Ch04B市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(改)

1、第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義,了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系,明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅分析的思路與方法,知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。環(huán)境分析的重點(diǎn)在于把握顧客需求與行為、競(jìng)爭(zhēng)的開展趨勢(shì)。全球外鄉(xiāng)化麥當(dāng)勞允許各國(guó)分店自主創(chuàng)造漢堡包、包裝袋和經(jīng)營(yíng)方式。例如,印度人不吃牛肉漢堡,麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡;在中國(guó),麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣

2、、消費(fèi)水平等因素,推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之的策略。世界各地開發(fā)成功的產(chǎn)品相互引進(jìn),使系統(tǒng)內(nèi)好產(chǎn)品與全世界消費(fèi)者共同分享。如：中國(guó)茉莉化茶引入新加坡,“酷兒飲料由日本推廣到中國(guó)。 廣告口號(hào)外鄉(xiāng)化可口可樂公司：Cant beat that feeling（無法取代的感覺）日本：I feel cola（我感受可樂）意大利：Uniquesensation（獨(dú)一無二的感受）智利：The feeling of life（生活的感覺）。中國(guó)：可口可樂 開啟快樂互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的開展已經(jīng)幾乎把一個(gè)人參與

3、社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的門檻降到了0！目前,淘寶網(wǎng)上的各類店鋪有幾百萬家,而且每天都在增長(zhǎng),從家居、數(shù)碼、網(wǎng)游到音像書籍無所不包,幾乎涉及人們?nèi)粘Ｉ畹乃蓄I(lǐng)域。在淘寶開店,經(jīng)過申請(qǐng)認(rèn)證后店鋪就可以開張賣寶貝了,程序簡(jiǎn)單,也沒有什么入門條件,一臺(tái)上網(wǎng)的電腦,加上簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)就夠了。生意是否興旺則全在你如何讓你的店鋪在眾多的店鋪中脫穎而出,這就不簡(jiǎn)單了。你要了解顧客的習(xí)性,知道他們喜歡什么、不喜歡什么,你要知道怎么讓他們信任你,還要知道怎么收款、怎么發(fā)貨,其實(shí)首先是怎么進(jìn)貨。店不一定大,寶貝不一定多,事也不一定都自己做,但每樣你都要知道,都要協(xié)調(diào)?？傮w營(yíng)銷籌劃書（一）前言（二）環(huán)境分析（整理） ：（1

4、）內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)情況：如產(chǎn)品情況、分銷情況等；（2）外部環(huán)境情況：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。（三）時(shí)機(jī)分析（判斷）：（1）時(shí)機(jī)與威脅；（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 （四）營(yíng)銷戰(zhàn)略與行動(dòng)方案（創(chuàng)新）：（1）目標(biāo)：企業(yè)整體目標(biāo),企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)；（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；（3）營(yíng)銷策略：產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)、分銷戰(zhàn)術(shù)、促銷戰(zhàn)術(shù)；（4）行動(dòng)方案。（五）營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算（六）行動(dòng)方案控制（七）結(jié)束語第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)

5、濟(jì)環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù),企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境,而且要通過營(yíng)銷努力去影響環(huán)境,使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展,有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）微觀營(yíng)銷環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）經(jīng)濟(jì)自然政治生態(tài)法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 營(yíng)銷活動(dòng)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間是主從關(guān)系?？煽诳蓸樊a(chǎn)品的外鄉(xiāng)化；1997年南風(fēng)集團(tuán)進(jìn)入北京市場(chǎng)（金融風(fēng)暴,消費(fèi)水平卷入低價(jià)潮流）；日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)（石油危機(jī)）；五山一帶房地產(chǎn)的升值（高校、47中）。二、市場(chǎng)

6、營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。舉例：康師傅方便面的產(chǎn)品（老火靚湯、江南美食、陳泡風(fēng)云、東北燉等）（差異性）“生態(tài)、平安產(chǎn)品：家具、食品（多變性）二手房地產(chǎn)市場(chǎng)（相關(guān)性）三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容是不斷變化的；其次,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷職能市場(chǎng)分析與規(guī)劃：市場(chǎng)調(diào)研、品牌創(chuàng)意、品牌傳播。銷售與客戶管理：產(chǎn)品銷售、售后效勞和客戶管理。流程建立與部門協(xié)調(diào)：建立企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的業(yè)務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)、制度和政策并監(jiān)督執(zhí)行。組織結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)部、銷售部、管理部營(yíng)銷職業(yè)：市場(chǎng)分析師、品牌規(guī)劃師、品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理、媒體經(jīng)理

7、、客戶經(jīng)理、銷售工程師等。市場(chǎng)分析師：具備扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)理論根底、靈活運(yùn)用各種數(shù)量分析工具的能力和良好的理性思維、綜合判斷力。品牌規(guī)劃師：對(duì)顧客情感的感悟力、發(fā)散性思維、從藝術(shù)、文學(xué)到科學(xué)的廣博知識(shí)和精湛的語言應(yīng)用技巧。媒體經(jīng)理：熟悉各類媒體的根本特征、受眾,在信息技術(shù)極速開展變化的時(shí)代,還要能及時(shí)跟蹤和運(yùn)用各種新媒體,以及對(duì)各類媒體的整合能力?？蛻艚?jīng)理：換位思考能力、人際溝通能力（感染力、說服力、控制力）和不屈不撓的耐心。銷售工程師：良好的商務(wù)知識(shí),一定的產(chǎn)品知識(shí)。第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)

8、體、集團(tuán)和組織,在一定程度上企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。包括：企業(yè)本身營(yíng)銷渠道企業(yè)（供給商、營(yíng)銷中間商）顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供給商企業(yè)中間商顧客企業(yè)內(nèi)部高層管理財(cái)務(wù)采購制造研究與開發(fā)營(yíng)銷部門：市場(chǎng)分析師、品牌規(guī)劃師、品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理、媒體經(jīng)理、客戶經(jīng)理、銷售工程師等組成。營(yíng)銷渠道企業(yè)供給商營(yíng)銷中間商：中間商：代理商、經(jīng)銷商；實(shí)體分配公司(物流機(jī)構(gòu))：包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)绕髽I(yè)；營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、傳播公司等；財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：銀行、信貸、保險(xiǎn)公司。顧客：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）非營(yíng)利組織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（

9、從消費(fèi)需求的角度）我想滿足哪種欲望購買何種耐用品購買何種娛樂設(shè)備購買哪種電視機(jī)購買哪種品牌欲望競(jìng)爭(zhēng)屬類競(jìng)爭(zhēng)品種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)買耐用品外出旅游裝修住宅娛樂設(shè)備新式家具健身器材音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)液晶彩電背投彩電等離子彩電長(zhǎng)虹TCL康佳Sonyphilips另一種分類：欲望競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者（屬類競(jìng)爭(zhēng)者）：滿足同一類需求的、具有替代作用的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（品種競(jìng)爭(zhēng)者）：即滿足同一需求的產(chǎn)品的各種規(guī)格、型號(hào)、式樣間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)?？Х壬a(chǎn)廠商與茶葉生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是什么競(jìng)爭(zhēng)？

10、課堂研討1屬類競(jìng)爭(zhēng)公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。融資公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾公眾第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、自然資源環(huán)境分析四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、政治法律環(huán)境分析六、社會(huì)文化環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。一、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購置欲望和支付能力的人構(gòu)成的,人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。對(duì)人口因素可做如下分析： 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別90平方米針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)開展中存在的問題,2006年5月24

11、日國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部等九部門制定的關(guān)于調(diào)整住房供給結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見,其中第二條規(guī)定：“十一五時(shí)期,要重點(diǎn)開展普通商品住房。自2006年6月1日起,凡新審批、新開工的商品住房建設(shè),套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重,必須到達(dá)開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上?？此坪?jiǎn)單的規(guī)定其實(shí)反映了政府根據(jù)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展、環(huán)境容量,尤其是家庭規(guī)模對(duì)當(dāng)前我國(guó)居民住宅需求水平的認(rèn)知和導(dǎo)向。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。收入支出狀況收入：人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、個(gè)人收入；支出：恩格爾系

12、數(shù)；消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸；恩格爾系數(shù)（）=食用支出數(shù)生活費(fèi)用支出數(shù)100%。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（）根據(jù)各國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣,制定的標(biāo)準(zhǔn)是：59以上為絕對(duì)貧困5059為勉強(qiáng)度日4050為小康3040為富裕30以下為最富裕。隨著家庭收入的增加,用于購置食品的支出占家庭收入的比重將下降； 隨著家庭收入的增加,用于住房和家庭生活的開支占家庭收入的比重大致不變； 隨著家庭收入的增加,用于開展性和享樂性的支出以及儲(chǔ)蓄和投資占家庭收入的比重上升； 經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)開展階段：經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論對(duì)5種類 型階段的劃分。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2014年,中國(guó)人均GDP為7485美元,在全世界排名第90位左右,僅為美國(guó)同年人均GDP的九分之一

13、。三、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。自然環(huán)境：資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)。 生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷 2006年7月5日,格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電光波升級(jí) 以舊換新活動(dòng),消費(fèi)者手中任何品牌的廢舊家電,均可折換30-100元,用于購置格蘭仕局部型號(hào)微波爐和小家電的優(yōu)惠,同時(shí)格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對(duì)回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理,為綠色奧運(yùn)做出自己的奉獻(xiàn)。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量,是一把雙刃劍。 營(yíng)銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù),重視軟件開發(fā),加強(qiáng)對(duì)用戶的效勞,適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的市

14、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)造成重大影響的科學(xué)技術(shù)狀況?？萍嫉膭?chuàng)造新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品 第一，科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為商品的時(shí)間縮短；第二，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來越快；第三，對(duì)人類生活的影響不斷加深。大趨勢(shì)計(jì)算機(jī)芯片的摩爾定律：18個(gè)月速度提高一倍；信息技術(shù)為根底的網(wǎng)上營(yíng)銷； “快樂自主 我的生活思考題：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響？營(yíng)銷的7秒定律（眼球經(jīng)濟(jì)）美國(guó)營(yíng)銷界總結(jié)出“7秒定律,即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購置產(chǎn)品的意愿。產(chǎn)品留給消費(fèi)者的第一眼印象可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣,希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解。如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)敷衍了事,失去的不僅僅是一份關(guān)注,更將失去一次商機(jī)。對(duì)任何產(chǎn)品而言,良

15、好的外觀都是吸引眼球的第一要素,廣告、網(wǎng)站也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的眼球經(jīng)濟(jì)新技術(shù)下的營(yíng)銷手段數(shù)據(jù)庫管理顧客。網(wǎng)站、即時(shí)通訊、論壇、社區(qū)、博客、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使買賣雙方可以進(jìn)行即時(shí)的、互動(dòng)的溝通。支付、物流等輔助環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和效率使互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種有效的溝通渠道,更是一種銷售渠道。數(shù)字技術(shù)的模擬體驗(yàn)：身臨其境的駕車體驗(yàn)、三維動(dòng)畫展示的家居等。五、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境,指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)?！罢螜?quán)力、政治沖突法律環(huán)境,指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。例：政治權(quán)力世界上許多國(guó)家基于國(guó)家平安及利益的考慮,往往對(duì)戰(zhàn)略性、敏感性產(chǎn)品以及高技術(shù)和軍事技術(shù)產(chǎn)品實(shí)行限制出口,對(duì)

16、外匯的供給和使用進(jìn)行管制,嚴(yán)厲抵抗國(guó)際貿(mào)易中的傾銷現(xiàn)象等。中美輪胎特保案美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬2009年9月11日決定,即在4%的原有關(guān)稅根底上,對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的所有小轎車和輕型卡車輪胎實(shí)施為期三年的懲罰性關(guān)稅。 對(duì)從中國(guó)進(jìn)口輪胎實(shí)施的懲罰性關(guān)稅稅率第一年為35%,第二年為30%,第三年為25%。 廣州限購政策 廣州限購政策明確規(guī)定廣州戶籍家庭和常住非戶籍家庭只能新購一套商品房,不能提供一年納稅和社保證明的外地家庭不能在廣州購置商品房,未滿18歲的人士不能單獨(dú)購置商品住房以及暫停第三套房公積金貸款等措施。廣州二手住宅買賣中,廣州本地買家比例約占37%-40%,廣東省戶籍（不含廣州本地戶籍）買家約占24%

17、-25%,而非廣東省籍買家比例約占33%-37%,說明每個(gè)季度均有多達(dá)六成的房地產(chǎn)購房者戶籍為非廣州本地居民,“一旦限外,不僅影響投資客,還影響到局部剛性需求 。 六、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)二、威脅與時(shí)機(jī)的分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供時(shí)機(jī)而影響營(yíng)銷活動(dòng). 一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的開展趨勢(shì)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二

18、、威脅與時(shí)機(jī)的分析與評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）時(shí)機(jī)分析矩陣（三）時(shí)機(jī)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)時(shí)機(jī)的相關(guān)概念威脅分析矩陣（威脅水平）出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度(2,3)(1)時(shí)機(jī)分析矩陣（時(shí)機(jī)水平）成功概率大?。ㄆ髽I(yè)優(yōu)勢(shì)）大小 吸引力（盈利性）(5)(4)具有戰(zhàn)略眼光；防止短期行為權(quán)衡利弊,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)甘冒風(fēng)險(xiǎn),努力奮斗利用環(huán)境時(shí)機(jī) 時(shí)機(jī)威脅的綜合評(píng)價(jià)威脅水平高低高 低機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住時(shí)機(jī)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少某煙草公司通過其市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)了解到以下足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：1.有些國(guó)家政府公布法令,所有香煙廣告包裝上都必須印上

19、“吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。2.有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。3.許多興旺國(guó)家吸煙人數(shù)下降。4.用萵苣葉代替煙草制造無害煙葉。5.開展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速上升。煙草公司共有兩個(gè)主要威脅2和3,一個(gè)最好的時(shí)機(jī)5,這就是說,該公司的業(yè)務(wù)屬于風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。識(shí)別市場(chǎng)時(shí)機(jī)1. 環(huán)境市場(chǎng)時(shí)機(jī)與企業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)：從環(huán)境時(shí)機(jī)的分析中,尋找和發(fā)現(xiàn)企業(yè)時(shí)機(jī),來開展企業(yè)的業(yè)務(wù)。（SWOT分析）2. 行業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與邊緣市場(chǎng)時(shí)機(jī)：如電視機(jī)與計(jì)算機(jī)的結(jié)合等。3. 目前市場(chǎng)時(shí)機(jī)與未來市場(chǎng)時(shí)機(jī)：如私人轎車市場(chǎng)的開展,必將帶來街邊停車計(jì)價(jià)器、防盜方向盤鎖等相關(guān)產(chǎn)品的需求,進(jìn)而帶來生產(chǎn)這些產(chǎn)品的原材料及建造停車場(chǎng)所需材料的需求

20、等。理想環(huán)境：高時(shí)機(jī)、低威脅；成熟環(huán)境：低時(shí)機(jī)、低威脅；風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境：高時(shí)機(jī)、高威脅；困難環(huán)境：低時(shí)機(jī)、高威脅。 對(duì)抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展。 減輕：即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威協(xié)的嚴(yán)重性； 轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。 躲避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策對(duì)抗 長(zhǎng)期以來,日本的汽車、家電等工業(yè)品源源不斷的涌入美國(guó)市場(chǎng),而美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護(hù)政策的威脅。美國(guó)政府為了對(duì)付這一嚴(yán)重的威脅,一方面在輿論上提出美國(guó)的消費(fèi)者愿意購置日本優(yōu)質(zhì)的汽車、電視和電子產(chǎn)品,為何不讓日本的消費(fèi)者購置廉價(jià)的美國(guó)產(chǎn)品；另一方面,美國(guó)向有關(guān)國(guó)際組織提出起訴,要求仲裁。同時(shí)提出,如果日本

21、政府不改變農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易保護(hù)政策,美國(guó)對(duì)日本工業(yè)品的進(jìn)口也要采取相應(yīng)的措施。結(jié)果,扭轉(zhuǎn)了不利的環(huán)境因素。我國(guó)與美國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易中,也經(jīng)常采取相應(yīng)的對(duì)抗措施。360平安衛(wèi)士 與QQ聊天軟件 第一大客戶端QQ和第二大客戶端360之間的戰(zhàn)爭(zhēng) 。用戶在360和騰訊QQ之間二選一的抉擇 。急待解決的問題：第一,制定標(biāo)準(zhǔn)。360說QQ偷窺用戶隱私,QQ又反咬一口,究竟怎么界定偷窺用戶隱私？這個(gè)目前尚無完善的標(biāo)準(zhǔn)。第二,相關(guān)的法律制裁必須要跟上。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該重罰 。減輕 當(dāng)可口可樂的年銷量達(dá)300億瓶時(shí),突然殺出百事可樂,在廣告方式上也針鋒相對(duì)：“百事可樂是年輕人的恩賜,年輕人無不喝百事可樂,且請(qǐng)全

22、球搖滾歌王邁克爾杰克遜做形象代言人。演繹出“可樂大戰(zhàn),鹿死誰手的著名市場(chǎng)營(yíng)銷案例。面對(duì)這種環(huán)境威脅,可口可樂及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合,來緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。一方面,聘請(qǐng)社會(huì)名人對(duì)市場(chǎng)購置行為新趨勢(shì)進(jìn)行分析,采用更加靈活的宣傳方式,向百事可樂展開宣傳攻勢(shì)；另一方面,花費(fèi)比百事可樂多50%的廣告費(fèi)用與之展開一場(chǎng)廣告戰(zhàn),力求將廣闊消費(fèi)者吸引過來。思考題：比較2015年百事可樂與可口可樂廣告宣傳特點(diǎn)轉(zhuǎn)移嘉陵公司原是個(gè)生產(chǎn)單一兵器產(chǎn)品的軍工企業(yè)。由于國(guó)際形勢(shì)漸趨緩和,1980年末,出現(xiàn)了990多萬元虧損的局面。面對(duì)這種不利的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,嘉陵人清醒的認(rèn)識(shí)：只有抓住“保軍轉(zhuǎn)民的歷史機(jī)遇,大力開展民品才是唯一

23、出路。20世紀(jì)80年代處,我國(guó)摩托車產(chǎn)量還不到3萬輛,在生產(chǎn)水平極低、市場(chǎng)幾乎呈無需求狀態(tài)下,嘉陵提出高起點(diǎn)開展摩托車,并與世界摩托車王牌本田進(jìn)行技術(shù)合作,從而較快地在國(guó)內(nèi)占領(lǐng)了摩托車生產(chǎn)技術(shù)的制高點(diǎn)。1985年就登上了我國(guó)最大摩托車生產(chǎn)企業(yè)的寶座,1995年11月18日揭曉的全國(guó)500家綜合最優(yōu)工業(yè)企業(yè)中,嘉陵躍居第二。 我國(guó)綠色食品營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策探討宏觀環(huán)境綠色食品營(yíng)銷的政治和法律環(huán)境； 綠色食品營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（1）經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)。 （2）國(guó)內(nèi)購置力狀況： 居民收入。 綠色食品價(jià)格。 消費(fèi)者支出模式變化。 （3）勞動(dòng)力資源狀況。 綠色食品營(yíng)銷的自然環(huán)境；綠色食品營(yíng)銷的人文環(huán)境； 微觀環(huán)境消費(fèi)者分析；綠色食品企業(yè)狀況；公眾意向；優(yōu)化綠色食品營(yíng)銷環(huán)境的思路宏觀環(huán)境加快綠色食品立法工作,為綠