市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件：ch11 分銷策略

1、第十一章分銷策略第一節(jié)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道第二節(jié)分銷渠道決策第三節(jié)分銷渠道管理第四節(jié)零售第五節(jié)批發(fā)第六節(jié)分銷物流管理引導(dǎo)案例海爾為何特立獨(dú)行思考與討論題1海爾公司使用了哪些類型的分銷渠道？畫出海爾分銷渠道結(jié)構(gòu)圖。2大型制造商自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有哪些利弊？3海爾和TCL兩者相比，在自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方面各有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？4海爾的加盟專營(yíng)店策略有哪些可取之處？5與麥當(dāng)勞、肯德基的加盟店相比，海爾的專營(yíng)店有何不同之處和相同之處？第一節(jié)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道一、營(yíng)銷渠道的概念二、營(yíng)銷渠道的功能和流程三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)一、營(yíng)銷渠道的概念1.營(yíng)銷渠道與分銷渠道營(yíng)銷渠道促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被利用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。分銷渠

2、道指由營(yíng)銷渠道中從廠商、中間商和代理商至顧客而組成的實(shí)現(xiàn)購買、銷售和轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的渠道鏈條。注意：分銷渠道不包括輔助商。2.使用營(yíng)銷中間商的必要性許多生產(chǎn)者缺乏直接營(yíng)銷的財(cái)力資源在某種情況下直銷并不可行許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率會(huì)更高二、營(yíng)銷渠道的功能和流程交易功能接洽談判風(fēng)險(xiǎn)物流功能實(shí)體配送倉儲(chǔ)分類促銷功能調(diào)研促銷融資制造商消費(fèi)者實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流營(yíng)銷渠道的5種流零級(jí)渠道（M-C）一級(jí)渠道（M-R-C）二級(jí)渠道（M-W-R-C）三級(jí)渠道（M-W-J-R-c）消費(fèi)品的分銷渠道制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商零售商三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)制造商

3、行業(yè)顧客制造商的銷售代表行業(yè)分銷商制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)密集分銷 選擇性分銷 獨(dú)家分銷所有可能的中間商相對(duì)較少的中間商只有一家中間商渠道結(jié)構(gòu)的密度第二節(jié)分銷渠道決策一、規(guī)劃渠道策略二、設(shè)計(jì)分銷渠道方案三、評(píng)估分銷渠道方案一、規(guī)劃渠道策略營(yíng)銷渠道選擇的關(guān)鍵因素市場(chǎng)因素包括目標(biāo)顧客、地理位置和市場(chǎng)容量產(chǎn)品因素產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度、生命周期等企業(yè)因素中間商因素二、設(shè)計(jì)分銷渠道方案選擇中間商的類型和地點(diǎn)確定零售層次上的中間商的密度確定非零售層次上的中間商明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任選擇渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)三、評(píng)估分銷渠道方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)可控型標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)分銷渠道管理一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、評(píng)估渠

4、道成員的績(jī)效四、渠道沖突與合作一、選擇渠道成員選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)（詳見表）市場(chǎng)覆蓋范圍產(chǎn)品政策地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程度財(cái)務(wù)及管理狀況促銷政策和技術(shù)綜合服務(wù)能力中間商的信譽(yù)二、激勵(lì)渠道成員兩類激勵(lì)方式:1.直接激勵(lì)直接給以物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)返利政策價(jià)格折扣促銷活動(dòng)2.間接激勵(lì)主要是幫助中間商進(jìn)行銷售管理，從而提高銷售的效果和效率。三、評(píng)估渠道成員的績(jī)效1.評(píng)估中間商績(jī)效的兩類方法歷史比較法橫向比較法2.根據(jù)績(jī)效對(duì)于分銷渠道的調(diào)整四、渠道沖突與合作1.渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型垂直渠道沖突同一渠道中不同層次之間的利害沖突水平渠道沖突渠道同一層次的成員公司之間的沖突多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩

5、個(gè)或更多的渠道，并把他們推銷給同一市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)2.渠道沖突的原因主要原因目標(biāo)不一致沖突產(chǎn)生于不明確的任務(wù)和權(quán)利沖突產(chǎn)生于知覺差異中間商對(duì)于制造商的巨大依賴性3.渠道沖突的管理設(shè)立超級(jí)目標(biāo)；互換人員；參加制造商的有關(guān)會(huì)議；協(xié)商談判；調(diào)解；退出第四節(jié)零售一、零售的概念二、零售商的類型三、零售商營(yíng)銷決策一、零售的概念零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者供其非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。零售商的三個(gè)主要特征：零售商的銷售對(duì)象是直接消費(fèi)者，不是轉(zhuǎn)售或加工者；商品一經(jīng)出售就脫離了流通領(lǐng)域而進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，零售商處于商品流通的末端，商品出售后其價(jià)值隨著使用價(jià)值的消失而消失；單一零售商店的銷售量往

6、往小于批發(fā)商的銷售量。二、零售商的類型零售業(yè)態(tài)（retailformats）是零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求對(duì)相應(yīng)的要素進(jìn)行組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)。零售業(yè)態(tài)分為有店鋪和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類，共17種零售業(yè)態(tài)。二、零售商的類型1有店鋪零售（store-basedretailing）食雜店（traditionalgrocerystore）便利店（conveniencestore）折扣店（discountstore）超市（supermarket）大型超市（hypermarket）倉儲(chǔ)會(huì)員店（warehouseclub）百貨店（departmentstore）專業(yè)店（specialtystore）專賣

7、店（exclusiveshop）家居建材商店（homecenter）購物中心（shoppingcenter/shoppingmall）社區(qū)購物中心；市區(qū)購物中心；城郊購物中心廠家直銷中心（factoryoutletscenter）2無店鋪零售（non-storeselling）電視購物（televisionshopping）郵購（mailorder）網(wǎng)上商店（shoponnetwork）自動(dòng)售貨亭（vendingmachine）電話購物（tele-shopping）三、零售商營(yíng)銷決策1目標(biāo)市場(chǎng)及定位戰(zhàn)略2產(chǎn)品品種與服務(wù)策略3商店氛圍策略4定價(jià)策略5促銷策略6地點(diǎn)策略店址選擇主要考慮以下因素：商

8、圈交通條件客流地形特點(diǎn)城市規(guī)劃第五節(jié)批發(fā)一、批發(fā)的概念二、批發(fā)商的類型三、批發(fā)商的營(yíng)銷決策一、批發(fā)的概念批發(fā)（wholesaling）是指供進(jìn)一步轉(zhuǎn)售或進(jìn)行加工生產(chǎn)而買賣大宗商品的經(jīng)濟(jì)行為，專門從事這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)稱為批發(fā)商。批發(fā)商有三個(gè)主要特征：批發(fā)商一般處于商品進(jìn)入流通后的起點(diǎn)或中間階段，為商品流通的中間環(huán)節(jié)；批發(fā)商較少注意促銷、氣氛和店址，因?yàn)槠涞慕灰讓?duì)象是商業(yè)客戶而不是最終消費(fèi)者；批發(fā)交易量通常大于零售交易量。二、批發(fā)商的類型1經(jīng)銷商批發(fā)中間商工業(yè)經(jīng)銷商現(xiàn)銷批發(fā)商貨車批發(fā)商承運(yùn)批發(fā)商郵購批發(fā)商2代理商企業(yè)代理商銷售代理商采購代理商傭金代理商3其他批發(fā)商類型銷售分部和營(yíng)業(yè)所采購辦事

9、處拍賣行其它批發(fā)商三、批發(fā)商的營(yíng)銷決策1目標(biāo)市場(chǎng)2商品品類與服務(wù)3定價(jià)4促銷5渠道第六節(jié)分銷物流管理一、分銷物流的概念二、分銷物流決策一、分銷物流的概念1.分銷物流及其管理分銷物流涉及多種多樣的活動(dòng)，如顧客服務(wù)、裝運(yùn)、倉儲(chǔ)、庫存控制、包裝、接受貨物、信息處理等。分銷物流的過程見圖顧客下訂單供應(yīng)商接受和登記訂單查詢現(xiàn)有庫存物品包裝、分類、標(biāo)記發(fā)送至倉庫按訂單向顧客發(fā)送貨品安排生產(chǎn)存貨充足存貨不足2.營(yíng)銷物流的重要性問題成本項(xiàng)目周轉(zhuǎn)慢和庫存過多庫存占用的資金太多，企業(yè)承擔(dān)的保險(xiǎn)費(fèi)用、利息支出等比較高，偷竊和產(chǎn)品過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)高，商品可能因庫存而變質(zhì)、因市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)而受損顧客服務(wù)效率低與運(yùn)輸?shù)呢浳飪r(jià)值相

10、比成本太高；倉庫的位置分布不當(dāng)；庫存水平?jīng)]有與顧客的需求聯(lián)系起來倉庫間的運(yùn)輸過多商品轉(zhuǎn)移提高了物流成本，因?yàn)樵诿總€(gè)倉庫都必須處理和檢疫頻繁采用緊急運(yùn)輸額外的開支明顯增加了物流的成本，如安陽彩玻緊急空運(yùn)大型設(shè)備周邊托運(yùn)或返程運(yùn)輸少企業(yè)是用自備運(yùn)輸車輛，但是許多貨物運(yùn)輸過于分散，同時(shí)卡車只能單程載貨，增加了空載行駛的成本小訂單太多小訂單常無利可圖，但很多分銷成本是固定物流中常見的問題與成本3.供應(yīng)鏈管理要素方法傳統(tǒng)方法供應(yīng)鏈方法存貨管理方法獨(dú)立管理渠道存貨的總體下降總成本方法公司成本最小化渠道成本效率時(shí)間長(zhǎng)度短期長(zhǎng)期信息的共享和監(jiān)督受目前交易需要的限制按規(guī)劃和監(jiān)督過程的需要渠道中多層之間的合作程度渠道成員之間兩兩交易單一接觸公司內(nèi)各層與渠道中各層次之間的多重接觸聯(lián)合規(guī)劃以交易為基礎(chǔ)不間斷的公司哲學(xué)的一致性不相關(guān)至