報(bào)紙廣告的分類經(jīng)營(yíng)策略

1、報(bào)紙廣告的分類經(jīng)營(yíng)策略報(bào)紙分類廣告是指版面位置相對(duì)固定一組短小廣告的集納，它把廣告按性質(zhì)分門別類作有規(guī)則的排列，以便讀者查找，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要。分類廣告內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息。據(jù)美國(guó)報(bào)協(xié)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙分類廣告構(gòu)成了美國(guó)地區(qū)性報(bào)紙廣告收入的35%-40%，占廣告刊出面積的20%。而我國(guó)由于各方認(rèn)識(shí)不足與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度等主客觀因素的影響，報(bào)紙分類廣告仍需得到更充分發(fā)展。我國(guó)報(bào)紙分類廣告的現(xiàn)狀對(duì)照美國(guó)USATODAY（今日美國(guó)），通過(guò)查閱大陸4個(gè)直轄市27個(gè)省日?qǐng)?bào)與深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、羊城晚報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、襄樊

2、日?qǐng)?bào)等報(bào)的分類廣告，初步歸納出我國(guó)報(bào)紙分類廣告的一些特點(diǎn)。 HYPERLINK 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載（1）報(bào)紙分類廣告興旺程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與重視程度成正比。從東南向西北、從西南到東北，由省會(huì)城市到中心城市再到地市縣報(bào)紙分類廣告明顯遞減，黑龍江、吉林、甘肅、青海、內(nèi)蒙古、西藏等省尚無(wú)報(bào)紙分類廣告，而東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)紙分類廣告不僅量大，報(bào)紙之間為搶奪市場(chǎng)為分類廣告大做廣告，競(jìng)相壓價(jià)，改進(jìn)服務(wù)。如深圳特區(qū)報(bào)宣稱將在一小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)，深圳商報(bào)則提出“一個(gè)電話，30分鐘上門”，廣州市三大報(bào)也是分類廣告大戰(zhàn)正酣。尤值一提的是經(jīng)濟(jì)并不很發(fā)達(dá)的廣西、云南、貴州三省也都開(kāi)辦了分類廣告業(yè)務(wù)，廣西日?qǐng)?bào)分類廣告可

3、大可小，每周刊登四五次，靈活機(jī)動(dòng)為客戶服務(wù)，而市場(chǎng)更為活躍的湖南、重慶、山東省報(bào)還未見(jiàn)分類廣告欄，令人深思。（2）分類廣告總量較少，服務(wù)意識(shí)亟待加強(qiáng)，以上有分類廣告版的報(bào)紙除了深圳商報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等三四份能做到每天刊出一期分類廣告外，其余90%的報(bào)紙每周只刊登一到兩次。而且版面狹小。而國(guó)外報(bào)紙每天都有幾個(gè)版的分類廣告且無(wú)淡旺季之分，USATODAY除了固定的今日市場(chǎng)版，還有不定期的商務(wù)版。分類廣告刊出面積少則大半版，多則跨頁(yè)，規(guī)模很大。此外，我國(guó)許多報(bào)紙分類廣告仍然處于等著客戶上門的矜持狀態(tài)，沒(méi)有走出去積極挖掘廣告資源，培育和推動(dòng)市場(chǎng)，這對(duì)于正在成長(zhǎng)中的報(bào)紙分類廣告是不利的。（3）廣告內(nèi)容相對(duì)狹

4、窄，廣告版面干巴單調(diào)。USATODAY分類廣告也包含啟事、聲明、教育、金融、商務(wù)、招聘、租售及個(gè)人事務(wù)等五花八門，幾乎滲透到美國(guó)人生活的各方面，這也是分類廣告大行其道的深刻背景。而我國(guó)分類廣告一般只有簡(jiǎn)單的租讓、聲明等，應(yīng)用面不夠廣。此外，分類廣告分類模糊、版面呆滯，往往黑壓壓一大片，從某種程度上也削弱了廣告效果。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)策略（1）確立分類廣告貼近市場(chǎng)、服務(wù)大眾、可靠實(shí)用的信息發(fā)布站的形象，并加強(qiáng)宣傳，盡快培育全社會(huì)發(fā)布及閱讀報(bào)紙分類廣告的意識(shí)。目前許多意識(shí)超前的報(bào)紙都為分類廣告開(kāi)辟專版并制作專門廣告，深圳特區(qū)報(bào)的廣告語(yǔ)是“分類廣告投資少、見(jiàn)效快、值得劃算”，羊城晚報(bào)則以“廣告一傳到位

5、，商機(jī)一觸即發(fā)”來(lái)誘惑廣告主，湖北日?qǐng)?bào)的分類廣告“信息多、傳播快、效果好、花錢省”顯得更加具體真實(shí)，更有說(shuō)服力。不過(guò)，所有這些廣告都只是單純針對(duì)廣告發(fā)布者進(jìn)行訴求，而忽視了對(duì)讀者的宣傳，事實(shí)上這二者都不可偏廢，甚至對(duì)讀者的宣傳更為重要，因?yàn)樽x者是廣告主最為關(guān)心的因素，同時(shí)報(bào)紙分類廣告的讀者還是潛在的分類廣告發(fā)布商。（2）為廣告主著想，為讀者著想，合理收費(fèi)，加強(qiáng)服務(wù)。廣告費(fèi)用是影響廣告來(lái)源的重要因素。為了爭(zhēng)奪報(bào)紙分類廣告，各報(bào)紛紛打起了廣告價(jià)格戰(zhàn)。但由于報(bào)紙分類廣告價(jià)格彈性空間小，最終起關(guān)鍵作用的是服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。首先簡(jiǎn)化廣告手續(xù)，一個(gè)電話，幾封傳真，上門服務(wù)，上門收款，客戶足不出戶便辦妥了

6、一切。這一點(diǎn)，東部沿海樹(shù)立了榜樣；其次加強(qiáng)把關(guān)，核準(zhǔn)材料，為讀者提供可靠信息。有些報(bào)紙告讀者：“本加工承攬廣告不作承接業(yè)務(wù)的依據(jù)，請(qǐng)慎重考察簽訂合同”，這最終是把分類廣告讀者嚇跑了；復(fù)次，縮短刊發(fā)時(shí)間，有的報(bào)紙?zhí)岢觥爱?dāng)天傳真當(dāng)天見(jiàn)報(bào)”，以市場(chǎng)的速度服務(wù)于客戶，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，效率之高足令客戶動(dòng)心；另外，提高分類廣告排版藝術(shù)，因?yàn)榉诸悘V告集中排印，幾乎純?yōu)槲淖指澹煮w較小，很容易擠成一團(tuán)造成視覺(jué)疲勞從而干擾閱讀，要進(jìn)行明確分類讓每條廣告分各歸其所，使分類廣告名副其實(shí)。然后或加黑、或套色給類別明顯標(biāo)識(shí)。深圳商報(bào)分類廣告每個(gè)大類都設(shè)計(jì)了專門的插圖，生動(dòng)形象別具一格，此外廣告標(biāo)題正文排版整齊，適當(dāng)?shù)?/p>

7、空白給人眉清目秀之感，這正是為廣告主與讀者牽線搭橋的雙贏舉措。最后，深入追蹤調(diào)查，對(duì)廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，定期刊出追蹤結(jié)果，為客戶作出分析評(píng)估并提供咨詢參考。（3）擴(kuò)大報(bào)紙分類廣告業(yè)務(wù)范圍，下大力氣培育報(bào)紙分類廣告客戶，調(diào)動(dòng)各方挖掘分類廣告資源。目前廣播中的導(dǎo)購(gòu)、貨品互換節(jié)目、電視的直銷節(jié)目都可為分類廣告借鑒。充分拓展報(bào)紙分類廣告就是要讓分類廣告真正走入群眾生活，想群眾所想，想群眾所未想，讓分類廣告成為讀者參與和熱愛(ài)的欄目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧波日?qǐng)?bào)1996年推出報(bào)紙分類廣告專欄每周僅一塊，現(xiàn)在每周至少兩個(gè)半版，每月收入基本能穩(wěn)定，而且還在不斷增加?？梢?jiàn)分類廣告市場(chǎng)還很廣大。為培育分類廣告客戶，該報(bào)委托各發(fā)

8、行站、報(bào)紙征訂點(diǎn)代辦報(bào)紙分類廣告，他們還打算把各居委會(huì)發(fā)動(dòng)起來(lái)。有些報(bào)紙則與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時(shí)將廣告費(fèi)通過(guò)銀行轉(zhuǎn)給報(bào)社，安全迅速，此舉也受到客戶的歡迎。我國(guó)加入WTO已指日可待，盡管廣告只是世貿(mào)協(xié)議專業(yè)服務(wù)中的一個(gè)小小類，對(duì)于廣告業(yè)尤其報(bào)紙廣告業(yè)仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。報(bào)紙分類廣告要更多借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)交流合作，盡早與國(guó)際慣例接軌，除本土廣告資源，還可吸引境外信息，圍繞客戶與讀者需求，不斷創(chuàng)新，完善服務(wù)，在廣告加速向優(yōu)勢(shì)媒體集中的過(guò)程中推進(jìn)發(fā)展。第二篇：報(bào)紙分類廣告如何突圍而出報(bào)紙分類廣告規(guī)格短小、價(jià)格低廉、信息豐富、行業(yè)細(xì)分，便于滿足廣大中小企業(yè)和消費(fèi)者的信息需求，近

9、年來(lái)異軍突起。從報(bào)紙分類廣告的功能、形式、類型、規(guī)格、目標(biāo)和運(yùn)作手段等角度進(jìn)行考察，分類廣告具有以下方面的顯著特點(diǎn)：.信息的廣泛性。報(bào)紙分類廣告是對(duì)社會(huì)上十分廣泛的信息進(jìn)行有償收集發(fā)布，不僅有企業(yè)信息，而且有生活資訊。.功能的服務(wù)性。報(bào)紙分類廣告的內(nèi)容與日常社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活緊密聯(lián)系，通過(guò)報(bào)紙版面的科學(xué)分類，不僅便于讀者對(duì)信息的比較選擇，而且便于為客戶的廣告投放和營(yíng)銷推廣提供有效的服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和讀者雙方需求服務(wù)的最優(yōu)化。.價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性。制定分類廣告刊費(fèi)最為注重的，是廣告主和讀者的需求及經(jīng)濟(jì)承受能力，因而價(jià)格相對(duì)低廉。.經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。報(bào)紙分類廣告規(guī)格小、內(nèi)容簡(jiǎn)明，不需要廣告策劃制作，投入成本低

10、。同時(shí)受廣告營(yíng)銷季節(jié)變化和企業(yè)廣告投放計(jì)劃的制約較小。.市場(chǎng)的引導(dǎo)性。由于價(jià)格低廉，報(bào)紙分類廣告版常常是企業(yè)廣告投放的試驗(yàn)田，成為引導(dǎo)企業(yè)刊發(fā)報(bào)紙商業(yè)廣告的起點(diǎn)。.閱讀的主動(dòng)性。與其它廣告版面依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)吸引讀者不同，分類廣告能夠吸引廣大廣告主和讀者主動(dòng)閱讀。針對(duì)目前一些報(bào)社分類廣告經(jīng)營(yíng)存在的誤區(qū)和問(wèn)題，我們應(yīng)當(dāng)從以下方面抓好報(bào)紙分類廣告的經(jīng)營(yíng)管理工作。.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)觀念。應(yīng)當(dāng)看到，分類廣告是報(bào)紙廣告發(fā)展的必然階段，也是體現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告總體經(jīng)營(yíng)水平的重要標(biāo)志。要充分認(rèn)識(shí)到分類廣告對(duì)提升報(bào)紙美譽(yù)度、讀者忠誠(chéng)度的重要作用，將開(kāi)發(fā)分類廣告市場(chǎng)作為現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，從根本上實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性

11、轉(zhuǎn)變。.細(xì)化行業(yè)分類。科學(xué)分類細(xì)化的目的，是為了使讀者便捷查找和提高閱讀效率。為此，分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會(huì)生活領(lǐng)域分類，而且要注意對(duì)服務(wù)中介領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)化，特別應(yīng)重視和著眼于利潤(rùn)小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會(huì)分類信息資源。.完善價(jià)格體系。根據(jù)廣告客戶的經(jīng)濟(jì)能力、廣告信息的類型以及市場(chǎng)拓展的可能性，一般可制定兩個(gè)價(jià)格系列，即按每行字?jǐn)?shù)系列計(jì)價(jià)和按板塊規(guī)格系列計(jì)價(jià)；每個(gè)價(jià)格系列再針對(duì)廣告客戶的經(jīng)濟(jì)能力、刊發(fā)次數(shù)和行業(yè)分類確定刊費(fèi)價(jià)格，從而形成一個(gè)雙系列多層次的分類價(jià)格體系模式。例如，屬于經(jīng)營(yíng)性企業(yè)的分類廣告可以每行三五十元，

12、屬于中介性機(jī)構(gòu)的分類信息廣告可以每行一二十元，屬于個(gè)人分類信息廣告可以每則三五元或免費(fèi)刊發(fā)。分類廣告經(jīng)營(yíng)不宜簡(jiǎn)單地制定單一價(jià)格，這樣會(huì)把部分客戶拒之門外。.規(guī)范經(jīng)營(yíng)規(guī)則。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)必須注意把握好：一是屬于各類公告、布告等嚴(yán)肅性的公文形式，不宜安排到分類廣告版刊發(fā)；二是屬于必須由廣告客戶提供各種法定審批手續(xù)的政策性強(qiáng)的相關(guān)廣告，不予作為分類廣告刊發(fā)。三是分類廣告內(nèi)容原則上不再做創(chuàng)意但可進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，刊發(fā)分類信息的文字信息不得小于報(bào)紙字號(hào)；四是分類廣告的刊發(fā)行數(shù)要規(guī)范，一般最多不宜超過(guò)15行；五是分類廣告的版面編排要規(guī)范，應(yīng)做到排列整齊、分類明晰、行距適宜、版面清晰；六是應(yīng)盡量安排在相應(yīng)固

13、定的版位，有利于引導(dǎo)讀者閱讀，以增強(qiáng)版面影響力和培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。.發(fā)展?fàn)I銷代理。開(kāi)展分類廣告經(jīng)營(yíng)的最佳方式是按區(qū)域或按行業(yè)大類進(jìn)行劃分并選擇廣告代理公司，建立報(bào)業(yè)分類廣告的社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時(shí)在統(tǒng)一的分類廣告刊費(fèi)價(jià)格與代理費(fèi)前提下，組織報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍和廣告業(yè)務(wù)員開(kāi)展上門服務(wù)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。.服務(wù)客戶要到位。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，因此也是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。要確立服務(wù)讀者的觀念開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：一是在分類廣告經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)期，要充分利用報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)做好宣傳介紹；二是用一定的期限對(duì)分類廣告給予免費(fèi)或低價(jià)位的刊發(fā)，做好前期引導(dǎo)工作；三是要抓好廣告業(yè)務(wù)人員開(kāi)展上門服務(wù)的培訓(xùn)

14、工作；四是刊登分類廣告經(jīng)營(yíng)代理網(wǎng)點(diǎn)的上門服務(wù)電話和監(jiān)督電話；五是報(bào)社要與各廣告代理公司簽訂分類廣告代理的主動(dòng)上門服務(wù)的條款，抓好監(jiān)督管理，及時(shí)處理服務(wù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。分類廣告文案技巧對(duì)于財(cái)力有限的中小企業(yè)或者個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，分類廣告無(wú)疑是他們進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)役的首選“單兵武器”套用一個(gè)時(shí)髦詞匯，是屬于“咱老百姓的”廣告形式。如果運(yùn)用得當(dāng)，是效力很大的一種營(yíng)銷手段。有句俗話說(shuō)：“舍不得孩子套不了狼”。順著這個(gè)思路，你還可以說(shuō)：舍得的孩子越多，套來(lái)的狼越多。所以，才會(huì)有商家巨頭舍得花銀子來(lái)鋪電視廣告，才會(huì)有高達(dá)幾個(gè)億的電視黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)的奇事。你應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)，某小縣傾其所有，填塞其酒廠在中央電視臺(tái)的廣告“無(wú)底洞

15、”，終于填出個(gè)著名酒品牌，終于填出個(gè)紅利滾滾來(lái)。此類天文數(shù)字的廣告投入策略，是否背離營(yíng)銷規(guī)律、而更像一場(chǎng)以消費(fèi)者利益為代價(jià)的豪賭，這里我們不去探究，反正大多數(shù)的商家、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者是沒(méi)有條件玩這種金錢游戲的。他們無(wú)法一擲千金，他們的廣告預(yù)算有限，他們迫切需要的，是如何在有限的空間內(nèi)，做出效益最佳的騰挪動(dòng)作。對(duì)于財(cái)力有限的中小企業(yè)或者個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，分類廣告無(wú)疑是他們進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)役的首選“單兵武器”O(jiān)分類廣告做為廣告家族中的一個(gè)大類，套用一個(gè)時(shí)髦詞匯，是屬于“咱老百姓的”廣告形式。它的規(guī)格大小、成本、載體形式五花八門，從鄰里間的小傳單，到全國(guó)發(fā)行的報(bào)刊，到及達(dá)全球的萬(wàn)維網(wǎng)站，者B有它的身影，可選范圍很廣。

16、如果運(yùn)用得當(dāng)，是效力很大的一種營(yíng)銷手段。那么如何才能最佳地發(fā)揮分類廣告的效力呢？.準(zhǔn)確地覆蓋潛在顧客。這條好象是營(yíng)銷的陳詞濫調(diào)，不過(guò)，迄今為止，這條仍然是使廣告奏效的最重要途徑。每家報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站都有其特定的受眾。對(duì)方的受眾特征和你的潛在顧客特征越吻合，你的廣告效力就會(huì)越大。如何獲知對(duì)方的受眾特征呢？和對(duì)方的廣告部或銷售部聯(lián)系，人家會(huì)給你一份相關(guān)資料，上面應(yīng)該有該報(bào)受眾特征、發(fā)行量（訪問(wèn)量、收視率等）、廣告報(bào)價(jià)等信息。除此之外，你還需要看對(duì)方的媒體內(nèi)容、現(xiàn)有的廣告，以互相應(yīng)證?？纯醋鰪V告的都是什么樣的業(yè)務(wù)？營(yíng)銷的是什么產(chǎn)品或服務(wù)？什么樣的人可能會(huì)消費(fèi)？從年齡、性別、生活方式、收入和教育水平等

17、方面，進(jìn)行分析研究，一家家過(guò)，最后必將鎖定受眾覆蓋準(zhǔn)確的最佳廣告載體。.做好廣告標(biāo)題。前邊我們已經(jīng)討論過(guò)網(wǎng)上廣告的標(biāo)題技法，這里我們?cè)賮?lái)看看分類廣告的一些注意問(wèn)題。標(biāo)題對(duì)廣告效果的影響之大，對(duì)分類廣告尤其明顯。在生活節(jié)奏匆匆、信息爆炸成災(zāi)的當(dāng)今社會(huì)，人家沒(méi)有時(shí)間一字一句地讀過(guò)每一單元信息，通常只瀏覽一下標(biāo)題，在電閃石火的瞬間，決定是不是瀏覽正文的內(nèi)容。所以，你必須在標(biāo)題上下足功夫，才不至于使你的廣告“出師未捷身先死”。在什么方面下功夫呢？通過(guò)關(guān)鍵詞傳達(dá)關(guān)鍵的信息，要簡(jiǎn)煉，忌拖泥帶水。舉個(gè)例子，比如你營(yíng)銷電腦產(chǎn)品。對(duì)于一般受眾，你可以選擇這樣的關(guān)鍵詞：電腦，功強(qiáng)，價(jià)廉。用三組詞，你就傳達(dá)給受眾這

18、么多的信息：什么東西、質(zhì)量如何、價(jià)格怎樣。同樣產(chǎn)品的廣告，如果放在專業(yè)網(wǎng)站，你就得換個(gè)說(shuō)法：奔III，128G內(nèi)存，8000元（上廣告時(shí)的最佳性價(jià)比）。.廣告正文簡(jiǎn)短。廣告越簡(jiǎn)短，成本越低廉。即時(shí)你有較大的騰挪余地，也要盡量精煉。記住，分類廣告無(wú)須使用完整的句子，只需用最簡(jiǎn)單的詞素，展示出你產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)、對(duì)顧客有哪些益處、再加上聯(lián)系辦法就行。通行的格式是：基本信息，難以置信的好處，馬上聯(lián)系12345678。分類廣告有一些經(jīng)典的詞匯，你可以借鑒借鑒：“免費(fèi)”、“新”、“驚人”、“馬上”、“如何”、“容易”，還有像“發(fā)現(xiàn)”“方法”“計(jì)劃”“揭示”“簡(jiǎn)單”“先進(jìn)”“改進(jìn)”等等。而我喜歡用“你”，第二人稱，有縮短距離、營(yíng)造氛圍的作用。.追蹤分析廣告效果。如果你不懂得如何追蹤分析廣告效果，你的廣告支出就會(huì)像打水漂一樣?！鞍⑵鏍I(yíng)銷”已經(jīng)介紹過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)是跟蹤分類廣告效果最好的工具。就是在傳統(tǒng)媒體上，也有常規(guī)手段可供分析廣告文案、廣告載體效果之