北京某項(xiàng)目管理營(yíng)銷知識(shí)分析思路PPT課件

1、 相對(duì)于我司09年7月份的項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案，本次項(xiàng)目中建府前觀邸項(xiàng)目營(yíng)銷思路則是基于當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀和對(duì)于項(xiàng)目未來(lái)銷售期內(nèi)的整體營(yíng)銷態(tài)勢(shì)判斷做出的，具有可操作性和實(shí)時(shí)性的執(zhí)行方案。 雖然經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)變化，但對(duì)于懷柔區(qū)域市場(chǎng)而言，或者就中建府前觀邸項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境而言，雖然有政策的不確定性，但我司認(rèn)為并沒有產(chǎn)生本質(zhì)的變化。我們09年7月份做出的相關(guān)判斷依然有效！這是一個(gè)不同尋常的地方！ 在沒有地鐵和核心產(chǎn)業(yè)支持的前提下，核心城區(qū)二手房?jī)r(jià)堪比順義，二手房市場(chǎng)繁榮帶動(dòng)濱湖北路房產(chǎn)中介一條街。區(qū)域 200720082009年 2010年成交套數(shù) 成交面積 成交均價(jià) 成交套數(shù) 成交面積 成交均價(jià) 成交套數(shù)

2、成交面積 成交均價(jià) 成交套數(shù) 成交面積 成交均價(jià) 懷柔 202325.03萬(wàn)59037899.28萬(wàn) 7530170224.9萬(wàn) 91321500.28萬(wàn)9178密云 138016.64萬(wàn)3724175618.24萬(wàn)3812390148.85萬(wàn)492127314.29萬(wàn)4728順義 9334115.18萬(wàn)7565413144.86萬(wàn)842512318168.4萬(wàn)1129811563.77萬(wàn)11625這不是一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)！ 北京樓市在宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖和地王效應(yīng)的推動(dòng)下，09年樓市成交量屢創(chuàng)新高，價(jià)格一路攀升，懷柔區(qū)域市場(chǎng)成交活躍，玖號(hào)院幾近售罄，頂秀美泉小鎮(zhèn)一期銷售完畢。直接競(jìng)爭(zhēng)龍山路東側(cè)項(xiàng)目（

3、懷山柔水）、湖光小區(qū)甲26號(hào)地；市場(chǎng)分流頂秀美泉、金橋國(guó)際、世嘉光之谷等；潛在競(jìng)爭(zhēng)中影益田楊宋鎮(zhèn)居住金融用地項(xiàng)目；這是一個(gè)不可復(fù)制的項(xiàng)目！府前街，三大政府機(jī)構(gòu)拱衛(wèi)；大世界商圈，懷柔中醫(yī)院、懷柔三??；70%以上三居比例，7個(gè)組團(tuán)中心綠地，舒適型升級(jí)產(chǎn)品；壓抑型市場(chǎng)條件下的旺銷之路 09年北京樓市量?jī)r(jià)齊升，無(wú)論是新房市場(chǎng)還是二手房源都是創(chuàng)出了歷史成交的新高，懷柔市場(chǎng)雖然有頂秀美泉小鎮(zhèn)和玖號(hào)院兩項(xiàng)目的旺銷供應(yīng)。但其城區(qū)客戶占到了相當(dāng)比例，且因?yàn)轫?xiàng)目所在位置和產(chǎn)品形態(tài)的差異，請(qǐng)并不能滿足懷柔城區(qū)二次置業(yè)的升級(jí)需求。 09年懷柔區(qū)域市場(chǎng)壓抑型市場(chǎng)的格局并沒有得到改善，相反隨著北京主城區(qū)地價(jià)推高房?jī)r(jià)的階梯

4、效應(yīng)，導(dǎo)致城區(qū)部分置業(yè)需求向郊區(qū)化轉(zhuǎn)移以及懷柔新城規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局的陸續(xù)完善，懷柔地產(chǎn)市場(chǎng)在兼具傳統(tǒng)休閑度假資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也成為市區(qū)首置和首改人群關(guān)注的置業(yè)區(qū)域，懷柔市場(chǎng)需求基數(shù)繼續(xù)擴(kuò)大。 基于上述的判斷，中建府前觀邸項(xiàng)目需要把握當(dāng)前區(qū)域二次置業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和北京市區(qū)置業(yè)人群被動(dòng)郊區(qū)化的市場(chǎng)機(jī)遇，以對(duì)位的產(chǎn)品和優(yōu)越的產(chǎn)品附加值，在中建品牌的帶動(dòng)下，熱銷將是必然的。中建府前觀邸項(xiàng)目營(yíng)銷思路內(nèi)容提示第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷第二部分：項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議第四部分：項(xiàng)目全程銷售策略第五部分：項(xiàng)目全程推廣策略 市場(chǎng)因素判斷 宏觀政策因素分析 繼09年底契稅政策調(diào)整之后，10

5、年1月11日國(guó)務(wù)院發(fā)出題為國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知要求，要求加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，二套房貸款首付比例不得低于40%。 這份題為共5大條目11項(xiàng)內(nèi)容，從增加保障性住房和普通商品住房有效供給、合理引導(dǎo)住房消費(fèi)抑制投資投機(jī)性購(gòu)房需求、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范和市場(chǎng)監(jiān)管、加快推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)、落實(shí)地方各級(jí)人民政府責(zé)任5方面詳細(xì)規(guī)定，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，以促進(jìn)其平穩(wěn)健康發(fā)展。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷 二套房貸首付不得低于4成，二套房認(rèn)定以家庭為單位計(jì)算；打擊開發(fā)商的囤房和囤地，取得預(yù)售的商品房要一次性推出市場(chǎng)。 就本項(xiàng)目而言，國(guó)十一

6、條的出臺(tái)，將提高項(xiàng)目的銷售門檻和影響項(xiàng)目的銷售節(jié)奏。 市場(chǎng)因素判斷 土地供應(yīng)因素分析 12月28日,在北京舉行的“2010年土地儲(chǔ)備開發(fā)和土地市場(chǎng)供應(yīng)情況通報(bào)會(huì)”上,北京市國(guó)土局副局長(zhǎng)曾贊榮表示,2010年北京土地市場(chǎng)可供應(yīng)土地將不低于6000公頃,其中計(jì)劃供應(yīng)的住宅用地不少于2500公頃。同時(shí),他表示,到2010年年底前,將實(shí)現(xiàn)4500公頃的“可供住宅用地”存量。 2009北京共成交經(jīng)營(yíng)性用地133塊,土地面積約1600公頃,建筑規(guī)模接近1700萬(wàn)平方米,超額完成1300公頃的全年供地計(jì)劃,土地總成交金額923億元,相當(dāng)于過(guò)去兩年的總和。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷 北京期望通過(guò)加大土地供

7、應(yīng),抑制房?jī)r(jià)上漲的意圖十分明顯。但通過(guò)供地抑制價(jià)格上漲，只是一個(gè)因素，10年只能說(shuō)隨著土地市場(chǎng)的放量將大為減緩市場(chǎng)的供需矛盾。但并不會(huì)對(duì)價(jià)格造成立竿見影的影響。 就懷柔區(qū)域市場(chǎng)而言，09年新成交和10年擬上市土地的上市并不能改變區(qū)域壓抑型市場(chǎng)格局。 市場(chǎng)因素判斷住宅供應(yīng)因素分析 2009年懷柔區(qū)域市場(chǎng)開盤銷售項(xiàng)目為頂秀美泉小鎮(zhèn)、寬溝玖號(hào)院、金善名居等3個(gè)，住宅總總供應(yīng)量超過(guò)35萬(wàn)平米。09年市場(chǎng)累計(jì)消化超過(guò)12萬(wàn)平米，10年尚有25萬(wàn)平米市場(chǎng)存量。 同時(shí)隨著09年新拍土地的陸續(xù)供應(yīng)，2010年懷柔區(qū)域市場(chǎng)將新增世嘉光之谷（花園洋房）20萬(wàn)平米、湖光小區(qū)甲26號(hào)地項(xiàng)目（花園洋房）住宅2.5萬(wàn)平米

8、、中影益田地產(chǎn)楊宋鎮(zhèn)項(xiàng)目住宅超過(guò)8萬(wàn)平米（普通住宅）。同時(shí)還有目前已經(jīng)開始客戶積累的金橋國(guó)際（公建住宅化）項(xiàng)目建筑面積1.4萬(wàn)平米的客戶分流。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷類型區(qū)域項(xiàng)目供應(yīng)產(chǎn)品形式在售項(xiàng)目雁棲湖開發(fā)區(qū)頂秀美泉小鎮(zhèn)15萬(wàn)平米花園洋房橋梓鎮(zhèn)金善名居6萬(wàn)平米花園洋房新增項(xiàng)目懷柔區(qū)迎賓路金橋國(guó)際1.4萬(wàn)平米公建住宅東部新區(qū)陳各莊世嘉光之谷20萬(wàn)平米花園洋房潛在項(xiàng)目懷柔區(qū)青春路湖光小區(qū)26#地2.5萬(wàn)平米花園洋房樣宋鎮(zhèn)益田樣宋鎮(zhèn)項(xiàng)目8萬(wàn)平米高層住宅合計(jì)52.9萬(wàn)平米 懷柔2010年區(qū)域市場(chǎng)供需矛盾將有所緩解，但住宅供應(yīng)主要集中在城市邊緣組團(tuán)，多以洋房產(chǎn)品為主，城市核心區(qū)中高端產(chǎn)品供應(yīng)依然

9、不足。 就本項(xiàng)目而言，市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)，但并不構(gòu)成直接威脅。 市場(chǎng)因素判斷置業(yè)需求因素分析 懷柔區(qū)域市場(chǎng)主要置業(yè)主力為區(qū)域的地緣性客戶，隨著區(qū)域人口的自然增長(zhǎng)和區(qū)域家庭結(jié)構(gòu)的升級(jí)變化所衍生的區(qū)域首次置業(yè)和首次改善型居住要求是目前區(qū)域置業(yè)的主流。而傳統(tǒng)懷柔區(qū)域內(nèi)因自然資源秉賦所特有的休閑養(yǎng)老置業(yè)需求也是其一個(gè)不可忽視的置業(yè)訴求。但因?yàn)閼讶岢菂^(qū)過(guò)去幾年一直沒有新盤供應(yīng)，該類需求多集中在城市邊緣的洋房和別墅類產(chǎn)品。 隨著城區(qū)地價(jià)推動(dòng)房?jī)r(jià)所產(chǎn)生的階梯式城市置業(yè)需求溢出，懷柔也將在傳統(tǒng)休閑養(yǎng)老置業(yè)的基礎(chǔ)上，相對(duì)較低的房?jī)r(jià)將成為市區(qū)人群置業(yè)的一個(gè)選擇。 隨著懷柔新城的規(guī)劃落實(shí)，相關(guān)物流、影視創(chuàng)意和工業(yè)園區(qū)的產(chǎn)

10、業(yè)發(fā)展，將帶動(dòng)區(qū)域居住類物業(yè)的需求。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷人口自然增長(zhǎng)適婚人口家庭結(jié)構(gòu)婚房首次置業(yè)舒適產(chǎn)品升級(jí)置業(yè)置業(yè)需求溢出產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展首次置業(yè)休閑養(yǎng)老多配套緊湊型低密度舒適型產(chǎn)品投資置業(yè)安家落戶小戶型緊湊型多配套舒適型70%10%20% 懷柔市場(chǎng)客群構(gòu)成以地緣性為主，市區(qū)的需求外溢人群和開發(fā)區(qū)的就業(yè)人群作為補(bǔ)充。 就本項(xiàng)目而言，地緣性客戶，將是項(xiàng)目未來(lái)置業(yè)人群的主力，而產(chǎn)業(yè)園區(qū)就業(yè)人群將是項(xiàng)目重要的購(gòu)買力量。 客群因素判斷 地緣性客群因素分析 地緣性客群主要以區(qū)域中高收入人群中的公務(wù)員、商業(yè)零售企業(yè)的中高層以及教育系統(tǒng)的高級(jí)知識(shí)分子為主，同時(shí)，區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院、診所、律師行、會(huì)計(jì)事務(wù)所

11、等專業(yè)機(jī)構(gòu)的高收入人群都是項(xiàng)目地緣的主要購(gòu)買人群。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷 懷柔區(qū)域市場(chǎng)的地緣客戶中，政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位的公務(wù)員和商業(yè)零售及專業(yè)機(jī)構(gòu)的高收入人群構(gòu)成了區(qū)域房產(chǎn)的主要購(gòu)買力量。 就本項(xiàng)目而言，政府機(jī)構(gòu)的高級(jí)公務(wù)員將是項(xiàng)目客群的重要組成部分。 客群因素判斷 新興產(chǎn)業(yè)客群分析懷柔雁棲湖開發(fā)區(qū)由新能源新材料產(chǎn)業(yè)園、生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)園、中關(guān)村雁棲高新技術(shù)創(chuàng)新基地和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園構(gòu)成?，F(xiàn)入?yún)^(qū)企業(yè)已達(dá)到300多家，并引進(jìn)一大批名牌企業(yè)進(jìn)駐開發(fā)區(qū)。美國(guó)瑪氏公司、廣東的健力寶飲料公司、紅牛飲料、日本中央化學(xué)株式會(huì)社、英國(guó)的約翰遜保安器材公司、香港的富特波爾制罐公司等一些知名企業(yè)和跨國(guó)公司?，F(xiàn)在已

12、發(fā)展形成了以食品飲料、包裝印刷、機(jī)械電子、汽車制造等為主的工業(yè)體系。 第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷橋梓板塊廟城板塊楊宋板塊燕棲湖開發(fā)區(qū)板塊倉(cāng)儲(chǔ)物流產(chǎn)業(yè)影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)知名企業(yè) 開發(fā)區(qū)的就業(yè)人群是區(qū)域置業(yè)的潛在購(gòu)買力量，隨著倉(cāng)儲(chǔ)物流基地和影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口發(fā)展將拉動(dòng)區(qū)域地產(chǎn)需求。 就本項(xiàng)目而言，開發(fā)區(qū)的就業(yè)人群將是項(xiàng)目的重要客群資源。 客群因素判斷 城市溢出客群因素分析 城市溢出客群根據(jù)其置業(yè)動(dòng)機(jī)可以分為主動(dòng)溢出和被動(dòng)溢出兩類。前者主要為看重懷柔區(qū)域的休閑旅游資源而以休閑養(yǎng)老置業(yè)需求、第二居所為目的的購(gòu)買行為，該類人群主要為市區(qū)中高收入人群。后者則為市區(qū)中首次置業(yè)人群，

13、其因?yàn)槭袇^(qū)房?jī)r(jià)高企，而無(wú)力購(gòu)買的首次置業(yè)人群中等收入人群和二次改善居住條件的中高收入人群為主。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷類型特征一特征二人群主動(dòng)溢出被動(dòng)溢出動(dòng)機(jī)尋求第二居所改善居住條件、首次置業(yè)產(chǎn)品低密度洋房、別墅類物業(yè)普通住宅或舒適性公寓產(chǎn)品年齡35-50歲25-35歲訴求環(huán)境、戶型舒適度配套、價(jià)格 因?yàn)槭袇^(qū)房?jī)r(jià)高漲和尋求第二居所的城市溢出客群將是包括懷柔在內(nèi)的京郊新城未來(lái)置業(yè)的重要補(bǔ)充，因?yàn)橹脴I(yè)動(dòng)機(jī)的不同其產(chǎn)品側(cè)重也有所區(qū)別。 就本項(xiàng)目而言，市區(qū)的被動(dòng)溢出的首次改善居住類客群將是項(xiàng)目的重要補(bǔ)充。 產(chǎn)品因素判斷 項(xiàng)目區(qū)位地段因素分析項(xiàng)目所在的懷柔區(qū)域是北京近郊傳統(tǒng)的旅游度假養(yǎng)生區(qū)域之一。

14、春季踏青賞花、夏季避暑吃虹鱒魚，秋季采摘登長(zhǎng)城，冬季滑雪，四季有景自然資源優(yōu)越。同時(shí)項(xiàng)目地塊所在的府前街則是懷柔商業(yè)、文化、政治的中心是懷柔城市資源的核心之地。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷 可以說(shuō)本項(xiàng)目不僅占有得天獨(dú)厚的自然區(qū)位資源，更是具有無(wú)以倫比的城市配套資源優(yōu)勢(shì)。 就本項(xiàng)目而言，區(qū)位和地段決定了其資源型地產(chǎn)項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特價(jià)值。 產(chǎn)品因素判斷 項(xiàng)目建筑規(guī)劃因素分析 項(xiàng)目整體基地規(guī)整，建筑自南向北呈矩陣式排列。社區(qū)雖不臨城市主干道但出行方便，住宅部分南側(cè)與城市主干道府前街有一定的空間距離，可謂大隱于市、動(dòng)靜之間皆繁華。 但項(xiàng)目西北側(cè)規(guī)劃有三棟回遷房及A2#樓西單元有一個(gè)單位回遷。上述

15、回遷房的存在不利于項(xiàng)目整體社區(qū)品質(zhì)及形象的提升。對(duì)于項(xiàng)目A2A3#樓的居民生活存在直接干擾和影響。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷商品房回遷房 項(xiàng)目地塊雖然占據(jù)城市資源優(yōu)勢(shì)，但其商品房與回遷房規(guī)劃在同一社區(qū)的規(guī)劃現(xiàn)狀，對(duì)于項(xiàng)目整體品質(zhì)形象的提升不利。 就本項(xiàng)目而言，回遷房的換簽工作對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷工作的開展和對(duì)與之相鄰的A2A3#樓的居住品質(zhì)都將造成一定的影響和干擾。 產(chǎn)品因素判斷 項(xiàng)目立面風(fēng)格因素分析 項(xiàng)目目前暫定的立面風(fēng)格為簡(jiǎn)約中式，具有現(xiàn)代的視覺意向，又厚重大氣。但從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和目前北京同類型產(chǎn)品的立面風(fēng)格比較來(lái)看，就整體風(fēng)格而言，本項(xiàng)目現(xiàn)有立面不夠突出，更不能通過(guò)立面的視覺元素表達(dá)，讓客戶感受

16、到項(xiàng)目的與眾不同和內(nèi)在品質(zhì)。 從細(xì)節(jié)來(lái)講，項(xiàng)目天際線輪廓過(guò)于平直，首層單元門入口處理過(guò)于簡(jiǎn)單?；遗c白的兩色搭配，雖然能夠透露出些許簡(jiǎn)約中式的味道，但整體韻味感不強(qiáng)。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷 本項(xiàng)目的風(fēng)格立面雖然能夠傳地除項(xiàng)目簡(jiǎn)約中式的風(fēng)格意向，但整體品質(zhì)感不強(qiáng)。從區(qū)域差異競(jìng)爭(zhēng)和品質(zhì)提升的角度考慮，本項(xiàng)目在保證項(xiàng)目簡(jiǎn)約中式風(fēng)格不變，同時(shí)灰白兩色的整體色調(diào)不做大調(diào)的前提下，增加中式元素符號(hào)的運(yùn)用，同時(shí)調(diào)換灰白兩色的色差比例將會(huì)有不同的視覺效果。 產(chǎn)品因素判斷 項(xiàng)目戶型特征因素分析第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷居室一居室二居室三居室三居室四居室六居室特征頂層送露臺(tái)頂層送露臺(tái)小三居主力景觀頂層送

17、露臺(tái)面積區(qū)間90平米120平米105平米130160200占百分比3%1%7%70%8%1% 本項(xiàng)目戶型產(chǎn)品線豐富，從一居至六居均有不同比例，其中以三居戶型為主，占總量的77%;四居次之，占總量的8%。一居、兩居和六居戶型基本一致，都在1-3%之間。 就本項(xiàng)目而言，以舒適型的三居、四居戶型為主，決定了項(xiàng)目產(chǎn)品未來(lái)的銷售客群為區(qū)域中高收入人群和銷售價(jià)格門檻價(jià)高。第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷 項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素梳理營(yíng)銷決策因素市場(chǎng)因素客群因素產(chǎn)品因素宏觀政策提高銷售門檻，影響銷售節(jié)奏；土地供應(yīng)市場(chǎng)供需緩解，壓抑格局不變；住宅供給邊緣供應(yīng)增加，核心依然不足；市場(chǎng)需求地緣需求為主，產(chǎn)業(yè)需求補(bǔ)充；地緣客

18、群公務(wù)員、企事業(yè)單位改善居??；產(chǎn)業(yè)客群雁棲湖開發(fā)區(qū)中高級(jí)管理階層；溢出客群被動(dòng)溢出客群的首次改善居?。粎^(qū)位地段獨(dú)占區(qū)域及城市核心資源優(yōu)勢(shì)；建筑規(guī)劃回遷房影響社區(qū)整體形象品質(zhì)；立面風(fēng)格簡(jiǎn)約中式風(fēng)格沉穩(wěn)但品質(zhì)不足；戶型特征主力戶型對(duì)位區(qū)域高收入人群；市場(chǎng)格局未變，政策風(fēng)險(xiǎn)醞釀。地緣客戶改善型升級(jí)置業(yè)。資源優(yōu)勢(shì)明顯，但產(chǎn)品劣勢(shì)特別突出。 通過(guò)上述分析可以看出項(xiàng)目在未來(lái)市場(chǎng)存在政策風(fēng)險(xiǎn)的前提下，如何放大項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)，規(guī)避和改進(jìn)項(xiàng)目劣勢(shì)將是項(xiàng)目未來(lái)差異競(jìng)爭(zhēng)和成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)。內(nèi)容提示第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷第二部分：項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議第四部分：項(xiàng)目全程銷售策略第五部分

19、：項(xiàng)目全程推廣策略第二部分：項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 通過(guò)前述項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素的分析梳理，可以看出項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境并沒有因區(qū)域新增供應(yīng)而發(fā)生質(zhì)的變化，區(qū)域以地緣性客戶的升級(jí)置業(yè)需求為主要訴求的二次置業(yè)所對(duì)位的舒適型升級(jí)產(chǎn)品將是區(qū)域主要需求力量。 而相對(duì)于開發(fā)商和合作各方對(duì)于項(xiàng)目的開發(fā)預(yù)期和價(jià)值要求，本項(xiàng)目在產(chǎn)品層面尚有諸多不足和短板。在目前區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不充分的情況下，項(xiàng)目的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，則可以通過(guò)項(xiàng)目自身的自我突破和提升來(lái)形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 就本項(xiàng)目而言，在中建地產(chǎn)品牌的推動(dòng)下，通過(guò)項(xiàng)目獨(dú)占的區(qū)域和城市雙重資源優(yōu)勢(shì)，我們完全有可能通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)和營(yíng)銷的創(chuàng)新來(lái)樹立項(xiàng)目的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二部分

20、：項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 通過(guò)上表中對(duì)于區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目產(chǎn)品相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)的對(duì)比分析可以看出，項(xiàng)目因?yàn)槿莘e率和規(guī)劃指標(biāo)的差異決定了項(xiàng)目在建筑形式、園林景觀、戶型空間的相對(duì)劣勢(shì)，即空間舒適度相對(duì)較弱。但項(xiàng)目在建筑立面、立面材質(zhì)、園林景觀和設(shè)備設(shè)施等方面通過(guò)產(chǎn)品附加值的塑造依然有超越競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目建筑形式建筑風(fēng)格建筑立面園林景觀戶型面積戶型特點(diǎn)設(shè)備設(shè)施頂秀美泉小鎮(zhèn)多層住宅歐洲小鎮(zhèn)理念洋房小鎮(zhèn)住宅部分采用四層和五層花園洋房坡屋頂設(shè)計(jì)，形成了高低錯(cuò)落的天際線；立面貼裝環(huán)保型面磚，小鎮(zhèn)綠化景觀倡導(dǎo)內(nèi)外景色、呼應(yīng)共生，通過(guò)城市代征綠地、看山的通道景觀綠地和宅間綠地三個(gè)層次設(shè)置為小鎮(zhèn)提供豐富的景

21、觀效果。兩居88m2三居113157m2戶型南北通透，平面功能分區(qū)合理，動(dòng)靜分區(qū)明確，追求緊湊合理，減少公攤面積，提高戶型利用率； 供水：市政用水 供電：市政供電 供氣：天然氣 采暖：集中供暖 停車位:1551個(gè)世嘉光織谷 花園洋房,板樓,多層意大利托斯卡納田園式園林風(fēng)格高級(jí)涂料，群墻為高級(jí)文化石。由集中綠地串聯(lián)宅間綠地形成的一個(gè)有機(jī)的、完整的綠地系統(tǒng)。一居4080 二居70130 三居120180戶型以其中兩戶為南北通透的1梯3戶為主要戶型，輔以1梯4戶戶型。 供電：小區(qū)配電室供電 供水系統(tǒng)：市政 電梯：有 停車位：805輛 停車率：50% 學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、銀行、 商場(chǎng)、超市、餐飲第二部分：

22、項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目初步預(yù)計(jì)開盤銷售在2010年5月1日開盤，項(xiàng)目上市的同期頂秀美泉小鎮(zhèn)、世嘉光織谷和湖光小區(qū)甲26號(hào)地項(xiàng)目的同期銷售入市。雖然項(xiàng)目與頂秀美泉和世嘉光織谷兩項(xiàng)目產(chǎn)品差異較大，客群不盡相同。但湖光小區(qū)甲26號(hào)項(xiàng)目預(yù)計(jì)上半年入市將對(duì)本項(xiàng)目的銷售造成一定的客戶分流。 同時(shí)考慮到2010年市場(chǎng)存在政策調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目入市推廣亮相時(shí)機(jī)的選擇將決定項(xiàng)目是否具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而相比較上述三個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目，本項(xiàng)目對(duì)于其資源地產(chǎn)和銷售價(jià)格所對(duì)位的高端形象定位將是項(xiàng)目營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。 因此中建府前觀邸項(xiàng)目營(yíng)銷推廣動(dòng)作的前置和營(yíng)銷理念手段的創(chuàng)新將是項(xiàng)目未來(lái)營(yíng)銷制勝的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。第二部分：

23、項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 產(chǎn)品配置升級(jí) 營(yíng)銷推廣前置 情境體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶需求政策風(fēng)險(xiǎn)銷售門檻提高，客群基數(shù)降低區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較高價(jià)格壓力，客戶資源分流升級(jí)置業(yè)社區(qū)配套升級(jí)、品質(zhì)形象升級(jí)如何增加客戶基數(shù)？用高附加值如何對(duì)沖價(jià)格壓力？如何彰顯項(xiàng)目高端形象品質(zhì)？?jī)?nèi)容提示第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷第二部分：項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議第四部分：項(xiàng)目全程銷售策略第五部分：項(xiàng)目全程推廣策略第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議 產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)升級(jí) 營(yíng)銷推廣動(dòng)作前置 現(xiàn)場(chǎng)情景體驗(yàn)營(yíng)銷第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議 結(jié)合項(xiàng)目前述營(yíng)銷決策因素判斷和項(xiàng)目營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析可以看出項(xiàng)目未來(lái)的營(yíng)銷策略必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)

24、品升級(jí)所梳理的區(qū)域樣板標(biāo)桿形象，就本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目建筑規(guī)劃格局、立面風(fēng)格和戶型平面已經(jīng)確定。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際特征和項(xiàng)目高端社區(qū)品質(zhì)形象需要。我司認(rèn)為項(xiàng)目在建筑立面形式及材質(zhì)、園林景觀、公共部分交房標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備設(shè)施配置建議等方面需要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和配置提升。 同時(shí)考慮到項(xiàng)目期房銷售，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的營(yíng)銷推廣時(shí)機(jī)前置，后更要通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境和手段的綜合營(yíng)造和運(yùn)用將項(xiàng)目的社區(qū)品質(zhì)形象拔高，樹立項(xiàng)目區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目的形象。第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議 建筑立面調(diào)整建議 項(xiàng)目當(dāng)前簡(jiǎn)約中式的立面風(fēng)格對(duì)于本項(xiàng)目而言，特點(diǎn)不夠鮮明，形象品質(zhì)感相對(duì)不足。但中式立面風(fēng)格意向所具有的神韻則是可以繼續(xù)傳承和保留的。在項(xiàng)目灰黑兩色

25、的搭配不變的條件下，我們認(rèn)為項(xiàng)目可以通過(guò)在一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)元素的增加和灰白顏色比例的調(diào)整搭配，可以實(shí)現(xiàn)更具視覺效果和中式韻味的精彩建筑。第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議 外立面整體色調(diào)中增加白色比例，盡可能減少灰色比例 在單元門、窗、山墻等建筑細(xì)節(jié)部分，增加中式元素符號(hào) 建筑立面調(diào)整建議整體色調(diào)感覺示意山墻調(diào)整效果示意女兒墻示意單元門調(diào)整方向示意第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議 園林景觀設(shè)計(jì)建議 本項(xiàng)目具有中式風(fēng)格意向的建筑單體決定了項(xiàng)目園林風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念應(yīng)該也必須是以中式的園林規(guī)劃理念和手法進(jìn)行設(shè)計(jì)。 在一些園林細(xì)節(jié)和景觀小品的運(yùn)用上突出中國(guó)傳統(tǒng)鄰里的趣味溝通、鄰里和諧

26、的哲學(xué)意向。 就本項(xiàng)目而言，考慮到項(xiàng)目回遷房與商品房相鄰，但景觀統(tǒng)一考慮的問(wèn)題，可以在規(guī)劃空間意向上運(yùn)用“和而不同”的空間規(guī)劃，在中式園林風(fēng)格下，山水意蘊(yùn)、曲徑通幽、移步異景的觀景效果都是項(xiàng)目可以借鑒的。同時(shí)中國(guó)傳統(tǒng)的家宅文化所延伸出的亭臺(tái)樓榭都可以在局部進(jìn)行穿插運(yùn)用。月亮門水塘亭榭拱橋溪水 園林景觀設(shè)計(jì)建議突出園林景觀的主題性，以及各景觀組團(tuán)主題之間的相關(guān)性;設(shè)置多重景觀空間，做到內(nèi)外兼修，保障戶戶有景；強(qiáng)調(diào)功能優(yōu)先，注重景觀的參與型，為活動(dòng)、交流提供舒適場(chǎng)所;注重花卉植物的搭配，體現(xiàn)空間層次感，并保證每個(gè)季節(jié)都有獨(dú)特的景觀特色。第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議

27、公共部分交房標(biāo)準(zhǔn) 本項(xiàng)目作為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品，應(yīng)注重產(chǎn)品內(nèi)公共空間打造，通過(guò)公共部分精裝修以及細(xì)節(jié)處理體現(xiàn)項(xiàng)目高端品質(zhì)。信報(bào)箱示意首層大堂、候梯廳走廊 地面：高檔石材 墻面：高檔石材，局部為高檔環(huán)保乳膠漆 天花：石膏板吊頂二層及以上候梯廳走廊 地面：高級(jí)地磚 墻面：高級(jí)墻磚、局部為高檔環(huán)保乳膠漆 天花：石膏板吊頂?shù)叵率液蛱葑呃?墻面：高級(jí)墻磚 地面：高級(jí)地磚樓梯間 地面 : 水泥砂漿壓光 天花 : 白色乳膠漆 墻面 : 白色內(nèi)墻涂料大堂燈飾示意侯梯廳走廊示意供水系統(tǒng)：市政自來(lái)水管網(wǎng)，自動(dòng)變頻供水 熱水系統(tǒng)：提供生活熱水 預(yù)留電熱水器接口 供電系統(tǒng)：雙路供電 燃?xì)庀到y(tǒng)：市政燃?xì)?管道燃?xì)馊霊?供

28、暖系統(tǒng)：市政熱源、地板采暖，部分戶型散熱片采暖 電話系統(tǒng)：預(yù)留電話接口 電視系統(tǒng)：有線及衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 預(yù)留接口 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：光纖到小區(qū)，寬帶入戶，預(yù)留網(wǎng)絡(luò)接口消防系統(tǒng)：自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)，消火栓滅火系統(tǒng)，燃?xì)鈭?bào)警系統(tǒng)電 梯：OTIS或同等檔次 公共系統(tǒng)交房標(biāo)準(zhǔn)第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議 設(shè)備設(shè)施配置建議 本項(xiàng)目預(yù)期售價(jià)13000元/平米，相對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的其他項(xiàng)目而言，在產(chǎn)品配置上需要進(jìn)行升級(jí)和相對(duì)拔高。結(jié)合亞豪在家居智能化和高端項(xiàng)目的產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為需要在項(xiàng)目產(chǎn)品的安全防護(hù)、建筑材料、設(shè)備設(shè)施和家居智能等幾個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。 周界監(jiān)控系統(tǒng)安心 電子巡更系統(tǒng)放心

29、 門禁系統(tǒng)舒心 停車場(chǎng)管理系統(tǒng)便捷全方位智能化管理系統(tǒng)保障業(yè)主生活便捷、安心、放心、舒心，更節(jié)約人力成本；第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議安防系統(tǒng)全面設(shè)防，時(shí)時(shí)監(jiān)控，充分滿足高端客群對(duì)安全性的高標(biāo)準(zhǔn)要求；第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議安防系統(tǒng) 采用在線式巡更系統(tǒng)，在小區(qū)入口、首層單元門口、地下車庫(kù)單元門、及主要通道及死角設(shè)置巡更點(diǎn)。在線式巡更系統(tǒng)可做到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并記錄值班保安巡更路線，并可根據(jù)需要方便的修改巡更路線及時(shí)間，確保了小區(qū)每一個(gè)角落的安全。電子監(jiān)測(cè)保安巡更路線，自動(dòng)記錄工作情況，嚴(yán)查保安工作態(tài)度；第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議安防系統(tǒng)門禁系統(tǒng)在小區(qū)各主要出入口、每一單元首層及地下室大堂、

30、會(huì)所及一些重要出入點(diǎn)設(shè)置可視對(duì)講系統(tǒng)和門禁系統(tǒng)，小區(qū)住戶及訪客必須通過(guò)身份確認(rèn)才能進(jìn)入。明確確認(rèn)入?yún)^(qū)人員身份，避免不明外人干擾，保障業(yè)主生活私密性；第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議停車場(chǎng)管理系統(tǒng)對(duì)業(yè)主車輛的出入管理采用遠(yuǎn)距離識(shí)別系統(tǒng)，擋車器自動(dòng)開啟，業(yè)主車輛可連續(xù)進(jìn)出，不會(huì)造成出入口堵塞與混亂。入口保安室顯示空余臨時(shí)停車位數(shù)量及位置，園區(qū)內(nèi)設(shè)置指示屏用于引導(dǎo)訪客車輛。遠(yuǎn)程識(shí)別業(yè)主車輛，自動(dòng)引導(dǎo)訪客車輛，保障停車高效、便捷；第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議Low-e玻璃是一種對(duì)波長(zhǎng)范圍4.525微米的遠(yuǎn)紅外線有很高反射比的鍍膜玻璃，具有很低的傳熱系數(shù)。減少熱傳導(dǎo)，提升建筑節(jié)能性，改觀光學(xué)性能，避免光

31、污染；第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議無(wú)機(jī)房電梯減少能量消耗，節(jié)約施工成本，更為建筑設(shè)計(jì)預(yù)留更多靈活空間；第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議地板采暖系統(tǒng)高效節(jié)能，舒適衛(wèi)生，以人為本的永恒溫暖；第三部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策略調(diào)整建議可視對(duì)講系統(tǒng)門禁控制：可以視頻通話，刷卡或遠(yuǎn)程開啟門鎖。電梯控制。戶內(nèi)預(yù)先呼叫電梯。授權(quán)訪客到達(dá)指定樓層。信息發(fā)布。小區(qū)物業(yè)管理中心可通過(guò)服務(wù)器向家庭網(wǎng)關(guān)發(fā)布一些信息（水費(fèi)、信件、包裹、小區(qū)通告、繳費(fèi)通知等）。訪客也可留影備查?？梢晫?duì)講系統(tǒng)入戶門禁，避免外人干擾；更可遠(yuǎn)程控制電梯、發(fā)布社區(qū)信息。第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議安全保障系統(tǒng)防火、防煤氣、防盜，充分保障業(yè)主居住安全性。安

32、全保障系統(tǒng) 通過(guò)在一、二層住宅內(nèi)部窗戶處設(shè)置幕簾式紅外探測(cè)器、客廳設(shè)置被動(dòng)紅外，臥室、衛(wèi)生間設(shè)置緊急按鈕，構(gòu)架家居報(bào)警系統(tǒng)。 燃?xì)庑孤┨綔y(cè) 紅外幕簾探測(cè)器 緊急報(bào)警按鈕第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議 項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)置及升級(jí)在安防、建筑材料、設(shè)備設(shè)施和智能家居四個(gè)層面進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，都是目前市場(chǎng)上高端公寓項(xiàng)目通行或者必備的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)域標(biāo)桿的產(chǎn)品形象定位，我們認(rèn)為上述產(chǎn)品配置升級(jí)將使得項(xiàng)目在未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。智能安防生態(tài)建筑高新設(shè)備智能家居停車場(chǎng)管理系統(tǒng)周界監(jiān)控系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)門禁系統(tǒng)外墻隔聲板Low-e玻璃無(wú)機(jī)房電梯地板采暖可視對(duì)講系統(tǒng)安全保障系統(tǒng)第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

33、建議 項(xiàng)目產(chǎn)品配置升級(jí)體系梳理第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議 產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)升級(jí) 營(yíng)銷推廣動(dòng)作前置 現(xiàn)場(chǎng)情景體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值基礎(chǔ)： 兼顧銷售速度與銷售利潤(rùn)；市場(chǎng)前提： 整體銷售回暖，市場(chǎng)處于上行空間；實(shí)現(xiàn)手段： 分批推盤，探測(cè)客戶價(jià)格上限，尋求價(jià)格上漲空間；實(shí)施效果： 項(xiàng)目層間：每期開盤，每盤必爆； 客戶層間：越早購(gòu)買，越早獲益； 市場(chǎng)層面：項(xiàng)目熱銷，客戶搶購(gòu)；亞豪快銷模式解析第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷前置： 廣告推廣前置、進(jìn)場(chǎng)蓄客前置；第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議 產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)升級(jí) 營(yíng)銷推廣動(dòng)作前置 現(xiàn)場(chǎng)情景體驗(yàn)營(yíng)銷渠道現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌期開盤期蓄客期階 段吸 引 眼 球制 造 緊 迫宣 傳 爆

34、銷目 的常規(guī)的“手法”，不常規(guī)的“做法”，結(jié)果絕不“尋?！?！策 略三個(gè)堅(jiān)持 兩個(gè)途徑 一種支持短信報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi) 營(yíng)銷策略體系第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議 要達(dá)到有效的體驗(yàn)營(yíng)銷效果，需要把目標(biāo)群體的某種生活態(tài)度和潛在期望放大后表現(xiàn)出來(lái)，即給客戶通過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)情景傳遞一種生活方式和服務(wù)態(tài)度。 亞豪認(rèn)為可以通過(guò)以下四種主要策略來(lái)表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。通過(guò)以上四種策略的整合，營(yíng)銷人員不再孤立地思考樓盤（外觀、質(zhì)量、環(huán)境、功能等），而是通過(guò)各種手段（產(chǎn)品、人員、服務(wù)、情境、主題活動(dòng)等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)效果。體驗(yàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品體驗(yàn)-樣板展示服務(wù)體驗(yàn)-銷售及客服團(tuán)

35、隊(duì)情景體驗(yàn)-銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境事件體驗(yàn)-主題公關(guān)活動(dòng)第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議內(nèi)容提示第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷第二部分：項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議第四部分：項(xiàng)目全程銷售策略第五部分：項(xiàng)目全程推廣策略第四部分：項(xiàng)目全程銷售策略執(zhí)行整體銷售策略賣場(chǎng)包裝策略 定價(jià)原則縮小價(jià)格漲幅梯度，控制在3%以內(nèi)結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，制定合理價(jià)差關(guān)系合理把握價(jià)格公布時(shí)間，開盤前一周開盤價(jià)格保持對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格小幅上漲，增強(qiáng)客戶信心低價(jià)為二次開盤熱銷做準(zhǔn)備充分考慮層差、樓座位置關(guān)系差根據(jù)各階段銷售反饋，調(diào)整價(jià)差關(guān)系保證蓄客時(shí)間，吊足客戶胃口不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整價(jià)格時(shí)間綜合各項(xiàng)定價(jià)參考因素以最

36、合適的價(jià)格引爆市場(chǎng)項(xiàng)目銷售價(jià)格策略時(shí)間階段銷售面積累計(jì)銷售面積階段均價(jià)階段銷售額累計(jì)銷售額5-6月9536.82 9536.82 130001239786981239786987-8月10403.81 19940.63 130001352494882592281869-10月13871.74 33812.37 1300018033265143956083711-12月10403.81 44216.18 130001352494885748103261-2月8669.84 52886.02 130001127079076875182333-4月15605.71 68491.73 13000202

37、8742338903924655月13871.74 82363.47 130001803326511070725117階段性銷售計(jì)劃全盤均價(jià)13000元/第四部分：項(xiàng)目全程銷售策略增加開盤次數(shù)順序由次到好推貨數(shù)量逐漸遞減 銷售推貨原則不斷試探客戶價(jià)格預(yù)期，調(diào)整價(jià)格，保證每次開盤價(jià)格上漲。保證項(xiàng)目?jī)r(jià)格低開高走，越往后產(chǎn)品越值得期待。為漲價(jià)提供產(chǎn)品支持。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)，保證前期客戶獲利。越往后項(xiàng)目好房子越緊俏，同時(shí)價(jià)格空間更大，對(duì)項(xiàng)目銷售而言壓力更??；服務(wù)A服務(wù)BB1B2A1A2A4A6A8A3A5A7樓座價(jià)值排序B1A1B2A2A3A4A5A6A7A8服務(wù)樓B服務(wù)樓A社區(qū)中心景觀綠地社區(qū)中心景觀綠

38、地社區(qū)中心景觀綠地景觀資源優(yōu)勢(shì)視野通透性回遷房干擾A5、A6 A3、A4A7、A8A2A7、A8 A2A5、A6A3、A4A2、A3 、A4A5、A6、A7、A8綜合價(jià)值評(píng)定A5、A7 、A8A6、A3、A4A2首推A2、A4,以較高的形象，相對(duì)較低的售價(jià)推向市場(chǎng)。當(dāng)A2、A4銷售90%時(shí)，推出A3、A6號(hào)樓。項(xiàng)目全盤價(jià)格上調(diào)，但由于A6有東西向戶型，A3臨近回遷房區(qū)域，二期開盤，依然有低價(jià)房，客戶對(duì)價(jià)格心里接受度較高?？紤]A6存在部分東西向產(chǎn)品，當(dāng)?shù)诙A段銷售率達(dá)到80%時(shí)，開始A5、A7樓座的認(rèn)籌，同時(shí)調(diào)高A5、A7售價(jià)，保持A2-A6剩余房源相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速出貨。當(dāng)?shù)谌A段銷售接近8

39、0%時(shí)，推出A8和商業(yè)部分，住宅部分根據(jù)市場(chǎng)情況，適度調(diào)價(jià)。服務(wù)A服務(wù)BB1B2A1A2A4A6A8A3A5A7第一階段推售第二階段推售第三階段推售第四階段推售 推盤順序一次蓄客3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月蓄客期：3.20-4.30認(rèn)籌期：4.17-4.30開盤：5月1日樓座：A2A4數(shù)量：174套蓄客期：7.1-8.31認(rèn)籌期：8.14-9.4開盤：9月5日樓座：A3A6數(shù)量：234套蓄客期：11.1-12.31認(rèn)籌期：12.18-1.8開盤：1月9日樓座：A5A7數(shù)量：193套蓄客期：3.1-4.30認(rèn)籌期：4.16-5.14開盤：5月15日樓座：A8 數(shù)

40、量：56套第一次開盤第二次開盤第三次開盤第四次開盤項(xiàng)目銷售推盤時(shí)間5月第一階段銷售二次蓄客第二階段銷售三次蓄客第二階段銷售三次蓄客6月清盤各期放量情況時(shí)間階段銷售面積累計(jì)銷售面積階段銷售率累計(jì)銷售率5-6月9536.82 9536.82 11%11%7-8月10403.81 19940.63 12%23%9-10月13871.74 33812.37 16%39%11-12月10403.81 44216.18 12%51%1-2月8669.84 52886.02 10%61%3-4月15605.71 68491.73 18%79%5月13871.74 82363.47 16%95%第四部分：項(xiàng)目

41、全程銷售策略 整體銷售策略 賣場(chǎng)包裝策略銷售中心內(nèi)部功能分區(qū)功能區(qū)分布原則 本項(xiàng)目是懷柔中心區(qū)的高端純居住社區(qū)，屬于區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品，預(yù)期售價(jià)高于區(qū)域平臺(tái)價(jià)格，因此項(xiàng)目的銷售中心必須具備良好的展示性和身份感，以及合理動(dòng)線和功能齊備的空間復(fù)合功能，能夠提供接待、洽談、簽約、辦公等多種需求。 同時(shí)考慮到項(xiàng)目處于期房銷售狀態(tài)，為了更有效的將產(chǎn)品內(nèi)涵傳遞給客戶，設(shè)置樣板間、影音播放室，通過(guò)3D宣傳片、樣板間向客戶展示項(xiàng)目的高端品質(zhì)，支撐項(xiàng)目的高端定位。迎賓接待區(qū)： 該區(qū)域?yàn)轫?xiàng)目視覺形象展示區(qū)域，應(yīng)該在正對(duì)門口處有項(xiàng)目的主LOGO墻，同時(shí)要求有門迎和銷售人員迎賓接待。展示區(qū)： 該區(qū)域是項(xiàng)目主要銷售展示區(qū)

42、域之一，考慮到項(xiàng)目的核心區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)，建議在本區(qū)域內(nèi)設(shè)置項(xiàng)目沙盤和區(qū)域沙盤，同時(shí)針對(duì)中建的開發(fā)商品牌進(jìn)行展示。 影音播放室： 項(xiàng)目展示的核心區(qū)域，使客戶更深層次感受到項(xiàng)目的整體居住品質(zhì)，應(yīng)保證整體動(dòng)線的合理性。 水吧服務(wù)區(qū)： 作為項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)性區(qū)域，為現(xiàn)場(chǎng)客戶提供茶水點(diǎn)心咖啡等現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感和身份感，該區(qū)域位置必須靠近洽談區(qū)。 辦公區(qū)： 為項(xiàng)目銷售人員、營(yíng)銷策劃等后臺(tái)辦公人員設(shè)置，盡可能放置在一樓，便于對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的控制，但需考慮項(xiàng)目銷售展示和洽談區(qū)域有一定區(qū)隔性。銷售中心內(nèi)部功能分區(qū)洽談區(qū)： 該區(qū)域要求寬敞明亮，氛圍輕松，可具有良好的展示和采光效果，考慮到項(xiàng)目的

43、高端定位，需強(qiáng)調(diào)簽約區(qū)的序列感、身份感。樣板間 選擇項(xiàng)目中的主力戶型進(jìn)行樣板展示。簽約區(qū)： 要求安靜，干擾少，與客戶洽談和項(xiàng)目沙盤展示區(qū)域有一定區(qū)隔。建材展示區(qū)： 本項(xiàng)目作為區(qū)域高端公寓項(xiàng)目的代表，其建筑立面、智能化、建材以及公共區(qū)域精裝都將是項(xiàng)目的賣點(diǎn)和價(jià)值所在，因此在項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)需要一個(gè)區(qū)域或墻體進(jìn)行相關(guān)實(shí)物和效果展板的展示。銷售中心內(nèi)部功能分區(qū)銷售中心內(nèi)部功能分區(qū)示意品牌形象展示區(qū)沙盤展示區(qū)水吧洽談桌辦公區(qū)衛(wèi)生間售樓處一層功能分區(qū)示意接待區(qū)建材展示樣板間簽約區(qū)更衣室簽約區(qū)影音室售樓處二層功能分區(qū)示意售樓處裝修風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格銷售中心內(nèi)部裝修風(fēng)格主調(diào)：新古典主義與新中式的完美融合 新古典

44、主義：低調(diào)奢華，高貴典雅 新中式：古樸典雅，精巧優(yōu)雅銷售中心內(nèi)部家居配飾風(fēng)格建議銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議接待區(qū)迎賓接待 銷售中心內(nèi)臨近入口區(qū)域設(shè)置迎賓臺(tái)，并配備專門迎賓接待人員。 接待臺(tái)位置與人口保證一定距離，增加莊重感和身份感。 通過(guò)迎賓接待的設(shè)置，增強(qiáng)銷講流程的儀式感和序列感，體現(xiàn)項(xiàng)目的高端定位。 迎賓接待人員建議為女性，身高不低于168CM，形象大方、氣質(zhì)端莊，親和力較強(qiáng)，具備良好的禮儀規(guī)范。黃色圖標(biāo)區(qū)域?yàn)榻哟齾^(qū)迎賓接待臺(tái)示意接待區(qū)綠植擺放 迎賓臺(tái)、接待臺(tái)需擺放鮮花，鮮花兩日更換一次，鮮花建議為百合、馬蹄蓮，凸顯典雅、大方的項(xiàng)目氣質(zhì)。 售樓處接待區(qū)采用挑空設(shè)計(jì)，建議售樓處大門兩側(cè)放置

45、具備一定縱深度的綠植，突出接待區(qū)內(nèi)的空間感，建議為竹子。綠植形式示意銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議沙盤區(qū)黃色圖標(biāo)區(qū)域?yàn)樯潮P區(qū) 設(shè)置區(qū)域沙盤、項(xiàng)目沙盤、單體模型 區(qū)域沙盤建議采用立式，位于沙盤區(qū)東側(cè) 擺放綠植8米8米11米4米3.5米4米企業(yè)品牌展示區(qū)區(qū)域沙盤項(xiàng)目沙盤單體模型銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議區(qū)域沙盤沙盤區(qū)區(qū)域沙盤形式示意制作框架尺寸：3m（寬）4m（高）實(shí)際沙盤尺寸：2.2（寬）2.5m（高）材質(zhì)：亞克力或木板，表面有立體效果內(nèi)置光源區(qū)域沙盤南至京承高速，北至雁西湖北側(cè)，東部涵蓋懷柔水庫(kù)。區(qū)域沙盤內(nèi)需體現(xiàn)京承高速?gòu)R城收費(fèi)站、懷柔環(huán)島、迎賓環(huán)島、開放環(huán)島、青春路、開放路、迎賓路等主要交通

46、線路；以及懷柔水庫(kù)、雁西湖等景觀資源。銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議項(xiàng)目沙盤沙盤區(qū)項(xiàng)目沙盤形式示意制作框架尺寸：4m（長(zhǎng)）3.5m（寬）；區(qū)域沙盤邊界南至府前街、北至后橫街、南至府東一條、北至迎賓路；沙盤比例：1:70；沙盤底座高度50CM，樓體高度約50CM，整體高度約1米；材質(zhì)：建筑主體采用亞克力，底座采用細(xì)木工板，家私寶或防火板；整體沙盤加置燈光。銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議單體模型沙盤區(qū)銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議選擇項(xiàng)目?jī)?nèi)的套數(shù)比例超過(guò)5%的戶型制作單體模型，共制作三個(gè)，分別為小三居、三居、四居底座約50cm*50cm建議戶型模型比例約為1：20制作要點(diǎn)：室內(nèi)家私、家電、燈具、地面裝飾

47、、廚房設(shè)備、衛(wèi)生潔具及掛畫等以小而精的配景和配飾為主，力求真實(shí)表達(dá)小戶型室內(nèi)的高檔裝飾效果，使客戶對(duì)戶型有充分的了解和真實(shí)的感受。形象展示區(qū)黃色圖標(biāo)區(qū)域?yàn)槠髽I(yè)形象展示區(qū) 在形象展示區(qū)北側(cè)、東側(cè)設(shè)置形象展示墻； 通過(guò)對(duì)中建集團(tuán)發(fā)展歷程、建設(shè)的重點(diǎn)工 程、操作項(xiàng)目等方面介紹展現(xiàn)開發(fā)商品牌 實(shí)力，支撐項(xiàng)目的高端定位。8米企業(yè)品牌展示區(qū)3米黃色圖標(biāo)區(qū)域?yàn)槠髽I(yè)形象展示區(qū)形象展示墻位置示意 6米銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議洽談區(qū)黃色圖標(biāo)區(qū)域?yàn)榍⒄剠^(qū)擺放形式 考慮水吧位置，為了盡可能多的設(shè)置洽談桌、 椅，洽談桌、椅靠近洽談區(qū)西側(cè)擺放，共設(shè) 置兩排 洽談區(qū)采用真皮沙發(fā) 西側(cè)一排采用卡座式擺放，東側(cè)采用圓桌式

48、擺放 滿足同時(shí)接待68組客戶卡座式擺放示意圓桌式擺放示意銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議洽談區(qū) 節(jié)點(diǎn)性中式元素點(diǎn)綴 過(guò)度空間藝術(shù)小品銜接 過(guò)度空間墻面掛畫或飾品 配飾藝術(shù)品形式示意擺放位置示意中式元素點(diǎn)綴形式示意銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議洽談區(qū) 洽談桌上擺放鮮花及糖果，鮮花兩天更換一次，鮮花建議 為蝴蝶蘭；糖果建議為徐福記、德芙或同類檔次品牌 使用淡雅熏香 輕音樂(lè)作為背景音樂(lè)循環(huán)播放銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議水吧黃色圖標(biāo)區(qū)域?yàn)樗?配備獨(dú)立服務(wù)人員 提供現(xiàn)磨咖啡、立頓品牌茶飲、味多美或好利來(lái)獨(dú)立包裝糕點(diǎn) 擺放綠植銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議衛(wèi)生間黃色圖標(biāo)區(qū)域?yàn)樾l(wèi)生間 配備獨(dú)立服務(wù)人員，及時(shí)對(duì)衛(wèi)

49、生間進(jìn)行清掃保證清潔 配有不同于洽談區(qū)的熏香 配備洗手液、干手紙巾、護(hù)手霜 衛(wèi)生間臺(tái)面上擺放綠植，并定期更換，綠植建議為富貴竹或鳳梨銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議簽約區(qū) 區(qū)別于洽談區(qū)選用布藝沙發(fā)，更加強(qiáng)調(diào)舒適度和親切感 洽談桌上擺放鮮花及糖果，鮮花兩天更換一次，鮮花建議為蝴蝶蘭；糖果建議為徐福記、德芙或同類檔次品牌 使用淡雅熏香 引入背景音樂(lè)，可獨(dú)立調(diào)節(jié)音量建材展示樣板間簽約區(qū)更衣室簽約區(qū)影音室黃色圖標(biāo)區(qū)域?yàn)楹灱s區(qū)沙發(fā)桌椅示意銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議建材展示區(qū) 針對(duì)項(xiàng)目選用建材進(jìn)行展示，增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心 形式為實(shí)物展示配以文字描述 強(qiáng)調(diào)建材展示區(qū)的參與性，建議建材均可觸摸、感受建材展示樣板間

50、簽約區(qū)更衣室簽約區(qū)影音室黃色圖標(biāo)區(qū)域?yàn)榻ú恼故緟^(qū)銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議影音室空間格局建議影音室內(nèi)部空間構(gòu)成示意 面積不低于4米*5米。 為了保證播放效果，影音室為不透光封閉空間。 考慮到影音室面積較小且為封閉空間，建議增加通風(fēng)設(shè)備。 考慮到影音室緊鄰樣板間和簽約區(qū)，為了避免在影片播放過(guò)程中對(duì)其它功能區(qū)產(chǎn)生影響，建議裝修過(guò)程中增加隔音功能。 為確保播放效果，配備清晰度較高的投影儀，不低于3000流明，投影儀滿足USB直接接入播放，建議品牌SONY、東芝，投影儀懸掛于影音室頂部。 配置投影幕布，保證投影幕布寬度不低于2米，但投影幕布尺寸結(jié)合投影儀擺放位置進(jìn)行最終設(shè)

51、定。 為確保聲音效果，配備中、高檔品牌獨(dú)立音響系統(tǒng)，建議品牌雅馬哈。 配備可調(diào)節(jié)亮度的照明設(shè)備。銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議影音室設(shè)備設(shè)施建議銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議影音室空間布局建議（方案一）課桌式擺放4組沙發(fā)卡座，能夠滿足2至4組客戶同時(shí)觀看；建議采用真皮沙發(fā)，單組沙發(fā)寬度控制在1.5米以內(nèi)，沙發(fā)之間擺放茶幾。（方案二）沙發(fā)采用U形圍合式擺放，以增加體現(xiàn)舒適度和空間感，沙發(fā)之間擺放茶幾。配備咖啡機(jī)、紅酒柜，增強(qiáng)影音室的功能性。影音室東側(cè)玻璃幕墻采用雙層窗簾，外側(cè)為遮光窗簾，內(nèi)側(cè)為裝飾窗簾與售樓處整體裝修風(fēng)格一致。局部空間點(diǎn)綴鮮花、綠植，鮮花兩日更換一次，鮮花建議為百合、馬蹄蓮，凸顯典雅

52、、大方的項(xiàng)目氣質(zhì)；綠植建議為巴西木、發(fā)財(cái)樹等，放置于投影幕布兩側(cè)。 家具配飾建議銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議影音室配備獨(dú)立服務(wù)人員，增強(qiáng)客戶身份感、尊貴感。服務(wù)人員建議為女性，身高不低于165CM，形象大方、氣質(zhì)端莊，親和力較強(qiáng)，具備良好的禮儀規(guī)范，善于與客戶溝通及交流。服務(wù)內(nèi)容：客戶引領(lǐng)落座、影音設(shè)備開啟及關(guān)閉、項(xiàng)目基礎(chǔ)信息答疑、提供飲品及食品、客戶離場(chǎng)指引、視聽室清潔。提供現(xiàn)磨咖啡、立頓品牌茶飲、味多美或好利來(lái)獨(dú)立包裝糕點(diǎn) 服務(wù)建議樣板間銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議整體風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格樣板間 根據(jù)設(shè)定目標(biāo)客群特征，樣板間內(nèi)各居室使用功能定位：玄關(guān)、客廳、餐廳、主臥室、主衛(wèi)、兒童房、書房、共

53、衛(wèi)、廚房； 考慮到部分功能間尺度相對(duì)有限（主臥面寬僅3.3米），家具配飾的選用上，“輕”家具，重配飾；控制家具的尺寸和數(shù)量，著重通過(guò)配飾的選用，體現(xiàn)項(xiàng)目的品味與品質(zhì)，增加生活氣息，營(yíng)造整體生活氛圍，增加客戶體驗(yàn)感?？蛷d主臥主衛(wèi)公衛(wèi)兒童房書房餐廳玄關(guān)廚房打造原則銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議樣板間家具配飾建議原則銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議 配合現(xiàn)有裝修風(fēng)格選用相關(guān)家具配飾，增強(qiáng)樣板間內(nèi)的生活氣息與氛圍 樣板間確定明確主題，建議選用生活情調(diào)相對(duì)較濃郁的主題，展現(xiàn)主人的個(gè)性與喜好，詮釋項(xiàng)目的高端調(diào)性與品位； 根據(jù)不同功能間定位，營(yíng)造相匹配的空間氛圍； 以下樣板間家具、配飾建議為各功能間所需配備的物品

54、建議，后期我司將根據(jù)專業(yè)公司的相關(guān)方案提出針對(duì)性調(diào)整建議。樣板間門廳外家具配飾建議： 藤制鞋套簍兩個(gè)； 沙發(fā)供客戶更換鞋套使用，建議為歐式貴妃椅，與簽約區(qū)桌椅風(fēng)格一致； 綠植擺放，建議巴西木或杏葉藤； 樣板間指示牌、戶型圖、設(shè)計(jì)說(shuō)明； 配備獨(dú)立服務(wù)人員。銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議樣板間玄關(guān)家具配飾建議： 放置鞋柜，鞋柜上擺放花瓶、擺件及鮮花； 擺放飾品、掛畫。銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議樣板間客廳家具配飾建議：電視墻：液晶電視、掛畫、飾品；電視柜：擺件、花瓶及仿真花；電視吊柜：仿真書、擺件；沙發(fā)墻：掛畫、飾品；茶幾：茶具、花瓶、飾品；沙發(fā)：靠墊、地毯；角幾：飾品、臺(tái)燈；落地?zé)?；窗簾：與整體風(fēng)

55、格一致。銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議餐廳家具配飾建議：餐桌、4或6把餐椅；餐具：盤子、刀、叉、餐巾；紅酒、香檳、香檳杯；花瓶、鮮花，建議鮮花為；蠟燭、燭臺(tái)；墻面掛畫或飾品。樣板間銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議主臥室家具配飾建議：雙人床，床上擺放床上用品、靠墊、飾品；地面鋪設(shè)地毯；墻壁掛畫、飾品；梳妝臺(tái)，臺(tái)面擺放鏡子、首飾盒、化妝品；床頭柜，擺放臺(tái)燈、飾品；落地?zé)?；衣帽間擺放睡衣及日常著裝、鞋、首飾盒、試衣鏡；設(shè)置雙層窗簾。樣板間銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議書房家具配飾建議：書架、書籍、飾品；書桌、臺(tái)燈、真皮座椅、飾品、書籍；墻壁掛飾品、掛鐘；窗簾。樣板間銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議兒童床及床上用

56、品；各式玩具；地面鋪地毯；窗簾；床頭柜：臺(tái)燈、相框、飾品、鬧鐘；墻面掛卡通畫。樣板間兒童房家具配飾建議：銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議樣板間衛(wèi)生間家具配飾建議：毛巾、浴巾、鮮花、掛畫、飾品、清潔用品、鏡子。銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議樣板間陽(yáng)臺(tái)家具配飾建議：藤制或木質(zhì)躺椅、綠植、書籍雜志、飾品、茶具銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議樣板間其他建議：樣板間播放背景音樂(lè)淡香型香薰銷售中心內(nèi)部各功能區(qū)打造建議實(shí)體樣板間及樣板區(qū) 考慮到現(xiàn)有售樓處內(nèi)只能設(shè)置一套樣板間，為了更大程度的為銷售起到支撐作用，體現(xiàn)產(chǎn)品高端屬性，建議項(xiàng)目后期增設(shè)實(shí)樓樣板間，并設(shè)置樣板區(qū)。售樓處服務(wù)BB1B2A1A2A4A6A8A3A5A

57、7根據(jù)項(xiàng)目整體工程進(jìn)度，實(shí)樓樣板間設(shè)置在A3#樓內(nèi)針對(duì)主力三居戶型設(shè)置23套樣板間結(jié)合樣板間所處位置設(shè)置樣板區(qū)，保證園林景觀同步到位 增設(shè)樣板間到位時(shí)間2010年9月前樣板區(qū)建議、實(shí)樓樣板間裝修風(fēng)格、家具配飾建議、看房通道包裝建議等內(nèi)容將結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度陸續(xù)提報(bào)。內(nèi)容提示第一部分：項(xiàng)目營(yíng)銷決策因素判斷第二部分：項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)建議第四部分：項(xiàng)目全程銷售策略第五部分：項(xiàng)目全程推廣策略第四部分：項(xiàng)目全程推廣策略 媒體通路策略 廣告宣傳策略 活動(dòng)公關(guān)策略 整體營(yíng)銷部署媒體通路策略項(xiàng)目本身作為一個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)包裝 對(duì)于項(xiàng)目信息傳遞尤其是高端公寓的價(jià)值識(shí)別尤為重要，外化的品質(zhì)表

58、現(xiàn)對(duì)客戶造成的強(qiáng)大沖擊力，促使做出購(gòu)買決定項(xiàng)目占據(jù)懷柔城區(qū)的核心區(qū)位、配套優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客群地緣性強(qiáng)，區(qū)域 精準(zhǔn)挖掘 成為推廣成敗的重要因素之一品牌開發(fā)商開發(fā)的高端產(chǎn)品需要的不僅是區(qū)域客群的認(rèn)同，其市場(chǎng)口碑和 品牌形象亦同樣重要。跳出區(qū)域，在整個(gè)市場(chǎng)上打造品牌、樹立形象。區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)形象通路選擇策略一級(jí)：現(xiàn)場(chǎng)包裝項(xiàng)目地塊臨后橫街、府前一條區(qū)域設(shè)置圍擋，對(duì)路過(guò)客群起到宣傳和吸引作用。圍擋針對(duì)售樓處臨府前街區(qū)域進(jìn)行包裝，利用高度和畫面視覺沖擊力，突破視覺遮，增強(qiáng)昭示性。售樓處包裝推廣渠道二級(jí)：區(qū)域深耕交指牌戶外廣告車體廣告商場(chǎng)巡展【選擇性覆蓋出行區(qū)域，截留客戶】【鎖定客群，精準(zhǔn)營(yíng)銷】DM短信推廣渠道

59、考慮到項(xiàng)目臨府前街展示面較小，通過(guò)在府前街項(xiàng)目售樓處附近設(shè)置交指牌，增加昭示性；重要節(jié)點(diǎn)性路段設(shè)置交指牌，京承高速?gòu)R城出口、懷柔環(huán)島、迎賓環(huán)島。 交指牌共設(shè)立4塊 投放周期10年3月11年5月 總體投放費(fèi)用20萬(wàn)元交指牌推廣渠道二級(jí)：區(qū)域深耕京承高速迎賓環(huán)島迎賓路開放路青春路商業(yè)街懷柔水庫(kù)本案二級(jí)：區(qū)域深耕本項(xiàng)目主要推廣渠道之一，貫穿于項(xiàng)目整體推廣周期內(nèi)。在懷柔城區(qū)內(nèi)選擇重要道路以及重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的途經(jīng)重點(diǎn)路段，設(shè)置戶外廣告，逐步擴(kuò)大輻射范圍積累客戶、并有效截留競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶。設(shè)置地點(diǎn)：懷柔環(huán)島、迎賓環(huán)島、開放環(huán)島。戶外廣告牌3塊投放周期： 10年3月11年5月總體投放費(fèi)用約為100萬(wàn)元戶外廣告迎

60、賓環(huán)島推廣渠道二級(jí)：區(qū)域深耕選取懷柔區(qū)域內(nèi)高級(jí)公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)高管資料庫(kù)、銀行通訊行業(yè)VIP客戶庫(kù)等精準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。以熱銷新聞循環(huán)播報(bào)的方式發(fā)送。強(qiáng)銷期每周三、四、五發(fā)送三次，持續(xù)期根據(jù)房源數(shù)量適當(dāng)減弱投放力度。整體投放周期10年4月11年5月。整體投放總量約2000萬(wàn)條。整體投放費(fèi)用102萬(wàn)元。短信推廣渠道渠道合作：新京報(bào)夾報(bào)、直投公司。優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)準(zhǔn)確，性價(jià)比高。目標(biāo)區(qū)域：懷柔城區(qū)內(nèi)中高端訂閱人群及數(shù)據(jù)庫(kù)客戶。配合開盤等時(shí)間節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)投放。整體投放周期10年4月11年5月。整體投放總量約30萬(wàn)份。整體投放費(fèi)用49萬(wàn)元。DM突破DM以往單純項(xiàng)目概況的枯燥，采取與客戶對(duì)話的親切方式金泉DM冊(cè)推廣渠