北京某商街推廣提案課件

1、紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案2022/7/16紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案目錄 ContentsPART 1分析 Analysis一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位PART 2策略 Strategies一、品牌遠(yuǎn)景二、策略核心紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案PART 3創(chuàng)意 Idea一、案名/Slogan二、Logo 三、廣告目標(biāo)四、廣告形象 PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics一、推廣計(jì)劃二、推廣攻勢(shì)整合 三、結(jié)語(yǔ)目錄 Contents紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案PART 1分 析一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案一、現(xiàn)狀分析現(xiàn)階段商街銷售面臨的主要問(wèn)題如下：（1）社

2、區(qū)尚未成型，消費(fèi)力不足酈城近期有近600戶業(yè)主入住，8月底前達(dá)到1300戶左右，離整個(gè)社區(qū)的4700戶（含別墅部分）還有很大距離。就本社區(qū)而言，年內(nèi)投資經(jīng)營(yíng)還缺乏強(qiáng)有力的消費(fèi)支持，商家投資信心不足。（2）周邊商業(yè)配套對(duì)本商街形成壓力周邊已入住社區(qū)配套對(duì)其自身消費(fèi)需求已有一定滿足，本商街很難形成對(duì)其它社區(qū)業(yè)主的吸引。同時(shí)，即將于今年10月開業(yè)的世紀(jì)金源SHOPPING MALL，更將以其68萬(wàn)平米體量對(duì)整個(gè)西區(qū)商業(yè)形成一定的壟斷效應(yīng)。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案（3）緊鄰城市快速路不適宜日常消費(fèi)型業(yè)態(tài)生成日常購(gòu)物類消費(fèi)需要的是巨大的人流量，而非不易?？康能嚵髁浚虼?，四環(huán)路兩側(cè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未形成如

3、三環(huán)那樣的商業(yè)氛圍。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，西區(qū)眾多住區(qū)會(huì)慢慢帶熱四環(huán)邊的日常消費(fèi)而非僅僅是物流、批發(fā)業(yè)態(tài)，但仍需時(shí)日，這一點(diǎn)也使得許多商家近期難以下決心投資本商街。（4）本商街賣場(chǎng)氛圍不足，對(duì)外傳播形象不明晰前期我們雖然就1-4號(hào)底商進(jìn)行包裝，但招商目標(biāo)不明確，商業(yè)業(yè)態(tài)提示性不夠，自然難以對(duì)商家形成足夠的吸引力。同時(shí)，前期商街的對(duì)外形象建構(gòu)不明晰，知名度都未曾建立更遑論認(rèn)可度與吸引力。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案由此可見，我們下一階段工作要重點(diǎn)解決兩大問(wèn)題首先要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)徹底進(jìn)行完整系統(tǒng)的包裝，真正強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力 提高商業(yè)氛圍體驗(yàn)度，幫助說(shuō)服。其次在推廣上要引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，使之成為形象鮮明的商業(yè)熱點(diǎn)

4、 擴(kuò)大客戶基數(shù)，強(qiáng)化購(gòu)買信心。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案二、業(yè)態(tài)分析以下從業(yè)態(tài)的角度進(jìn)一步明確商街未來(lái)的前景：（1）面向社區(qū)經(jīng)營(yíng)的前景前節(jié)提到，周邊日常消費(fèi)型配套供量已較大，本商街又不屬于地區(qū)型商業(yè)配套，只有在傍晚和節(jié)假日才會(huì)有較大的消費(fèi)人流，為靜態(tài)消費(fèi)區(qū)，因此吸引周邊居民進(jìn)入社區(qū)購(gòu)物的可能性不大，日常消費(fèi)主要應(yīng)是滿足本社區(qū)需求為主。（2）外向型經(jīng)營(yíng)的前景面對(duì)社區(qū)的日常消費(fèi)配套需求有限，而BS底商、1-4號(hào)商業(yè)共計(jì)將近3萬(wàn)平米，體量較大，需要其它業(yè)態(tài)來(lái)補(bǔ)充，要吸引外部消費(fèi)，就必須有非購(gòu)物類消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)入，諸如餐飲、汽車美容等類型的物業(yè)方能消化掉。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案（3）還需要一定量的

5、辦公企業(yè)進(jìn)行消化BS底商對(duì)業(yè)態(tài)限制較大，零售、服務(wù)類需求面積又有限，三、四層本身面對(duì)商業(yè)銷售就有很大難度，因此作為辦公區(qū)租售更具可能性。由上可見，我們必須對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行明確的分類，給市場(chǎng)以清晰的印象，雖然這樣可能會(huì)增加招商風(fēng)險(xiǎn)和難度，但相對(duì)而言，模糊業(yè)態(tài)、形象不明更難以給客戶堅(jiān)定的購(gòu)買信心，風(fēng)險(xiǎn)更大。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案三、產(chǎn)品定位通過(guò)以上分析，我們將產(chǎn)品定位為：以餐飲為主要業(yè)態(tài)、日常零售、服務(wù)為輔的商街。具體來(lái)說(shuō)： 1-4號(hào)商業(yè)明確面向餐飲業(yè)招商（亦可兼顧洗浴、KTV、娛樂(lè)城），每棟最多可規(guī)劃 三家餐飲品牌進(jìn)駐。整條街最終形成類似東部東方七彩飲食街的感覺(jué)。目前西部尚 未形成集中規(guī)模的餐飲

6、區(qū)域，而扎堆經(jīng)營(yíng)對(duì)于商家是極為有利的。 注一：建議面向如下等級(jí)商家招商：譚魚頭、金山城、金百萬(wàn)、沸騰魚鄉(xiāng)、小肥羊、蟹老宋、 福華肥牛、郭林、太熟悉、九頭鳥、眉州東坡、巴國(guó)布衣、雙盛園海鮮、渝信川菜、西貝莜面 注二：西區(qū)類似經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：蜂鳥社區(qū)飲食中心，面積7519.83平米，規(guī)劃為五家不同品牌餐飲進(jìn) 駐，最小租用面積1200平米，租金5元/日平米左右，物業(yè)管理費(fèi)6元/月平米。12月開業(yè)。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案 BS底商部分： 地下一層：建議以超市為主進(jìn)行招商。 地上一層、二層：建議以汽車保養(yǎng)、美容美發(fā)、干洗、銀行、郵局、書店、煙酒行、 音像店、照相洗相、電器、花卉、藥店等面向社區(qū)的零售、服

7、務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行招商。 地上三層、四層：以辦公區(qū)進(jìn)行招商。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案PART 2策 略一、品牌遠(yuǎn)景 二、策略核心 紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案l精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。精品資料網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案精品資料網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。倍訊易-紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案一、品牌遠(yuǎn)景（1）目標(biāo) 市場(chǎng)影響 一條在西區(qū)乃至全市范圍內(nèi)形象鮮明，主業(yè)態(tài)明確的特色商街。（2）觀念 品牌塑造 具有市場(chǎng)親和力、逐漸通過(guò)口碑傳播獲得良好經(jīng)營(yíng)的餐飲街品牌。（

8、3）產(chǎn)品 客群鎖定 通過(guò)明確的業(yè)態(tài)招商幫助商家形成良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，不與周邊業(yè)態(tài)過(guò)度重復(fù)。（4）合力 附加價(jià)值 對(duì)有限公園及酈城的推廣形成互動(dòng)，產(chǎn)生合力。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案通過(guò)明確的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成鮮明的市場(chǎng)印象，從一開始就以打造餐飲街品牌 的決心給商家以信心保障。推廣層面要求具有市場(chǎng)親和力和口傳性，不做不切實(shí)際的包裝，如“國(guó)際化”、“歐洲風(fēng)情”等等，以輕松、親切的形象吸引商家關(guān)注，再以經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景規(guī)劃使商家看到商機(jī)。對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行全面包裝，形成業(yè)態(tài)提示，渲染熱鬧氛圍，強(qiáng)化鎖定功能。二、策略核心差異化業(yè)態(tài)定位+具市場(chǎng)親和力的推廣方式+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案PART 3創(chuàng) 意一、

9、案名/Slogan 二、Logo 三、廣告目標(biāo)四、廣告形象紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案一、案名/Slogan我們希望賦予這條商街鮮明的個(gè)性，使之具有親和的第一印象和較高的口傳性，因而建議案名為：金芝麻街輔以Slogan對(duì)商街的業(yè)態(tài)進(jìn)行進(jìn)一步的詮釋：南北雙街 食購(gòu)齊歡紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案芝麻街本身為美國(guó)著名的木偶劇名，當(dāng)然我們并不打算在推廣上有任何牽強(qiáng)借勢(shì)的舉措，而是強(qiáng)調(diào)其本身給知道它的人以輕松的感覺(jué)；如果沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)，也能從字面上感覺(jué)到非常具有親和力。也就是我們希望贏得的第一好感。我們前面曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，不希望做不切實(shí)際的包裝，以看似甚有氣勢(shì)的案名來(lái)賦予它所謂國(guó)際化或者是異國(guó)風(fēng)情，那樣客戶

10、看到產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生落差，適得其反。因此，希望使之更為輕松、更為熱情。對(duì)于此案名的使用，我們有如下六大理由紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案在現(xiàn)有市場(chǎng)的商業(yè)街項(xiàng)目中，這一案名應(yīng)該能夠達(dá)到突圍和引發(fā)關(guān)注的效果，并具有一定的話題性，從而形成口傳性。冠以“金”字更使得其具有商業(yè)特性，對(duì)位于商家的行業(yè)屬性和經(jīng)營(yíng)期望?！敖稹弊窒魅趿恕爸ヂ椤倍值馁|(zhì)輕的感覺(jué)，反過(guò)來(lái)，“芝麻”二字又減少了“金”字的銅臭氣，不象財(cái)滿街這樣的案名赤裸裸。最為重要的是，這一案名將很好的應(yīng)用于這個(gè)推廣之中，甚至?xí)?yīng)用于促銷計(jì)劃的口號(hào)之中，因此，使“名”更能符“實(shí)”，不斷為推廣加分。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案二、Logo紅鶴溝通北京驪城商街

11、推廣提案 標(biāo)志整體造形源于中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，以圓為基形，用現(xiàn)代的手法加以變化，有綿綿 不絕，生生不息之意。 標(biāo)志對(duì)中文字體做特殊設(shè)計(jì)，以曲線為創(chuàng)作手法，筆劃粗細(xì)相間，追求輕松、熱 烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格。線條圓潤(rùn)中不乏銳利感，簡(jiǎn)潔大方。 標(biāo)志采用橙色與明黃色，橙色象怔熱烈，明黃色象怔吉祥，二者相配，相得益彰， 富有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。 LOGO設(shè)計(jì)說(shuō)明：紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案三、廣告目標(biāo)（1）影響力/傳播力（引發(fā)關(guān)注） 有效影響業(yè)內(nèi)人士，使之成為專家級(jí)傳播核心（快捷、專業(yè)）； （2）品牌內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往商業(yè)項(xiàng)目的品牌形象，通過(guò)廣告?zhèn)鞑コ送宫F(xiàn)商業(yè)價(jià)值外， 同時(shí)傳達(dá)給商家乃至消費(fèi)者更具親和

12、力的心理感受，從眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 中贏得更多的期待（建立社會(huì)特別是西區(qū)的廣泛關(guān)注度與期待程度）； （3）產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說(shuō)服） 解釋產(chǎn)品的規(guī)劃理想（化抽象為具象）； 宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（不斷以新簽約客戶的事實(shí)說(shuō)話）。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案四、廣告形象開篇報(bào)廣宣告招商開始紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案主標(biāo)：芝麻開門啦！內(nèi)文：金芝麻街是條商街，其業(yè)態(tài)規(guī)劃著實(shí)討人歡心金芝麻南街專做與日常生活有關(guān)的零售和服務(wù)，與京西各社區(qū)業(yè)主的供需關(guān)系堪稱“如漆似膠”；金芝麻北街更有人緣誓收八方美食十大菜系，廣大的京西民間美食族自此不必往東朝北的四處“獵食”了。金芝麻街的故事剛剛開始（招商），不負(fù)其名的品性即將

13、逐一顯現(xiàn)，先請(qǐng)看：金芝麻開門計(jì)劃（擬促銷計(jì)劃）一個(gè)發(fā)展商回報(bào)廣大熱情投資者的計(jì)劃，也是考驗(yàn)投資者眼光與決斷力的計(jì)劃。1 8月18日為金芝麻街開門日。2 凡在8月8日前認(rèn)購(gòu)的客戶，將享受99折優(yōu)惠。3 凡在7月28日前認(rèn)購(gòu)的客戶，將享受98折優(yōu)惠。4 凡在7月18日前認(rèn)購(gòu)的客戶，將享受97折優(yōu)惠。（上述優(yōu)惠措施不限購(gòu)買面積與金額）文案示意：紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案促銷報(bào)廣紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案主標(biāo)：芝麻開花節(jié)節(jié)高內(nèi)文：同上金芝麻節(jié)節(jié)高計(jì)劃（擬促銷計(jì)劃）一個(gè)體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目前景高度自信的計(jì)劃，一個(gè)真正保障投資者利益的計(jì)劃。1凡購(gòu)買金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿一年后對(duì)贏利狀況不滿者，可獲100%

14、全額退款 （只需交納全年租金）。2購(gòu)買金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿三年后對(duì)贏利狀況不滿者，可獲全額103%的退款（只需交納三年租金）。3購(gòu)買金芝麻街商鋪的業(yè)主，滿五年后對(duì)贏利狀況不滿者，可獲全額105%的退款（只需交納五年租金）。（以上條款將在協(xié)議中明文體現(xiàn)，受法律保護(hù)） 文案示意：紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案業(yè)態(tài)及投資分析報(bào)廣紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案PART 4戰(zhàn) 術(shù)一、推廣計(jì)劃二、推廣攻勢(shì)整合三、結(jié)語(yǔ)紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案一、推廣計(jì)劃我們希望通過(guò)全程的推廣，不斷豐富和強(qiáng)化金芝麻街的品牌形象，也就是說(shuō)，從一開始的推廣即要迅速完成形象的建構(gòu)，通過(guò)一定規(guī)模的整合傳播使之具有廣泛知名度，積累一

15、定量的商家進(jìn)入洽商階段。然后再通過(guò)促銷政策進(jìn)行擠壓，促使成交。爭(zhēng)取在年底前完成大部分商家的招商工作并開業(yè)。因此將推廣階段分為以下兩個(gè)階段：第一階段：8月9月，入市強(qiáng)銷期，迅速積累洽商客戶第二階段：10月12月，銷售持續(xù)期，通過(guò)促銷促進(jìn)成交紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案二、推廣攻勢(shì)整合第一階段（8月9月） A、戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告發(fā)布短平快的樹立品牌形象8月初始2、廣播廣告發(fā)布輔助平面媒體主戰(zhàn)場(chǎng)做整合傳播8月初始3、戶外廣告發(fā)布大形象樹立，形成立體攻勢(shì)8月初始4、DM針對(duì)目標(biāo)商家定向直投8月初始文本資料5、文本資料及銷售道具完成為產(chǎn)品提供文本支持8月初完成展

16、賣空間6、現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施強(qiáng)化賣場(chǎng)鎖定功能8月初完成紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng) 1、平面廣告發(fā)布這一階段平面廣告發(fā)布頻次相對(duì)密集，選擇多媒體穿插發(fā)布，版面不必過(guò)大，但位置依然選擇頭版通欄這樣的顯著位置。8月份擬定媒體計(jì)劃紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案9月份擬定媒體計(jì)劃紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng) 2、廣播廣告發(fā)布因交通臺(tái)較好的廣播時(shí)段已被定滿，故建議選擇FM90.0配合平面廣告進(jìn)行傳播，在8、9兩月密集傳播，迅速擴(kuò)大知名度。3、戶外廣告發(fā)布在8、9關(guān)鍵的兩個(gè)推廣月份，希望將四環(huán)的戶外廣告分配給金芝麻街和有限公園共用。8月將三環(huán)的戶外廣告供以上兩個(gè)項(xiàng)目使用一個(gè)月，

17、以配合這一階段的集中推廣。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng) 4、DM這一階段建議通過(guò)佳豪傳播的好家店面雜志投遞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直投，該雜志覆蓋全市眾多餐飲娛樂(lè)行業(yè)，與我們的目標(biāo)商家重合度較高，可做直效傳播：該雜志覆蓋：200余家高檔酒樓/200家茶藝館/200余家高檔酒吧、咖啡廳/70余家汽車銷售、維修及俱樂(lè)部/200余家高檔休閑、健身、美容俱樂(lè)部/100余家寫字樓/300；家售樓處/100余家高尚住宅區(qū)紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案 戰(zhàn)術(shù)二：文本資料 文本資料及銷售道具完成待整體推廣方案獲得開發(fā)商認(rèn)可后，我們將迅速進(jìn)行商街的文本資料準(zhǔn)備工作，爭(zhēng)取在8月初整體推廣開始前準(zhǔn)備完畢。紅鶴溝通北

18、京驪城商街推廣提案 戰(zhàn)術(shù)三：展賣空間 現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)包裝是為提升整體氛圍、并通過(guò)對(duì)未來(lái)業(yè)態(tài)進(jìn)行提示來(lái)強(qiáng)化客戶到訪后的信心。主要由以下幾個(gè)部分組成： 樓體懸掛廣告，昭示業(yè)態(tài)，提升賣相 模擬櫥窗展示，盡可能的提升商業(yè)氛圍，給客戶形成虛擬體驗(yàn) 室外咖啡座、陽(yáng)傘、海報(bào)筒、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等氛圍營(yíng)造道具 對(duì)施工單位以圍檔進(jìn)行遮擋同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是：1-4號(hào)商業(yè)外廊部分地面已有損壞，建議及時(shí)修補(bǔ)，以免形成不良影響。紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案北街包裝整體效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案糖果店類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案禮品店類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案干洗店類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案服飾類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案咖啡店類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案甜品及冷飲店類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案零售類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案餐飲類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案裝飾品類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案書店類櫥窗效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案對(duì)施工單位進(jìn)行遮擋效果圖紅鶴溝通北京驪城商街推廣提案第一階段（8月9月）B、 戰(zhàn)術(shù)保障 保障一：產(chǎn)品推進(jìn) BS底商順利的工期進(jìn)度可不斷