北京郵電大學(xué)市場營銷學(xué)11章價(jià)格決策

1、 第十一章 價(jià)格決策本章導(dǎo)讀：1945年圣誕節(jié)前，雷諾公司向美國市場投入了首家生產(chǎn)的雷諾圓珠筆。當(dāng)時(shí)，二戰(zhàn)剛結(jié)束，市場商品短缺。為歡度戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)，美國人急于買新穎別致的圣誕禮物。公司抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，把成本為0。5美元的圓珠筆，以10美元的價(jià)格買給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。一時(shí)，圓珠筆以其新穎、奇特、高貴風(fēng)靡美國。雷諾公司在短期內(nèi)，收回了2.6萬美元的生產(chǎn)線投資，獲得了150萬美元的利潤。隨著競爭者的進(jìn)入，圓珠筆的成本減為0.1美元，市場價(jià)格為1美元。雷諾公司已退出圓珠筆生產(chǎn)領(lǐng)域。企業(yè)在不同的市場環(huán)境下如何定價(jià)是價(jià)格決策中的一個(gè)重要的問題。價(jià)格決策是營銷組合中唯一能夠創(chuàng)造收入

2、的因素，其他因素都只能增加成本。定價(jià)和價(jià)格競爭是公司面臨的最重要的問題之一。 第一節(jié) 制定價(jià)格一、公司定價(jià)環(huán)境因素1、消費(fèi)者的接受情況2、競爭對手的價(jià)格3、分銷網(wǎng)因素4、政府因素5、成本二、公司定價(jià)時(shí)的價(jià)格-質(zhì)量策略定價(jià)問題出現(xiàn)在公司第一次制定價(jià)格時(shí)。公司的價(jià)格質(zhì)量策略可以在以下九種里選擇。 價(jià)格 高 中 低 高 中 低質(zhì)量 1、溢價(jià)戰(zhàn)略 2、高價(jià)值戰(zhàn)略 3、超值戰(zhàn)略 4、高價(jià)戰(zhàn)略 5、中等價(jià)值戰(zhàn)略 6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略 7、騙取戰(zhàn)略 8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 三、制定價(jià)格的步驟1、選擇定價(jià)目標(biāo)（1）生存。當(dāng)公司面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或消費(fèi)需求變化時(shí)，公司可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。為

3、了保持工廠繼續(xù)開工和庫存周轉(zhuǎn)，他們會(huì)經(jīng)常降低價(jià)格。只要價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本，公司就能生存下去。但生存只能作為短期目標(biāo)。（2）當(dāng)期利潤最大化（3）當(dāng)期收入最大化（4）銷售增長率最大化（5）市場利潤最大化 通過制定高價(jià)格來快速撇取市場利潤。（6）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 高質(zhì)量、高價(jià)格。（7）其他定價(jià)目標(biāo) 非盈利機(jī)構(gòu)，如大學(xué)、醫(yī)院的目標(biāo)可能是收回部分成本等。2、測定需求（1）價(jià)格敏感性 公司每制定一種價(jià)格，就會(huì)對應(yīng)于一個(gè)不同的需求水平。但不同的商品，顧客對價(jià)格的敏感性不同。（2）需求價(jià)格彈性 需求價(jià)格彈性需求量的變化（）/價(jià)格的變化（） P P Q Q 無彈性需求 彈性需求3、估算成本 （1）

4、成本的類型：固定成本；可變成本。 總成本是固定成本和可變成本之和。（2）不同產(chǎn)量下的成本行為（3）累計(jì)產(chǎn)量的成本行為：經(jīng)驗(yàn)曲線（4）目標(biāo)成本 4、分析競爭對手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品 市場的需求和公司的成本分別為產(chǎn)品的價(jià)格確定了上限和下限。而分析競爭對手的成本、價(jià)格、質(zhì)量，有助于公司確定合適的價(jià)格。5、選擇定價(jià)方法 （1）成本加成定價(jià)法 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。公式為： 產(chǎn)品售價(jià)成本（1成本加成率） 成本加成率（售價(jià)成本）/成本 （2）目標(biāo)定價(jià)法 公式為： 目標(biāo)價(jià)格單位成本目標(biāo)收益資本投資額/銷售量 （3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)為定價(jià)的關(guān)鍵是顧客對價(jià)值的認(rèn)知，而不是銷售者的成本。 （4）價(jià)值定價(jià)

5、法 對高質(zhì)量的產(chǎn)品制定低價(jià)格。（5）隨行就市定價(jià)法 以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)定價(jià)。（6）密封投標(biāo)定價(jià)法 當(dāng)公司為某項(xiàng)工程投標(biāo)時(shí)，常采取以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)方法。6、影響定價(jià)的其他因素 （1）心理定價(jià)法 銷售商在定價(jià)時(shí)，要考慮價(jià)格的心理作用。 （2）營銷因素對價(jià)格的影響 （3）價(jià)格對其他方面的影響 公司要考慮到其他方面對已定價(jià)格的反應(yīng)，如銷售商、銷售人員、供應(yīng)商、政府。 第二節(jié) 調(diào)整價(jià)格一、地理定價(jià) 指公司對不同的地區(qū)和國家的顧客制定不同的價(jià)格。在與外國用戶做生意，甚至用對等貿(mào)易來代替直接的貨幣支付。二、價(jià)格折扣和折讓1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、職能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓三、促銷定價(jià)1、犧牲品

6、定價(jià) 2、特殊事件定價(jià)法 銷售商在特定季節(jié)制定特定的價(jià)格來吸引顧客。3、現(xiàn)金回扣4、低息融資5、保證書與服務(wù)合同6、心理定價(jià) 四、差別定價(jià)法 指企業(yè)按照兩種或兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售產(chǎn)品服務(wù)。1、顧客細(xì)分定價(jià) 按不同的價(jià)格將同種商品或勞務(wù)賣給不同的顧客。2、產(chǎn)品形式定價(jià) 對不同的型號和不同形式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。3、形象定價(jià) 根據(jù)形象差別，對同種商品制定不同的價(jià)格。4、地點(diǎn)定價(jià) 根據(jù)地點(diǎn)制定不同的價(jià)格。5、時(shí)間定價(jià) 價(jià)格隨季節(jié)、日期或鐘點(diǎn)的變化而變化。五、產(chǎn)品組合定價(jià) 1、產(chǎn)品線定價(jià) 確定產(chǎn)品線上產(chǎn)品的價(jià)格差距，要考慮到成本差額、顧客對不同特征的評價(jià)、競爭對手的價(jià)格。2

7、、選擇品的定價(jià) 許多公司在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。3、補(bǔ)充品的定價(jià) 有些產(chǎn)品需要附屬品和補(bǔ)充品。4、分部定價(jià) 服務(wù)性公司經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。5、副產(chǎn)品定價(jià) 6、產(chǎn)品束定價(jià) 銷售商經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品。第三節(jié) 價(jià)格變更的啟動(dòng)及應(yīng)對一、發(fā)動(dòng)削價(jià) 在以下幾種情況下，公司可能會(huì)削價(jià)：1、市場規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，為了掌物市場，采取削價(jià)策略。2、生產(chǎn)能力過剩，公司希望通過削價(jià)來擴(kuò)大銷售。3、公司市場份額下降，希望通過削價(jià)來增加市場份額。 二、發(fā)動(dòng)提價(jià) 提價(jià)可以大幅增加利潤。提價(jià)的原因有：1、通貨膨脹造成的成本上升。2、產(chǎn)品供不應(yīng)求。 三、顧客對價(jià)格

8、變動(dòng)的反應(yīng) 顧客對成本很高和需要經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價(jià)格敏感，對成本低、不需經(jīng)常購買的產(chǎn)品價(jià)格不敏感。 四、競爭對手對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 公司可以從兩個(gè)方面來分析競爭對手的反應(yīng)：一是假設(shè)競爭對手以固定的方式對價(jià)格變化作出反應(yīng)，這是可以預(yù)測的；二是假設(shè)競爭對手把每一次價(jià)格變動(dòng)都視為一次新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)自身的利益作出反應(yīng)。這時(shí)，公司要確定競爭對手自身的利益是什么。五、對競爭對手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 市場的領(lǐng)導(dǎo)者受到其他公司的削價(jià)進(jìn)攻時(shí)，可以選擇以下方法：1、維持原價(jià)。2、提高認(rèn)知質(zhì)量。3、降價(jià)。4、提價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量。5、推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品。 本章小結(jié)1、公司定價(jià)的步驟有六步：確定定價(jià)目標(biāo)；測定需求；估算成本；考察競爭者價(jià)格；選擇定價(jià)方法；考慮其他影響定價(jià)的因素。2、公司不是只制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)