分銷渠道設(shè)計(jì)與管理4

1、第9章 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本概念、渠道類型、渠道建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)分銷渠道特有的策略。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求在掌握網(wǎng)絡(luò)分銷渠道相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，理解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道在構(gòu)成要素、渠道建設(shè)、渠道策略以及渠道沖突等方面的區(qū)別與聯(lián)系。9.1 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述9.1.1 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的涵義1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指借助Internet的銷售平臺(tái)向消費(fèi)者提供商品的信息和服務(wù)，以促成商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移和信息的雙向流通，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。9.1.2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的效用(1)強(qiáng)化分銷渠道的效用1)時(shí)間效用。2)地點(diǎn)效用。3)所有權(quán)效用。(2)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、效用21)利用Internet的交互特性，網(wǎng)上分銷渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。2)網(wǎng)上分銷渠道可以提供更加便捷的服務(wù)。3)網(wǎng)上分銷渠道的高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。9.1.3 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較相比較傳統(tǒng)的分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在作用、結(jié)構(gòu)、費(fèi)用等方面有較大不同：(1)作用不同3(2)結(jié)構(gòu)不同圖9.1 傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)4(3)費(fèi)用支出不同9.2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型9.2.1 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道(1)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的含義圖9.2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)5網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)

3、直銷渠道模式如圖9.3所示。圖9.3 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式(2)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)9.2.2 網(wǎng)絡(luò)中間商渠道(1)網(wǎng)絡(luò)中間商渠道存在的必要性從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在之所以成為必然，是因?yàn)橐韵?個(gè)基本原因：61)簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程。2)簡(jiǎn)化了市場(chǎng)信息收集過(guò)程。3)有利于平均訂貨量的規(guī)?；?。4)有利于交易活動(dòng)常規(guī)化。(2)網(wǎng)絡(luò)中間商下面就分類介紹這種以信息服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)中間商。1)目錄服務(wù)。2)搜索服務(wù)。3)虛擬商業(yè)街。74)網(wǎng)上出版。5)站點(diǎn)評(píng)估。6)電子支付。7)虛擬市場(chǎng)。8)智能代理。9.3 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)9.3.1 分析目標(biāo)顧客群9.3.2 確定產(chǎn)品所需的服務(wù)方式

4、9.3.3 選擇網(wǎng)絡(luò)渠道成員在篩選網(wǎng)絡(luò)分銷商時(shí)，可以從它的服務(wù)水8 平、成本、信用以及特色等方面進(jìn)行綜合考慮。(1)服務(wù)水平(2)成本(3)信用(4)特色9.3.4 確定渠道方案渠道設(shè)計(jì)包括3方面的決策：確定渠道模式、渠道的集成和明確渠道成員的責(zé)權(quán)利。(1)確定渠道模式9(2)渠道的集成在確定網(wǎng)絡(luò)中間商的個(gè)數(shù)時(shí)，有3種策略可供選擇：1)密集型分銷渠道策略2)選擇型分銷渠道策略3)獨(dú)家型分銷渠道策略(3)明確渠道成員的責(zé)任權(quán)利9.4 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略分銷渠道策略是企業(yè)根據(jù)其選擇的目標(biāo)市場(chǎng) (特定消費(fèi)者群)的需要，在充分分析影響分銷渠道策略選擇的諸多因素的基礎(chǔ)上，10 對(duì)商品流通渠道以及流通網(wǎng)絡(luò)的

5、組織形式的選擇或組合的過(guò)程。9.4.1 影響網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略選擇的主要因素(1)目標(biāo)市場(chǎng)的因素(2)商品的因素(3)生產(chǎn)者本身的條件(4)其他營(yíng)銷環(huán)境因素9.4.2 不同市場(chǎng)主體的渠道選擇(1)生產(chǎn)者網(wǎng)上通道11(2)中間商網(wǎng)上通道圖9.4 生產(chǎn)者網(wǎng)上通道圖9.5 專營(yíng)某品牌的中間商網(wǎng)上通道12(3)消費(fèi)者網(wǎng)上通道消費(fèi)者網(wǎng)上通道如圖9.7所示：圖9.6 經(jīng)營(yíng)多種品牌的中間商網(wǎng)上通道圖9.7 消費(fèi)者網(wǎng)上通道13(4)政府(社團(tuán))網(wǎng)上采購(gòu)?fù)ǖ勒?社團(tuán))網(wǎng)上采購(gòu)?fù)ǖ廊鐖D9.8所示：圖9.8 政府網(wǎng)上通道9.4.3 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的一般策略(1)長(zhǎng)渠道和短渠道策略(2)寬渠道和窄渠道策略(3)直接渠道

6、與間接渠道策略149.4.4 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特有策略(1)概念直銷策略“概念直銷”渠道策略，就是電子商務(wù)的虛擬化加上商品實(shí)體分配的分銷渠道模式，或簡(jiǎn)單說(shuō)是“在線”加“離線”相結(jié)合的商品流通模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)條件下的“概念直銷”的渠道策略，包括以下形式：1)在線商務(wù)渠道形式：利用網(wǎng)站的在線銷售形式。在線商城(Online mall或Cybermall)的銷售形式。152)商品離線的實(shí)體分配形式(物流形式)。(2)“遠(yuǎn)程購(gòu)物與應(yīng)時(shí)配送相結(jié)合”的策略1)遠(yuǎn)程銷售模式。遠(yuǎn)程銷售組織的業(yè)務(wù)功能。一個(gè)完整的遠(yuǎn)程銷售組織一般由商品價(jià)目服務(wù)、遠(yuǎn)程訂貨服務(wù)、上門配送服務(wù)和庫(kù)房采購(gòu)管理等4個(gè)主要的業(yè)務(wù)功能組成 (

7、如圖9.9所示)。圖9.9 配送銷售組織的業(yè)務(wù)構(gòu)成16遠(yuǎn)程銷售業(yè)務(wù)功能分析。遠(yuǎn)程銷售組織的主要業(yè)務(wù)功能如圖9.10所示。圖9.10 配送銷售業(yè)務(wù)流程172)應(yīng)時(shí)配送服務(wù)(Just-in-time Delivery)。9.5 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的沖突9.5.1 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道沖突的表現(xiàn)形式渠道沖突指的是渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。(1)直銷網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突(2)網(wǎng)絡(luò)中介渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突(3)傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡(luò)渠道與其傳統(tǒng)渠道的沖突18(4)網(wǎng)絡(luò)渠道之間的沖突9.5.2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道沖突的處理圖9.11 擁有與非擁有網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)渠道19實(shí)訓(xùn)題2

8、003年春天，由于“非典”的影響，國(guó)內(nèi)外客商在網(wǎng)上參加了“在線廣交會(huì)”，結(jié)果大大出乎意料：客商增加量居然是原來(lái)的5倍。于是引發(fā)了“傳統(tǒng)商品交易會(huì)會(huì)不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)交易會(huì)所取代”的爭(zhēng)論。請(qǐng)結(jié)合本章內(nèi)容進(jìn)行小組討論，談?wù)勀愕目捶ā?0第10章 國(guó)際分銷渠道本章導(dǎo)讀：本章討論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷渠道設(shè)計(jì)與管理問(wèn)題。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)理解國(guó)際分銷渠道的含義及有關(guān)概念，掌握國(guó)際分銷渠道的模式與內(nèi)容，了解國(guó)際分銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r，能為不同的產(chǎn)品設(shè)立相應(yīng)國(guó)際分銷渠道。10.1 國(guó)際分銷渠道的特征要成功地進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，必須熟悉國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)，分析、研究國(guó)21 際分銷渠道中的各類中間商，科學(xué)地進(jìn)行國(guó)

9、際分銷渠道的決策，并對(duì)國(guó)際分銷渠道進(jìn)行有效的管理和控制。10.1.1 國(guó)際分銷渠道的特殊性所謂國(guó)際分銷渠道，是指商品從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)流向國(guó)外消費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和途徑，包含雙重含義：一是指企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道，又稱國(guó)家間渠道；二是指在各國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道。這里主要研究國(guó)際分銷渠道的第一層含義。(1)商品流通渠道長(zhǎng)22(2)長(zhǎng)距離的商品運(yùn)輸(3)可選擇不同國(guó)家的法律作為對(duì)合約解釋的依據(jù)(4)貨幣的選擇性10.1.2 國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)特征(1)快速適應(yīng)(2)按照國(guó)際慣例辦事(3)多元結(jié)構(gòu)(4)可控制(5)高分銷效率23(6)有應(yīng)變彈性10.2 國(guó)際分銷渠道的進(jìn)入方式10.2.1 可供

10、選擇的幾種進(jìn)入方式(1)出口出口(Export)可以分為間接出口和直接出口兩種形式。1)間接出口。間接出口包括下面兩種具體形式：出口賣斷。出口代理。242)直接出口。直接出口有下面幾種具體形式：將產(chǎn)品直接賣給最終用戶。通過(guò)國(guó)外進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商出口。利用國(guó)外分銷商和經(jīng)銷商。利用國(guó)外代理商。設(shè)立辦事處或營(yíng)銷子公司。(2)許可貿(mào)易許可貿(mào)易就是指企業(yè)(許可方Licensor)與國(guó)外另一企業(yè)(被許可方Licensee)簽訂許25 可協(xié)議，授權(quán)對(duì)方在一定期間和范圍內(nèi)使用本企業(yè)(許可方)的工藝、商標(biāo)、專利、貿(mào)易秘密或其他有價(jià)值的項(xiàng)目，許可方收取一定費(fèi)用(或稱特許權(quán)使用費(fèi))。(3)國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外生產(chǎn)的形式

11、有許多，這里只簡(jiǎn)單介紹比較重要的幾種：1)組裝業(yè)務(wù)。2)合同制造。3)建立海外合營(yíng)企業(yè)。4)國(guó)外獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。2610.2.2 影響選擇最優(yōu)進(jìn)入方式的因素(1)外部因素1)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家環(huán)境。市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件。目標(biāo)國(guó)家的政策。中間商素質(zhì)。2)本國(guó)環(huán)境因素：生產(chǎn)成本。27出口政策。本幣匯率變動(dòng)趨勢(shì)。(2)企業(yè)內(nèi)部因素1)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。2)企業(yè)的資源條件。3)企業(yè)的產(chǎn)品特征。10.2.3 國(guó)際合作伙伴的選擇(1)選擇中間商應(yīng)考慮的因素1)中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和范圍是否與本企業(yè)相一致。282)中間商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和信息反饋能力。3)中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。4)中間商的業(yè)務(wù)素質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)。5)中間商

12、的合作歷史和合作態(tài)度。(2)選擇程序1)收集各種中間商的資料。2)對(duì)有關(guān)候選者進(jìn)行評(píng)價(jià)。3)作出選擇，建立合作關(guān)系。10.3 國(guó)際分銷渠道的協(xié)調(diào)與管理10.3.1 國(guó)際分銷渠道成員的權(quán)力平衡29(1)委托權(quán)與代理權(quán)關(guān)系(2)獨(dú)家經(jīng)銷(代理)權(quán)與選擇權(quán)的關(guān)系(3)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)與選擇權(quán)的關(guān)系10.3.2 國(guó)際分銷渠道成員的沖突與控制美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家科特勒教授提出，可采用下面幾種管理沖突的辦法。1)企業(yè)首先應(yīng)選擇的、最重要的解決方法是確立共同目標(biāo)。2)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道成員之間交換人員，以便讓各方親身感受合作伙伴所面臨的壓力和挑戰(zhàn)，增進(jìn)相互理解。303)合作。4)鼓勵(lì)在行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和行業(yè)協(xié)會(huì)之間建立和發(fā)展成員間的聯(lián)系。10.4 經(jīng)濟(jì)全球化下國(guó)際分銷渠道的作用10.4.1 經(jīng)濟(jì)全球化下國(guó)際分銷渠道的客觀性10.4.2 經(jīng)濟(jì)全球