營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)講義

1、營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)講義企業(yè)業(yè)務(wù)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論22業(yè)務(wù)定義：業(yè)務(wù)是企業(yè)提供和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)是向顧客提供的滿(mǎn)足物這兩種業(yè)務(wù)的定義反映的是不同導(dǎo)向，前者是產(chǎn)品導(dǎo)向，后者是市場(chǎng)導(dǎo)向如：鐵路服務(wù)人與貨物的運(yùn)輸服務(wù)關(guān)于業(yè)務(wù)，我們有做業(yè)務(wù)、談業(yè)務(wù)，處理業(yè)務(wù)等等說(shuō)法。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論23 現(xiàn)在大型公司都有很多業(yè)務(wù)，而且差異很大，處在不同的行業(yè)、市場(chǎng)當(dāng)中。把具有自己戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)部門(mén)稱(chēng)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，主要有如下特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)集合體，與其他業(yè)務(wù)分開(kāi)，單獨(dú)作業(yè)有自己的競(jìng)爭(zhēng)者有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)，從戰(zhàn)略計(jì)劃到其他的管理Lenovo個(gè)人及家庭產(chǎn)品2022/7/17市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論24對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析評(píng)價(jià)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論25波士頓矩陣GE矩陣SWOT分析波士頓矩陣分析2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論26該分析方法是由波士頓咨詢(xún)公司發(fā)明的。波士頓矩陣由市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)坐標(biāo)構(gòu)成，因此也稱(chēng)為增長(zhǎng)率占有率矩陣。它主要分析公司的業(yè)務(wù)狀態(tài)如下圖：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率0.110%20%110問(wèn)題類(lèi) 狗類(lèi)金牛類(lèi)0%市場(chǎng)增長(zhǎng)率表示：該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，數(shù)字從0%到20%或更大。相對(duì)市場(chǎng)占有率表示：該業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的份額與該市場(chǎng)中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。明星類(lèi)狗類(lèi)業(yè)務(wù)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論27狗類(lèi)業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的

3、增長(zhǎng)率放緩，其相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的公司業(yè)務(wù)。這種業(yè)務(wù)一般不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的利潤(rùn)，沒(méi)有存在的理由，公司最好放棄它。存在理由市場(chǎng)會(huì)重新增長(zhǎng)公司可奪回更多的市場(chǎng)份額公司還沒(méi)有更好的業(yè)務(wù)替代它，而它還有利潤(rùn)公司放棄的成本更大問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論28問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高，而其相對(duì)市場(chǎng)占有率低的公司業(yè)務(wù)。 大多數(shù)公司的業(yè)務(wù)是從問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始的，即公司進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而市場(chǎng)中已有捷足先登者，市場(chǎng)領(lǐng)先者。 對(duì)于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)要進(jìn)行分析，進(jìn)而決定是投資發(fā)展，還是放棄。如果公司具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該投資發(fā)展；如果公司只能獲得很小的份額，不會(huì)帶來(lái)較多的利潤(rùn)，則應(yīng)該放棄。 問(wèn)

4、題類(lèi)業(yè)務(wù)在公司中不要太多，它提供的利潤(rùn)有限，而牽涉的管理和資金卻很多。明星類(lèi)業(yè)務(wù)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論29明星類(lèi)業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高，而其相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的公司業(yè)務(wù)。 公司的問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成功，則該業(yè)務(wù)就變成明星類(lèi)業(yè)務(wù)了。 盡管明星類(lèi)業(yè)務(wù)表示公司在該業(yè)務(wù)市場(chǎng)中是領(lǐng)先者，但并不表示該業(yè)務(wù)能為公司帶來(lái)很大的利潤(rùn)。為什么？ 明星類(lèi)業(yè)務(wù)還要繼續(xù)發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，擊退競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。 公司中應(yīng)培養(yǎng)出一些明星類(lèi)業(yè)務(wù)，否則公司的發(fā)展就有問(wèn)題了。金牛類(lèi)業(yè)務(wù)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論210金牛類(lèi)業(yè)務(wù)是指該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)率下降，市場(chǎng)趨于成熟，而其相對(duì)市場(chǎng)占有率高的公司業(yè)務(wù)。 公司

5、的明星類(lèi)業(yè)務(wù)保持發(fā)展下去，就能成為公司的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。 金牛類(lèi)業(yè)務(wù)能為公司帶來(lái)大量的利潤(rùn)。為什么？由于大的市場(chǎng)份額給公司帶來(lái)了規(guī)模效益，市場(chǎng)趨于成熟不需要公司大的投入，所以公司可以獲得大的利潤(rùn)。 對(duì)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，公司只要采取維持策略，保持企業(yè)的利益不受侵犯。 公司的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)多多益善。舉例2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論211軟飲料消費(fèi)的未來(lái)發(fā)展前景早已成為人們爭(zhēng)論的熱點(diǎn)，一些產(chǎn)業(yè)研究人員近些年來(lái)一直認(rèn)為軟飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了它的極限，它的年增長(zhǎng)率很難達(dá)到年代末和年代中期的的水平。盡管就市場(chǎng)規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語(yǔ)，但其成長(zhǎng)速度卻是后者的三倍。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率0.

6、110%20%110問(wèn)題類(lèi)？ 狗類(lèi)金牛類(lèi)0%明星類(lèi)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)GE矩陣分析2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論212放棄設(shè)法保持現(xiàn)有收入有限發(fā)展或縮減有選擇發(fā)展選擇或設(shè)法保持固守和調(diào)整選擇發(fā)展保持優(yōu)勢(shì)投資建立 市場(chǎng)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)GE矩陣指標(biāo)分解2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論213市場(chǎng)吸引力：總體市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史毛利率、競(jìng)爭(zhēng)密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)/政治/法律業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)份額、份額增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷(xiāo)網(wǎng)、促銷(xiāo)效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應(yīng)、開(kāi)發(fā)研究績(jī)效、管理人員 SWOT分析2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論214SWO

7、T分析是對(duì)公司、業(yè)務(wù)單位等的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）方面的綜合分析機(jī)會(huì)和威脅來(lái)自于外部的環(huán)境及環(huán)境變化優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)源自于本身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面的比較在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢(shì)）集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。機(jī)會(huì)與威脅2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論215營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：是公司能夠獲利的機(jī)會(huì)，即公司通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而能盈利的機(jī)會(huì)。從三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：產(chǎn)品供應(yīng)短缺新的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的新方法環(huán)境威脅：對(duì)公司外部存在一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。注：機(jī)會(huì)與威脅都是相對(duì)公司而言的。機(jī)

8、會(huì)對(duì)有的公司吸引力很大，對(duì)有些則不是。威脅對(duì)有些公司很?chē)?yán)重，對(duì)另一些則不是。 根據(jù)SWOT分析確定戰(zhàn)略2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論216聯(lián)想集團(tuán)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論217 1984年，柳傳志帶領(lǐng)10名中國(guó)計(jì)算機(jī)科技人員 懷揣著20萬(wàn)元人民幣（2.5萬(wàn)美元）的啟動(dòng)資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅(jiān)定決心，在北京一處租來(lái)的傳達(dá)室中開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為“聯(lián)想”（legend，英文含義為傳奇）。 2006年時(shí)聯(lián)想已然連續(xù)十年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額第一的位置。 1994年，聯(lián)想在香港證券交易所成功上市；4年后，聯(lián)想生產(chǎn)了自有品牌的第一百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Lege

9、nd”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。 2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，新聯(lián)想的夢(mèng)幻組合由此形成。聯(lián)想的總部設(shè)在美國(guó)羅利，在全球66個(gè)國(guó)家擁有分支機(jī)構(gòu)，在166個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，在全球擁有超過(guò)25000名員工，年?duì)I業(yè)額達(dá)146億美元，并建立了以中國(guó)北京、日本東京和美國(guó)羅利三大研發(fā)基地為支點(diǎn)的全球研發(fā)架構(gòu)。使命與價(jià)值觀(guān)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論218企業(yè)定位 聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售最可靠的、安

10、全易用的技術(shù)產(chǎn)品。 我們的成功源自于不懈地幫助客戶(hù)提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。使命：為客戶(hù)利益而努力創(chuàng)新 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率 核心價(jià)值觀(guān) 成就客戶(hù)我們致力于每位客戶(hù)的滿(mǎn)意和成功。 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新我們追求對(duì)客戶(hù)和公司都至關(guān)重要的創(chuàng)新，同時(shí)快速而高效地推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)。 誠(chéng)信正直我們秉持信任、誠(chéng)實(shí)和富有責(zé)任感，無(wú)論是對(duì)內(nèi)部還是外部。 多元共贏我們倡導(dǎo)互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們的文化。聯(lián)想產(chǎn)品2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論219聯(lián)想CEO2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論220楊

11、元慶 漢族，生于1964年，祖籍浙江。 國(guó)家高級(jí)工程師，享受政府專(zhuān)家特殊津貼，同時(shí)為中華全國(guó)青年聯(lián)合委員會(huì)委員、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)理事、中國(guó)科技大學(xué)客座教授。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論221.蘋(píng)果apple戴爾DELL惠普HP方正Founder神舟Hasee長(zhǎng)城七喜Dedy聯(lián)想對(duì)手分析2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論222業(yè)務(wù)的密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論223業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)分析，可以通過(guò)密集型增長(zhǎng)型分析。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)寶潔公司2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論224始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之

12、一，總部在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市。2005寶潔公司收購(gòu)了Gillete，開(kāi)辟了男士剃須用品市場(chǎng)。一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè) - 廣州寶潔有限公司。旗下的品牌美容時(shí)尚OLAY、 SK-II 、伊奈美、 潘婷、 飄柔 、海飛絲 、沙宣、 伊卡璐、 威娜 、舒膚佳 健康吉列、 博朗、 護(hù)舒寶、 佳潔士、 歐樂(lè)-B、 幫寶適 家居汰漬 、蘭諾、 金霸王 、碧浪 、品客寶潔公司的業(yè)務(wù)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論225寶潔公司的品牌2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論226寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論227首先打入中國(guó)市場(chǎng)的是海飛絲洗發(fā)水，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是在商場(chǎng)里賣(mài)

13、28塊錢(qián)一瓶，而本土的蜂花、海鷗、美加凈只有幾塊錢(qián)。 蜂花是由成立于1985年的上海華銀日用品有限公司生產(chǎn)的。寶潔公司的后續(xù)產(chǎn)品2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論228海飛絲上市12個(gè)月后，廣州寶潔又陸續(xù)推出了護(hù)膚品牌玉蘭油和第二個(gè)美發(fā)品牌飄柔 寶潔的其他產(chǎn)品2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論229洗衣粉：碧浪（高端）（1992年推出）、汰漬（中端）（稍后推出）。一袋碧浪的售價(jià)為12.9元，比起市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要高出5倍 牙膏：佳潔士業(yè)務(wù)的一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論230前向一體化后向一體化水平一體化前向一體化就是通過(guò)兼并和收購(gòu)若干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長(zhǎng)，如

14、制造企業(yè)收購(gòu)批發(fā)商和零售商。后向一體化則是通過(guò)收購(gòu)一個(gè)或若干供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制，如汽車(chē)公司對(duì)零部件制造商的兼并與收購(gòu)。橫向一體化就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兼并與收購(gòu) 寶潔公司的兼并2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論231寶潔洗衣粉收購(gòu)了熊貓（北京日化二廠(chǎng)）、高富力（廣州）以及蘭香（成都）品牌，增加它的低端產(chǎn)品。 在國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)上，“熊貓”曾叱咤風(fēng)云，近10的市場(chǎng)占有率使它一直穩(wěn)居全國(guó)洗衣粉的三甲之列。這一優(yōu)勢(shì)吸引了當(dāng)年急欲打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的寶潔。1994年，美國(guó)寶潔公司和北京日化二廠(chǎng)簽約合資，租用“熊貓”品牌50年。合資后的寶潔著眼于高檔洗衣粉市場(chǎng)，力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”和“碧浪”。以物美價(jià)

15、廉見(jiàn)長(zhǎng)的“熊貓”產(chǎn)銷(xiāo)量則逐年遞減，到1999年，“熊貓”的年產(chǎn)量已不足兩萬(wàn)噸。寶潔公司的其他兼并2022/7/17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論2322005年寶潔公司收購(gòu)了Gillete，開(kāi)辟了男士剃須用品市場(chǎng)，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購(gòu)。2001年寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了伊卡露系列。1999年公司收購(gòu)了lams公司，開(kāi)始進(jìn)軍寵物保健和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域。另外，公司收購(gòu)Recovery 工程公司、并運(yùn)用公司在水處理方面的技術(shù)，開(kāi)發(fā)了PUR品牌水過(guò)濾系統(tǒng) 1997年寶潔公司收購(gòu)了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)。1991年寶潔購(gòu)買(mǎi)了Max Factor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)