【MBA教學(xué)案例】“1號(hào)店”網(wǎng)上超市

1、【MBA 教學(xué)案例】“1 號(hào)店”網(wǎng)上超市（上）摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新一輪的電子商務(wù)熱潮正在迅猛發(fā)展，“1 號(hào)店”就是這新一輪電子商務(wù)熱潮中一個(gè)亮點(diǎn)。本案例介紹了“1 號(hào)店”網(wǎng)上超市的發(fā)展情況及中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展歷程，同時(shí)從經(jīng)營戰(zhàn)略、市場區(qū)域定位、產(chǎn)品和價(jià)格策略、供應(yīng)商選擇、銷售策略、支付及配送等角度著重描述了“1 號(hào)店”的商業(yè)模式，并介紹了其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。引言很早起床，很晚睡覺，滿腦子都是戰(zhàn)略執(zhí)行和新的創(chuàng)意最近一年來，劉峻嶺和于剛這對(duì)好朋友，幾乎一直都處于一種亢奮狀態(tài)。2007 年 11 月，作為戴爾公司的兩名資深高管，原戴爾中國區(qū)總裁劉峻嶺和原戴爾全球采購副總裁于剛突然宣布離職，此后便

2、倏然消失在公眾視野之中，有關(guān)他們的去向一直成謎。再一次回到媒體面前，他們給出了一個(gè)出人意料的答案?！拔覀儧Q定做電子商務(wù)，做一個(gè)比超市還便宜的網(wǎng)上超市。”（三） 2008 年 7 月“1號(hào)店”正式上線，經(jīng)過一年的打拼，2009年7月的營業(yè)額比當(dāng)初上線時(shí)翻了27倍，如今已是中國最大的網(wǎng)上超市。但“1號(hào)店”的未來仍然存在兩種不同聲音， “終于做出頭來了”和“早晚還是一樣”。（四）一、“1 號(hào)店”網(wǎng)上超市概況劉峻嶺和于剛從 2007 年開始基于對(duì) B2C 電子商務(wù)市場廣闊前景的判斷，把“有價(jià)值的事情”定位到了網(wǎng)上超市，開始實(shí)現(xiàn)他們“幾乎是在 1 分鐘內(nèi)決定”的創(chuàng)業(yè)想法做電子商務(wù)，做一個(gè)“比超市還便宜的

3、網(wǎng)上超市”。經(jīng)過一番準(zhǔn)備，在上海市浦東張江高科技園區(qū)一棟 5 層的小樓里，兩人樹起了“上海市益實(shí)多電子商務(wù)有限公司”的牌子，并將網(wǎng)上超市取名為“1 號(hào)店”，最初規(guī)劃經(jīng)營 10 類商品：食品/飲料，美容/護(hù)理，家居/家具，廚衛(wèi)/清潔，家電/數(shù)碼，母嬰/玩具，服飾/箱包，運(yùn)動(dòng)/戶外，文具/圖書/影音，建材/裝修等，域名為 HYPERLINK http:/www/ h www. yihaodian. com?！? 號(hào)店”于 2008 年 7 月 11 日正式上線，拉開了他們的創(chuàng)業(yè)序幕，于剛?cè)巍? 號(hào)店”網(wǎng)上超市董事長，劉峻嶺任“1 號(hào)店”網(wǎng)上超市CEO。網(wǎng)上超市也就是通過互聯(lián)網(wǎng)作為展示平臺(tái)，線上訂購

4、，線下配送食品、家庭日用雜品、家用電器、玩具、服裝等日常生活用品，即把傳統(tǒng)的超市搬到網(wǎng)上。2001 年，美國西海岸大型網(wǎng)上超市 Webvan 的股價(jià)從上市之初的 26 美元跌到破產(chǎn)前的 5 美分，不過這個(gè)悲慘故 事并沒有擋住中國創(chuàng)業(yè)者的激情。幾乎每年都會(huì)有新的網(wǎng)上超市開始營業(yè)，但其中大多數(shù) 或在一段時(shí)間后倒閉，或在市場中艱難維持生計(jì)。2008 年上線的“1 號(hào)店”決心打破這個(gè)魔咒，如今它已經(jīng)是中國最大的網(wǎng)上超市。盡管如此，“1 號(hào)店”仍面臨兩種聲音：“終于做出頭來了”和“早晚還是一樣”?！? 號(hào)店”針對(duì)當(dāng)代中國的白領(lǐng)，由于交通堵塞、排隊(duì)結(jié)賬等令人頭痛的事情而越來越不愿意去超市的情況，在網(wǎng)上提供

5、除了生鮮之外傳統(tǒng)超市提供的幾乎所有的日常用品， 在一年的發(fā)展中快速成長，銷售額以平均每月 30%以上的速度增長，客戶轉(zhuǎn)換率（五）達(dá)到了 3%以上，重復(fù)購買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)界，客單價(jià)比傳統(tǒng)超市高 1 倍多。目前擁有 3 萬多種商品，計(jì)劃在新的一年上架商品擴(kuò)充為 10 萬種。二、中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物是指借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（消費(fèi)者）的過程。根據(jù)交易對(duì)象不同，網(wǎng)絡(luò)購物可劃分為兩種典型模式：B2C（Business to Custom er，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和 C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）模式；根據(jù)交易商品范圍不同，網(wǎng)絡(luò)購物分為垂直類和

6、綜合類。網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實(shí)用性工具的重要體現(xiàn)，隨著中國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。1、網(wǎng)絡(luò)購物的總體發(fā)展?fàn)顩r1998 年 3 月 6 日下午3：30，國內(nèi)第一筆互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)交易成功。中央電視臺(tái)的王軻平先生通過中國銀行的網(wǎng)上銀行服務(wù)，從世紀(jì)互聯(lián)公司購買了 10 小時(shí)的上網(wǎng)機(jī)時(shí)，開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)購物的先河。1999 年年底，中國迎來了互聯(lián)網(wǎng)高潮，國內(nèi)誕生了 300 多家從事 B2C 的網(wǎng)絡(luò)公司，2000 年增加到了 700 家。但隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，到 2001 年人們還有印象的 B2C 網(wǎng)站只剩下三四家。隨后網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷了一個(gè)比較漫長的“寒冬時(shí)期”。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)

7、展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸重放異彩，2008 年上半年的中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 6329 萬人，有 25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列（六），網(wǎng)絡(luò)購物總交易額達(dá)到了 531.5 億元。網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入了一個(gè)快速增長時(shí)期，見圖 24-1 和圖 24-2。C2C 市場發(fā)展1999 年邵亦波創(chuàng)立易趣網(wǎng)，開創(chuàng)了中國 C2C 網(wǎng)站的先河。2003 年 5 月 10 日，阿里巴巴投資 4.5 億元成立 C2C 網(wǎng)站淘寶網(wǎng)，奠定了 C2C 模式在中國網(wǎng)絡(luò)購物中的主導(dǎo)地位。2005 年以來 C2C 電子商務(wù)的交易額占網(wǎng)上購物交易額的比重迅速擴(kuò)大，占網(wǎng)絡(luò)購物交易額的相當(dāng)大比重。2006 年全年網(wǎng)絡(luò)購物的

8、總交易額為 312 億元，C2C 交易額就占到了 230 億元，占總銷售額比重的 73.7%；2007 年網(wǎng)絡(luò)購物總交易額為 561 億元，C2C 交易額占 518億元（與 2006 年相比 B2C 交易額中剔除了網(wǎng)上在線旅行業(yè)務(wù)和非在線零售相關(guān)銷售額）， 占總銷售額比重的 92.3%；2008 年上半年網(wǎng)絡(luò)購物總交易額為 531.5 億元，C2C 交易額為498.4 億元，占總銷售額比重的 93.8%。C2C 憑借其豐富的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格占據(jù)著中國網(wǎng)絡(luò)購物的絕對(duì)領(lǐng)先地位，見圖 24-3。中國 C2C 市場由于淘寶網(wǎng)的份額持續(xù)上升，已形成了市場的寡頭壟斷，市場集中度進(jìn)一步提高。在 2007 年

9、 C2C 的三大網(wǎng)站中，淘寶占據(jù)市場份額的 83.6%，拍拍網(wǎng)占 8.7%， TOM 易趣占 7.7%（見圖 244）。但據(jù)艾瑞預(yù)測，C2C 市場從 2009 年開始交易額增長將逐漸趨緩?？紤]到政策層面對(duì) C2C 網(wǎng)購的監(jiān)管不斷規(guī)范、社會(huì)信用體系也在不斷完善等諸多有利因素，C2C 市場在經(jīng)歷了近年來的高速增長之后，已經(jīng)累積了大量的用戶和市場資源， 整個(gè)市場發(fā)展正趨于成熟，未來幾年增速也將趨于穩(wěn)定。（七）B2C 市場發(fā)展1998 年王淳女士在互聯(lián)網(wǎng)上開創(chuàng)了中國第一個(gè)網(wǎng)上超市中國華天超市網(wǎng)，拉開了中國網(wǎng)上零售的序幕。1999 年 5 月 18 日，王俊濤的 8848珠穆朗瑪網(wǎng)上超市正式開業(yè)， 把

10、B2C 模式的網(wǎng)上零售推向了中國電子商務(wù)的最前沿，但隨著 2001 年 8848 轟然倒下， B2C 模式逐步向垂直化方向發(fā)展。眾多專家認(rèn)為并不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售，中國B2C 電子商務(wù)幾乎都開始專注于某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品的垂直性網(wǎng)站，國內(nèi)B2C 市場上發(fā)展較好的企業(yè)，如當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城、紅孩子等，無一不是定位于特定行業(yè)，就某一類產(chǎn)品如圖書、音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品等進(jìn)行網(wǎng)上銷售。從 2008 年開始，中國 B2C 市場廣受資本市場和傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)零售已成為商家必爭之地。（八）根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2008 年 B2C 網(wǎng)購規(guī)模達(dá) 33.1 億元，同比 2007 年上半年實(shí)現(xiàn)了 74.2%的高

11、增長。（九）同時(shí)艾瑞預(yù)測，隨著 C2C 平臺(tái)開始逐步增加 B2C 業(yè)務(wù)，加上傳統(tǒng)零售商的在線零售業(yè)務(wù)越來越被重視，在線零售網(wǎng)站經(jīng)過兩三年左右摸索已基本跨越技術(shù)和運(yùn)營等障礙，在線銷售額將得到飛速增長，帶動(dòng) B2C 市場規(guī)模從 2009 年開始爆發(fā)式增長，B2C 將成為未來網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展新的增長動(dòng)力，見圖 245。（十）三、“1 號(hào)店”的“雙核團(tuán)隊(duì)”劉峻嶺畢業(yè)于澳大利亞福林德斯大學(xué)，獲國際商務(wù)碩士學(xué)位以及教育學(xué)學(xué)位。曾在美國奧維系統(tǒng)公司任區(qū)域副總裁，負(fù)責(zé)亞太地區(qū)的渠道銷售和聯(lián)盟部，此外他還曾就職于朗訊科技的無線網(wǎng)絡(luò)部（WNG）。后進(jìn)入 Avaya 公司，任 Avaya 亞洲及太平洋地區(qū)的中小型企業(yè)（

12、SMBS）部總經(jīng)理。從 2003 年 6 月起開始擔(dān)任 Avaya 中國區(qū)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé) Avaya 中國區(qū)的事務(wù)。2006 年 4 月劉峻嶺離開 Avaya，跳槽到戴爾。同年 8 月 16 日，劉峻嶺被戴爾從美國總部火速派回中國，與戴爾中國區(qū)中型客戶部經(jīng)理閔易達(dá)共同出任中國區(qū)總裁， 劉峻嶺是戴爾進(jìn)入中國 7 年來任命的首位土生土長在中國的中國區(qū)總裁。但僅僅過了 1 年， 2007 年春節(jié)后的一次午餐聚會(huì)改變了一切，劉峻嶺與于剛一拍即合決定投身B2C 電子商務(wù)。于剛 1982 年畢業(yè)于武漢大學(xué)空間物理系，畢業(yè)前參加諾貝爾獎(jiǎng)獲得者李政道先生舉辦的 CUSPEA 計(jì)劃考試，以優(yōu)異成績進(jìn)入美國康奈

13、爾大學(xué)物理系深造而從事理論物理研究。拿到康奈爾大學(xué)物理學(xué)碩士學(xué)位后，1986 年轉(zhuǎn)到賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院學(xué)運(yùn)籌和決策科學(xué)，并以三年寒暑創(chuàng)紀(jì)錄的速度拿到博士學(xué)位。作為國際知名的一流運(yùn)籌和管理學(xué)專家， 于剛教授十多年來開創(chuàng)了實(shí)時(shí)運(yùn)作管理的新領(lǐng)域并成功地將其應(yīng)用于航空管理，因?yàn)榇箨?航空公司等民用航空企業(yè)所創(chuàng)造的實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，以及對(duì)社會(huì)和人們生活所做出的 貢獻(xiàn)，而獲國際運(yùn)籌管理科學(xué)應(yīng)用最高獎(jiǎng)弗朗茲艾德爾曼（Franz Edelman）管理科學(xué)成就獎(jiǎng)。于剛于 1995 年創(chuàng)建美國科萊科技公司（CALEB Technologies Corp.）并任董事長和總裁。2001 年，于剛加盟亞馬遜，擔(dān)

14、任全球供應(yīng)鏈副總裁，花費(fèi) 1 年半時(shí)間對(duì)亞馬遜全球的物流管理體系進(jìn)行改造，將供應(yīng)鏈成本降低的同時(shí)提高了商品的有貨率。后被邁克爾戴爾挖去，擔(dān)任戴爾全球采購副總裁，負(fù)責(zé)每年 180 億美元的采購。2006 年，在美國當(dāng)時(shí)剛加入戴爾不久的劉峻嶺聽說公司里有一個(gè)“非常厲害”的華人，便慕名發(fā)了一封郵件認(rèn)識(shí)一下，沒有想到兩人“一見傾心”。2007 年春節(jié)過后，于、劉兩人拋棄了外企豐厚薪水和令人仰望的職位的經(jīng)理人，選擇從零開始，創(chuàng)業(yè)打造“網(wǎng)上的沃爾瑪”。有人把劉峻嶺和于剛的合作稱為“雙核團(tuán)隊(duì)”，認(rèn)為兩人的合作首先來源于共同的價(jià) 值觀。（十一）有了共同的價(jià)值觀，“1 號(hào)店”在從創(chuàng)業(yè)之初就不回避激烈的爭論，從商

15、業(yè)模 式到具體實(shí)施，于剛和劉峻嶺在實(shí)踐中產(chǎn)生分歧，又設(shè)法通過建設(shè)性競爭來愈合這些分歧。在不斷的討論中，分歧在所難免，但兩人的共識(shí)是“真理最后會(huì)勝利”。為了能夠協(xié)調(diào)兩 人的沖突，他們有一個(gè)制度化的約定每隔一星期便鎖定半個(gè)小時(shí)進(jìn)行所謂的Relationship Improvement Session。這半小時(shí)他們什么都不做，就討論怎么提高相互之間的關(guān)系。“這半小時(shí)里，我們告訴對(duì)方：你這個(gè)事情做得不對(duì)，我要告訴你怎樣怎樣。 對(duì)方聽到批評(píng)時(shí)都不去辯解。先不要防守，先反省。這一點(diǎn)，對(duì)我們關(guān)系的發(fā)展也很重要?！币虼?，到目前為止，這個(gè)“雙核團(tuán)隊(duì)”并沒有出現(xiàn)常見的政見不一的內(nèi)耗。這對(duì)于處于創(chuàng)業(yè)階段的“1 號(hào)店

16、”來說，是有力的支撐?！綧BA 教學(xué)案例】“1 號(hào)店”網(wǎng)上超市（下）四、“1 號(hào)店”的商業(yè)模式劉峻嶺和于剛選擇在中國電子商務(wù)環(huán)境已經(jīng)日趨成熟的時(shí)期進(jìn)入 B2C 領(lǐng)域，在中國大多數(shù) B2C 網(wǎng)站幾乎都在專注于某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品的垂直性網(wǎng)站時(shí)，進(jìn)入了綜合類 B2C 領(lǐng)域，創(chuàng)建了一個(gè)“比超市更便宜的網(wǎng)上超市”。選擇了一個(gè)充滿變數(shù)的電子商務(wù)領(lǐng)域。以“家”為經(jīng)營主題劉峻嶺和于剛將“家”作為“1 號(hào)店”的經(jīng)營主題，“希望1 號(hào)店網(wǎng)上超市可以為繁忙的都市人提供一種全新的生活方式和生活理念，讓大家足不出戶就可以在網(wǎng)絡(luò)上買到比超市更加便宜的各類日用產(chǎn)品?！睂?duì)當(dāng)代中國白領(lǐng)來說，去超市購物逐漸成為令人頭痛的事情，

17、交通堵塞、排隊(duì)結(jié)賬使面臨工作壓力的年輕上班族越來越不愿意去超市。“1 號(hào)店”網(wǎng)上超市希望帶給顧客一種全新的生活方式：只要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)或者拿起電話，就可以輕松購買居家所用的商品。網(wǎng)上超市綜合B2C 的嘗試“比超市更便宜的網(wǎng)上超市”，這是“1 號(hào)店”的基本模式和追求，但勝算的概率有多少呢？針對(duì)目前國內(nèi) B2C 電子商務(wù)主要集中于垂直性網(wǎng)站的事實(shí)，大多數(shù)的業(yè)界人士和學(xué)者認(rèn)為，垂直化、專業(yè)化、精細(xì)化才是 B2C 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售，但隨著中國電子商務(wù)市場的不斷成熟，各主要的 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站正在逐步擴(kuò)展自己的商品銷售范圍。以 2007 年為例，B2C 電子商務(wù)市場規(guī)

18、模達(dá)到 43 億元，其中當(dāng)當(dāng)以 14.6%的市場份額位居第一，卓越與當(dāng)當(dāng)份額差距逐步縮小，達(dá)到 11.9%，隨后是北斗手機(jī)網(wǎng)、京東商城分別以 9.7%和 8.1%位列第三、四位。在排名前四位的企業(yè)中，除了北斗手機(jī)網(wǎng)專業(yè)銷售手機(jī)外，當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜和京東商場都在不斷地?cái)U(kuò)展銷售品種（見表 241）?；趯?duì) B2C 電子商務(wù)未來的判斷，劉峻嶺和于剛決定直接試水綜合 B2C， 建立網(wǎng)上超市。市場區(qū)域定位電子商務(wù)依靠其虛擬性的特性使得商品銷售過程在理論上不再存在時(shí)間和空間上的限制，通過建立虛擬商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，連接世界各地的生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者，將國家與國家之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)依存關(guān)系

19、聯(lián)結(jié)得更加緊密。但在實(shí)際的運(yùn)作過程當(dāng)中，依據(jù)商品的性質(zhì)不同所導(dǎo)致的對(duì)于物流配送的要求不同使得電子商務(wù)必須考慮銷售區(qū)域問題?！? 號(hào)店”網(wǎng)上超市銷售的商品大多屬于日常生活用品，公司配送時(shí)間是否及時(shí)將成為影響用戶消費(fèi)的主要因素。面對(duì)網(wǎng)上超市銷售的商品對(duì)于配送時(shí)效性的較高要求，劉峻嶺和于剛首先選擇將“1 號(hào)店”在上海地區(qū)推廣，這樣可以通過控制送貨區(qū)域來提高配送速度。另外，由于在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市網(wǎng)絡(luò)購物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的限制要比 其他低一級(jí)城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對(duì)較長，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉， 因而網(wǎng)絡(luò)購物普及率更高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2008 年 6

20、月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到 45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市。這也許是劉峻嶺和于剛把上海作為首要推廣城市的另外一個(gè)原因。劉峻嶺和于剛最近的目標(biāo)是首先將“1 號(hào)店”在上海地區(qū)推廣，通過局部過程的不斷“試錯(cuò)”，摸索“網(wǎng)上超市”的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，然后逐步向全國一二線主要城市推廣。目前已經(jīng)從上海拓展至北京、南京、廣州、深圳等重點(diǎn)城市，計(jì)劃在 3 年內(nèi)發(fā)展 50 個(gè)二三線城市。產(chǎn)品策略“1 號(hào)店”選擇的是綜合 B2C 的網(wǎng)上超市模式，在產(chǎn)品選擇上主要體現(xiàn)了滿足客戶居家日常消費(fèi)的需求，目前除了生鮮商品外，“1 號(hào)店”經(jīng)營大多數(shù)日常用品。2008 年 12 月 31 日網(wǎng)站信息顯示，上線的

21、商品共計(jì)五大類 6669 種，價(jià)格從最低 0.9 元到最高 4671元的商品，其中食品 2382 種，美容護(hù)理產(chǎn)品 1753 種，廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品 797 種，家居家電1080 種，母嬰玩具 657 種，基本覆蓋了居家所用的各類商品。一年后商品擴(kuò)大為六大類近2 萬種，2010 年 3 月 17 日網(wǎng)站信息顯示，線上的食品飲料 4624 種，美容護(hù)理 3775 種， 廚衛(wèi)清潔 3178，母嬰玩具 1996，保健品 438，禮品卡 304 種。價(jià)格策略“1 號(hào)店”的口號(hào)是做“比超市更便宜的網(wǎng)上超市”，也就是說同其他所有的網(wǎng)上商店一樣，“1 號(hào)店”采取的是低價(jià)策略。“1 號(hào)店”在每個(gè)商品展示界面的價(jià)格下

22、面明確地注明：“如您發(fā)現(xiàn)家樂福價(jià)格比1 號(hào)店低，立即告訴我們，并獲得獎(jiǎng)勵(lì)?！钡蛢r(jià)必須以低成本為基礎(chǔ)，否則當(dāng)長期處于非盈利狀態(tài)時(shí)，能否在競爭激烈的 B2C 領(lǐng)域立穩(wěn)腳跟就值得懷疑。網(wǎng)絡(luò)銷售沒有物理店面的成本，主要的成本來源于物流配送環(huán)節(jié)，因此能否節(jié)約供應(yīng)鏈管理的成本，將直接決定網(wǎng)上超市低成本戰(zhàn)略的成敗。同時(shí)對(duì)于“1 號(hào)店”來說，在低價(jià)狀態(tài)下最害怕出現(xiàn)的是低的平均訂單規(guī)模，大量的低消費(fèi)額訂單會(huì)導(dǎo)致物流配送的分?jǐn)偝杀敬蟠笊仙?，因此? 號(hào)店”利用會(huì)員制度、購物工會(huì)制度實(shí)現(xiàn)不同級(jí)別會(huì)員的不同補(bǔ)償積分來鼓勵(lì)客戶的消費(fèi)，以及利用配送制度來保障低價(jià)格下實(shí)現(xiàn)平均訂單規(guī)模的增加，目前的平均訂單規(guī)模比傳統(tǒng)店面的

23、超市高 1 倍。供應(yīng)商合作與選擇B2C 電子商務(wù)與B2B、C2C 等以提供交易平臺(tái)的電子商務(wù)模式不同，需要整合整個(gè)供應(yīng)鏈，需要與成百上千的生產(chǎn)商、供應(yīng)商進(jìn)行合作和溝通?！? 號(hào)店”通過自己開發(fā)建設(shè)的供應(yīng)商管理平臺(tái)保持與供應(yīng)商的無縫合作。同時(shí)“1 號(hào)店”的商品品種繁多，為了保障商品的供應(yīng)和質(zhì)量，“1 號(hào)店”對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的選擇、認(rèn)證和管理，對(duì)在行業(yè)內(nèi)享有良好的品牌和聲譽(yù)、有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系并擁有完善的售后服務(wù)體系的供應(yīng)商進(jìn)行如下認(rèn)證過程后，才可確認(rèn)為超市供應(yīng)商：供應(yīng)商提供基本情況：公司營業(yè)額、員工數(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)范圍、顧客、系統(tǒng)、流程、管理團(tuán)隊(duì)、成長計(jì)劃等；供應(yīng)商提供可供審核的文件，以表明

24、其財(cái)務(wù)穩(wěn)定性、可信度；供應(yīng)商提供售后服務(wù)流程和相關(guān)的指標(biāo)；檢查供應(yīng)商信息技術(shù)系統(tǒng)能力；現(xiàn)場考察供應(yīng)商的規(guī)模和管理流程；對(duì)于現(xiàn)有所有供應(yīng)商，“1 號(hào)店”采用平衡計(jì)分卡方法進(jìn)行管理，由采購、運(yùn)營、客服、財(cái)務(wù)、管理部門分別就供應(yīng)商的價(jià)格競爭力、質(zhì)量、及時(shí)交貨率、服務(wù)等方法進(jìn)行打 分。把最新的分?jǐn)?shù)及時(shí)通告給供應(yīng)商，每月明確說明供應(yīng)商在哪些方面有改進(jìn)和/或不足。銷售策略“1 號(hào)店”不僅擁有強(qiáng)大的網(wǎng)上和目錄銷售功能，而且建立了先進(jìn)的呼叫中心和物流系統(tǒng)。通過“1 號(hào)店”嚴(yán)格篩選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不僅展現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)上，而且為了更好地提供豐富多樣的服務(wù)，“1 號(hào)店”為顧客免費(fèi)提供 320 頁厚的印刷精美且種類齊全的

25、1 號(hào)店導(dǎo)購手冊(cè)?！? 號(hào)店”訓(xùn)練有素的營銷團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品目錄送到目標(biāo)客戶手中。客戶可以通過“1 號(hào)店”的呼叫中心或創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂購產(chǎn)品，并享受便利快捷的送貨服務(wù)。網(wǎng)站是“1 號(hào)店”顧客體驗(yàn)新的購物方式的主要平臺(tái)，網(wǎng)上超市主要通過搜索和商品分類導(dǎo)航實(shí)現(xiàn)商品的搜尋。通過網(wǎng)站對(duì)于每一件商品進(jìn)行全面的展示，對(duì)商品進(jìn)行文字描述，并配有清晰的商品實(shí)物圖，同時(shí)還提供詳細(xì)的購買記錄和買家體驗(yàn)信息。為了擴(kuò)大銷售渠道，“1 號(hào)店”還招納網(wǎng)站聯(lián)盟會(huì)員，為網(wǎng)站聯(lián)盟提供營銷模式、會(huì)員訂單查詢系統(tǒng)等服務(wù)，網(wǎng)站聯(lián)盟按以下比例獲得推廣返利：食品，飲料按有效銷售額的 4%；廚衛(wèi)，清潔按有效銷售額的 4%；母嬰，玩具按有效銷售

26、額的 4%；生活小家電按有效銷售額的 4%；家居、家具按有效銷售額的 10%；美容、護(hù)理按有效銷售額的 10%；“1 號(hào)店”虛擬卡按有效銷售額的 1.5%。支付“1 號(hào)店”提供了多樣的支付方式，目前支持返利支付、貨到付款、網(wǎng)上銀行支付、銀行匯款和郵局付款，其中返利支付和貨到付款規(guī)則如下：（1）返利支付。使用在“1 號(hào)店”購買商品時(shí)得到的購買返利、發(fā)表買家體驗(yàn)、參與商品討論和推薦朋友加入“1 號(hào)店”得到的推廣返利，參加“1 號(hào)店”各種線上線下活動(dòng)獲得的返利支付你的購物、配送等費(fèi)用。（2）貨到付款。目前，“1 號(hào)店”只接受貨到付現(xiàn)金業(yè)務(wù)。貨到付款只支持上海（崇明、長興島、橫沙島除外）地區(qū)。商品總額

27、大于 3000 元的訂單需先行收款后才能發(fā)貨， 不支持貨到付款方式支付。退換貨規(guī)則對(duì)于誤購、多購，或?qū)ι唐凡粷M意等原因，在商品包裝整潔、完整未拆封、相關(guān)配件齊全、不影響二次銷售的前提下客戶可以選擇退貨，退貨需扣除手續(xù)費(fèi)。手續(xù)費(fèi)為商品售價(jià)的 10%，客戶自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。以下情況“1 號(hào)店”不予退貨：“1 號(hào)店”不對(duì)因人為疏忽或使用不當(dāng)而導(dǎo)致的商品問題做出退換或賠償；所有食品、床上用品、護(hù)膚品、成人用品、彩妝、日化用品，若無質(zhì)量問題不可退換，若確有質(zhì)量問題，我司將按相關(guān)法規(guī)進(jìn)行處理；為保護(hù)您及其他客戶的健康，玩具、服飾、貼身用品不可退換；為維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，書籍和音像制品不可退換；所有樣品、派送品、促銷

28、品、贈(zèng)品不可退換；所有特價(jià)商品請(qǐng)當(dāng)面驗(yàn)收，若無質(zhì)量問題，事后不可退換；商品的外包裝、附件、說明書不完整或者發(fā)票、檢測單有涂改、缺少的情況不可退換；手機(jī)數(shù)碼類產(chǎn)品，如出現(xiàn)軟件升級(jí)不屬于國家三包法規(guī)之內(nèi)的故障，只需送至相關(guān)廠家進(jìn)行升級(jí)，不在我司退貨范圍內(nèi)。配送“1 號(hào)店”利用目前國內(nèi)已相對(duì)發(fā)達(dá)的物流配送網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)低成本快速配送，目前支持普通快遞、EMS 兩種配送方式。配送時(shí)效依據(jù)地理位置不同，從 24 小時(shí)到 10 天不等，上海和江浙一帶最長配送時(shí)效為 3 天，其他地區(qū)則在 3 天以上。2010 年 8 月，“1 號(hào)店”宣布正式推出物流大提速計(jì)劃，上海作為此次提速的重點(diǎn)城市，將率

29、先實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日送達(dá)”和“1 日多送”。五、“1 號(hào)店”的核心競爭力供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)電子商務(wù)成功的核心在于供應(yīng)鏈的整合和管理系統(tǒng)的運(yùn)用。用科學(xué)的管理理念和運(yùn)籌模型優(yōu)化供應(yīng)鏈；用創(chuàng)新的技術(shù)平臺(tái)和運(yùn)營管理系統(tǒng)直接連接優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和忠誠的消費(fèi)群體，縮短供應(yīng)鏈；自動(dòng)并有效地管理眾多類型的產(chǎn)品、倉庫、庫存和供應(yīng)商。這一切全靠自動(dòng)化、數(shù)字化和優(yōu)化的系統(tǒng)來計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)控。為此，公司為“1 號(hào)店”量身定做了后臺(tái)供應(yīng)鏈管理和信息系統(tǒng)，這是“1 號(hào)店”網(wǎng)上超市的核心競爭力，也使得公司有能力降低運(yùn)營成本讓顧客直接受惠。以往的網(wǎng)上購物有幾大障礙，諸如誠信、付款方式，而如今，供應(yīng)鏈成了最大的難題?！熬W(wǎng)上超市的供應(yīng)鏈管理非常

30、難，因?yàn)楫a(chǎn)品種類是海量的，并且易破損、易溢漏、保質(zhì)期 短?！惫?yīng)鏈管理，就是把供應(yīng)鏈這個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化，把所有的采購、庫存、倉儲(chǔ)、配送全部 優(yōu)化。“1 號(hào)店”從一起步就把供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)看做是網(wǎng)上超市的核心競爭力和重要的市場壁壘?！? 號(hào)店”網(wǎng)上超市立志于建立世界一流的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，并用其嚴(yán)格管理日益發(fā)展的業(yè)務(wù)。目前，“1 號(hào)店”，網(wǎng)上超市已經(jīng)開發(fā)了十幾套系統(tǒng)，包括供應(yīng)商管理、庫存管理、產(chǎn)品管理、倉庫管理、會(huì)員管理、跟蹤訂單、電話下單系統(tǒng)、促銷管理系統(tǒng)等。于剛對(duì)供應(yīng)鏈的 20 多年研究及實(shí)踐，加上其在亞馬遜任副總裁掌管配送、采購、庫存和庫容的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以及之后出任戴爾公司副總裁主管戴爾全球在亞

31、太地區(qū)的采購和物流的經(jīng)驗(yàn)，使“1 號(hào)店”網(wǎng)上超市在運(yùn)營初期就能迅速建立起核心競爭力和壁壘。在決定成立“1 號(hào)店”時(shí)，于剛遍訪了包括 SAP、甲骨文在內(nèi)的主要軟件廠商，然而他發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)有的管理軟件很難真正適應(yīng)“網(wǎng)上超市”這種獨(dú)特的商業(yè)模式，于剛最終決定自行研發(fā)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，拉了 20 多人來開發(fā)和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)。經(jīng)過半年，這套系統(tǒng)正式投入使用。即使是現(xiàn)在，還有大批 IT 人員在維護(hù)和完善這套系統(tǒng)。“這塊我們起點(diǎn)很高，相信也是1 號(hào)店最終的核心競爭力?！庇趧傉f，“考慮到未來的擴(kuò)張性，這套系統(tǒng)不僅對(duì)細(xì)節(jié)處理要求很高，還對(duì)未來全國配送聯(lián)網(wǎng)體系做了提前 設(shè)計(jì)。我認(rèn)為電子商務(wù)成功主要有三個(gè)要素：首先是

32、品種，也就是要有消費(fèi)者想要的東西； 其次是價(jià)格；第三就是送貨及時(shí)性。”“上萬種商品，不同的保質(zhì)期、不同的商品價(jià)值， 如果庫存過多，成本就會(huì)提高；如果存儲(chǔ)過少，會(huì)造成缺貨。什么時(shí)候庫存應(yīng)該預(yù)警，什 么時(shí)候該補(bǔ)貨。從供應(yīng)商的進(jìn)貨、采購、到貨，到入庫、上架，然后出貨，還涉及管理財(cái) 務(wù)、資金鏈的流通、會(huì)員退貨等，是非常復(fù)雜的環(huán)節(jié)，沒有一個(gè)先進(jìn)的系統(tǒng)，根本沒法做 到有效管理和業(yè)務(wù)擴(kuò)展?！薄拔覀兠恐芏加迷S多指標(biāo)去看運(yùn)營情況配送及時(shí)率、數(shù)據(jù) 及時(shí)回傳率、顧客滿意度、貨物的破損遺漏率、錯(cuò)貨率等，如同企業(yè)的體溫計(jì)和血壓計(jì)， 透過科學(xué)的數(shù)據(jù)化管理，我們可以很快地為企業(yè)把脈，知道問題出在哪里?！薄? 號(hào)店”的新品從相關(guān)渠道一被引進(jìn)，其銷量就被數(shù)學(xué)模型予以預(yù)測，一旦熱銷， 導(dǎo)致庫存低于安全庫存，系統(tǒng)就自動(dòng)下單。如若滯銷、動(dòng)銷率很低且?guī)齑娉^上限太多， 系統(tǒng)就根據(jù)價(jià)格彈性合理地建議降價(jià)。商品陳列也有講究，具體擺放位置是根據(jù)顧客購買行為分析確定的。通過精細(xì)化管理市場營銷，每個(gè)渠道能帶來多大的客戶量、重復(fù)購買率是多少、投入產(chǎn)出比和長期貢獻(xiàn)率是多少一目了然，下一回能夠有的放矢。而在物流成本控制方面，“1 號(hào)店”的管理精細(xì)配送、包裝、