市場分析市場細分與目標市場策略課件

1、市場分析-市場細分與目標市場策略2022/7/17市場分析市場細分與目標市場策略1、教學(xué)目的通過教學(xué)使學(xué)生掌握把握市場細分的依據(jù)、標準和目標市場的選擇及策略。 2、主要內(nèi)容本堂課主要介紹市場細分的概念及客觀基礎(chǔ)、市場細分的作用、市場細分的標準、目標市場選擇、目標市場策略、目標市場策略的選擇應(yīng)考慮的因素、市場定位策略等內(nèi)容。市場分析市場細分與目標市場策略3、重點難點重點：市場細分的標準、目標市場選擇、目標市場策略、目標市場策略的選擇應(yīng)考慮的因素。難點：市場定位策略 。市場分析市場細分與目標市場策略一、市場細分 (一)市場細分的概念(二)市場細分的標準 (三)市場細分的原則(四)市場細分的程序和方

2、法市場分析市場細分與目標市場策略(一)市場細分的概念 市場細分是美國市場學(xué)家溫爾史密斯于1956年提出來的。它是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的特性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分成若干個消費者群體的過程。分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。需要注意的是，市場細分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。 市場分析市場細分與目標市場策略(二)市場細分的標準 1消費者市場細分的依據(jù) (1)按地理變數(shù)細分市場 按地理變數(shù)細分市場，

3、就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理變數(shù)作為消費者市場細分的依據(jù)，是因為地理因素影響消費者的需求和反應(yīng)，各地由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，形成不同的消費習慣和偏好，有不同的需求特點。市場分析市場細分與目標市場策略 (2)按人文變數(shù)細分市場 按人文變數(shù)細分，就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層、民族和國籍等人文變數(shù)劃分不同的消費者群。(3)按心理變數(shù)細分市場 影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、興趣愛好、個性、消費習慣等都可作為細分的標準。 (4)按行為變數(shù)細分市場 a. 購買時機 按消費者

4、購買使用產(chǎn)品時機細分市場。 b.尋求利益 消費者購買商品所要尋求的利益往往各有側(cè)重，可據(jù)此細分市場，美國學(xué)者哈雷對牙膏市場的分析是運用利益細分法取得成功的范例。 c. 使用狀況 許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費者分為“從未用過”、“曾經(jīng)用過”、“準備使用”(潛在用戶)、“初次使用”、“經(jīng)常使用”等五種類型，即五個細分市場。 市場分析市場細分與目標市場策略 使用頻率。使用頻率也可用來細分某些產(chǎn)品市場、可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。 忠誠程度。包括對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠以作為細分的依據(jù)。按照消費者對品牌的忠誠程度不同，可把消費者分為四類：專一的忠誠者、動搖的忠誠

5、者、轉(zhuǎn)移的忠誠者和猶豫不定者。 待購階段。消費者對各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同待購階段。 態(tài)度。消費者對產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 市場分析市場細分與目標市場策略 上述四大類因素和這些具體因素，不能截然分開。（如圖5-1)。 市場分析市場細分與目標市場策略 2生產(chǎn)者市場的細分依據(jù) (1)最終使用者。生產(chǎn)者市場常按最終使用者的需求來進行細分。由于不同的使用者的要求側(cè)重不同。因此要制定不同的營銷策略。 (2)用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，即購買量的大小是細分生產(chǎn)者市場的重要依據(jù)。 市場分析市場細分與目標市場策略 (3)用戶的地理位置。用戶的地理位置，對于企業(yè)合理組

6、織銷售力量、選擇適當?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運輸關(guān)系很大，而且不同地區(qū)用戶對生產(chǎn)性用品的要求也往往各有特點。因此，用戶的地理位置也是企業(yè)市場依據(jù)之一。市場分析市場細分與目標市場策略 把一系列變數(shù)結(jié)合起來細分。（如圖5-2）： 市場分析市場細分與目標市場策略 (三)市場細分的原則 1可衡量性 經(jīng)過市場細分后，每一個市場細分的規(guī)模、購買潛力等是可以衡量的。 2可進入性 發(fā)現(xiàn)一個細分市場，但并不能為這個細分市場提供有效的服務(wù)，那么這種細分市場沒有多大的意義。 市場分析市場細分與目標市場策略 3可盈利性 市場細分范圍必須合理。一個細分市場是否大到可以實現(xiàn)具有經(jīng)濟效益的營銷目標，取決乎這個市場的人數(shù)

7、和購買力。市場所實現(xiàn)的銷售量，應(yīng)值得考慮進行公開營銷活動，一個細分市場應(yīng)是適合設(shè)計一套獨立營銷計劃的最小單位。市場分析市場細分與目標市場策略4可識別性各個細分市場在概念上是可以區(qū)分的，并且對營銷者的營銷策略具有不同的反應(yīng)。5可行動性細分工作要有管理意義。市場分析市場細分與目標市場策略1市場細分的程序美國市場學(xué)家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。（1）選定產(chǎn)品市場范圍。（2）列舉潛在顧客的基本要求。（3）了解不同潛在用戶的不同需求。（4）抽調(diào)潛在顧客的共同需求。(四)市場細分的程序和方法市場分析市場細分與目標市場策略3c1c5c7c2c6c3c4c8目標市場細分過程c1c5c

8、7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市場分割的市場目標市場基于消費者個體不同的特征而將市場分散?；谙M者擁有某些共有的特征而將市場進行分割?；诟鼜姷奈彤a(chǎn)品組合構(gòu)成目標市場。123123Marketing mix targeted at segment 3市場分析市場細分與目標市場策略（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體和子市場，并賦予每一子市場不同的名稱。（6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。（7）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估

9、計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 市場分析市場細分與目標市場策略 2市場細分的方法 （1）單一變量因素法。根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。 （2）多個變量因素組合法。根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。主要介紹二因素組合細分法。（如圖3 ） （3）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照消費者需求的諸因素，由粗到細的進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。 市場分析市場細分與目標市場策略二、目標市場的選擇 （一）目標市場策略（二）影響企業(yè)目

10、標市場選擇的因素市場分析市場細分與目標市場策略（一）目標市場策略 1目標市場 必須指出，市場細分與選擇目標市場，既有區(qū)別又有聯(lián)系。在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個或幾個細分部分作為自己的服務(wù)對象；這些被選中的細分部分稱為目標市場。這種營銷活動稱為目標營銷或市場目標化。市場分析市場細分與目標市場策略圖5-3 市場分析市場細分與目標市場策略2目標市場策略 市場經(jīng)過細分，企業(yè)面對許多不同的細分市場，這就需要作出兩大戰(zhàn)略決策，一是覆蓋多少細分市場；二是如何選擇最佳目標市場。一般說來，可供企業(yè)選擇的市場覆蓋策略有三種：市場分析市場細分與目標市場策略 （1）無差異性市場策略 無差異性市場

11、即生產(chǎn)企業(yè)不認為市場的需要具有差異性，并認為所有消費者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費用。市場分析市場細分與目標市場策略（2）差異性市場策略 差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細分市場，設(shè)計規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標。市場分析市場細分與目標市場策略 （3）密集性市場策略 這一市場策略是以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標。 這樣企業(yè)不僅可以獲

12、得較高的市場占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費用。同時采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴大規(guī)模。事實證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場策略后逐漸擴大成為大企業(yè)的。 市場分析市場細分與目標市場策略 上述三種市場覆蓋策略如圖5-4所示(圖中X代表某一個細分市場)。 市場分析市場細分與目標市場策略 （二）影響企業(yè)目標市場選擇的因素 1企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng) 2產(chǎn)品的類似性 3市場類似性 4產(chǎn)品市場壽命周期 企業(yè)產(chǎn)品如處在投入期或成長期一般應(yīng)采用無差異市場策略以探測市場需要和潛在顧客。當產(chǎn)品進入成熟期

13、或衰退期時，應(yīng)采用差異性市場策略以開拓新市場，或采用密集性市場策略以維持或延長產(chǎn)品市場壽命周期。 市場分析市場細分與目標市場策略 5市場競爭狀況 當市場競爭對手是一個強有力的企業(yè)，并采用無差異性市場策略時，本企業(yè)則應(yīng)考慮到本身的弱點而采用差異性或密集性市場策略可獲得一定優(yōu)勢。 市場分析市場細分與目標市場策略三、市場定位 （一）市場定位的含義（二）市場定位的步驟（三）市場定位的方式市場分析市場細分與目標市場策略所謂市場定位，就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位。具體的說，就是要在目標顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏愛

14、。產(chǎn)品特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。實際上，定位就是設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在該細分市場上吸引更多顧客。 （一）市場定位的含義市場分析市場細分與目標市場策略 例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個特征，車的“刑式”和“速度”。假定目標市場上現(xiàn)有A、B、C三個競爭對手，他們的產(chǎn)品定位如圖5：市場分析市場細分與目標市場策略 A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中個圈的大小代表各競爭對手的銷售量。 在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇： 市場分析市場細分與目標市場策略 方案I：定在現(xiàn)有競爭

15、對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件：(1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；(2)小型高速轎車要有足夠的市場容量；(3)公司要比競爭對手有更多資源；(4）這個市場位置最適合公司業(yè)務(wù)實力。市場分析市場細分與目標市場策略 方案：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖5的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件：（1）技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車；（2）經(jīng)濟上可行，即在一定的價格水平上銷售這種轎車仍能獲利；（3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補市場上這一空位。市場分析市場細分與目標市場策略（二）市場定位的步驟企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個步驟：市場分析

16、市場細分與目標市場策略 1調(diào)查研究影響定位的因素 這主要包括： （1）競爭者的定位狀況。要了解競爭者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產(chǎn)品成本和經(jīng)營情況。 （2）目標顧客對產(chǎn)品的評價標準。即要了解購買者對其所要購產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么，以作為定位決策的依據(jù)。 （3）目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要確認目標市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，然后才能準確地選擇競爭優(yōu)勢。 市場分析市場細分與目標市場策略 2選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優(yōu)勢，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧?3準確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。市場分析市場細分與目標市場策略（三）市場定位的方式1避強定位 避強定位是一種避開強有力的競爭對手的市場定位，其優(yōu)點是：能夠在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)公司所采用。市場分析市場細分與目標市場策略 2迎頭定位 迎頭定位是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，迎頭定位有時會是一種危險的戰(zhàn)術(shù)，但不少公司認為這是一種更能激勵