唯品會 生產(chǎn)運作管理(共24頁)

1、ADDIN CNKISM.UserStyle生產(chǎn)(shngchn)運作管理課程論文題目(tm)：唯品會運營管理模式分析二O一四年十一月目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc403114109 一、唯品會基本情況介紹 PAGEREF _Toc403114109 h 3 HYPERLINK l _Toc403114110 1.1發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc403114110 h 3 HYPERLINK l _Toc403114111 1.2品牌故事 PAGEREF _Toc403114111 h 4 HYPERLINK l _Toc403114112 1.3唯

2、品會和其他電商對比 PAGEREF _Toc403114112 h 5 HYPERLINK l _Toc403114113 二、唯品會的產(chǎn)品之道 PAGEREF _Toc403114113 h 6 HYPERLINK l _Toc403114114 2.1.業(yè)務(wù)構(gòu)架與產(chǎn)品分類 PAGEREF _Toc403114114 h 6 HYPERLINK l _Toc403114115 2.2.產(chǎn)品供應(yīng) PAGEREF _Toc403114115 h 7 HYPERLINK l _Toc403114116 三、唯品會的營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc403114116 h 8 HYPERLINK l

3、 _Toc403114117 3.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc403114117 h 8 HYPERLINK l _Toc403114118 3.2 價格策略 PAGEREF _Toc403114118 h 9 HYPERLINK l _Toc403114119 3.2.1對供貨商的價格策略 PAGEREF _Toc403114119 h 10 HYPERLINK l _Toc403114120 3.2.2對消費者的價格策略 PAGEREF _Toc403114120 h 10 HYPERLINK l _Toc403114121 3.3 渠道策略 PAGEREF _Toc4031141

4、21 h 11 HYPERLINK l _Toc403114122 3.4 促銷策略 PAGEREF _Toc403114122 h 11 HYPERLINK l _Toc403114123 3.4.1 積分促銷 PAGEREF _Toc403114123 h 11 HYPERLINK l _Toc403114124 3.4.2 節(jié)日的促銷 PAGEREF _Toc403114124 h 12 HYPERLINK l _Toc403114125 3.4.3廣告策略 PAGEREF _Toc403114125 h 12 HYPERLINK l _Toc403114126 3.4.4“閃購+限時”

5、的銷售模式 PAGEREF _Toc403114126 h 13 HYPERLINK l _Toc403114127 四、物流供應(yīng)鏈分析 PAGEREF _Toc403114127 h 13 HYPERLINK l _Toc403114128 4.1 快進(jìn)快出的“零庫存”模式 PAGEREF _Toc403114128 h 14 HYPERLINK l _Toc403114129 4.1.1“零庫存”的必要性 PAGEREF _Toc403114129 h 14 HYPERLINK l _Toc403114130 4.1.2如何實現(xiàn)“零庫存” PAGEREF _Toc403114130 h 1

6、4 HYPERLINK l _Toc403114131 4.2“干線+落地配”的物流模式 PAGEREF _Toc403114131 h 15 HYPERLINK l _Toc403114132 4.2.1物流模式簡介 PAGEREF _Toc403114132 h 15 HYPERLINK l _Toc403114133 4.2.2 唯品會物流戰(zhàn)略的優(yōu)越性 PAGEREF _Toc403114133 h 15 HYPERLINK l _Toc403114134 4.2.3物流的“逆向提價” PAGEREF _Toc403114134 h 15 HYPERLINK l _Toc40311413

7、5 五、總結(jié)與反思 PAGEREF _Toc403114135 h 16 HYPERLINK l _Toc403114136 5.1商品只能退不能換 PAGEREF _Toc403114136 h 17 HYPERLINK l _Toc403114137 5.2較為單一的商品種類 PAGEREF _Toc403114137 h 17 HYPERLINK l _Toc403114138 5.3降價對品牌價值的沖擊 PAGEREF _Toc403114138 h 17唯品會運營(ynyng)管理模式分析引言(ynyn)創(chuàng)辦(chungbn)于2008年12月的唯品會,在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了一個又一個的

8、商業(yè)神話,帶給電子商務(wù)人員巨大的驚喜,給電子商務(wù)領(lǐng)域注人了全新的血液,使得國內(nèi)的電子商務(wù)面貌煥然一新。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展,唯品會已經(jīng)成為國內(nèi)最大的品牌特賣商,其所倡導(dǎo)的“品牌閃購”營銷模式也彰顯出其強勁的實力和競爭力。本文主要探究唯品會的運營管理模式,主要從唯品會的產(chǎn)品策略、營銷策略、物流策略三方面來分析。在此基礎(chǔ)上,我們還提出了唯品會發(fā)展將會遇到的問題。關(guān)鍵詞電子商務(wù)；產(chǎn)品設(shè)計；市場營銷，物流供應(yīng)鏈一、唯品會基本情況介紹1.1發(fā)展歷程唯品會全稱為廣州唯品會信息科技有限公司， 2008年8月成立于廣東，同年旗下網(wǎng)站唯品會(vipshop)上線，兩位創(chuàng)始人沈亞和洪曉波都是溫州的傳統(tǒng)商人，此前曾合

9、伙做電子外貿(mào)生意，唯品會還有三個創(chuàng)始投資人,都是沈亞和洪曉波在長江商學(xué)院的同學(xué)，也是老鄉(xiāng)，5人籌集3000萬人民幣作為創(chuàng)始資金。唯品會的商業(yè)模式為“名牌折扣+限時搶購+正品保險”，即“閃購”模式，開山鼻祖為法國VentePrivee，其成立于2001年，而后美國網(wǎng)站Gilt對這種商業(yè)模式進(jìn)行了改造，專注于奢侈品品牌的打折銷售。唯品會創(chuàng)業(yè)早期也在奢侈品品牌折扣銷售的做過嘗試，但奢侈品網(wǎng)購在中國受用戶群小以及奢侈品消費習(xí)慣，并不是最佳的網(wǎng)絡(luò)打折商品；唯品會2008年年底開始推國內(nèi)二、三線品牌的服裝，訂單開始上升，唯品會此后將市場定位為國內(nèi)二、三線品牌的產(chǎn)品，很多用戶也是來自二三線城市。唯品會此后(

10、c hu)迎來快速增長，2009年唯品會的訂單(dn dn)開始增至7.1萬單，2010年更是劇增(j zn)至92.7萬單；2010年12月唯品會獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風(fēng)險投資，融資金額約為2000萬美元； 2011年5月，唯品會再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風(fēng)險投資5000萬美元。2012年2月18日唯品會向美國SEC提交上市申請，3月23日將登陸紐交所，發(fā)行價6.5美元，融資約7150萬美元。1.2品牌故事祖籍浙江溫州的洪曉波在法國長大。2007 年，洪曉波更是在朋友的建議下回到國內(nèi)就讀 EMBA，而后，便是每月往返巴黎與北京，他強烈地感覺“自己的事業(yè)應(yīng)該在中國”。2007 年、2008 年

11、期間，正值國內(nèi)電子商業(yè)行業(yè)的起步階段，以淘寶為首的 C2C 電子商務(wù)網(wǎng)站和以京東商城為首的 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站正大量崛起。洪曉波看到了國內(nèi)電子商務(wù)市場正在迎來爆發(fā)期。洪曉波發(fā)現(xiàn)太太，經(jīng)常大清早起來守候在電腦旁，在法國名品折扣網(wǎng)站VP(Vente ) 上，興致勃勃地?fù)屬徱豢钫劭勖瓢?。這讓他意識到，該模式有著巨大的吸引力，這種搶購的快感適用于各個階層的消費者，包括渴望得到名牌的中低收入人群和已經(jīng)擁有名牌的高收入人群。為效仿VP的經(jīng)營模式，經(jīng)過半年的調(diào)研，2008 年 5 月，洪曉波和另一位創(chuàng)始人沈亞聯(lián)合成立了廣州唯品會信息科技有限公司。唯品會網(wǎng)站經(jīng)過半年多的籌備于當(dāng)年 12 月正式上線，在網(wǎng)上

12、以限時搶購的方式，為會員提供中高端檔次的產(chǎn)品。剛開始唯品會銷售一線奢侈品的庫存，因當(dāng)時供應(yīng)商認(rèn)可度不大，所以是采用買斷供應(yīng)商的少量庫存品再上線銷售的方式。但是他們很快發(fā)現(xiàn)這種方式的受眾面很窄，規(guī)模難以擴大。而且有不少先行的網(wǎng)站也早在這個領(lǐng)域因水土不服而折戟沉沙。通過對各家購物網(wǎng)站的訂單分析，唯品會迅速將目標(biāo)消費群轉(zhuǎn)向 25-35 歲的白領(lǐng)消費者。它舍棄一線頂級奢侈品牌，瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克、飛利浦、Esprit、安莉芳、歐時力等中國消費者更熟悉的一二線名牌。并且，把范圍擴大到服裝、皮具、家居、小家電等多種商品。至此，唯品會開始走上了高速發(fā)展的道路。正確的戰(zhàn)略和適合的商業(yè)模式都是在試錯過程中不斷調(diào)

13、整和磨合而逐步構(gòu)建的，企業(yè)(qy)間的差別就在于反應(yīng)速度和對反應(yīng)時機的把握，唯品會的成功正在于快速調(diào)整到正確模式和及時把握時機。1.3唯品會和其他(qt)電商對比主流(zhli)電商紛紛涉足“閃購”模式(msh)，“一家獨大”格局恐被打破唯品會較早地瞄準(zhǔn)服裝尾貨市場，早在2008年12月開始推出閃購平臺。經(jīng)過近5年的發(fā)展，唯品會已確立了其在中國電子商務(wù)市場中的位置。2012-2013年，服裝尾貨庫存積壓量較大，天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商也紛紛涉足服裝尾貨市場，并開通品牌限時特賣頻道。從流量趨勢上來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“尾品匯”上線兩個月內(nèi)月度覆蓋人數(shù)增幅明顯，天貓、凡客、1號商城其各自的特賣頻道均有較好表現(xiàn)。昔

14、日，特賣領(lǐng)域唯品會“一家獨大”的格局恐被打破。2013年6月唯品會官網(wǎng)覆蓋(fgi)人數(shù)達(dá)2116萬人2013Q2網(wǎng)購市場爆發(fā)(bof)一場集體“價格戰(zhàn)”，各主流電商紛紛參戰(zhàn)，促使(csh)各電商的流量大增。但是，“6.18價格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場在3C及家電領(lǐng)域，以服裝服飾為主的唯品會優(yōu)勢不明顯。2013年6月，唯品會官網(wǎng)覆蓋人數(shù)達(dá)2116萬人，市場排名第六。二、唯品會的產(chǎn)品之道2.1.業(yè)務(wù)構(gòu)架與產(chǎn)品分類（1）特賣會頻道。以1-7折超低折扣對全球各大品牌進(jìn)行限時特賣,商品囊括服裝、化妝品、家居、奢侈品等上千品牌。100%正品、低價、貨到付款、7天無理由退貨。（2）奢侈品頻道。唯品會于2011年1月1

15、8日在現(xiàn)有平臺上推出了奢侈品頻道VIPCLUB，每周二、四早上午10點上線奢侈品系列新品牌，Vipclub奢侈品頻道的上線具有拉升網(wǎng)站整體品牌高度的重要意義。（3）唯品團頻道。2012年4月10日，唯品會獨立的唯品團頻道正式上線。唯品團在原有閃購頻道基礎(chǔ)上推出更多熱銷單品，品類更全，數(shù)量更多，折扣更低，滿足更多用戶搶購需求。同時，每天9點準(zhǔn)時上新，與唯品會其他頻道10點錯位銷售，解決用戶一心不能二用、顧此失彼的煩惱。（4）旅游(lyu)頻道。2011年9月8日，唯品會的旅行(lxng)頻道正式上線。這是全國首家名牌折扣網(wǎng)推出專門的旅行頻道，搶購期為3-6天。該頻道(pndo)為用戶推出最貼心、

16、最超值的酒店預(yù)訂服務(wù)、旅游生活服務(wù)和產(chǎn)品，用戶無需繁復(fù)(fnf)的操作，動動手指即可完成預(yù)訂。2.2.產(chǎn)品(chnpn)供應(yīng)（1）買斷(mi dun)供貨商尾貨。2008年前，唯品會采取預(yù)付款15%買斷供貨商尾貨的方式來取得貨源，賣不完不退貨。（2）取得品牌銷售權(quán)。2008年后，隨著規(guī)模做大，唯品會掌握更多話語權(quán)，現(xiàn)在，唯品會有超過1100個品牌的獨家銷售權(quán)。唯品會與品牌商的合作流程通常是這樣的經(jīng)過篩選后,唯品會圈定合作對象,與他們簽訂年度合作框架,合作框架里面會確定品牌商與唯品會的年度合作次數(shù)。2012年,平均每個品牌商在唯品會推出了場特賣會,單個品牌年均上線5次。（3）買手采購團隊挑選商品

17、。采購團隊現(xiàn)有881人，有豐富零售業(yè)經(jīng)歷。以瑞麗、昕薇等時尚雜志的編輯以及百貨行業(yè)的女裝買手為主，確保挑選的品牌符合潮流和消費者的欣賞角度。買手首先需要根據(jù)季節(jié)、價格、參考品牌、知名度，影響力等狀況，進(jìn)行綜合考慮后判斷品牌方合適的品項和折扣，然后進(jìn)行初步協(xié)商，談妥之后，產(chǎn)品上線，銷售結(jié)束為品牌方提供數(shù)據(jù)分析。唯品會的買手既是甲方也是乙方（recruiting+operation，既做品牌購買，也做運營）。坦白來說，唯品會的買手既要懂管理又要懂生意，這種創(chuàng)新的時尚買手在行業(yè)中獨樹一幟，成為唯品會重要的核心競爭力。唯品會商務(wù)負(fù)責(zé)人提到，招募到適合的買手比較難，但流動性不大。唯品會的買手憑借他們在時

18、尚行業(yè)中的資質(zhì)和強烈的品牌敏感度和韌性，會在工作中能收獲到巨大的成就感，而目前唯品會的買手團隊基本(jbn)是年輕的女性。對于伴隨這個新領(lǐng)域誕生的新職務(wù)，唯品會商務(wù)部負(fù)責(zé)人總結(jié)說：“一個專業(yè)買手的煉成并沒有那么容易，除了時尚的基本素養(yǎng)，還得熟悉全產(chǎn)業(yè)鏈運作，實操品牌推廣運營(ynyng)。買手不是追趕時尚，而是用心打造和引領(lǐng)時尚！”（4）收集分析顧客購買數(shù)據(jù)獲取商品采購信息。顧客也可以在網(wǎng)站上提建議想要買到的品牌，公司再去檢查。每次舉辦閃購前考慮歷史數(shù)據(jù)、流行趨勢、季節(jié)和顧客反饋(fnku)。收集、分析、使用顧客行為交易數(shù)據(jù)，通過顧客關(guān)系管理和智能商務(wù)系統(tǒng)，也向品牌商提供部分信息。為了給消費者

19、提供良好的消費體驗，唯品會還建立了一個800人的呼叫中心。三、唯品會的營銷戰(zhàn)略3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略。每天上午十點準(zhǔn)時在線限時售賣一二線名牌，既滿足高消費人群對品牌的挑剔要求，又滿足中低收入人群對品牌的向往。唯品會的明智之舉在于舍棄一線頂級奢侈品牌，瞄準(zhǔn)了中國消費者更熟悉的一二線品牌，對于熟悉的品牌消費者在挑選時比較方便。消費者對產(chǎn)品的購買從現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)向心理需求，品牌的出現(xiàn)能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時代的氣息和魅力。唯品會所提供商品均為 100%正品，保證每個品牌提供多種的時尚單品和搭配商品，滿足消費者對時尚的要求。同時，每天多品牌同時上線，極大地吸引消費者，激發(fā)其購買欲望。注重產(chǎn)品

20、時尚感。心理產(chǎn)品給顧客提供心理上的滿足感，隨著生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重。唯品會牢牢地抓住這種心理產(chǎn)品的影響，在服裝的展示上，提倡搭配度較高的商品，時尚感較強的進(jìn)行售賣，這樣，在選購一件上衣的同時就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。除服裝產(chǎn)品外，家居產(chǎn)品也是注重充滿時尚感的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。注重(zhzhng)包裝的時尚感。唯品會專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色裝飾，加上大大的 VIPSHOP 的標(biāo)志，在眾多快遞包裝中十分醒目(xngm)，既起到保護(hù)商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣傳途徑。注重商品品質(zhì)(pnzh)。保證 100% 正品，是唯品會與其他網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的最主要區(qū)

21、別。為維護(hù)平臺的品牌形象，提升信譽度，唯品會在各個環(huán)節(jié)做了一系列的動作，來保證和強化自身的形象定位。在選擇供貨商時，對供貨商制定了硬性指標(biāo)，如規(guī)定品牌需要有200 家以上的專柜或門店才可以入網(wǎng)。2008 年 12 月，唯品會與中華保險達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“正品保險”，成為國內(nèi)獨家為正品品牌購買保險的電子商務(wù)網(wǎng)站。每個收到產(chǎn)品的消費者，都能收到唯品網(wǎng)的一個信封，里面附有正品保險卡與商品發(fā)票。在收到商品后的 90 天內(nèi)，只要發(fā)現(xiàn)購買的商品非名牌正品，即可通過正規(guī)的保險理賠手續(xù)，得到全額賠償。在質(zhì)量保證方面，唯品會的貨品出廠前都會經(jīng)過兩次質(zhì)檢。在物流環(huán)節(jié)，唯品會創(chuàng)新使用商品防盜扣設(shè)計，確保商品在送

22、到消費者手中之前不被掉包。注重VIP式購物體驗。在唯品會團隊中，人數(shù)最多的部門就是直接為顧客服務(wù)的客服部?？头炕谕晟频目蛻魯?shù)據(jù)庫，以最快的速度和最佳的服務(wù)處理顧客投訴及反饋問題，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。對于與顧客直接接觸的物流系統(tǒng)，唯品會通過設(shè)定嚴(yán)格的考核指標(biāo)對相應(yīng)的物流合作方進(jìn)行考核，控制物流人員的服務(wù)質(zhì)量，給顧客專業(yè)、及時、放心、舒心的簽單體驗。重點把握各個關(guān)鍵顧客接觸點（如網(wǎng)站頁面及功能、呼叫中心、物流速度及服務(wù)等），不計成本，最大限度滿足顧客需求，強調(diào)購物體驗，這也是唯品會重復(fù)購買率遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他電商的關(guān)鍵所在。3.2 價格(jig)策略3.2.1對供貨商的價格(jig)策略最

23、低特許(t x)折扣。唯品會設(shè)計的定金先付及一個月內(nèi)結(jié)算的原則，避免因結(jié)算周期長，造成供貨商資金回籠慢的現(xiàn)象，從而增加對供應(yīng)商吸引力。與一般的網(wǎng)上購物平臺相比，唯品會實行 “零庫存”模式，限售時間一到，庫存商品馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個品牌單品在倉庫滯留的時間不超過 8 天。唯品會甚至可以做到最短兩周結(jié)賬，大大減少品牌商的現(xiàn)金流壓力。此外，唯品會的限時限量搶購模式，對供應(yīng)商而言，可以有效避免與實體店沖突，快速清理庫存，還可以有效提升銷售業(yè)績、擴大知名度，實現(xiàn)品牌線上線下互促的良性發(fā)展。由于特賣時間有限，且并非當(dāng)季新品，這種反季搶購模式可以有效避免了實體店變成“試衣間”的尷尬

24、，降低了對品牌實體店當(dāng)季產(chǎn)品的正常銷售帶來的負(fù)面影響。唯品會對品質(zhì)的保證，讓品牌商“優(yōu)雅的甩貨”成為可能，減輕供應(yīng)商庫存壓力的同時，也不放下名牌的格調(diào)。同時，網(wǎng)絡(luò)特賣場的設(shè)立也有助于品牌知名度的提升。據(jù)統(tǒng)計，唯品會在短短 5 8天時間里，走貨量甚至超過實體店，如 Lily 女裝曾創(chuàng)造在 24 小時內(nèi)超過 4 萬件的銷售記錄。3.2.2對消費者的價格策略產(chǎn)品限時折扣、最低折扣。限時限量搶購是一種饑渴式營銷模式，一方面避免貨源不足帶來的困惑，一方面維護(hù)了奢侈品的高端定位。淘寶商城的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年淘寶商城的平均成交價僅為 145 元 / 單。中國大部分的網(wǎng)民還沒有足夠的經(jīng)濟能力和習(xí)慣

25、去網(wǎng)購奢侈品。正如，麥肯錫亞洲區(qū)客戶總監(jiān)維奈 迪克西特指出，中國的奢侈品消費者平均年齡要比歐、美、日地區(qū)消費者平均年齡小 20 歲。他們沒有足夠的經(jīng)濟能力支持穩(wěn)定的奢侈消費，盡管這群“80 后”的消費者比任何一代中國人都愿意花錢提升自己的生活品質(zhì)。服裝等生活消費品在普通消費者的購買決策過程(guchng)中，最敏感的決策因素便是價格，打折對于消費者來說，最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，增強了消費者的購買動力。限時限量，是催促消費者在較短時間下訂單的動力，避免消費者因考慮是否購買而耽誤交易時間。搶購意味著不是任何時候都有如此優(yōu)惠的價格，讓消費者以低價獲取心儀的商品的同時還不降低奢侈品在

26、消費者心中的高端形象，讓消費者感覺物有所值，有效滿足了追求奢侈品品位而消費力有限的中國年輕消費者的需求。一旦消費者因為這期沒有搶購到心儀的商品，還會繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線限時折扣售賣，將消費者 “釣”在唯品會網(wǎng)站(wn zhn)上。3.3 渠道(qdo)策略商品限時銷售，減少庫存，及時補充新品，與同一品牌在一年內(nèi)合作不超過 6 個檔期，每個檔期只有 8 天左右，能有效避免供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護(hù)品牌形象。限時售賣，縮短商品在庫時間，能夠及時騰出有限的庫存空間來存放下一期限時售賣的商品，對提高合作品牌的商品流通性大有益處。（詳細(xì)介紹，見上文2.2產(chǎn)品供應(yīng)）大區(qū)物流中心，集中發(fā)貨。唯品會

27、將全國市場劃分為4 大區(qū)域華南、華東、華北和西南，根據(jù)網(wǎng)購者 IP地址予以歸類，同一時段各個區(qū)域銷售的品牌及銷售網(wǎng)頁完全不同。同一品牌不能在一個地區(qū)長期銷售，但在四大區(qū)域市場可以錯開銷售。根據(jù)各個區(qū)域的購買特點設(shè)置大區(qū)物流中心，減少訂單的送達(dá)時間，縮短了退貨的周期，提高交易成功概率。從消費者退貨角度來分析，統(tǒng)一區(qū)域退貨也縮短了唯品會網(wǎng)站和消費者收到貨物和退款的時間，減少物流壓力。（詳細(xì)介紹，見下文物流供應(yīng)鏈分析）3.4 促銷(c xio)策略“名品(mn pn)折扣 + 限時搶購(qinggu)+正品保障”。作為唯品會最具鮮明特征的促銷策略，取得非常成功的促銷效果。唯品會現(xiàn)在的經(jīng)營模式是網(wǎng)站決

28、定消費者買什么，是限時限量的會員特權(quán)，這種商務(wù)模式強調(diào)消費者在購物過程中搶購的快感，進(jìn)一步使網(wǎng)站擁有主導(dǎo)權(quán)。消費者的購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而這種欲望非常容易受到企業(yè)促銷等外界因素的影響，具有較強的可誘導(dǎo)性。3.4.1 積分促銷唯品會針對會員的購買情況，進(jìn)行相應(yīng)積分，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎(chǔ)上，可以換購相應(yīng)檔次的商品，消費者通過多次購買來增加積分以獲得獎品。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷提供多種商品，這樣，增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次

29、數(shù)，增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度。3.4.2 節(jié)日促銷利用節(jié)假日特殊時期進(jìn)行某類商品的促銷，是多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)站常用的促銷策略。唯品會目前也會根據(jù)節(jié)假日的臨近，提前進(jìn)行宣傳，預(yù)告促銷活動的品牌和折扣情況。一方面，節(jié)假日消費者都是抱著參加優(yōu)惠活動、購買打折促銷商品的心理; 另一方面，節(jié)日需要有特殊的商品來配合節(jié)日氣氛，適時推出特價商品更多地帶動消費。3.4.3廣告(gunggo)策略唯品會的廣告(gunggo)以女性為主，以宣傳只做品牌特賣為主要特點，“一家(y ji)專做特賣的網(wǎng)站”將唯品會的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面前。對于以銷售生活用品且受眾以年輕人為主的購物網(wǎng)站，唯品會選擇了電視和網(wǎng)絡(luò)這兩種能夠準(zhǔn)確定位

30、受眾的廣告媒體。從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國各地都有受眾，傳播范圍極其廣泛。而網(wǎng)絡(luò)也是唯品會廣告戰(zhàn)術(shù)中的另一陣地，目前在網(wǎng)上觀看綜藝節(jié)目的用戶覆蓋已遠(yuǎn)超電視，選擇網(wǎng)絡(luò)是貼近年輕消費者的一條重要途徑。2013年12月23日，唯品會與樂視網(wǎng)簽署戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議，以千萬級投入搶下樂視全網(wǎng)獨播的我是歌手第二季網(wǎng)絡(luò)獨家冠名，并展開包括PC端，移動端，TV端在內(nèi)的“五屏平面聯(lián)動”推行戰(zhàn)略協(xié)作。并且宣布，2014起每個周末與我是歌手II同步推出一檔網(wǎng)絡(luò)購物活動我是買手，每期7大明星品牌0.7折起售，并約請人氣星爸張亮擔(dān)任活動大使。唯品會方面在談到此次合作時提到，我是歌手體現(xiàn)的是精選，是精心制作的感動。就

31、像唯品會一樣，唯品會一直提倡的就是精選商品的概念，希望把最優(yōu)質(zhì)的商品以更優(yōu)惠的價格推薦給消費者。唯品會品牌及公關(guān)副總裁馮佳路表示，目前在網(wǎng)上觀看綜藝節(jié)目的用戶覆蓋已遠(yuǎn)超電視，我是歌手的收視人群恰好也正是唯品會所要追蹤的目標(biāo)人群。而因爸爸去哪兒人氣急劇飆升的星爸張亮，在T臺上的成就有目共睹，他是第一個登上國際米蘭時裝周的中國男模，擁有著優(yōu)質(zhì)的臉龐和迷人的身材，還是Gucci中國御用男模，更曾榮獲“年度風(fēng)云人物”、“時尚先生年度新銳勢力”等大獎，堪稱時尚界的寵兒。唯品會與張亮兩者的時尚DNA一脈相承，相得益彰，此次牽手，必將為“我是買手”活動助力添輝，進(jìn)一步凸顯唯品會“唯美、品味、時尚匯”的格調(diào)與

32、內(nèi)涵。3.4.4“閃購+限時”的銷售模式限時折扣能夠增加消費者下訂單的緊迫感，從而促進(jìn)成交量的大幅度提升。有許多消費者常常會因沒有及時下訂單，而錯過了自己喜歡的商品。這樣，在消費者心中帶來一種失望與期待并存的心理。繼而，還會持續(xù)關(guān)注唯品會下一期該品牌的特賣。尤其是對于女性消費者來說，錯過一件適合自己的衣服或是一雙鞋、一個包包，是一件很遺憾的事情。讓消費者充滿期待這個特點(tdin)主要體現(xiàn)在兩個方面。一是，當(dāng)天上架的新產(chǎn)品,其銷售(xioshu)情況明了清晰,服裝的顏色、尺碼(chm)等有明顯的缺貨標(biāo)記,并有“有顧客未付款，還有機會”的提示，很大程度上提高了顧客下單的速度。一旦銷售完畢,則會出

33、現(xiàn)“已售完”的印記。只需點擊菜單欄的篩選條件,就可以快速定位到自己心儀的產(chǎn)品。二是，在當(dāng)天新產(chǎn)品的宣傳欄下方,會出現(xiàn)第二天上線的品牌欄 “即將上線的品牌”,這樣的頁面布局和內(nèi)容設(shè)計可以保證消費者的后續(xù)進(jìn)入。實現(xiàn)提前鎖定目標(biāo)客戶的目的。唯品會對商品的拍攝、上架全權(quán)負(fù)責(zé)，使得其產(chǎn)品上新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，也成了唯品會構(gòu)建自身核心競爭力的重要來源。三是，商品加入購物車后，二十分鐘內(nèi)未付款，則購物車被清空。會在限時折扣能夠增加消費者下訂單的緊迫感，從而促進(jìn)成交量的大幅度提升。四、物流供應(yīng)鏈分析眾所周知，自主B2C平臺運營可能帶來的庫存、物流以及售后“三座大山”的壓力，成為了這些傳統(tǒng)品牌商開辟網(wǎng)絡(luò)銷售

34、渠道時必須解決的難題。而唯品會連續(xù)的盈利和龐大品牌產(chǎn)品的倉儲與配送速度，則讓所有B2C實體品牌商齊齊側(cè)目。4.1 快進(jìn)快出的“零庫存(kcn)”模式(msh)4.1.1“零庫存(kcn)”的必要性中國人快節(jié)奏的生活方式?jīng)Q定了唯品會“限時特賣”的營銷模式。而由于做的是限時特賣，SKU的變化是相當(dāng)快的，這就對倉儲的管理提出了較高的要求，從IT系統(tǒng)到貨物的分揀，再到最終與供應(yīng)商的貨款對賬。據(jù)唯品會的一位早期投資人講，每七天唯品會倉儲中的貨品就會全部更換，而京東這樣的B2C要20天左右。另外對于B2C，規(guī)模化是盈利的首要條件，因為規(guī)?；趴梢詳偙〕杀?，攤薄單個訂單的費用。唯品會“薄利多銷”的固定宗旨無

35、疑是正確的，以2012年12月為例,唯品會平均每天的網(wǎng)站訪問量為170萬,日吞吐5萬SKU, 一周開售四期，每期推出8-12個品牌，限售時間一到，庫存商品馬上就要從倉庫撤掉，立刻騰出空位上架新的單品。庫存寬而淺的特性讓 “零庫存”成為唯品會的一大核心競爭力。4.1.2如何實現(xiàn)“零庫存”提到唯品會的零庫存就不得不提到供應(yīng)鏈達(dá)人唐倚智。他曾在華潤，當(dāng)當(dāng)任職，兼具傳統(tǒng)零售、電商和物流公司的經(jīng)驗，還曾為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)設(shè)計了一整套倉儲物流體系。唐倚智擔(dān)任副總時自行研究設(shè)計了適用于唯品會的倉庫管理系統(tǒng)，如倉庫的貨架，就是為了配合商品的大小、尺寸與架構(gòu)都是自行設(shè)計的?！?0000平方米的物流基地是按照3萬單/天的發(fā)

36、貨能力來建設(shè)?！蔽ㄆ窌拿恳幻湄泦T在倉庫的取貨路線，都是由電腦設(shè)置的。當(dāng)一件商品在網(wǎng)上被訂購并付款后，系統(tǒng)程序會自動按照其編碼得知其貨架的位置，然后根據(jù)同一條貨架的商品位置，自動生成取貨單，直到該商品最終送到客戶手上。除了倉庫本身消化庫存能力強，急速的配送速度的實現(xiàn)另一方面實現(xiàn)于“分倉分站”的模式。唯品會目前分別在廣州、上海、北京、成都四個城市建立了倉庫.相應(yīng)地開通了四個分站,這四個分站每天推出的特賣會各不相同。同樣因為閃購的SKU極淺,唯品會很難將同一款產(chǎn)品在不同的倉庫間分倉存放。而為了盡可能地降低配送成本,跨區(qū)配送不被鼓勵。所以,品牌商的產(chǎn)品在哪里入倉,就在哪里上線,如此一來極大的降低了

37、配送成本。4.2“干線(gnxin)+落地(lu d)配”的物流模式(msh)4.2.1物流模式簡介唯品會高級副總裁唐倚智計劃構(gòu)建，天津、武漢、佛山、昆山、簡陽五個大規(guī)模倉儲中心，分別輻射華北、華中、華南、華東、西南。同時改善倉儲硬件水平。包括四公里長輸送設(shè)備及存儲、分揀設(shè)備，建成后可極大提高工作效率，節(jié)省大量人力。倉儲體系建成后，唯品會主抓“干線”配送，提高配送效率，以收購方式掌控“落地配”，物流則交予最專業(yè)的物流商進(jìn)行配送，布局自建配送體系。4.2.2 唯品會物流戰(zhàn)略的優(yōu)越性現(xiàn)如今在電商中間主要有四種物流模式：1、以京東和蘇寧為代表的完全自建物流，兩者都訂立了未來數(shù)年間投入數(shù)十億的建設(shè)規(guī)劃

38、。2、易訊、亞馬遜中國和1號店等則采用半外包模式，在一線城市建立了物流倉儲中心，由自家快遞員親自送貨，在二三線城市外包給當(dāng)?shù)氐奈锪魃踢M(jìn)行派發(fā)。3、馬云領(lǐng)導(dǎo)的阿里則主打 “云物流云倉儲模式”，這種模式到真正商用階段時日尚久。4以唯品會為代表的輕公司模式，通過“干線+落地配”的物流模式，由自家倉儲中心配送至目標(biāo)城市，再選擇當(dāng)?shù)氐目爝f公司做“送貨上門”的二次落地配送，自建物流固然是前景美好，但自建過程投入資金過高。有業(yè)者戲言京東他們將打折推廣等各種運營上的錢，都補貼到自營的快遞隊伍上。而且資金的壓力也曾導(dǎo)致京東資金鏈幾次陷入僵局，計劃永遠(yuǎn)趕不上變化，如此大耗費的物流體系仍舊敵不過快遞員在最后派送時的

39、態(tài)度、時間、是否上門等服務(wù)細(xì)節(jié)。而唯品會的輕物流模式專業(yè)化分工的好處顯而易見，這種物流模式可讓電商做自己最擅長的運營業(yè)務(wù)減輕資金壓力，同時也讓物流供應(yīng)商分得一杯羹，構(gòu)建雙贏的和諧局面。4.2.3物流的“逆向提價”在“唯品會2014年物流供應(yīng)商招商大會暨2013年供應(yīng)商表彰大會”上，唯品會宣布將全國物流商快遞運價平均每單提升至6.5元，以加大物流投入的舉措，臺下掌聲四起。目前不少電商對外包的物流商待遇極為苛刻，每單物流費用已經(jīng)壓榨到3-4元的水平，本著“不干就換別家”的態(tài)度對待之。物流商也不得不硬接，最終影響客戶體驗，形成惡性循環(huán)。唯品會不惜逆向為物流商提價，旨在讓用戶全面享受唯品會的用心與專注

40、。對于此次為物流商提價(t ji)，唯品會高級副總裁唐倚智表示：“上漲的成本不會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上而是由唯品會承擔(dān)。對我們而言是值得的，因為這將換來優(yōu)質(zhì)的物流商服務(wù)，換來優(yōu)質(zhì)的用戶體驗與口碑，最終換來營業(yè)額的增長(zngzhng)?；貓筮h(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在多付出的成本。”“唯品會將繼續(xù)擴充倉儲(cngch)物流中心但不會考慮自建落地配體系，而繼續(xù)把“最后一公里”的物流交予最專業(yè)的物流商進(jìn)行配送”，這種做法并不是賠本賺吆喝，而是立足長遠(yuǎn)，深謀遠(yuǎn)慮。唯品會在成立以來多次與物流供應(yīng)商的共進(jìn)退，對比起京東與申通徹底決裂等事件，一方面物流供應(yīng)商得到了“特好大利”。合作的物流商繼續(xù)將以最大的熱情和誠意配送唯品會的客

41、戶訂單，另一方面，優(yōu)質(zhì)的客戶的體驗最終必然落到更高的復(fù)購率和客戶忠誠度上，最終走上良性上升循環(huán)之路。五、總結(jié)與反思唯品會的“特賣”模式，一開始就奠定了其差異化發(fā)展之路。在產(chǎn)品設(shè)計方面，抓住時尚產(chǎn)業(yè)生命周期短的特點，迎合中等收入消費者的對更高生活品質(zhì)的追求，強調(diào)產(chǎn)品的品牌及品味。在服務(wù)設(shè)計方面，唯品會不僅依仗著名牌的魅力，更為消費者提供了獨特的VIP式的網(wǎng)購體驗，給消費者帶來心理滿足的同時，也使唯品會在眾多電商之中造就了的最高的回購率。唯品會在逐步完善這種差異化優(yōu)勢的同時，也在駕馭商品的能力、倉儲的動態(tài)運營能力的提高方面發(fā)力。不斷優(yōu)化產(chǎn)品的供應(yīng)渠道，與品牌供應(yīng)商達(dá)到可持續(xù)性合作，力求達(dá)到成本領(lǐng)先。重金打造物流系統(tǒng)，以提高用戶的購物體驗，實現(xiàn)快速響應(yīng)策略。賺取更多的利潤的同時，也引領(lǐng)唯品會走上了良性循環(huán)的道路，為國內(nèi)電商的發(fā)展，提供可借鑒之處。唯品會特有的特賣模式不是一朝一夕可以模仿的，支撐唯品會成功的理念、管理、商品、用戶體驗和物流等的核心優(yōu)勢才是成為真正特賣領(lǐng)袖的核心競爭力。在未來電商領(lǐng)域的激烈競爭中，差異化的服務(wù)和產(chǎn)品才是獲勝王道。而唯品會正逐步完善這種差異化優(yōu)勢，在獨有特賣模式的核心競爭力下進(jìn)一步鞏固市場龍頭地位。網(wǎng)購客戶群體越來越龐大, 客戶成熟度也在逐步提升，這個潛力無限的市場也給電商商家?guī)砹撕芏嗵魬?zhàn)。在分析了唯品會的以上成功之策后