xx商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略之三情建設(shè)促銷攔截的后臺(tái)運(yùn)作

1、WORD9/9三情建設(shè)：促銷攔截的后臺(tái)運(yùn)作當(dāng)您步入到一家稍有規(guī)模的商場(chǎng)或超市時(shí)，您就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)售區(qū)都有很多營業(yè)員圍著您推薦商品，這種情況在任何一個(gè)城市的頗具規(guī)模的商場(chǎng)或超市中都會(huì)出現(xiàn)。如果您是從事營銷或策劃工作的，您自然很清楚這些促銷員都是廠家派駐的。如果您的產(chǎn)品也是以這種方式促銷的話，恐怕您會(huì)為這種三步一崗、人滿為患的促銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而焦慮。有人說這是后終端時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)必然情態(tài)。而無論終端攔截到了什么時(shí)代，其競(jìng)爭(zhēng)要素是不會(huì)改變的：終端攔截遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是幾個(gè)促銷員在賣場(chǎng)里為了一個(gè)顧客，爭(zhēng)得臉紅脖子粗。這只是最初級(jí)的終端攔截，同時(shí)也是終端攔截的一種最外在的表象。如果您對(duì)終端攔截的理解僅僅是幾個(gè)促銷員之爭(zhēng)，

2、那么您就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。實(shí)際上終端攔截是一個(gè)系統(tǒng)性的營銷模式，它的競(jìng)爭(zhēng)載體是向大型店派駐促銷員，其競(jìng)爭(zhēng)主體是由“宣傳策略”、“競(jìng)情策略”、“產(chǎn)品策略”、“促銷策略”四大系統(tǒng)組成的。宣傳策略包括了店內(nèi)宣傳、人際宣傳、物料宣傳與店外甚至周區(qū)宣傳；產(chǎn)品策略包括了利潤線、競(jìng)情線、客情線、客服線等多種產(chǎn)品線策略，如：您的利潤線產(chǎn)品是補(bǔ)血類的，而店內(nèi)有一種補(bǔ)血產(chǎn)品同時(shí)又能補(bǔ)鈣，店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量十分強(qiáng)大。您則可以利用某個(gè)補(bǔ)鈣類產(chǎn)品實(shí)施競(jìng)情壓制策略，采取買贈(zèng)策略或以成本價(jià)出售等策略，對(duì)競(jìng)品實(shí)施打擊。犧牲了補(bǔ)鈣產(chǎn)品的利潤，拼爭(zhēng)了補(bǔ)血銷量的份額，而且會(huì)少了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；促銷策略則包括了“卡位攔截”、“政策攔截”、

3、“聲勢(shì)攔截”、“服務(wù)攔截”、“體驗(yàn)攔截”等，從促銷形式分又包括了“低價(jià)促銷”、“獎(jiǎng)贈(zèng)促銷”、“抵值促銷”、“加值促銷”、“體檢促銷”、“體驗(yàn)促銷”、“義診促銷”、“服務(wù)促銷”等許多方式。這些具體的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們會(huì)在以后的文章中向大家詳細(xì)介紹。今天，我們主要來談?wù)劇案?jìng)情策略”。我們經(jīng)常遇到這樣的事情：在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往有很好的促銷活動(dòng)，店方卻不批準(zhǔn)實(shí)施，或者要交納很多費(fèi)用；我們一名很優(yōu)秀的促銷員被其它廠家的促銷員聯(lián)名上告，導(dǎo)致產(chǎn)品與促銷員撤柜離場(chǎng)。競(jìng)情策略將直接關(guān)系到您能否在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。即使您的促銷活動(dòng)再好、促銷員再優(yōu)秀，若不允許實(shí)施或被迫離店的話，一切都是枉然。競(jìng)情策略是非常重要的基礎(chǔ)

4、性競(jìng)爭(zhēng)手段，其主導(dǎo)作用是“改善產(chǎn)品在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所處的地位”，她包括了“店情關(guān)系”、“客情關(guān)系”與“敵情關(guān)系”策略，下面我們來介紹一下這三種關(guān)系的建設(shè)與應(yīng)用。首先我們來看一下三情的作用。店情的作用主要是提高銷售利潤、降低銷售成本；客情的作用主要是為提高銷售業(yè)績(jī)爭(zhēng)取有利環(huán)境；敵情的作用主要是增加店內(nèi)生存力和促銷力。1、店情建設(shè)店情建設(shè)分為“建設(shè)”與“維護(hù)”。一般情況下，店情的日常性維護(hù)，都是通過業(yè)務(wù)人員來完成的。最常見的管理方法是“劃區(qū)劃片”與“責(zé)任到人”，也就是我們通常所說的“跑店”，而業(yè)務(wù)人員是不具備強(qiáng)勢(shì)的店情建設(shè)素質(zhì)的。所以，我們應(yīng)該將新的店情建立起來之后，再交給業(yè)務(wù)人員來維護(hù)。很多企業(yè)

5、忽視了店情建設(shè)工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建設(shè)的時(shí)候，就由業(yè)務(wù)人員來承擔(dān)，而造成了銷售成本提高、利潤率下降。為以后的終端攔截戰(zhàn)術(shù)開展帶來了滅頂?shù)恼系K。終端競(jìng)爭(zhēng)過程中，很多戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施都是有成本的，銷售利潤不僅關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，而且也支撐了終端戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。產(chǎn)品的入店價(jià)格、陳列費(fèi)、POP宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉與到了成本與效率的問題。下面，我們來看一個(gè)例子：小王與小張是某企業(yè)的兩名業(yè)務(wù)代表，該企業(yè)的新產(chǎn)品上市，需要兩名業(yè)代鋪貨。小張負(fù)責(zé)A店新品入店，小王負(fù)責(zé)B店新品入店，而AB兩個(gè)店是同級(jí)別的，我們來算一筆賬：假設(shè)A、B店每月銷售零售價(jià)為100元的新品60盒，月銷售6000元。我們來計(jì)算一下

6、小張與小王的費(fèi)率：小張： 600075%1%700745元小王： 600070%5%11001310元按照這樣的結(jié)果，小王每個(gè)月要比小張多付出565元，而一年要多付出0.7萬元。而十個(gè)店、百個(gè)店的費(fèi)率差就更是一個(gè)巨大的數(shù)額了。一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過程中，都會(huì)涉與到“店情建設(shè)”。下面，根據(jù)牛策略營銷企劃顧問公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們提供了三種店情建設(shè)的方法：A.派遣專員法：對(duì)于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難度的。我們所說的難度并不是“能否入店”，而是“能否爭(zhēng)取到更有利的銷售條件”。不過有很多時(shí)候，就是我們要向店內(nèi)派駐促銷員都是有很大難度的，因?yàn)橐话愦笮偷曛械拇黉N員

7、早已是“人滿為患”了。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會(huì)影響產(chǎn)品上市的進(jìn)度與鋪店數(shù)量。所以，我們需要派遣事先培訓(xùn)的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重點(diǎn)店的談判事務(wù)，在談判過程中對(duì)業(yè)代進(jìn)行示范，達(dá)到工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對(duì)一些非重點(diǎn)店的談判。B.問題解決法：很多時(shí)候，我們?cè)谌氲陼r(shí)都會(huì)遇到一些難題或拒絕。但是，我們要明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道。我們要知難而上，不能回避拒絕，更重要的是，我們要找出店方的拒絕原因來，解決這些原因就可以變拒絕為接受。我們要在入店過程中，多了解一下店方的拒絕理由，不要回避拒絕，而要進(jìn)一步找出拒絕理由的真正背景，并加以解決。解決了店方的回避理由，也就徹底化解了

8、店情障礙?，F(xiàn)場(chǎng)不能馬上解決的，要回去考慮清楚再答復(fù)，主任不能解決的要讓經(jīng)理做決策，經(jīng)理也不能解決的，請(qǐng)總部拿主意。在店情建設(shè)的過程中，實(shí)踐證明了“問題解決法”的可行性與有效性。同時(shí)在搜集店方拒絕因素時(shí)，還要以伴隨著其他的談判技巧，因?yàn)橥攴綄?duì)任何入店要求與申請(qǐng)都抱以“見面砍三分”的習(xí)慣，無論您提出的要求是否合理。所以，您如果是主要談判人，最好在對(duì)重點(diǎn)店進(jìn)行談判之前，先派遣一個(gè)人“打探虛實(shí)”，把“見面砍三分”的回絕理由帶回來，下次前往談判時(shí)，您拿著問題解決方案或理由，有備而談才會(huì)獲得成功。我們來看一個(gè)真實(shí)的案例：塘廈辦主任韓林峰的入店談判XX某公司的一個(gè)新產(chǎn)品上市，小韓負(fù)責(zé)給地區(qū)的入店工作。因

9、為整個(gè)辦事處就他一個(gè)業(yè)務(wù)人員，所以小韓找了一個(gè)談判素質(zhì)較高的促銷員去打前站，并囑咐其幾個(gè)要求：“多問深詢”：要在了解店方拒絕理由的過程中，多進(jìn)行更深度的詢問，比方說面對(duì)店方的“我們不想再上美容減肥類產(chǎn)品”了。這個(gè)不能代表店方的拒絕理由，我們要更深入詢問：“為什么”“怎么啦”“只有拒絕進(jìn)場(chǎng)這一種方法能解決這個(gè)問題嗎”、“還有什么問題導(dǎo)致您不想再經(jīng)營美容減肥類產(chǎn)品呢”等等。“邊問邊記”：一邊詢問一邊現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)真的做筆記。這樣更有利于營造一個(gè)專心想解決問題的印象，并表示對(duì)店方意見的關(guān)注，也能促使對(duì)方愿意更深入的談下去。小韓派促銷員去摸底詢問時(shí)，自己就在樓下等促銷員，如果打前陣的促銷員出來以后，有些拒絕理

10、由調(diào)查得不是很清楚，小韓可以馬上列出幾個(gè)更深入的問題，讓促銷員再回去請(qǐng)教清楚。而店方人員也很大程度都樂意回答打前陣人員遺漏的問題，并留下一個(gè)負(fù)責(zé)的印象。小韓通過促銷員徹底了解店方的拒絕理由，事先準(zhǔn)備好解決拒絕理由的方案。第二天讓促銷員領(lǐng)著他一起去與店方談。促銷員向店方介紹：“這是我們公司的韓經(jīng)理，專門來解決您上一次提到的那些問題的”。這個(gè)時(shí)候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對(duì)方感覺到公司能夠另外派一個(gè)經(jīng)理來解決問題，也是對(duì)他們的尊重，會(huì)在情緒上、語氣上、態(tài)度上收斂很多，也為談判營造了一個(gè)更有力的氛圍。再加上韓主任已經(jīng)提前有了解決方案，兩個(gè)方面加起來會(huì)水到渠成的完成談判，改變對(duì)方的拒絕態(tài)度。如果這次談

11、判不是先派上一個(gè)人去談的話，反反復(fù)復(fù)就是小韓一個(gè)人在談判，今天這個(gè)條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個(gè)要求不能解決，明天又就這個(gè)要求提出新的想法。這樣會(huì)讓店方產(chǎn)生一種拖拉、糾纏、水分很大的感覺，容易產(chǎn)生不耐煩、厭惡的心理，而且越往后談條件越苛刻，不利于解決問題，反而會(huì)產(chǎn)生更多的新問題。 C.政策替代法：如果某產(chǎn)品在全國市場(chǎng)范圍上市，則展開大面積的“店情建設(shè)”工作時(shí)，以上兩種方法將影響店情建設(shè)進(jìn)度，則需要更有效的方法。牛策略營銷企劃顧問公司在面對(duì)這樣的情況時(shí)，以前實(shí)踐中多采取“入店政策”或“互惠條件”替代“入店談判”的方法。我們?cè)趶V東市場(chǎng)上做過重點(diǎn)客戶服務(wù)工程，主要是針對(duì)某企業(yè)多種新品

12、上市時(shí)的店情建設(shè)工作。當(dāng)時(shí)該公司的談判人員少、各辦事處業(yè)務(wù)人員談判能力差的多種障礙，嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客情建設(shè)。我們便提出了一項(xiàng)重點(diǎn)客戶服務(wù)工程，主要是針對(duì)一些大型終端藥店與商場(chǎng)的服務(wù)項(xiàng)目或互利政策。例如，我們代理了一些幾元錢的生活用品，而且這些生活用品看起來個(gè)個(gè)價(jià)值不低，哪一種都象幾十元錢的價(jià)格。對(duì)于那些入店條件苛刻的店，我們就在該店內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，顧客購物超過一定數(shù)額時(shí)都可以免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)。而我們也可以將獎(jiǎng)品發(fā)放數(shù)量進(jìn)行控制，每月發(fā)放出去的獎(jiǎng)品我們以市場(chǎng)零售價(jià)折算為店雜費(fèi)，這樣店方不要我們?nèi)魏蔚娜氲曩M(fèi)用與促銷費(fèi)用，而我們則免費(fèi)提供獎(jiǎng)品給店方。折算起來，店方認(rèn)為占了廠家的便宜，而實(shí)際上我

13、們按實(shí)際購買費(fèi)用計(jì)算還不到正常入店雜費(fèi)的一半，這樣廠家與店方都愿意接受。我們還針對(duì)重點(diǎn)顧客服務(wù)工程專門設(shè)計(jì)、印制了精美的談店版，將重點(diǎn)終端店的服務(wù)項(xiàng)目與內(nèi)容說明，很詳細(xì)易懂的寫在上面。替代了業(yè)務(wù)人員的解說與討論工作，只要業(yè)務(wù)員“跑到給到”，剩下的事情都由“談店版”來說服店方。開展重點(diǎn)客戶服務(wù)工程以來，該企業(yè)的新品上市進(jìn)行得很順利，我們對(duì)第一輪的上市費(fèi)用進(jìn)行了折算，僅廣東市場(chǎng)每月大約節(jié)省了70萬元的費(fèi)用，而且推進(jìn)時(shí)間縮短了20多天。更重要的是，該企業(yè)新品在店內(nèi)的陳列位置與面積、促銷活動(dòng)場(chǎng)次等都是該店最佳的，同時(shí)也為店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)立下了汗馬功勞。2、客情建設(shè)：客情關(guān)系的建設(shè)，主要是針對(duì)該店經(jīng)理、組長

14、、店員與非競(jìng)品促銷員的。我們都知道，銷量越大客情維護(hù)越容易。相反銷量越小，客情關(guān)系越難。很多人一直認(rèn)為，銷量大了客情自然就會(huì)提高，其實(shí)這就失去了維護(hù)客情意義。我們的目的是借助客情來提高銷量，一個(gè)良好的客情關(guān)系，是為了增加店方支持，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，我們不能任由產(chǎn)品在該店的銷量決定客情關(guān)系，即使在產(chǎn)品銷量不理想的情況下，就更要建立客情關(guān)系，并依靠良好的客情關(guān)系來提升銷量。牛策略營銷企劃顧問公司在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)：在同一個(gè)藥店中，很多的促銷員幫著不在班上的其他產(chǎn)品促銷員賣貨。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨，而等她們不在崗位時(shí)，其他的促銷員也幫助她賣貨。非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的促銷員之間的幫忙，主要的動(dòng)力是人際

15、關(guān)系因素。而促銷員之間的互助，也是最低層級(jí)的客情狀態(tài)。但是其客情的建立很容易，并且也是對(duì)產(chǎn)品促銷作用最大的。所以，在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過程中，促銷員關(guān)系的建設(shè)是第一步驟。與非同類產(chǎn)品的促銷員關(guān)系一樣，店員的客情關(guān)系也是同理。但在大多數(shù)店中，店員促銷是需要提供一定額度的銷售獎(jiǎng)金，我們稱之為“帶金”或“掛金”。在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過程中，店員關(guān)系的建設(shè)是第二步驟。店方對(duì)促銷員的管理一般是由店長（或經(jīng)理）直接負(fù)責(zé)的，而大型終端店則是由組長或班長、促銷主管等人員進(jìn)行管理的?？颓殛P(guān)系建設(shè)中，經(jīng)理（店長）關(guān)系與組長（柜長）關(guān)系則是最高級(jí)的客情關(guān)系，同時(shí)也是對(duì)店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)影響最大的。多數(shù)終端店對(duì)

16、促銷員的管理依據(jù)，大多數(shù)都是一些不成文的口頭規(guī)定或一些促銷行規(guī)，被稱為店規(guī)或促銷員管理辦法。很多大型終端店用自己的店規(guī)或促銷員管理辦法對(duì)新駐場(chǎng)的廠家促銷員進(jìn)行崗前培訓(xùn)與考核。下面，我們舉幾個(gè)最常規(guī)、也是最重要的店規(guī)例子：甩客：廠家促銷員在接待非目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，即使來了目標(biāo)消費(fèi)者也不準(zhǔn)促銷員拋開非目標(biāo)消費(fèi)者而去接待目標(biāo)消費(fèi)者；搶客：競(jìng)品促銷員接待的消費(fèi)者時(shí)，即使消費(fèi)者沒有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品，也不允許同類產(chǎn)品的促銷員上前推銷，而是應(yīng)該由原接待的促銷員做全程推銷。人治：對(duì)于促銷員之間的投訴、違規(guī)處理，都是店長或組長等負(fù)責(zé)人進(jìn)行仲裁、處罰的。對(duì)于一個(gè)駐店促銷員而言，一天接待100名目標(biāo)消費(fèi)者，與一天

17、接待10名消費(fèi)者的意義是顯而易見的。所以，要想在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、打擊競(jìng)品促銷勢(shì)頭，只有先處理好與店長或組長等人士之間的關(guān)系。同時(shí)，增加產(chǎn)品陳列面積、擺放廣告牌等都需要與主管人士有良好的關(guān)系。這些都是對(duì)促銷工作有著事半功倍的效果。與店長或組長等重要人士的客情關(guān)系建立，需要兩個(gè)最主要的元素，即“人際關(guān)系”和“店內(nèi)銷量”。這兩個(gè)主要元素之間也是增益關(guān)系的，即“人際關(guān)系越好、越容易促進(jìn)銷量增長”或“銷量越大越容易建立更好的人際關(guān)系”。下面，是牛策略營銷企劃顧問公司總結(jié)出來的客情關(guān)系建設(shè)難易度對(duì)比表：難度指數(shù)；為易度指數(shù)空白銷量或銷量不大的情況下，經(jīng)理關(guān)系或組長關(guān)系等客

18、情的建立，相對(duì)于促銷員或店員而言要難一些。所以，當(dāng)您的產(chǎn)品在該店的銷量很少時(shí)，我們建議您要分層次來做客情建設(shè)。我們從“空白銷量不大銷量提升”這三個(gè)遞進(jìn)階段來闡述客情建設(shè)的層次，它們的順序是：第一步：促銷員關(guān)系、第二步：店員關(guān)系、第三步：組長關(guān)系、第四步：經(jīng)理關(guān)系案例：先易后難、節(jié)省費(fèi)用。一般情況下，建設(shè)經(jīng)理或主管級(jí)的客情關(guān)系時(shí)，知名品牌與暢銷品牌比小廠家與無名產(chǎn)品要容易得多。但是，對(duì)于促銷員與營業(yè)員而言則沒有區(qū)別。所以，在建設(shè)高級(jí)客情的時(shí)候要“先做銷量、后做客情”。如此，在一個(gè)相對(duì)增長的銷售勢(shì)頭時(shí)做高級(jí)客情，費(fèi)用與成本會(huì)減少很多。假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品在店內(nèi)幾個(gè)月才賣一盒，您如果要求經(jīng)理擺放幾個(gè)廣告牌或

19、派駐一名促銷員的話，經(jīng)理首先考慮到的是比您產(chǎn)品銷量大的廠家，同等條件下，經(jīng)理會(huì)滿足銷量更大的產(chǎn)品，或者對(duì)您開出個(gè)天價(jià)。這個(gè)時(shí)候，您不如先抓住店內(nèi)的非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品促銷員與營業(yè)員，先做她們的客情關(guān)系，做好她們的客情關(guān)系，有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷量上升趨勢(shì)，相對(duì)程度時(shí)再做更高級(jí)別的客情關(guān)系就容易多了。在做高級(jí)別客情的時(shí)候，您可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品動(dòng)銷的勢(shì)頭與將來的促銷方案，以求得支持。下面，我們來看一個(gè)牛策略營銷企劃顧問公司的實(shí)踐案例：XX世紀(jì)牛公司是牛策略的老客戶，以下的案例是我們?cè)?000年的時(shí)候做的一個(gè)單店銷量提升項(xiàng)目。珠海辦事處的新品上市銷售情況幾個(gè)月來一直不理想。為此，我們到了珠海辦事處蹲點(diǎn)。當(dāng)時(shí)實(shí)際需要

20、，我們欲做一個(gè)重要的工作，即店面包裝工作。不久，該辦事處黃經(jīng)理拿來幾個(gè)連鎖店的包裝價(jià)目表，其中羅列了櫥窗、門牌、促銷員管理費(fèi)等名目的價(jià)格數(shù)額。這是一筆很大的費(fèi)用開銷。不上促銷就沒有銷量，一股腦的上促銷、包裝店面費(fèi)用又不夠。無奈之下我們決定從費(fèi)用談判的角度上考慮減少成本。但是幾輪談判之后，店方堅(jiān)持費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)下調(diào)任何費(fèi)用。我們走訪調(diào)查了解到，該連鎖醫(yī)藥公司下屬的所有A類店占據(jù)了珠海市場(chǎng)的大半壁江山。而該連鎖公司的每個(gè)店中面積都是寸土寸金的。哪個(gè)經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產(chǎn)品。所以，我們決定先做銷量后做客情。我們將做銷量的目標(biāo)鎖定在非競(jìng)品促銷員與店員身上。與她們組成了“銷

21、售盟軍”，并通過聚會(huì)、聯(lián)歡、錄像包場(chǎng)等形式增加與她們之間的關(guān)系，接下來是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷培訓(xùn)。在做促銷員與店員客情的過程中，銷量開始從無到有、從小到大。在這個(gè)過程中，我們每周都進(jìn)行“銷量總結(jié)”并向店方匯報(bào)。使總部領(lǐng)導(dǎo)與店方經(jīng)理都能看到產(chǎn)品動(dòng)銷的上升趨勢(shì)，也增加了與高級(jí)別客情人士的接觸頻次。第二個(gè)月，我們拿著派員申請(qǐng)與促銷計(jì)劃與店方交涉。由于店長聽到了總部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們的表揚(yáng)，也看到銷量的增長勢(shì)頭與我們與店員的客情關(guān)系。終于，我們努力的使店方信任我們的促銷計(jì)劃，并爭(zhēng)取到了相應(yīng)的支持。經(jīng)過了一個(gè)月，我們向公司領(lǐng)導(dǎo)與店長匯報(bào)銷量近六次，累計(jì)了25天的銷量走勢(shì)統(tǒng)計(jì)，提供合理化建議12條，被采納了3條，

22、并由牛策略公司高級(jí)策執(zhí)師出席了該集團(tuán)營銷報(bào)告會(huì)兩次。我們后來拿到的支持條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于第一次談判結(jié)果。店方在費(fèi)用方面也是能不收費(fèi)的項(xiàng)目都沒有要。象櫥窗、廣告牌、陳列面積等都是免費(fèi)爭(zhēng)取來的，而促銷員的管理費(fèi)也也平均下調(diào)了100元。算起來，整個(gè)項(xiàng)目的成本節(jié)省了年費(fèi)用16萬元多。3、敵情關(guān)系：同在一個(gè)店內(nèi)進(jìn)行促銷競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。我們經(jīng)常在給客戶企業(yè)的促銷員做培訓(xùn)時(shí)問：“老虎與山羊會(huì)成為好朋友嗎？”。因?yàn)楦?jìng)品促銷員與我們的促銷員，永遠(yuǎn)是處于一種對(duì)立角度的，她們之間的關(guān)系就象是一架天平，誰重就傾向誰。所以，我們建議您要一邊告誡您的促銷員“沒有真正意義的友情”，一邊要認(rèn)真對(duì)待競(jìng)品

23、的敵情關(guān)系。有人說“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的”，而我們認(rèn)為店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)濃縮，終端促銷員之間的競(jìng)爭(zhēng)是更殘酷的，而且是將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無形殘酷，濃縮成了面對(duì)面的對(duì)抗和爭(zhēng)斗。所以牛策略公司認(rèn)為：能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績(jī)，從另一個(gè)角度上看，也是能否在店內(nèi)促銷對(duì)抗中勝出。我們針對(duì)牛策略營銷企劃顧問公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了店內(nèi)敵情競(jìng)爭(zhēng)的六個(gè)策略。A冷處理：在與競(jìng)品促銷員競(jìng)爭(zhēng)的過程中，難免會(huì)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)和沖突。有人說“不與競(jìng)品促銷員發(fā)生沖突的促銷員，不是好的促銷員”。而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，終端攔截促銷，沖突是在所難免的，所以，您要教會(huì)促銷員正確面對(duì)這種沖突。發(fā)生沖突的時(shí)候，首先要想到的是“爭(zhēng)取有利的仲裁

24、結(jié)果”。這就是冷處理的核心意義。打贏對(duì)方或吵過對(duì)方，只是“一時(shí)之快”，接下來的仲裁可能對(duì)您極為不利，甚至產(chǎn)品下架、促銷員撤場(chǎng)等處罰結(jié)果等都有可能在等著您。所以，您必須告誡促銷員在爭(zhēng)執(zhí)中保持冷靜。不要說一些過激或謾罵的話，更不能威脅對(duì)方甚至相互撕打。相反，在爭(zhēng)執(zhí)的過程中要注意對(duì)方的過激行為，如威脅、謾罵等。這些過激行為都是您的促銷員爭(zhēng)取一個(gè)好的仲裁結(jié)果的有利資料。B硬對(duì)抗：無論是在日常促銷工作中，還是在競(jìng)爭(zhēng)過程中，促銷員時(shí)刻都要保持一種“敢于對(duì)抗、勇于競(jìng)爭(zhēng)”的精神。我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多促銷員為了回避競(jìng)爭(zhēng)或沖突，把促銷客源拱手相讓，總是不主動(dòng)出擊、積極應(yīng)戰(zhàn)。這種懦弱的行為有悖競(jìng)爭(zhēng)精神，也失去了促銷

25、競(jìng)爭(zhēng)的意義。您應(yīng)該支持自己的促銷員競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗工作精神，甚至要培養(yǎng)她們這種精神。促銷競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)都是您硬人軟、您軟人硬。C快告狀：終端競(jìng)爭(zhēng)的沖突最終是要店方來仲裁處罰的，但很多時(shí)候都是“先入為主”，即“誰先匯報(bào)誰有理”。店方主管促銷的人士并沒有閑余的時(shí)間去調(diào)查這些瑣事，更沒有時(shí)間就一個(gè)事情聽取多次匯報(bào)。所以，“快告狀”是爭(zhēng)取最有利仲裁的好方法。D中立場(chǎng)：對(duì)于促銷爭(zhēng)執(zhí)的最終仲裁，無論是什么結(jié)果，都需要相應(yīng)的中間人來進(jìn)行調(diào)劑或?qū)χ俨媒Y(jié)果加以肯定。例如，當(dāng)仲裁結(jié)果不利于您的時(shí)候，您可以馬上告訴自己的業(yè)代來進(jìn)行調(diào)劑。業(yè)代需要在尊重、肯定仲裁結(jié)果的基礎(chǔ)上，向仲裁人士提供一些個(gè)人想法，提供一些自己對(duì)促銷員的看法，來達(dá)到“我的促銷員是委屈的”這樣的信息，也有利于下一次爭(zhēng)取好的仲裁結(jié)果。如果仲裁結(jié)果有利于我方，您可以讓自己的業(yè)代在肯定仲裁結(jié)果的公平性基礎(chǔ)上，向仲裁人士表示我們的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以報(bào)答店方。這就好像是對(duì)一個(gè)幫助自己的人道謝一樣，并讓對(duì)方確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。如果您幫了別人，別人沾沾自喜的同時(shí)連聲“謝謝”也不說，您會(huì)有什么想法？向仲裁人士傳達(dá)這些信息是至關(guān)重要的，有利于以后的店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對(duì)手”的氛圍。因?yàn)榇黉N員之間的店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，目前都停留在