從明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)看MALL運(yùn)營(yíng)

1、從明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)看MALL運(yùn)營(yíng)從明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)看SHOPPINGMALL運(yùn)營(yíng)模式SHOPPINGMALL，是一種集購(gòu)物、餐飲、住宿、休閑、娛樂(lè)和觀光旅游為一體的一站式消費(fèi)場(chǎng)所。在日本，MALL店鋪僅占1%,但卻創(chuàng)造了全國(guó)3500億美元零售總額的大部分；在美國(guó)，MALL已占有全國(guó)50%以上的零售額，僅2000年其營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到了1萬(wàn)億美元。目前，國(guó)內(nèi)有超過(guò)200個(gè)10萬(wàn)平方米以上的SHOPPINGMALLE在建設(shè)中。的確，在SHOPPINGMAL的開(kāi)發(fā)大潮中，成功的SHOPPINGMAL卬但能為地產(chǎn)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大的財(cái)富，而且能有效提升城市整體形象和城市競(jìng)爭(zhēng)力；與此同時(shí)，一些不遵循商業(yè)規(guī)律

2、、不遵循商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本原則，資金、技術(shù)嚴(yán)重不足，缺乏完整的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目將被市場(chǎng)所淘汰。本文作者以廈門(mén)明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的運(yùn)作實(shí)踐為例，對(duì)國(guó)內(nèi)SHOPPINGMAL的經(jīng)營(yíng)、盈利模式提出了可貴的經(jīng)驗(yàn)和看法，與業(yè)者共同探討。市調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的目的是對(duì)地塊的價(jià)值、投資開(kāi)發(fā)環(huán)境、市場(chǎng)供需狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等各種市場(chǎng)變量進(jìn)行分析和研究，以期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的可行性分析，并對(duì)市場(chǎng)定位提供依據(jù)回避風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)槠淇蛻?hù)需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開(kāi)發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要在開(kāi)發(fā)前期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究。但是，從市場(chǎng)調(diào)查和研究本身并不能得出市場(chǎng)定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗(yàn)證或者為市場(chǎng)定位尋找依據(jù)

3、。明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)進(jìn)行的市調(diào)工作包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究、區(qū)域零售市場(chǎng)調(diào)查與分析、典型性調(diào)查與研究、未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析、消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究、立地條件研究、商圈的確定和研究等幾方面的內(nèi)容。例如，根據(jù)對(duì)交通流量的分析，以及區(qū)域商業(yè)用地發(fā)生率、商業(yè)交通發(fā)生率、停車(chē)量和客流平均滯留時(shí)間的計(jì)算，我們確定明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的停車(chē)位需求為2000個(gè)左右，貨車(chē)泊位24個(gè)（其中主力店貨車(chē)泊位15個(gè)），出租車(chē)泊位20個(gè)，公交車(chē)泊位10個(gè)。選址國(guó)外MALL一般選址郊區(qū)，其原因是：首先，市中心地價(jià)昂貴；其次，市中心物業(yè)大多屬于私人所有（系永久產(chǎn)權(quán)），拆遷賠償?shù)姆?/p>

4、律障礙和經(jīng)濟(jì)成本令人生畏；再次，人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式；此外，極高的私車(chē)擁有率和四通八達(dá)的路網(wǎng)為郊區(qū)MALL提供了巨大客流。但國(guó)內(nèi)的情況則完全不一樣，以廈門(mén)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的MALL包括世貿(mào)商城、SM商業(yè)城，正在開(kāi)發(fā)中的明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)和即將開(kāi)發(fā)的羅賓森廣場(chǎng)無(wú)一例外均設(shè)在市區(qū)，真正的郊區(qū)MALL極為少見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，在國(guó)內(nèi)MALL的選址往往必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過(guò)渡區(qū)域；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體；三是交通便利，有充足的停車(chē)位。明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的立地條件分析：地理位置明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)處于廈門(mén)地理中心和經(jīng)濟(jì)人口中心

5、的重合區(qū)域，占據(jù)了廈門(mén)最大商圈，即火車(chē)站-富山商圈的龍頭位置?；疖?chē)站-富山商圈的崛起代表了廈門(mén)市商業(yè)中心向新市區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。消費(fèi)群體SHOPPINGMALL的商圈一般可劃分為核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈。一般認(rèn)為，SHOPPINGMALL核心商圈必須要有不少于50萬(wàn)人的固定消費(fèi)群。明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)核心商圈的人口約55萬(wàn)人，而廈門(mén)人均可支配收入水平達(dá)12000元，列全國(guó)第五，島內(nèi)的消費(fèi)水平又高于全市平均水平；次級(jí)商圈輻射到廈門(mén)全市，人口逾200萬(wàn)；邊緣商圈輻射到整個(gè)閩南金三角和閩西地區(qū)，人口2000萬(wàn)左右交通明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)坐落在思明區(qū)蓮坂交叉路口，是新老市區(qū)過(guò)渡的必經(jīng)之地，廈禾路、嘉禾路、湖濱南路、蓮

6、前西路四條城市主干道在此交匯，另外將來(lái)的城市輕軌緊鄰明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，并將在此設(shè)置站點(diǎn)。定位SHOPPINGMALL最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業(yè)多，店鋪多，功能多，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣(mài)場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，深度主要靠專(zhuān)賣(mài)店來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)全員、一站式、一次性購(gòu)足的目標(biāo)，MALL需通過(guò)設(shè)置大型百貨、超市及各類(lèi)不同行業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店、娛樂(lè)場(chǎng)所、文化廣場(chǎng)、餐飲店等覆蓋各個(gè)層次不同類(lèi)型的顧客，再輔以專(zhuān)業(yè)店針對(duì)消費(fèi)者各色需求，其間穿插各類(lèi)特色店以吸引旅游購(gòu)物者。正緣于這些特點(diǎn)，容 TOC o 1-5 h z 易讓人產(chǎn)生”無(wú)主題

7、經(jīng)營(yíng)”的感覺(jué)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，主題是一種基于STP（特定目標(biāo)市場(chǎng)）選擇后的特色定位，由于對(duì)商圈內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，它必然會(huì)排斥一部分消費(fèi)者，這似乎與MALL的消費(fèi)者全覆蓋特征相悖。事實(shí)上，MALL的一些基本特征無(wú)法容忍對(duì)特定商圈內(nèi)消費(fèi)者做過(guò)多的排斥。以一座20萬(wàn)m2的MALL為例，要維持其商業(yè)經(jīng)營(yíng)每平方米需要大約10000元的銷(xiāo)售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬(wàn)元以上，如果單客交易金額為100元，則每天需要客流量5萬(wàn)人以上！如果對(duì)商圈消費(fèi)者細(xì)分過(guò)度，是難以支撐MALL這個(gè)龐然大物的。而缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力，難以將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有

8、一個(gè)適宜的權(quán)衡。MALL的STP目標(biāo)市場(chǎng)選擇，其主力的核心目標(biāo)顧客群，應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費(fèi)能力較強(qiáng)、容量較大的消費(fèi)板塊上。一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費(fèi)群才是支撐區(qū)域消費(fèi)的主力，他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價(jià)值取向構(gòu)成了MALL主題的內(nèi)涵。明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)以超大規(guī)模國(guó)際都會(huì)型購(gòu)物公園”為自身定位，功能組合包括購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲、酒店、旅游等。預(yù)計(jì)僅生活超市、百貨店、建材超市、影城等部分主力店每天帶動(dòng)的人流將至少達(dá)到3萬(wàn)人以上；另外，廈門(mén)每年接待外地游客1000萬(wàn)人次以上，其中只要十分之一的游客光顧明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，則平均每天前來(lái)消費(fèi)的

9、游客接近3000人。此外，在主題選擇上，明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)采用多種復(fù)合主題以適應(yīng)不同年齡、不同層次的顧客需求，并將主力客戶(hù)群鎖定為家庭消費(fèi)者和旅游者。招商黃金比例一般認(rèn)為MALL的最佳功能比例是零售、餐飲、娛樂(lè)為52:18:30,并稱(chēng)之為黃金比例，業(yè)內(nèi)人士也都比較認(rèn)同。當(dāng)然這個(gè)比例并不是絕對(duì)的，應(yīng)靈活應(yīng)用，但其中隱含的一個(gè)原則必須要遵守，那就是：MALL首先是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，購(gòu)物功能應(yīng)占到至少50%的比例。如果餐飲占多數(shù)，就是飲食中心；娛樂(lè)比例太多，就是娛樂(lè)中心，都不能稱(chēng)之為購(gòu)物中心。過(guò)分強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能，對(duì)發(fā)展旅游有好處，但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂(lè)做得最好，但95%的游客只去過(guò)一次。所以，MALL首先應(yīng)

10、當(dāng)是一種零售業(yè)態(tài)，可以吸引顧客重復(fù)消費(fèi)。以大帶小以大帶小就是用核心主力店來(lái)帶動(dòng)次主力店和中小商家。核心主力店對(duì)MALL的成敗起著決定性的作用，它決定了MALL的品牌形象、主力客戶(hù)群、人流量和物流、人流動(dòng)線。明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的招商即是首先從核心主力店開(kāi)始啟動(dòng)，按照“核心主力店-次主力店-品牌專(zhuān)賣(mài)店-小型商家”這樣一個(gè)順序來(lái)進(jìn)行的。比較目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)較為成功的大連萬(wàn)達(dá)，其配合的商家主要是沃爾瑪、歐倍德、時(shí)代華納、百盛百貨、燦坤3c等，也采用以大帶小的策略發(fā)展整個(gè)購(gòu)物中心的商業(yè)生命力。商業(yè)大盤(pán)的大體量和復(fù)合性使主力店的招商成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。為了保證招商的成功，明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)每一種核心主力店都洽談3家以

11、上的商家，其商業(yè)價(jià)值在于以世界500強(qiáng)一流零售企業(yè)帶動(dòng)巨大商機(jī)。明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)在主力店選擇上非常慎重，均需是世界一流的零售企業(yè)才能是明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的主力店目標(biāo)客戶(hù)。放水養(yǎng)魚(yú)大型購(gòu)物中心尚在成長(zhǎng)階段時(shí)，制訂合理而具有靈活性的租金策略，是招商成功及后期運(yùn)營(yíng)的有效杠桿。對(duì)物業(yè)擁有者來(lái)說(shuō)，從開(kāi)發(fā)商和業(yè)主的角度，總希望租金能盡量高一些，而商家則希望租金低一些，免租期長(zhǎng)一些，避免風(fēng)險(xiǎn)。如何來(lái)協(xié)調(diào)這一矛盾呢？事實(shí)上，開(kāi)發(fā)商、業(yè)主與商家的利益不是對(duì)立的，而是相互依存的。成功開(kāi)業(yè)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)才是各方共同的根本利益所在。市場(chǎng)培育也即放水養(yǎng)魚(yú)，就是以合適的租金吸引目標(biāo)商家入場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一定的培育期后，商業(yè)氛圍成熟，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)?/p>

12、長(zhǎng)，租金上升，物業(yè)升值，實(shí)現(xiàn)多贏的結(jié)果。從這一點(diǎn)出發(fā)，明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)在洽談主力店租金時(shí)采用了多種雙贏的合作及租賃方式，既能降低商家的經(jīng)營(yíng)初期成本，又能使發(fā)展商分享經(jīng)營(yíng)后期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；對(duì)于中小商家，則采用以與主力商家相互帶動(dòng)，及合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃等方式吸引其入場(chǎng)。統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃是為了合理組織人流、引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)。在明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)，因此均設(shè)置在A區(qū)，超市占據(jù)一層部分和地下層，0倩踞季竟徊悴糠趾投悖？鄰近大賣(mài)場(chǎng)的商鋪設(shè)置一些冷飲店、速食店，讓顧客休息放松；B區(qū)建材主力店外圍的商鋪全部規(guī)劃為與主力店相輔的家居用品店；C區(qū)主題凸顯娛樂(lè)、休閑，因此設(shè)置了影城、美食城、娛樂(lè)城

13、、夜總會(huì)等消費(fèi)目的性較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)夜間消費(fèi)，并能讓顧客滯留時(shí)間較長(zhǎng)的業(yè)態(tài)；D區(qū)內(nèi)廊擁有東南亞風(fēng)情廣場(chǎng)、仿古船、摩天輪等核心景觀、視野開(kāi)闊、動(dòng)線流暢、展示面極佳，因此設(shè)置為環(huán)球名店廊（品牌旗艦店）。盈利國(guó)外的MALL一般采取完全出租經(jīng)營(yíng)的方式，便于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，長(zhǎng)期受益。而國(guó)內(nèi)大都采取了將主力店的位置留下來(lái)出租，其他的商鋪出售的方式。國(guó)內(nèi)的廣州天河城、廈門(mén)S*業(yè)城也采用只租不售的形式，均比較成功，因此有一種看法認(rèn)為國(guó)內(nèi)的MALL也應(yīng)采用完全出租的盈利模式。對(duì)此，筆者以為：其一，國(guó)外MALL的開(kāi)發(fā)資金主要來(lái)源于房地產(chǎn)信托和房地產(chǎn)基金，國(guó)內(nèi)MALL的開(kāi)發(fā)資金主要是發(fā)展商自用資金和銀行資金，而銀行資金強(qiáng)調(diào)

14、流動(dòng)性、安全性，不允許長(zhǎng)期使用，長(zhǎng)期受益。目前的金融環(huán)境短期內(nèi)是難以改變的，發(fā)展商只能改變自身的策略來(lái)適應(yīng)環(huán)境。其二，將部分主力店出租，其余大部分商鋪出售，既能維持短期現(xiàn)金流量的平衡，又能獲取長(zhǎng)期增值收益，對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)是較理想的資本運(yùn)作模式。但在具體操作上，出售部分應(yīng)采用部分帶租約出售、部分委托租賃、部分只租不賣(mài)等多種形式混合使用，以保證業(yè)態(tài)的統(tǒng)一規(guī)劃，而其中各自部分所占的比例和分布則是關(guān)鍵所在。其三，盈利的另一途徑是采用部分自營(yíng)，在國(guó)外的SM集團(tuán)經(jīng)營(yíng)SMSUPERMALLt營(yíng)比例高達(dá)50%至70%左右，自營(yíng)的業(yè)態(tài)涵蓋了百貨公司、超市、影城、美食城等核心主力店，核心主力店自營(yíng)的好處是便于解決

15、規(guī)劃設(shè)計(jì)和招商的難題，并且能夠提高非主力店的租金收入。而廣州天河城的開(kāi)發(fā)商則自營(yíng)了主力百貨一天貿(mào)南大。觀點(diǎn)MALL的前景不可否認(rèn)，在目前MALL的開(kāi)發(fā)熱潮中，出現(xiàn)了一哄而起、互相攀比、盲目求大的危險(xiǎn)趨勢(shì)，MALL的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)必須引起重視。那么，如何認(rèn)識(shí)MALL的前景呢？筆者認(rèn)為，盡管在目前MALL的開(kāi)發(fā)熱潮中出現(xiàn)了一些泡沫和風(fēng)險(xiǎn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，MALL在中國(guó)的發(fā)展仍然具有廣闊的前景：第一，根據(jù)中國(guó)加入WTO勺協(xié)議書(shū)，中國(guó)商業(yè)零售業(yè)在2004年底向外資開(kāi)放，跨國(guó)連鎖零售企業(yè)試圖搶占先機(jī)，中國(guó)本土零售企業(yè)不甘示弱，紛紛加快擴(kuò)張，連鎖時(shí)代的到來(lái)是MALL發(fā)展的催化劑。第二，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水

16、平迅速提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，注重購(gòu)物過(guò)程中所獲得的愉快的體驗(yàn)，注重購(gòu)物環(huán)境，注重娛樂(lè)和休閑。第三，過(guò)去城市開(kāi)發(fā)中形成的無(wú)處不在的底商，在功能上已無(wú)法滿足現(xiàn)代商業(yè)的需要，為新型商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了空間。第四，城市化進(jìn)程加快、城市人口迅速增加、城市規(guī)模不斷擴(kuò)大、交通路網(wǎng)改善、轎車(chē)時(shí)代到來(lái)等多種因素作用的結(jié)果，使得人們的出行半徑和消費(fèi)半徑增加，商圈的輻射力增強(qiáng)，為MALL提供了巨大的消費(fèi)群體。不過(guò)，MALL的發(fā)展也將出現(xiàn)一定的變化。其一，開(kāi)發(fā)區(qū)域由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移，MALL在一線城市將很快達(dá)到飽和，連鎖業(yè)的快速發(fā)展將推動(dòng)MALL向二、三線城市轉(zhuǎn)移。其二，MALL以規(guī)模取勝，市場(chǎng)定位鮮明、經(jīng)營(yíng)主題突出，并以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)管理吸引消費(fèi)者，其主力店構(gòu)成基本上是由超市、百貨、娛樂(lè)城、美食城、電器城等組合而成，是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)式貨場(chǎng)后的第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。其三