市場營銷學課件：ch06 競爭分析與競爭策略

1、第六章競爭分析與競爭策略第一節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第三節(jié)競爭者分析第四節(jié)市場地位與競爭策略引導案例蘋果公司：從起死回生，到邁向科技股的王座思考與討論題1蘋果的iPod和iTunes在蘋果公司曲折的經(jīng)歷中起到什么作用？2蘋果公司iPhone手機具有哪些競爭優(yōu)勢，在市場推廣中采取了哪些營銷策略？3蘋果公司進入手機行業(yè)，它有哪些優(yōu)勢和能力，它對行業(yè)的原有廠商會造成哪些影響？4在網(wǎng)上查詢2009年6月份蘋果公司iPhone和RIM公司的黑莓手機的資料，并進行比較分析。第一節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、進入威脅二、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭三、替代威脅四、買方討價還價實力五、供方討價還價實力波特五種競爭力模型新的進

2、入者新的進入者新的進入者新的進入者供應商購買者替代品現(xiàn)有競爭者討價還價實力討價還價實力替代威脅進入威脅4一、進入威脅1進入障礙影響進入障礙的因素有六類規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異資本需求顧客轉換成本獲取分銷渠道與規(guī)模無關的成本劣勢政府政策2預期的報復二、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭行業(yè)內激烈的競爭是由多種結構因素相互作用的結果。以下是主要因素眾多的或勢均力敵的競爭對手行業(yè)增長緩慢高額固定成本或庫存成本缺少差異或轉換成本低利益高度相關退出障礙高三、替代威脅替代品是指在功能上能夠部分或全部代替某種產(chǎn)品的提供物。如液晶彩電替代電子管彩電，移動電話替代固定電話，Email替代郵遞的信函，等等。當一個行業(yè)的產(chǎn)品或服務存在替代品

3、時，替代品便對該行業(yè)形成嚴峻的威脅。四、買方討價還價實力以下情況下具有更強的討價還價實力相對于賣方的銷售量，購買是大批量和集中進行的；買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當大的部分；從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬于標準化或同質化的產(chǎn)品；買方的轉換成本很低；買方的利潤很低；買方對銷售商的后向一體化的現(xiàn)實威脅；產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質量及服務無關緊要；購買者掌握充分的信息。五、供方討價還價實力以下條件下供方將具有更強的討價還價實力：供方產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾個大公司支配，其產(chǎn)業(yè)集中度比買方產(chǎn)業(yè)高；沒有很好的替代品，供方不必與替代品競爭；該行業(yè)并非供方的主要客戶；供方產(chǎn)品是買方行業(yè)的主要投入品；供方產(chǎn)品已經(jīng)差異化或已

4、建立了高轉移成本；供方的前向整合構成現(xiàn)實的威脅。完全獨占行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷競爭行業(yè)完全競爭行業(yè)根據(jù)銷售商數(shù)量及差別程度區(qū)分第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略集中成本領先差異化整體市場細分市場競爭范圍低成本差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢一、成本領先戰(zhàn)略成本領先（overallcostleadership）戰(zhàn)略，是指企業(yè)采取一系列的措施在產(chǎn)業(yè)中建立起總成本領先優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略?！景咐扛裉m仕公司的成本領先戰(zhàn)略思考與討論題1作為微波爐行業(yè)新的進入者，格蘭仕將面對進入壁壘哪些主要因素的制約？2格蘭仕采取了哪些措施來實現(xiàn)成本領先的目標？3“格蘭仕采用全球名牌家電制造中心的模式”

5、指的是什么？搜集網(wǎng)上資料對此加以了解。4格蘭仕成功的因素除了規(guī)模經(jīng)濟、成本領先和價格戰(zhàn)以外，還有其它的原因嗎？二、差異化戰(zhàn)略差異化（differentiation）戰(zhàn)略，是指公司為其產(chǎn)品或服務創(chuàng)造出與行業(yè)內眾多競爭產(chǎn)品所不同的顯著獨特性，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。【案例】雙匯冷鮮肉的差異化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略集中（focus）戰(zhàn)略，是指企業(yè)將其主要力量和資源集中于某一特定的相對狹小的目標細分市場為其提供產(chǎn)品或服務的一種戰(zhàn)略模式。集中戰(zhàn)略有三種戰(zhàn)略形式：（1）為某個特定的顧客群提供產(chǎn)品或服務。如胖太太服飾專門為身材寬大的女士們提供各式服裝。（2）專業(yè)化生產(chǎn)某個產(chǎn)品系列的一個細分領域。濟南九陽公司僅

6、生產(chǎn)、銷售九陽牌各式豆?jié){機，來滿足家庭自磨豆?jié){的需要。（3）專門為某一地區(qū)市場提供其產(chǎn)品或服務。鄭州森氏飲用水公司專門為鄭州市區(qū)的顧客提供桶裝純凈水和礦泉水。第三節(jié)競爭者分析一、識別競爭者二、分析競爭者的目標三、辨別競爭者的戰(zhàn)略四、評估競爭者的能力五、估計競爭者的反應模式六、選擇競爭者競爭者分析了解關于競爭者的5件事競爭者是誰？競爭者的戰(zhàn)略是什么?競爭者的目標是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的反映模式是什么？一、識別競爭者欲望競爭者形式競爭行業(yè)競爭者品牌競爭者競爭者層次的區(qū)分產(chǎn)品/市場矩陣圖行業(yè)和顧客觀點結合普通牙膏含氟牙膏草藥牙膏口味牙膏產(chǎn)品細分兒童青年人老年人消費者細分中華,黑妹高

7、露潔兩面針中華,黑妹高露潔佳潔仕中華,黑妹高露潔產(chǎn)品細分顧客細分作業(yè)：繪制產(chǎn)品/市場競爭形勢圖市場競爭觀念二、分析競爭者的目標三、辨別競爭者的戰(zhàn)略四、評估競爭者的能力核心能力發(fā)展成長能力快速反應能力適應變化能力持久能力五、估計競爭者的反應模式從容型競爭者 選擇型競爭者兇狠型競爭者 隨機型競爭者六、選擇競爭者強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者良性競爭者與惡性競爭者可供攻擊和回避的競爭者的類型第四節(jié)市場地位與競爭策略一、市場領先者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場追隨者戰(zhàn)略四、市場補缺者戰(zhàn)略一、市場領先者戰(zhàn)略擴大總需求新使用者發(fā)展新用戶新用途發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品新用途擴大使用量更多地使用產(chǎn)品一、市場領先者

8、戰(zhàn)略保護市場份額陣地防御側翼防御以攻為守防守反擊運動防御收縮防御防御戰(zhàn)略進攻者（3）以攻為守（4）防守反擊防御者（1）陣地防御（2）側翼防御（5）運動防御（6）收縮防御一、市場領先者戰(zhàn)略擴大市場份額在提高市場份額時應注意的問題經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻防守者（1）正面進攻進攻戰(zhàn)略進攻者（3）包圍進攻（5）游擊進攻（3）側翼進攻（4）迂回進攻二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定市場挑戰(zhàn)者對象攻擊市場領導者攻擊規(guī)模相同的公司（經(jīng)營不善、資金匱乏）攻擊小公司三、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨四、市場補缺者戰(zhàn)略利基市場的基本特征對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧。具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠盈利。具有一定的發(fā)展?jié)摿?。本公司具有向這一市場提供