NIKE籃球鞋營銷項目策劃書

1、WORD12/12前言NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的羽毛，代表著速度與動感，NIKE公司自從成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領(lǐng)先于其他同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運動用品的市場；作為世界知名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋工藝外，NIKE更是在媒體宣傳上做到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同的體育運動的超級巨星作為其品牌的形象代言人，目前，NIKE已經(jīng)成為了家喻戶曉的知名品牌，但其仍然在不斷努力著，努力打造著世界第一品牌形象。關(guān)鍵詞：NIKE；籃球鞋；市場；策劃目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc19402 前言 PAG

2、EREF _Toc19402 1 HYPERLINK l _Toc24491 緒論 PAGEREF _Toc24491 3 HYPERLINK l _Toc22845 1 NIKE籃球鞋的營銷概況 PAGEREF _Toc22845 4 HYPERLINK l _Toc28123 1、1策劃目的PAGEREF _Toc28123 4 HYPERLINK l _Toc2351 1、2目標市場的選擇 PAGEREF _Toc2351 5 HYPERLINK l _Toc21525 2 目標市場環(huán)境分析、產(chǎn)品分析與消費者分析 PAGEREF _Toc21525 5 HYPERLINK l _Toc2

3、5454 2、1目標市場環(huán)境分析 PAGEREF _Toc25454 5 HYPERLINK l _Toc20788 2、2產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc20788 6 HYPERLINK l _Toc12448 2、3消費者分析 PAGEREF _Toc12448 6 HYPERLINK l _Toc25496 3 有關(guān)NIKE籃球鞋的SWOT分析 PAGEREF _Toc25496 7 HYPERLINK l _Toc13485 3、2劣勢 PAGEREF _Toc13485 8 HYPERLINK l _Toc10855 3、3機會 PAGEREF _Toc10855 8 HYPER

4、LINK l _Toc22909 3、4威脅 PAGEREF _Toc22909 8 HYPERLINK l _Toc31196 4 營銷目標 PAGEREF _Toc31196 9 HYPERLINK l _Toc13451 5 關(guān)于NIKE籃球鞋的營銷策略 PAGEREF _Toc13451 11 HYPERLINK l _Toc777 5、1產(chǎn)品策略PAGEREF _Toc777 11 HYPERLINK l _Toc26138 5、1、1有關(guān)NIKE籃球鞋市場定位 PAGEREF _Toc26138 11 HYPERLINK l _Toc12986 5、1、2 有關(guān)NIKE產(chǎn)品形象 P

5、AGEREF _Toc12986 11 HYPERLINK l _Toc1809 5、1、3有關(guān)NIKE籃球鞋包裝策略 PAGEREF _Toc1809 11 HYPERLINK l _Toc18520 5、2價格策略 PAGEREF _Toc18520 12 HYPERLINK l _Toc17101 5、2、1折扣促銷策略 PAGEREF _Toc17101 12 HYPERLINK l _Toc27902 5、2、2代金卷發(fā)放策略 PAGEREF _Toc27902 12 HYPERLINK l _Toc25706 5、2、3代理商銷售渠道策略 PAGEREF _Toc25706 12

6、HYPERLINK l _Toc5151 5、2、4產(chǎn)品媒體宣傳策略 PAGEREF _Toc5151 12 HYPERLINK l _Toc6982 6 預(yù)期效果預(yù)測 PAGEREF _Toc6982 13緒論首先，隨著國經(jīng)濟不斷的發(fā)展，人們消費水平的提升，對于中高端產(chǎn)品的消費能力有了顯著的提高；其次，隨著籃球運動在中國的流行與發(fā)展，籃球鞋受到了熱愛籃球的青年人與部分中老年人士所追捧，籃球運動的風靡也帶來了籃球鞋的消費熱潮；最后，人的消費跟跟風與虛榮心理導(dǎo)致一些宣傳力度大的中高端體育用品受到追捧，使得體育用品的消費前景變得十分可觀。外加近年來中國國體育事業(yè)的開展與其普與，全民健身運動事業(yè)的發(fā)

7、展，引領(lǐng)了一波體育運動的熱潮，隨著這波體育熱潮的襲來，帶動來體育類用品的高速發(fā)展與銷售熱潮，使得體育類用品得以迅速繁衍，而NIKE則是這一行業(yè)的領(lǐng)軍型企業(yè)，其知名度毋庸置疑，獲得了廣大消費這的青睞與認可。1 NIKE籃球鞋的營銷概況1、1策劃目的隨著近年來各種運動品牌的出現(xiàn)與發(fā)展，一、二線城市運動類用品的市場環(huán)境競爭日益激烈，各大商家都開始將眼光投入向第二市場的尋覓與開發(fā)，然而第二市場的開發(fā)過程中，各商家不約而同的將目光放在了三、四線城市之上，可見三、四線城市是非常具有發(fā)展?jié)摿Φ模?，本次策劃我們將把NIKE籃球鞋等運動類用品的元旦銷售的重點轉(zhuǎn)移至三、四線城市。本次促銷目標針對NIKE籃球運

8、動鞋系列產(chǎn)品進行全面的市場策劃，為了達到策劃目的，制定了以下策略。1、2目標市場的選擇NIKE籃球鞋的銷售目標市場將著重選擇三、四線城市，由于近年來，一線城市競爭激烈，市場接近飽和，雖然消費能力高，但是各品牌之間都存在固定的消費群體，擁有著相當激烈的競爭，然而三、四線城市市場條件則略顯寬松，并且隨著現(xiàn)階段經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，三、四線城市的消費能力從整體上看并沒有與一、二線城市拉開過大的差距，而且在三、四線同樣擁有著一定數(shù)量的高端體育用品消費人群，在諸多條件允許的情況下，三、四線城市將成為預(yù)期的目標市場。挖掘三、四線城市市場，在三、四線城市展開促銷，緊抓NIKE籃球鞋質(zhì)量、科技、舒適以與對運動者

9、保護性強等優(yōu)勢進行大力度宣傳，活動期間降低一些庫存數(shù)量小、款式過時、略顯低端的籃球鞋進行大幅度降價，在活動期間，打破NIKE在消費者心中價格過高的心理印象，激發(fā)曾被NIKE籃球鞋價格拒之門外的消費群體，激發(fā)籃球愛好者的購買欲望。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計分析，有80的青少年買過運動鞋，有68的青少年買過名牌運動鞋，有52的青少年買過NIKE運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，有很多人愿意花重金買雙在運動場上感受時代氣息的鞋；由此看來，當代青年人也是一個很大的運動鞋消費市場，由此，我們將把三、四線城市的青年人與部分中年人作為目標市場，進行促銷活動。2 目標市場環(huán)境分析、產(chǎn)品分析與消費者分析2、1目標市場環(huán)境分析

10、過去的幾年大部分三、四線城市的運動裝備品牌以寧、361、安踏這些中低端的運動品牌為主，然而隨著近年來三、四線城市經(jīng)濟的不斷攀升，當?shù)鼐用駥Ω叨梭w育類用品的需求也隨之不斷攀升，雖然三、四線城市對低中端體育類用品有著一部分的忠實消費群體；然而這些中低端品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量同樣得以保證，而且價格更容易受到廣大消費者的認可，但在這種市場環(huán)境中的銷售商家大多缺乏廣告宣傳力度，知名度較低，無法滿足消費者攀比心理消費欲望，不符合部分高層人士的消費理念，可見，目標市場部分銷售單元缺失，而NIKE品牌的入駐則可以很好的填充這一市場空白。 2、2產(chǎn)品分析NIKE公司生產(chǎn)各類運動類用品，其中包括：運動服飾、運動鞋、

11、運動背包等各類運動用品，而在這里，我們著重介紹NIKE的籃球運動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)與悠久歷史所積攢下來的優(yōu)良制鞋理念，其不但對運動者本身保護性極佳，而且外觀、款式新穎，受到廣大消費者的一致好評；NIKE籃球鞋面采用真皮、人造揉皮和人工織物做為材料，能夠很好的提供支持性、保護性、透氣性；外底采用硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、碳素橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠、天然橡膠和黏性橡膠作為材料，可以很好的提供耐磨性與摩擦力，是在抵御外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON等高科技工藝制成，能夠為穿著者提供穩(wěn)定性、緩震性以與彎曲性，是籃球鞋中最為主要的組成部分。而NIKE籃球鞋的底則采用其獨一

12、無二的氣墊技術(shù)制成，NIKE所獨有的氣墊技術(shù)在籃球鞋上發(fā)揮了巨大的功能，由于籃球運動是個多彈跳的運動，NIK籃球鞋的氣墊技術(shù)則是很好的解決了運動者在落地時膝蓋所承受的壓力，對運動者本身起到了至關(guān)重要的保護作用；NIKE產(chǎn)品高端的科技性不得不讓為之折服，正所謂千里之行始于足下，一雙好的鞋子不僅要具備美觀性、舒適性、科技性，更要注重對腳的保護性，而NIKE所生產(chǎn)的產(chǎn)品恰到好處的展現(xiàn)了一雙好鞋的種種優(yōu)良品質(zhì)，而NIKE則更以JUST DO IT作為自己的口號，努力打造著世界第一的品牌形象。2、3消費者分析NIKE是當前消費者選擇的第一目標，首先，為了運動的需求，其次，是為了跟上時尚與滿足自己對世界知

13、名品牌的滿足感，再者則是看重NIKE的優(yōu)良品質(zhì)、經(jīng)典的設(shè)計，最后，世界體育界的知名巨星的代言起來相當大的作用。在近年來，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計報告，與NIKE存在競爭關(guān)系的幾大世界品牌的消費者購買比率來看，NIKE遙遙領(lǐng)先于其他同類競爭者；其中，阿迪達斯的市場占有率為27.7，彪馬的市場占有率為20.5，卡帕的市場占有率為13.6，而其他運動品牌則占據(jù)了市場銷售總額的10.9。3 有關(guān)NIKE籃球鞋的SWOT分析3、1優(yōu)勢 首先，NIKE運動品牌較之其他中低端運動類品牌而言歷史悠久，品牌知名度高，廣告宣傳力度大、覆蓋圍與其廣泛；其次，NIKE所生產(chǎn)的籃球鞋較之其他中低端品牌擁有著更良好的使用性、舒適性、科

14、技性，對運動者本身的保護作用更為突出；最后，NIKE品牌擁有著眾多體育界超級巨星的代言，而這些體育巨星往往是酷愛體育運動的青年人所崇拜的對象，而NIKE則是很好的利用了明星效應(yīng)，使得NIKE品牌成了青年人與部分中年人在購買運動類物品的首選對象。3、2劣勢NIKE品牌的運動類商品其價格普遍偏高，旗下?lián)碛忻餍谴缘幕@球鞋更是昂貴，這樣一來，便將一些有購買欲望但不擁有購買力的群體拒之門外，使得NIKE品牌的消費群體缺少，而NIKE的高端做工單單針對社會群體中擁有中等消費力以上的群體，NIKE品牌的高價格則是導(dǎo)致NIKE在與其他中低端體育類用品的競爭中處于劣勢的地位。3、3機會首先，三、四線城市雖然低

15、中端體育用品眾多，但其知名度與廣告宣傳力度低，而在廣告方面NIKE則做的十分到位，這樣NIKE在認知度、青睞度較其他中低端品牌更擁有機會優(yōu)勢；其次，NIKE搶先于其他國家知名品牌占領(lǐng)三、四線城市，使得在銷售方面占得先機，著重對青年人的培育，從而獲得忠實的消費群體；最后，中國近年來體育人才輩出，而NIKE則是最大的贊助商家之一，鑒于中國運動員優(yōu)異的表現(xiàn)，NIKE更加受到大眾的青睞。3、4威脅首先，同類品牌間的競爭，例如：阿迪達斯、卡帕、彪馬等高端與NIKE間都存在著等同競爭關(guān)系;其次，三、四城市的中低端體育類用品擁有固定的消費群體，也就是說，部分中低端體育類用品品牌已經(jīng)占據(jù)了部分消費者，并使之成

16、為了忠實的消費者；最后，一些質(zhì)量較好、價格較便宜的中低端商品，雖然其宣傳力度不足，但其在當?shù)乜芍^占據(jù)著“地頭蛇”的地位，之所謂強龍不壓地頭蛇，成為了NIKE進駐三、四線城市的威脅之一。4營銷目標在入駐三、四線城市后，在一系列策略的指導(dǎo)下，在一年，NIKE籃球鞋系列體育用品銷售總量將達到75008500雙之間，預(yù)計毛利可達650750萬元之間，努力實現(xiàn)市場占有率達到50以上，占據(jù)該城市體育用品銷售行業(yè)的龍頭，在市場穩(wěn)定后，努力提高市場占有率，減少同行業(yè)間的競爭壓力，確保NIKE籃球鞋銷售業(yè)績的穩(wěn)定與攀升。5 關(guān)于NIKE籃球鞋的營銷策略5、1產(chǎn)品策略5、1、1有關(guān)NIKE籃球鞋市場定位NIKE公

17、司所生產(chǎn)的籃球鞋較其他運動品牌旗下生產(chǎn)的籃球鞋更加容易被消費者認可，我們將依靠其先進的科技性、良好的舒適性、以與經(jīng)典的外觀設(shè)計，在眾多競爭者之中拔得頭籌，但也正所謂一分價錢一分貨，NIKE的籃球鞋價格普遍偏高，建立在市場上的高端體育用品形象。5、1、2 有關(guān)NIKE產(chǎn)品形象NIKE的產(chǎn)品在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。我們將著重宣傳NIKE籃球鞋精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的，在NIKE品牌滿意度調(diào)查中顯示，消費者對NIKE運動鞋的滿意程度也相當之高，對NIKE的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)滿意度分別達到96和92，NIKE公司旗下的產(chǎn)品在市場氛圍中擁有著良好

18、的口碑與知名度，甚至很多人都以能穿上一雙NIKE鞋而感到無比榮耀，從而建立在當?shù)叵M者心中建立NIKE籃球鞋的高端形象，激發(fā)其購買欲望。5、1、3有關(guān)NIKE籃球鞋包裝策略鞋盒我們將延續(xù)傳統(tǒng)的理念設(shè)計，在消費者心中形成統(tǒng)一的品牌形象，給消費者以簡單而不簡約的外觀感；而外包裝袋的設(shè)計上，首先，我們則要印上代言的體育巨星，充分發(fā)揮NIKE產(chǎn)品的明星效應(yīng)；其次，在外包裝整體的設(shè)計上要獨樹一幟，以體育巨星為主題，加入科技元素，充分體現(xiàn)出NIKE籃球鞋的科技感；最后，手提袋的設(shè)計要突出品牌商標，無論消費者最后將手提袋怎樣處理，無論手提袋最后出現(xiàn)在何處，都要讓人一眼便看出這是NIKE商品的外包裝袋，這也是變相的廣告宣傳。5、2價格策略5、2、1折扣促銷策略當入駐三、四城市的同時，進行打折促銷活動，將一些庫存數(shù)量少、款式略有過時的籃球鞋進行打折銷售，從而激發(fā)由于經(jīng)濟問題而無法購買NIKE，但卻有購買欲望的群體的購買行為，與此同時，更容易激發(fā)經(jīng)濟條件允許，但至今在徘徊與普通消費者的消費群體的購買行為，讓其充分體會與習慣NIKE籃球鞋舒適、美觀等