第七章 渠道決策ppt課件

1、渠道.第七章 分銷渠道決策分銷渠道及類型零售商與零售商分銷渠道設(shè)計與管理物流管理.竄貨問題研討P350353什么是竄貨？有什么危害？如何對付竄貨？.第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的含義和職能 1、分銷渠道與營銷渠道區(qū)別在于能否包括供應商、輔助商分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和效力從消費者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，獲得這種產(chǎn)品和效力的一切權(quán)或協(xié)助一切權(quán)轉(zhuǎn)移的一切企業(yè)和個人組成的體系。市場營銷渠道：是指配合或參與消費、分銷和消費某一消費者的產(chǎn)品和效力的一切企業(yè)和個人組成的體系。. 2、分銷渠道職能調(diào)研。即搜集制定方案和進展交換所必需的信息促銷。壓服性溝通接洽與談判。物流與配送。即從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送融資

2、。風險承當。.二、分銷渠道的類型1、消費品渠道生產(chǎn)者消費者零售商零售商零售商代理商零售商零售商零售商.2、產(chǎn)業(yè)用品渠道生產(chǎn)者用戶零售商制造商的分銷機構(gòu)代理商.三、分銷渠道戰(zhàn)略一層次決策：從縱向看，運用中間商的多少。通常叫做直接分銷渠道。不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道零層渠道含有一個銷售中介機構(gòu)。一層渠道含有兩個銷售中介機構(gòu)。二層渠道含有三個銷售中介機構(gòu)。三層渠道請問：渠道是越長越好，還是越短越好？.二寬度決策：從橫向看，同時運用中間商的多少。是指制造商盡能夠地經(jīng)過許多擔任任的中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)點：覆蓋面廣。缺陷：中間商積極性不高。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品密集性分銷是指制造商在某一地域

3、僅僅經(jīng)過少數(shù)幾個精心挑選的中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)點：拓展市場，節(jié)省費用，便于管理。選擇分銷適用于一切產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷選擇性分銷是指制造商在某一地域僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)點：調(diào)動中間商積極性，效率高，控制價錢。缺陷：失去潛在顧客。適宜選購品、特殊品、名牌商品、技術(shù)性強的商品。獨家性分銷.第二節(jié) 中間商一、零售商一零售商零售：是指一切將物品或效力銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進展購買的個人或組織的活動 零售商：二零售商類型.零售商的類型商人零售商完全效力零售商有限效力零售商產(chǎn)品經(jīng)紀人經(jīng)紀人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商 制造商分店和

4、銷售辦事處 銷售辦事處采購辦事處.二、零售商零售是指一切向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和效力，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商：(一)商店零售商1、百貨商店：普通銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品。第一次革命2、專業(yè)店或?qū)Ｙu店：運營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花樣種類較為齊全。 3、超級市場：規(guī)模大、本錢低廉、薄利多銷、自我效力的運營機構(gòu)。綜合超市又稱大賣場)。第二次革命.4、便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時間長，每周營業(yè)七天，銷售種類范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的便利品 5、折扣商店：低價銷售；銷售全國性品牌；自助式運營；店址趨向于在租金低的地域。6、倉儲商店：一種以大批量、低本錢、低售價和微利多銷的、會員制方

5、式運營的連鎖式零售企業(yè) 。7、購物中心：Shopping Center/ Shopping Mall北京金源時代：長600米，寬120米，68萬平方米.二無門市無店鋪零售方式無門市零售方式1、直復營銷(Mail and Telephone Order Retailing)4、電視商場2、直接營銷(Dor-To-Dor Selling,直銷)傳銷?直銷與傳銷.ppt3、自動售貨5、網(wǎng)上商店：第四次革命.亞馬遜 全球第一家網(wǎng)絡(luò)書店，貝索斯電子商務之父。2007年銷售140億美圓，利潤超10億。.三零售商業(yè)組織連鎖商業(yè)：連鎖運營是指流通領(lǐng)域中假設(shè)干同業(yè)店鋪以共同進貨或授予特許權(quán)等方式結(jié)合起來的，實現(xiàn)

6、運營專業(yè)化，管理規(guī)范化，效力規(guī)范化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代運營方式和組織方式。連鎖商店的出現(xiàn)被稱為銷售方式產(chǎn)生的第三次革命。正規(guī)連鎖直營連鎖、一切權(quán)連鎖自在連鎖特許連鎖授權(quán)加盟連鎖.三、分銷渠道的開展1、通路“直銷廠家零售終端2、垂直營銷系統(tǒng)是指由產(chǎn)銷雙方共同組成的、實行專業(yè)化管理和集中方案的一條龍式渠道網(wǎng)絡(luò)。公司系統(tǒng)：公司自建管理系統(tǒng)：雙方共建契約系統(tǒng)：合同約束3、程度營銷系統(tǒng)同一層次的假設(shè)干制造商之間、假設(shè)干零售商之間或假設(shè)干零售商之間自愿組成的或長期結(jié)合關(guān)系。.4、多渠道系統(tǒng)經(jīng)過兩條以上的競爭性渠道銷售同一品牌商品；或經(jīng)過多條渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品。5、基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道在線銷售、網(wǎng)上

7、零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等。.第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計與管理一、分銷渠道設(shè)計一分銷渠道目的設(shè)計1、批量大小。批量是營銷渠道在購買過程中提供應用戶的單位數(shù)量。2、等候時間。等候時間是指渠道用戶等待收到貨物的平均時間。用戶普通對快速交貨的供應者非常稱心。這就要求渠道成員必需提高本人的供貨效力程度。3、空間便利。空間便利是營銷渠道為用戶購買產(chǎn)品所提供的方便程度。4、產(chǎn)品種類。產(chǎn)品種類是營銷渠道提供的產(chǎn)品花樣種類的寬度。5、效力支持。效力支持是營銷渠道附加效力信貸、交貨、安裝、維修等。. 二分銷渠道設(shè)計應思索的要素影響分銷渠道設(shè)計的要素顧客特性產(chǎn)品特性競爭特性制造商特性環(huán)境特性中間商特性.1、顧

8、客特性目的市場范圍越大，渠道就越寬、越長；反之，那么越短、越窄。顧客越集中，渠道越短、窄；反之渠道那么長、寬。假設(shè)顧客情愿到零售店購買，那么適宜間接渠道；反之那么適宜直接渠道。購買頻率高的、經(jīng)常小批量購買商品，普通就近購買，那么需求長、寬渠道；反之那么需求短、窄渠道。2、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的單價、體積和分量、流行性、自然與市場生命周期、規(guī)范性和公用性等要素都是產(chǎn)品的特性。單價低的商品適宜長、寬渠道；相反那么適宜走短、窄渠道。體積大、分量重的商品應該走短渠道或直接渠道，以防止商質(zhì)量量受損；反之那么走長渠道或間接渠道。流行性商品應該走短、寬渠道。易腐爛蛻變的商品、公用性商品宜走短渠道；而易存商品、規(guī)范商

9、品那么宜走長、寬渠道。在產(chǎn)品市場壽命周期的導入期，商品應該走短、窄渠道，生長期和成熟期那么應該走寬、長渠道，衰退期那么要收縮網(wǎng)點，選擇短、窄渠道。.3、中間商特性假設(shè)選擇連鎖商業(yè)，那么渠道又長又寬，而選擇獨立店，那么渠道就比較窄；實力強的、籠統(tǒng)好的中間商，分銷閱歷豐富，市場覆蓋面廣，顧客眾多，渠道會長而寬，相反那么短而窄。4、競爭特性競爭特性主要涉及競爭者的實力、營銷目的、營銷戰(zhàn)略以及市場營銷組合戰(zhàn)略等情況。普通而言，消費者都要防止選擇與對手一樣的渠道，以避開競爭對手，呵斥兩敗俱傷。假設(shè)實力較強，也無妨選擇同一渠道展開競爭。.5、企業(yè)本身特性企業(yè)本身特性涉及企業(yè)的規(guī)模和聲譽、營銷戰(zhàn)略與政策、管

10、理才干與閱歷以及企業(yè)控制渠道的愿望和才干等。企業(yè)本身實力強的，一那么自建渠道體系，二那么也會選擇中間商；實力弱的普通選擇中間商運營。企業(yè)情愿控制渠道，那么會選擇短渠道或自建渠道；反之會選擇長、寬渠道。6、環(huán)境特性宏觀經(jīng)濟環(huán)境特性涉及的要素較多，如經(jīng)濟情勢與政策、民族傳統(tǒng)與習慣等。一些關(guān)系國計民生的艱苦商品，必需按國家贊同規(guī)定的分銷渠道進展，像糧食、棉花、石油等；所涉及到的法規(guī)主要有專賣制度、反壟斷法、進出口規(guī)定和稅法等，煙酒的專賣制度就要求企業(yè)該當依法選擇分銷渠道。.三分銷渠道方案選擇渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)零層渠道獨家分銷一種渠道傳統(tǒng)系統(tǒng)一層渠道選擇分銷多種渠道垂直系統(tǒng)二層渠道密集分

11、銷水平系統(tǒng)三層渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).選擇中間商規(guī)范1、中間商的合法資歷；2、中間商的目的市場；3、中間商的銷售才干；4、中間商的效力程度；5、中間商的財務情況；6、中間商的信譽和中間商的運營歷史及經(jīng)銷績效；7、對消費商的協(xié)作態(tài)度及其運營的積極性；8、競爭與開展才干。.四分銷渠道評價1、經(jīng)濟性規(guī)范經(jīng)濟性規(guī)范是分銷渠道方案評價的最主要規(guī)范，主要是經(jīng)過比較分銷渠道的銷售額與銷售本錢之間的關(guān)系，對不同渠道的經(jīng)濟效益進展評價。2、控制性規(guī)范業(yè)對分銷渠道的設(shè)計和選擇不僅應思索經(jīng)濟效益，還應該思索企業(yè)能否對其分銷渠道實行有效地控制。由于分銷渠道能否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實現(xiàn)其長久目的是至關(guān)重要的。普通說，

12、采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短，可控性較容易。3、順應性規(guī)范消費者能否具有順應環(huán)境變化的才干，即應變力如何。每個渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。當某一制造商決議利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時，能夠要簽署五年的合同。這段時間內(nèi)，即使采用其他銷售方式會更有效，但制造商也不得恣意取消銷售代理商。所以，一個涉及長期承諾的渠道方案，只需在經(jīng)濟性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下，才可予以思索。在這三項規(guī)范中，經(jīng)濟規(guī)范最為重要。由于企業(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與順應性。.二、分銷渠道管理一渠道成員鼓勵渠道成員鼓勵，簡稱為渠道鼓勵，就是指消費企業(yè)為促進渠

13、道成員努力完成企業(yè)制定的分銷目的而采取的各種鼓勵或促進措施的總稱。1、鼓勵渠道成員的措施向中間商提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品；合理分配利潤；促銷支持；融資資助；信息提供。2、運用權(quán)益，獲得渠道成員的協(xié)作強迫力；獎賞力；法定力；專長力；感召力。.二渠道成員考核1、建立考核目的分銷渠道成員的考核目的普通有：銷售額、銷售范圍、平均訂貨量、平均交貨時間、商品損失處置、促銷技術(shù)與培訓、為顧客提供的效力等。2、考核方法銷售額排行榜。一定時期內(nèi)，經(jīng)過對中間商銷售額排名，判別中間商銷售完成情況。排在前面應該獎勵，排在后面的給予懲罰，真實不行就要解除協(xié)作關(guān)系。與上期銷售業(yè)績對比。此方法主要考核中間商銷售增長情況，與中間商平均增長相比，看中間商銷售增長快慢。與當?shù)劁N售潛量對比。即一定時期內(nèi)，根據(jù)中間商的實踐銷售額與該地銷售潛量進展對比，判別中間商銷售完成情況。.三渠道成員調(diào)整1、增減中間商2、增減某一分銷渠道3、調(diào)整分銷渠道方式.第四節(jié) 物流管理一、物流實物分配1、物流Logistics：物品從供應地到接納地的實體流動過程，包括運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、配送、流通加工和物流信息等流動。TPL、FPL2、物流職能：運輸儲存包裝裝卸搬運加工物流信息.二、物流管理(決策)1、運輸決策一是運輸方式選擇：如何選擇鐵路、公路、水路、航空、管道等運