異化或已

4、建立了高轉(zhuǎn)移成本；供方的前向整合構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的威脅。完全獨(dú)占行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)根據(jù)銷售商數(shù)量及差別程度區(qū)分第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先差異化整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍低成本差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先（overallcostleadership）戰(zhàn)略，是指企業(yè)采取一系列的措施在產(chǎn)業(yè)中建立起總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！景咐扛裉m仕公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略思考與討論題1作為微波爐行業(yè)新的進(jìn)入者，格蘭仕將面對(duì)進(jìn)入壁壘哪些主要因素的制約？2格蘭仕采取了哪些措施來(lái)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的目標(biāo)？3“格蘭仕采用全球名牌家電制造中心的模式”

5、指的是什么？搜集網(wǎng)上資料對(duì)此加以了解。4格蘭仕成功的因素除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本領(lǐng)先和價(jià)格戰(zhàn)以外，還有其它的原因嗎？二、差異化戰(zhàn)略差異化（differentiation）戰(zhàn)略，是指公司為其產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出與行業(yè)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不同的顯著獨(dú)特性，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略?！景咐侩p匯冷鮮肉的差異化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略集中（focus）戰(zhàn)略，是指企業(yè)將其主要力量和資源集中于某一特定的相對(duì)狹小的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略模式。集中戰(zhàn)略有三種戰(zhàn)略形式：（1）為某個(gè)特定的顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)。如胖太太服飾專門為身材寬大的女士們提供各式服裝。（2）專業(yè)化生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。濟(jì)南九陽(yáng)公司僅

6、生產(chǎn)、銷售九陽(yáng)牌各式豆?jié){機(jī)，來(lái)滿足家庭自磨豆?jié){的需要。（3）專門為某一地區(qū)市場(chǎng)提供其產(chǎn)品或服務(wù)。鄭州森氏飲用水公司專門為鄭州市區(qū)的顧客提供桶裝純凈水和礦泉水。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)三、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的能力五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式六、選擇競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的5件事競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么?競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式是什么？一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者層次的區(qū)分產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖行業(yè)和顧客觀點(diǎn)結(jié)合普通牙膏含氟牙膏草藥牙膏口味牙膏產(chǎn)品細(xì)分兒童青年人老年人消費(fèi)者細(xì)分中華,黑妹高

7、露潔兩面針中華,黑妹高露潔佳潔仕中華,黑妹高露潔產(chǎn)品細(xì)分顧客細(xì)分作業(yè)：繪制產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)三、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的能力核心能力發(fā)展成長(zhǎng)能力快速反應(yīng)能力適應(yīng)變化能力持久能力五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者六、選擇競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者可供攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者的類型第四節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略一、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求新使用者發(fā)展新用戶新用途發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量更多地使用產(chǎn)品一、市場(chǎng)領(lǐng)先者

8、戰(zhàn)略保護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守防守反擊運(yùn)動(dòng)防御收縮防御防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）以攻為守（4）防守反擊防御者（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（6）收縮防御一、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額在提高市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷組合反壟斷法二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻防守者（1）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）包圍進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（3）側(cè)翼進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者對(duì)象攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同的公司（經(jīng)營(yíng)不善、資金匱乏）攻擊小公司三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略利基市場(chǎng)的基本特征對(duì)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力，或者是大部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不屑一顧。具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，使公司能夠盈利。具有一定的發(fā)展?jié)摿?。本公司具有向這一市場(chǎng)提供