第2章 戰(zhàn)略導(dǎo)航：企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)ppt課件

1、第2章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目的本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：企業(yè)使命的定義及其作用 使命陳說(shuō)的內(nèi)容和構(gòu)成要素確定企業(yè)使命的決議要素及影響要素 戰(zhàn)略目的的性質(zhì)、作用與特征 戰(zhàn)略目的的構(gòu)成內(nèi)容 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.1 企業(yè)使命的定義與作用1.企業(yè)使命的定義 企業(yè)使命mission是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，就是應(yīng)滿(mǎn)足顧客何種需求和從事何種業(yè)務(wù)，亦即企業(yè)的根本義務(wù)或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。包括： 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的狹義企業(yè)使命； 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的廣義企業(yè)使命 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.1 企業(yè)使命的定義與作用1.企業(yè)使命的定義 狹義的和廣義的企業(yè)使命的比較 公司以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定義以

2、市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定義吸塵器公司我們生產(chǎn)吸塵器我們創(chuàng)造清潔、健康的生活及工作環(huán)境復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.1 企業(yè)使命的定義與作用2.企業(yè)使命的趨勢(shì) 關(guān)注社會(huì)責(zé)任 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.1企業(yè)使命的定義與作用3.企業(yè)使命的作用 導(dǎo)向作用 協(xié)調(diào)作用 界定作用 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說(shuō) 使命陳說(shuō)(mission statement)：是對(duì)企業(yè)使命的明確表述，也稱(chēng)綱領(lǐng)陳說(shuō)、目的陳說(shuō)、義務(wù)陳說(shuō)、愿景陳說(shuō)、企業(yè)目的等。主要用于闡明企業(yè)的目的、運(yùn)營(yíng)目的、用戶(hù)、產(chǎn)品或效力、市場(chǎng)及采

3、用的根本技術(shù)等。 勝利企業(yè)使命的陳說(shuō)通常包括3個(gè)方面的內(nèi)容、9個(gè)根本要素和4個(gè)特點(diǎn)。2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說(shuō) 使命陳說(shuō)的內(nèi)容 企業(yè)生存目的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域 企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)籠統(tǒng)愿景 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說(shuō) 使命陳說(shuō)的內(nèi)容 企業(yè)生存目的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域 德魯克現(xiàn)代管理學(xué)之父以為，企業(yè)存在的主要目的是發(fā)明顧客，只需顧客才干賦予企業(yè)存在的意義。雖然顧客購(gòu)買(mǎi)的是實(shí)真實(shí)在的產(chǎn)品，但顧客以為有價(jià)值的從來(lái)不是產(chǎn)品，而是一種成效，是一種產(chǎn)品或效力給他們帶來(lái)的滿(mǎn)足程度。根據(jù)這一原理，在確定企業(yè)生存目的時(shí)，就應(yīng)該闡明企業(yè)要滿(mǎn)足顧客的哪種需求，而不是闡明企業(yè)要消費(fèi)什么產(chǎn)品。哥倫比亞電影公司“

4、旨在提供文娛活動(dòng)而不是運(yùn)營(yíng)電影業(yè)。 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說(shuō) 使命陳說(shuō)的內(nèi)容 企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括企業(yè)的中心價(jià)值觀、一致認(rèn)可的行為準(zhǔn)那么及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。它主要經(jīng)過(guò)企業(yè)對(duì)外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來(lái)表達(dá)。 IBM公司的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)是： 尊重每一個(gè)人 為顧客提供盡能夠好的效力 尋求最優(yōu)秀、最出色的成果 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說(shuō) 使命陳說(shuō)的內(nèi)容 企業(yè)籠統(tǒng)愿景 企業(yè)籠統(tǒng)是指企業(yè)以其產(chǎn)品和效力給社會(huì)公眾和企業(yè)員工所留下的印象。企業(yè)追求的本身籠統(tǒng)也可以看作是企業(yè)愿景。 比爾蓋茨在20世紀(jì)70年代描畫(huà)微軟的愿景是“全世

5、界每張書(shū)桌上都有一臺(tái)電腦，每一臺(tái)電腦都用微軟的產(chǎn)品。 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說(shuō) 使命陳說(shuō)的要素 顧客 產(chǎn)品或效力 市場(chǎng) 技術(shù) 對(duì)生存、開(kāi)展和盈利的關(guān)注 運(yùn)營(yíng)哲學(xué) 價(jià)值觀和行為準(zhǔn)那么、自我認(rèn)識(shí) 公眾籠統(tǒng) 對(duì)員工的關(guān)注及其他利益相關(guān)者的協(xié)調(diào) 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說(shuō) 使命陳說(shuō)的要素 美國(guó)電報(bào)公司ATT)的企業(yè)使命 美國(guó)電報(bào)公司是向世界各地的商界、個(gè)人、通訊部門(mén)以及政府機(jī)關(guān)提供通訊效力及產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的一家全球性公司。公司在全球信息傳送及管理方面所擁有的單一和綜合才干，尚無(wú)任何一家企業(yè)能與之媲美。公司的目的是使人類(lèi)和他們的信息更加嚴(yán)密地聯(lián)絡(luò)在一同，并使

6、本人在這一領(lǐng)域里成為世界上最好的公司。公司還努力于使世界各地的人們毫無(wú)困難地彼此聯(lián)絡(luò)并得到他們的信息和效力。2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說(shuō) 使命陳說(shuō)的要素 蒙牛乳業(yè)公司的使命 1、為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的杰出企業(yè)。 2、為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年開(kāi)展力的世界品牌。 3、為提升消費(fèi)者的安康質(zhì)量效力。 4、為員工搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái)。 2.1 企業(yè)使命的內(nèi)容2.1.2 使命陳說(shuō) 使命陳說(shuō)的特點(diǎn) 從產(chǎn)品或效力、客戶(hù)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾出發(fā)，對(duì)企業(yè)進(jìn)展明確定義并闡明企業(yè)的存在目的； 使命陳說(shuō)的內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，社會(huì)公眾可以經(jīng)過(guò)不同企業(yè)使命陳說(shuō)對(duì)企業(yè)進(jìn)展區(qū)分； 使命陳說(shuō)的內(nèi)容寬窄相結(jié)合

7、，寬到足以使企業(yè)有發(fā)明性地增長(zhǎng)，窄到足以限制企業(yè)進(jìn)展一些冒險(xiǎn)行為； 使命陳說(shuō)簡(jiǎn)約明了，要讓企業(yè)利益相關(guān)者明確了解，可作為他們?cè)u(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效的規(guī)范。 2.2 企業(yè)使命確實(shí)定2.2.1 決議企業(yè)使命的要素 2.2 企業(yè)使命確實(shí)定2.2.2 影響企業(yè)使命的要素 企業(yè)使命是由企業(yè)利益相關(guān)者的要求和期望所決議的，此外，確定企業(yè)使命時(shí)還應(yīng)思索以下幾個(gè)影響要素： (1) 企業(yè)的歷史 (2) 企業(yè)指點(diǎn)的偏好 (3) 外部環(huán)境要素 (4) 企業(yè)資源 (5) 企業(yè)獨(dú)有的才干 2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的及其特征1.戰(zhàn)略目的的概念 戰(zhàn)略目的是指企業(yè)在戰(zhàn)略管理過(guò)程中所要到達(dá)的管理績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置的目的。

8、 2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的的特征2.戰(zhàn)略目的的特征(1) 可接受性(2) 可檢驗(yàn)性(3) 可分解性(4) 可實(shí)現(xiàn)性(5) 可挑戰(zhàn)性2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的及其特征(1) 可接受性：企業(yè)戰(zhàn)略目的必需易于被企業(yè)的利益相關(guān)者所接受和了解。(2) 可檢驗(yàn)性戰(zhàn)略目的應(yīng)該是詳細(xì)的，是可以給以準(zhǔn)確衡量的，是可以在事后予以檢驗(yàn)的。2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的及其特征(3) 可分解性戰(zhàn)略目的必需是可分解的，可以按層次或時(shí)間進(jìn)度進(jìn)展分解，構(gòu)成一個(gè)戰(zhàn)略目的體系，使企業(yè)的每個(gè)戰(zhàn)略單位甚至每個(gè)員工都能明白本人的義務(wù)和責(zé)任。2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.1 戰(zhàn)略目的及其特

9、征(4) 可實(shí)現(xiàn)性(5) 可挑戰(zhàn)性2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.2 戰(zhàn)略目的的內(nèi)容 企業(yè)的戰(zhàn)略目的普通包括以下內(nèi)容： 盈利才干 市場(chǎng) 消費(fèi)率 產(chǎn)品 資金 消費(fèi) 研討與開(kāi)發(fā) 組織人力資源社會(huì)責(zé)任 2.3 戰(zhàn)略目的的制定2.3.2 戰(zhàn)略目的的內(nèi)容 著名公司戰(zhàn)略目的的例子1波音公司：盡我們所能來(lái)獲得高利潤(rùn)，保證股東的年平均收益率為20%。2通用電氣公司：使公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最有競(jìng)爭(zhēng)力的公司。思索題1、企業(yè)使命與戰(zhàn)略管理的關(guān)系如何？2、試比較企業(yè)使命定義的產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向，談?wù)勊目捶ā?、企業(yè)使命陳說(shuō)應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容？4、列舉國(guó)內(nèi)外5家著名企業(yè)的使命陳說(shuō)，評(píng)價(jià)其優(yōu)劣。5、決議和影響企業(yè)使命的要素有哪些？結(jié)合一個(gè)詳細(xì)企業(yè)進(jìn)展分析。案例分析題：1、：/ccw阿里巴巴的使命問(wèn)題:1)企業(yè)使命在阿里巴巴的生長(zhǎng)中起到了什么作用?2)根據(jù)教材的“九要素實(shí)際為阿里巴巴做一個(gè)相對(duì)完好的使命陳說(shuō).2、：/suxue(中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng))惠普公司的目的體系問(wèn)題：1從惠普公