市場分析概要課件

1、市場分析本章要點：市場分析的意義市場劃分與市場定位市場分析的內(nèi)容市場分析的方法1第一節(jié) 市場分析的意義概念：是市場調(diào)查和市場預(yù)測的合稱，是研究市場發(fā)展變化規(guī)律的一門新興學(xué)科，即是對項目產(chǎn)品進(jìn)行需求、供給和綜合分析。2第一節(jié) 市場分析的意義市場分析：是否有市場？市場有多大？有市場才有投資的必要3市場分析的內(nèi)容：調(diào)查項目產(chǎn)品目前的需求和供給情況；預(yù)測未來需求和供給的發(fā)展趨勢；借以初步確定項目的生產(chǎn)規(guī)模。4第二節(jié) 市場劃分與市場定位市場劃分（市場細(xì)分）根據(jù)消費者不同的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣；將消費者市場劃分為若干個群體的過程；5市場劃分的依據(jù)人口因素：年齡、性別、家庭人數(shù)及生命周期、收入、職業(yè)

2、、教育、民族、國籍等；地理因素：地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候等；心理因素：社會階層、生活方式、宗教、個性等；行為因素：時機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用量、品牌忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度等。6市場定位市場定位選定目標(biāo)市場后，在消費者心目中為項目產(chǎn)品塑造并樹立某種特殊的市場形象，以獲取競爭優(yōu)勢，與競爭對手區(qū)別開來。7第三節(jié) 市場分析的內(nèi)容市場需求分析市場供給分析產(chǎn)品分析價格分析市場綜合分析8市場需求分析一定時期、一定條件下，在一定的市場范圍內(nèi)消費者購買某種產(chǎn)品（或勞務(wù)）的總量類型：國內(nèi)、國外9市場供求分析一定時期、一定條件下，在一定的市場范圍內(nèi)可提供給消費者的某種產(chǎn)品（或勞務(wù)）的總量類型：國內(nèi)、國外

3、10產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品生命周期研究2.產(chǎn)品的功能與特性研究與評價11價格分析價格水平和未來的發(fā)展趨勢分析12市場綜合分析做出項目產(chǎn)品是否有市場的最終判斷13第四節(jié) 市場分析的方法市場調(diào)查運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)準(zhǔn)確地收集、記錄、整理和分析市場供求情況。市場預(yù)測以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)的方法，預(yù)測對未來一定時期內(nèi)市場對項目產(chǎn)品的需求量和變化趨勢市場趨勢的綜合分析14市場調(diào)查的程序：準(zhǔn)備調(diào)查整理總結(jié)市場調(diào)查的方法：重點調(diào)查普遍調(diào)查：調(diào)查表法、訪問法、電話調(diào)查法抽樣調(diào)查：幾率抽樣法、非幾率抽樣法市場調(diào)查的程序和方法15市場現(xiàn)狀調(diào)查一、市場容量現(xiàn)狀調(diào)查二、價格現(xiàn)狀調(diào)查三、市場競爭力現(xiàn)狀調(diào)查市場調(diào)查

4、的內(nèi)容161、供應(yīng)現(xiàn)狀調(diào)查 國際市場供應(yīng)現(xiàn)狀 國內(nèi)市場供應(yīng)現(xiàn)狀 進(jìn)口現(xiàn)狀市場容量現(xiàn)狀調(diào)查2、需求現(xiàn)狀調(diào)查 國際市場需求現(xiàn)狀 國內(nèi)市場需求現(xiàn)狀 出口現(xiàn)狀17 項目產(chǎn)品國際市場價格現(xiàn)狀 項目產(chǎn)品我國口岸進(jìn)出口價格現(xiàn)狀 項目產(chǎn)品國內(nèi)價格形成機(jī)制二、價格現(xiàn)狀調(diào)查三、市場競爭力現(xiàn)狀調(diào)查18市場調(diào)查的方法 資料調(diào)查抽樣調(diào)查實地調(diào)查數(shù)據(jù)分析和處理19一、資料調(diào)查二、抽樣調(diào)查1、隨機(jī)抽樣法機(jī)率抽樣法2、非隨機(jī)抽樣法非機(jī)率抽樣法20三、實地調(diào)查1、調(diào)查詢問法2、觀察法3、實驗法四、數(shù)據(jù)分析和處理1、數(shù)據(jù)資料的整理2、數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)備工作數(shù)據(jù)的分組數(shù)據(jù)的歸納數(shù)據(jù)的分析21 隨機(jī)號碼表 70 29 17 12 134

5、0 33 20 38 2613 89 54 03 7417 76 37 43 04 56 62 18 37 3596 83 50 87 7597 12 25 93 7470 33 24 03 5499 49 57 22 7788 42 95 47 7216 64 36 16 0004 43 18 66 7916 08 15 04 7233 27 14 34 0945 59 34 68 4912 72 07 34 4531 16 93 32 4350 27 89 87 1920 15 37 00 4952 85 66 60 41簡單隨機(jī)抽樣22例子：某企業(yè)要調(diào)查消費者對某產(chǎn)品的需求量，要從95戶

6、居民家庭中抽選10戶居民碼表法抽選樣本。具體步驟如下：23第一步：將95戶居民家庭編號，每一戶家庭一個編號，即0195。（每戶居民編號為2數(shù)） 第二步：在上面的表中，隨機(jī)確定抽樣的起點和抽樣的順序。假定從第一行，第5列開始抽，抽樣順序從左往右抽。 24第三步：依次抽出號碼分別是： 1340 33 20 38 2613 89 54 03 ，共10個號碼。由于如果號碼不在總體編號范圍內(nèi)，應(yīng)排除在外。再補(bǔ)充其他號碼 由此產(chǎn)生10個樣本單位號碼為： 1340 33 20 38 2613 89 54 03 。 編號為這些號碼的居民家庭就是抽樣調(diào)查的對象。 25需要說明，編號為13的居民家庭兩次出現(xiàn)在樣本

7、里。這屬于重復(fù)抽樣。所謂重復(fù)抽樣，是指總體中某一單位被抽中作為樣本后，再放回總體中，有可能第二次被抽中作為樣本。 不重復(fù)抽樣是指總體中的每個單位只可能抽中一次作為樣本。即某一單位抽中作為樣本后，不能再放回總體中，也就沒有可能第二次被抽中作為樣本26市場預(yù)測主要包括供需預(yù)測和價格預(yù)測。市場預(yù)測的內(nèi)容27一、產(chǎn)品供需預(yù)測國內(nèi)市場需求預(yù)測供給預(yù)測產(chǎn)品供需平衡分析目標(biāo)市場分析國際市場二、價格預(yù)測28產(chǎn)品的消費用途產(chǎn)品的消費對象產(chǎn)品的消費條件產(chǎn)品的更新周期市場的環(huán)境因素營銷策略與推銷方式市場預(yù)測的制約因素一、主要制約因素29國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)品的生命周期位置不同地區(qū)的消費習(xí)慣

8、涉及進(jìn)出口的二、產(chǎn)品供需預(yù)測應(yīng)考慮的因素30國際市場供需情況國內(nèi)市場供需情況主要投入物的運(yùn)輸新技術(shù)、新產(chǎn)品國內(nèi)外匯率、稅率產(chǎn)品成本生活水平消費習(xí)慣經(jīng)濟(jì)政策、價格政策三、價格預(yù)測需要考慮的因素31市場預(yù)測的程序和方法市場預(yù)測的程序：確定預(yù)測目標(biāo)收集分析材料選擇預(yù)測方法分析預(yù)測結(jié)果32市場預(yù)測的方法一、一般預(yù)測方法市場潛量預(yù)測市場發(fā)展趨勢預(yù)測評估要求 市場潛量預(yù)測：近期內(nèi)可能產(chǎn)生的最大需求量。市場發(fā)展趨勢預(yù)測：今后長期需求量的發(fā)展趨勢。331、需求量近似值法2、購買力估算法3、消費水平法4、最終用途法需求的收入彈性需求的價格彈性需求的交叉彈性市場潛量預(yù)測（短期）5、抽樣調(diào)查法6、市場試銷法7、國際

9、市場潛量預(yù)測需求量指數(shù)法消費品購買力預(yù)測法34市場發(fā)展趨勢預(yù)測（長期）1、直觀法2、歷史引申法3、因果分析法4、產(chǎn)品壽命期分析法經(jīng)理人員意見法基層銷售人員意見法購買者意圖調(diào)查法移動平均數(shù)法指數(shù)平滑法季節(jié)變動分析法回歸分析相關(guān)分析銷售趨勢分析相關(guān)產(chǎn)品分析產(chǎn)品普及率分析銷售增長率分析一元線性回歸多元回歸趨勢預(yù)測法簡單算術(shù)平均數(shù)加權(quán)移動平均數(shù)專家意見調(diào)查法35二、價格預(yù)測方法價格預(yù)測一般可采用回歸法和比價法。36市場預(yù)測的方法：德爾菲法簡單平衡法購買力估算法相關(guān)因素法（比例系數(shù)、彈性系數(shù)法）時間序列（簡單平均、移動平均、加權(quán)平均、趨勢預(yù)測、指數(shù)平滑法）回歸預(yù)測法（趨勢預(yù)測、因果分析）定性方法短期長期

10、定量37德爾菲法（專家調(diào)查法）以不記名方式輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種集體經(jīng)驗判斷法。適合于長期需求預(yù)測征詢通常采用函詢方式，一般進(jìn)行34輪第三節(jié) 市場預(yù)測38德爾菲法預(yù)測程序圖：根據(jù)預(yù)測的要求選擇20至50名專家確定調(diào)查內(nèi)容、制定調(diào)查表格將調(diào)查表寄給各位專家收回調(diào)查表進(jìn)行整理、分析、總結(jié)作出預(yù)測結(jié)果若干次最后一次第三節(jié) 市場預(yù)測39三條原則：匿名性反饋性收斂性（最后統(tǒng)一結(jié)論）40Delphi法小游戲組成小組，討論1班班長工作后5年，參加你們班上聚會時的情況（2輪后統(tǒng)一結(jié)果，寫明判斷原因）：身高體重外貌（發(fā)型和著裝等）職業(yè)41簡單平衡、購買力估算、相關(guān)因素彈性系數(shù)分析法需求收入彈性

11、（Ei ）(用于衡量物需求量對于收入的敏感程度)需求價格彈性（Ep ）(需求的數(shù)量隨商品的價格的變動而變動的情況)第三節(jié) 市場預(yù)測（近期需求）42產(chǎn)品需求收入彈性預(yù)測公式產(chǎn)品年需求量基期產(chǎn)品需求量（1產(chǎn)品需求的收入彈性預(yù)測年較基期年收入的增長率）43例題需求收入彈性預(yù)測法 ：某地區(qū)基期各類商品零售額和需求的收入彈性系數(shù)如下表所示。 若該地區(qū)居民收入在預(yù)測期內(nèi)將增長20%，試預(yù)測該地區(qū)在預(yù)測期內(nèi)各類商品及勞務(wù)的需求。 項 目食品衣著日用品文娛用品其他商品非商品合計需求收入彈性系數(shù)0.570.831.351.520.960.73零售額（億元）580150180703080109044食品類：Q58

12、0（1200.57）646.12（億元）衣著類：Q150（1200.83）174.9（億元）日用品類：Q180（1201.35）228.6（億元）文娛用品類：Q70（1201.52）91.28（億元）其他商品類：Q30（1200.96）35.76（億元）非商品類：Q80（1200.73）91.68（億元）45產(chǎn)品價格彈性預(yù)測公式產(chǎn)品年需求量現(xiàn)價需求量（1產(chǎn)品價格彈性系數(shù)預(yù)測年較現(xiàn)行價格變化率）46例題需求價格彈性預(yù)測法：某市通過幾家有代表性的大百貨商場實驗銷售，得到有關(guān)彩色電視機(jī)的銷售價格與銷售量的關(guān)系資料，如下表所示。又知，該市去年彩電銷售量為26000臺，今年預(yù)計彩電平均每臺降價300元。

13、試預(yù)測今年彩電的需求潛量。商 品混合均價（元/臺）銷售量（臺）降價前降價后降價前降價后彩色電視機(jī)290021004500760047首先計算彩電需求的價格彈性系數(shù)： Ed= (76004500)/4500(21002900)/2900=2.497然后，根據(jù)預(yù)測模型,預(yù)測今年彩電的需求潛量： Qt=26000（-2.497）26000（-300）/2100=35275（臺）48思考題據(jù)調(diào)查，某地19911998年居民人均收入與某種商品的需求量的有關(guān)資料如下，預(yù)測2002年人均收入將達(dá)到15000元，則該地對該產(chǎn)品的預(yù)計需求量為多少？年份人均收入(元)需求量(萬件)收入彈性199120001.21

14、99224001.4199329001.7199436002.0199544002.4199654003.0199766003.8199880004.70.8330.9260.8330.8330.8820.9420.97249以最近一年為基準(zhǔn)的預(yù)測收入增長百分比（150008000）/8000=0.875Q=4.7（10.8750.972）8.697萬件50以多年來的數(shù)據(jù)預(yù)測多年收入彈性平均值： （0.833 0.9260.833 0.8330.8820.942 0.972）/ 7=0.889收入增長（150002000）/2000=6.5預(yù)測1.2（10.8896.5）=8.1342萬件51

15、移動平均數(shù)法簡單移動平均法加權(quán)移動平均法第三節(jié) 市場預(yù)測（發(fā)展趨勢）52指數(shù)平滑法 為平滑系數(shù)，介于01之間第三節(jié) 市場預(yù)測53回歸預(yù)測法（根據(jù)自變量在預(yù)測期的數(shù)量變化來預(yù)測因變量關(guān)系大多表現(xiàn)為相關(guān)關(guān)系）yabxa(y-b x)/nb(xy-a x)/x2根據(jù)x預(yù)測y，同時反映x與y之間的因果關(guān)系第三節(jié) 市場預(yù)測可先得出b見下：54yabxb(nxy- xy)/(nx2- (x)2)a(y-b x)/n其中n為變量數(shù)55例題4、回歸預(yù)測法： 某產(chǎn)品的市場銷售資料如下表所示。用回歸分析法預(yù)測該產(chǎn)品1993年、1994年的市場銷售量。 年份19881989199019911992銷售量480530

16、57054058056年份時間（X）銷售量（Y）X2XYY21988-24804-9602304001989-15301-53028090019900570003249001991154015402916001992258041160336400合計X=0Y=2700X2=10XY =210Y2=1464200b=xy/x2=210/10=21a=y/n=2700/5=540所以，y=540+21x 1993年、1994年的預(yù)計銷售量為：Y1993540213603（萬元）Y1994540214624（萬元） 57例題購買力估算法：據(jù)預(yù)測，某地區(qū)居民消費品購買力在今后5年內(nèi)每年遞增6%，冰箱在

17、消費量中的比重每年遞增10%。目前，該地區(qū)居民消費購買力為200億元，冰箱在消費品中的比重為5，冰箱價格2000元/臺，預(yù)計其在今后5年內(nèi)無多大變動。試預(yù)測該地區(qū)今后5年內(nèi)冰箱的需求潛量。 58第一年冰箱的需求潛量為：200108（16%）5（110%）2000=58300（臺） 第二年冰箱的需求潛量為：200108（16%）25（110%）22000=67978（臺） 依此類推，該地區(qū)第三至第五年冰箱需求潛量分別為79262臺、92420臺和107761臺。 59市場供求預(yù)測的綜合分析一、市場供求預(yù)測結(jié)果匯總二、市場供求預(yù)測表的編制三、市場供求預(yù)測的綜合分析 綜合分析的原理 綜合分析的應(yīng)用60國內(nèi)需求量國內(nèi)產(chǎn)量用