市場營銷學戰(zhàn)略篇課件

1、市場營銷學戰(zhàn)略篇2022/7/17市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 四、目標市場的選擇、評估與策略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義 1市場細分的概念 P156 市場細分：是指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細分為消費者群為標志“子市場”的一系列求同存異的方法。即（1）分什么？；（2）怎樣分？第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇

2、第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義 2市場細分的客觀基礎 P156 （1）顧客需求的異質性是市場細分的內資依據(jù)。 三種不同的偏好模式： 同質型偏好，即所有消費者具有大致相同的偏好，至少顧客對產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。如工作服。 分散型偏好，即消費者的偏好相差很大。同一檔次不同款式的服裝。 群組型（或集群型）偏好，即市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體。如高、中、低檔的服裝。 （2） 企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場細分的外在強制條件。第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義 3、市場細分的意義 （1）市場細分是市

3、場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展。 市場細分的形成經(jīng)歷了三個階段：P155 大量營銷：即賣者面對所有的買者 ，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場的所有的顧客。如可口可樂公司曾向整個市場推出一種飲料。60-70年代的中國服裝； 其理由是：這將導致費用最少和價格最低。 產(chǎn)品差異性營銷：即向市場提供兩種以上的外觀、質量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點的產(chǎn)品。如可口可樂公司后來推出幾種不同容器包裝的飲料。其目的是為了向購買者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細分市場。第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義 1、步驟 P156 現(xiàn)代市場

4、營銷的核心： STP營銷 即： （1） 細分市場(Segmenting)，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品/或營銷組合的不同需要,將市場劃分為不同的消費群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為； （2）選擇目標市場(Targeting)，即選擇要進入的一個或多個細分螫的行為； （3）市場定位(Positionging)，即為產(chǎn)品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟： 二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義 市場細分 目標市場選擇 市場定位 確定細分變量 評估每一細分 確

5、定每一目標 和細分市場。 市場的吸引力。 細分市場可能的市 描述細分市場 選擇目標細分市場。 場定位概念。 的輪廓。 選擇、描述和傳送 所選擇的市場定位概念。二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義2、市場細分的依據(jù)（1） 消費品市場細分的依據(jù) P157 消費品市場：是指為了生存或享受的需要而購買或準備購買消費商品或服務的消費者群體。 其具有以下特征：需求的差異性及層次性；購買的伸縮性和可誘導性；需求的變化性及發(fā)展性；購買的聯(lián)系性及替代性；購買的重復性及小型性。 二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇

6、第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義細分標準具 體 因 素地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數(shù)生活方式、性格內向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、保守、自由、激進等購買行為變數(shù)購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度、價格敏感度、服務敏感度、廣告敏感度等二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義細分變量具體因素人口變量行業(yè)：重點放在哪些行業(yè)？公司規(guī)

7、模：重點應放在多大規(guī)模的公司？地址：重點放在哪些地理區(qū)域？經(jīng)營變量技術：重點應放在哪些顧客關心的技術上？使用者與非使用者地位：重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：重點放在需要很多服務的顧客，還是需要少量服務的顧客？采購方法采購職能組織：重點放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？重點放在工程技術占主導地位的公司，還是以財務人員為主的公司？重點放在已建立可靠關系的公司，還是尋求最理想的公司？重點放在采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標公司？采購標準：重點放在追求質量、還是服務、還是價格的公司？形勢因素緊迫性：重點放在要貨（服務）突然，要求交貨及時的公司，還是要

8、求提供服務的公司？特別用途：重點放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？訂貨量：重點放在大宗訂貨還是少量訂貨？ 個性特征買賣雙方的相似性：重點放在與本公司價值觀相似的公司？對待風險的態(tài)度：重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？忠誠度：重點放在對供應商忠誠的公司？3、 產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) P163波羅瑪（Bonoma）和夏皮羅（Shapiro）的細分變量二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義 1、調查階段：重點收集以下資料： 產(chǎn)品的屬性及其重要程度； 品牌知名度及受歡迎程度； 產(chǎn)品使用方式； 對對象對產(chǎn)品類別的態(tài)

9、度； 調查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計。 2、分析階段：分析資料，找出差異性最大的細分市場。 3、描述階段：根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，描繪出各個細分市場的輪廓。 二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義 1、成為目標市場的三個條件： 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額； 有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力； 市場未形成壟斷。 2、目標市場的評估： 對細分市場進行價值分析； 對所選目標市場進行五因素可行性分析。P166 3、策略：P

10、165 無差異性市場策略 差異性市場策略 密集性市場策略，或集中性市場策略二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 四、目標市場的選擇、評估與策略 第五講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略一、市場細分的概念、基礎和意義 1、市場定位的步驟 P167（1）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（2）準確地選擇相對競爭優(yōu)勢；（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢；2、市場定位的方法 P169（1）初次定位；（2）重新定位；（3）對峙定位；（4）回避定位；二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 四、目標市場的選擇、評估與策略 第五講 五、市場定位的步驟和方法市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六

11、講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、市場營銷管理三、市場營銷管理過程 市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 企業(yè)戰(zhàn)略計劃或管理過程：是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃，在企業(yè)的目標和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括以下步驟： 1、規(guī)定企業(yè)任務。它應具備市場導向、切實可行、富有鼓動性和具體明確的條件。 2、明確企業(yè)目標。它應符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調一致性的要求。 3、安排業(yè)務組合。它包括戰(zhàn)略業(yè)務單位（簡稱SBUS）的劃分和

12、戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價。第六講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 4、制定新業(yè)務計劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務有三種方法： （1）密集增長。如果企業(yè)尚未晚秋完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取此戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種方法： A、市場滲透，即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，改進分銷渠道、變動價格等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。如可口可樂的零售機。 B、市場開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 C、產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。一、企

13、業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 （2）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，擴大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略包括三種方法： A、后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。 B、前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者 擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。 C、水平一體化，即企業(yè)通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 （3）多元化增長。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮

14、企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 （3）多元化增長。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的主要形式有： A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍。 B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同技術發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 C、集團多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中

15、，新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、市場毫無關系。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 1、市場營銷管理的實質：需求管理 它是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。其任務是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。其實質是需求管理。 2、市場營銷管理的任務：調節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時間和性質的不同，可歸納出8種需求： A、負需求。它是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在此情況下，其管理任務是改變營銷，即分析不喜歡的原因，

16、改變營銷方案。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 B、無需求。它是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：一是無價值的廢舊物資；二是特定市場無價值的東西；三是新產(chǎn)品或消費者平常部熟悉的東西。其管理任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 C、潛伏需求。它是指相當一部分消費者 對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀態(tài)。其管理任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有

17、效的產(chǎn)品或服務來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 D、下降需求。它是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。其管理任務是重振市場營銷，即分析下降原因，通過開拓新市場，改進產(chǎn)品等方式來扭轉下降趨勢。 E、不規(guī)則需求。它是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀態(tài)。其管理任務是協(xié)調市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時間模式木船物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調一致。 一、企業(yè)戰(zhàn)略

18、計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 F、充分需求。它是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。其管理任務是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，保持合理價格，激勵推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計維持目前需求水平。 G、過量需求。它是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。其管理任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施，降低需求水平。 H、有害需求。它是指市場對某些有害物品或服務的需求。其管理任務是反市場營銷

19、，即勸說消費者放棄這種需求。一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程1、 分析市場機會2、 選擇目標市場3、 設計市場營銷組合4、 管理市場營銷活動一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 第六講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析四、競爭者分析五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第七講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 知己：（直接因素） 知彼：（間接因素） 戰(zhàn)略： 1公司的相對地位（競爭地位）1.產(chǎn)業(yè)分

20、析 1.戰(zhàn)略比較研究與選擇 2公司的強弱項 2.競爭對手分析 2.戰(zhàn)略確定 3產(chǎn)品滿足消費者需要的程度 3.社會分析 4外部資源的獲得狀況 5人力資源狀況一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 企業(yè)當前的經(jīng)營行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應當做什么？第七講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 、不確定性和突變性 美國著名戰(zhàn)略管理學家安索夫認為自從年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個顯著的趨勢，它們共同導致了環(huán)境的“亂氣流”增大。 （） 環(huán)境變化的“新奇性”增大。 （） 環(huán)境變化的“強度”增大。 （） 環(huán)境變化的“迅速性”增大。 （） 環(huán)境變化的“復雜性”增大。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)

21、境的基本特征分析 第七講 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。一個產(chǎn)業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。（見下圖）一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 潛在進入者供方 買方 產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪 替代品 新進入者的威脅 供方 侃價能力 買方 侃價能力 替代品產(chǎn)品（服務） 的威脅市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 競爭戰(zhàn)略的實質就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 一個產(chǎn)業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力

22、，即： 進入威脅； 替代威脅； 買方侃價能力； 供方侃價能力； 現(xiàn)有競爭對手的競爭 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強度。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1、進入威脅 加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務能力，帶來獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。（在這里可理解為：新競爭對手加入可能帶來價格的下降，產(chǎn)品質量的提高，營銷方式的改進等等） 對于一個產(chǎn)業(yè)來講，進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入壁壘加上準備進入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場

23、競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 進入壁壘： 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品歧異（品牌忠誠）： 企業(yè)形象或品牌忠誠 資本需求（資金要求）： 即投資要求 分銷渠道： 銷售網(wǎng)絡的控制 政府限制 其它限制： 如：專有技術、原材料來源優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、經(jīng)驗曲線效益（即在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司積累的經(jīng)驗增加而下降）一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2、現(xiàn)有競爭對手的競爭3、顧客的侃價能力4、供貨商的議價能力5、替代品的壓力一、制定競爭戰(zhàn)略

24、的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一） 分析競爭者的步驟 1識別企業(yè)的競爭者a.行業(yè)競爭觀點：同行是競爭對手b.市場競爭觀點：同行、替代品者、潛在進入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客需求的企業(yè) 2確認競爭者的目標a.競爭者趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”b.競爭者的目標是一系列目標的組合，如利潤、市場占有率、資金流動、技術領先、服務領先等目標，對這些目標競爭者各有側重，所以，要了解競爭者的加權目標組合。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者

25、分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1判定競爭者的戰(zhàn)略 要了解競爭者的 產(chǎn)品質量、特性和組合方式； 服務措施； 定價政策； 市場覆蓋石； 人員推銷、廣告、公關等促銷方式； 技術開發(fā)等策略 2評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 3估計競爭者的反應模式 4選擇要攻擊和要回避競爭者一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）找準競爭者 “三近四同”識別模型 三近： 生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競爭者 產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會成為競爭企業(yè) 價格接近，只有價格接

26、近，才會成為競爭性產(chǎn)品一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 四同： 銷售界面相同 定位檔次相同 a產(chǎn)品的品質 b使用價值或功能 c產(chǎn)品包裝 d價格 目標顧客相同 拓展市場努力程度相同一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）有效了解競爭者 1“五個做什么”（5W）研究分析方法 競爭者正在做什么 競爭者為什么那樣做 競爭者沒有做的是什么 競爭者做得好的是什么 競爭者做得不好的是

27、什么一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2分析程序： 列出對手“5W” 列出自己“5W” 對比列出雙方優(yōu)勢、劣勢表 提出侵略課題（提出目標） 解出對手“沒有做的”原因 提出針對對手“沒有做的”最佳對策 提出針對對手“做得好的”最佳對策 提出針對對手“做得不好的”最佳對策 提出針對自己“沒有做的”最佳對策 提出針對自己“做得不好的”最佳對策 選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案” 檢驗方案的可行性和可操作性 實施一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講

28、三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 每個企業(yè)都要依據(jù)自己的目標、資源和環(huán)境，以及在目標市場上的地位，來制訂競爭 戰(zhàn)略。 即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強求一律。因此，企業(yè)應 當先確定自己在目標市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當?shù)臓I銷戰(zhàn) 略和策 略。企業(yè)在市場中競爭地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標市場上所起的領導、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四

29、、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）市場領導者戰(zhàn)略 所謂市場領導者，是指在相關產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認為市場領導者，它在價格調整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導地位。它是市場競爭的導向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。如美國汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當勞公司等。 這些市場領導者的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的特許權，必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時保持警惕并采

30、取適當?shù)拇胧?。一般來說，市場領導者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領導地位，通?？刹扇∪N策略 ：一是設法擴大整個市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術，保護現(xiàn)有的市場占有率；三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進一步擴大市場占有率。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1、擴大市場需求總量 一般來說，當一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于市場領導地位的企業(yè)。因 此，市場領導者應努力從以下三個方面擴大市場需求量： (1)發(fā)掘新的使用者

31、。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或者不知道這種產(chǎn)品 ，或者因為其價格不合適或缺乏某些特點等而不想購買這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個方 面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設法說服不用香水的婦女使用香水(市場滲透策略)；說 服男士使用香水(新市場策略)；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水(地理擴張策略)。 在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國60年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告 攻勢，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個洗發(fā)精市場的領導者。 一、制定競爭戰(zhàn)略的

32、程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)開辟產(chǎn)品新用途。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。每當尼龍進入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期 。這一切都歸功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進行的研究和開發(fā)計劃。 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源

33、，例如凡士林剛問世時是作機器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司產(chǎn)品使用的情況。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)擴大產(chǎn)品的使用量。 促使使用者增加用量也是擴大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳。一

34、、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2.保護市場占有率 處于市場領導地位的企業(yè)，在努力擴大整個市場規(guī)模時，必須注意保護自己 現(xiàn)有的業(yè)務，防備競爭者的攻擊。例如，可口可樂公司必須對百事可樂公司常備不懈；柯達公司要 防備富士公司的進攻等。 市場領導者如何防御競爭者的進攻呢?最有建設意義的答案是不斷創(chuàng)新。領導者不應滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領先地位， 同時，應該在不斷提高服務質量的同時，抓住對方的弱點主動

35、出擊，此所謂“進攻是最好的防御”。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場領導者即使不發(fā)動進攻，至少也應保護其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。IBM公司之所以決定生產(chǎn)個人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵塞漏洞要付出很高的代價，但放棄一個產(chǎn)品或細分市場，“機會損失”可能更大?？逻_公司 因為35毫米照相機蝕本就放棄了這一市場，但是，日本人卻想方設法對這種照相機進行改進 ，使之便于操作，從而迅速取代了價格較低的柯達照相

36、機。由于資源有限，領導者不可能保持它在整個市場上的所有陣地，因此，它必須善于準確地辨認哪些是值得耗資防守的陣地， 哪些是可以放棄而不會招致風險的陣地，以便集中使用防御力量。防御策略的目標是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢。具體來說，有六種防御 策略可供市場領導者選擇： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (1)陣地防御(Position Defense)。 陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài) 的消極

37、的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對于營銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會患“營銷近視癥”。當年，亨利福特便對他的T型車的近視癥 付出了沉重的代價，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。與此相對 比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極 從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設備等工業(yè)。總 之，遭受攻擊的領導者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位

38、的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側翼防御(Flanking Defense)。 側翼防御是指市場領導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建 立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側 翼，防止對手乘虛而入。例如，70年代美國的汽車公司就是因為沒有注意側翼防御，遭到日 本小型汽車的進攻，失去了大片陣地。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)先發(fā)防御(Preemptive Defen

39、se)。 這種更積極的防御策略是在敵方對自己發(fā)動進攻之前 ，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使得對手人人自危。 有時，這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動。如市場領導者可發(fā)生市場信號，迫使競爭者取消攻擊。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領導者，每當它聽說一個競爭對手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時，就放風說自己正在考慮將這種藥降價，并且要考慮擴建新廠，以此嚇退競爭者。 當然，企業(yè)如果享有強大市場資產(chǎn)廠牌忠誠度高、技術領先等，面對對手挑戰(zhàn)，可以沉著應戰(zhàn)，不輕易發(fā)動進攻。如美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的

40、進攻，就置之不理 ，結果是后者得不償失，以敗陣告終。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。 當市場領導遭到對手降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、市場滲透等進攻時，不能只是被動應戰(zhàn)，應主動反攻。領導者可選擇迎擊對方的正面 進攻、迂回攻擊對方的側翼，或發(fā)動鉗式進攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊等策略。例 如，當美國西北航空公司最有利的航線之一明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價

41、和促銷進攻時，西北航空公司采取的報復手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價降低，由于這條航線是對方主要收入來源，結果迫使進攻者不得不停止進攻。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (5)運動防御(Mobile Defense)。 運動防御要求領導者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴展到可作為未來防御和進攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場擴展可通過兩種方式實現(xiàn)：市場擴大化和市場多角化。 市場擴大化(Market Broadeni

42、ng)。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉移到有關該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關該項需要的科學技術。例如，把“石油”公司轉變?yōu)?“能源”公司就意味著市場范圍擴展到石油、煤炭、核能、水利和化學等工業(yè)。但是市場擴大化必須有一個適當?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標原則(確定明確可行的目標)和優(yōu)勢集中原則(集中優(yōu)勢兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié))。 市場多角化(Market Diversification)。這是向彼此不相關連的其他行業(yè)擴展，實行多角化經(jīng)營。例如，美國雷諾和菲利浦摩爾斯等煙草公司認識到社會對吸煙的限制正在加強，而紛紛轉入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實行市場多角化經(jīng)營

43、。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (6)收縮防御(Contraction Defense)。 有時，在所有市場陣地上進行全面防御會力不從心， 從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動是實行戰(zhàn)略收縮收縮防御，即放棄某些薄弱 的市場，把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。例如，美國西屋電器公司將其電冰箱品種由40 種縮減到30種，占其銷售額的85%。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者

44、分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 3、提高市場占有率 市場領導者設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領導地位的一個重要途徑。在美國許多市場上，市場份額提高一個百分點就意味著數(shù)千萬美元的收益。如咖啡市場份額的一個百分點就值4 800萬美元，而軟飲料市場的一個百分點就是12億美元。美國的一項稱為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的影響”(PIMS)的研究表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當于市場占有率低于10%者的3倍。因此，許多企業(yè)以提高市場占有率為目標 。例

45、如，美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調機兩項業(yè)務的投資撤回，因為它們在其中無法取得獨占鰲頭的地位。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 但是，有些學者對該項研究提出不同意見。他們在對某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場占有率雖然較低，但其利潤率高，它們的特點是產(chǎn)品質量較高，相對其高質量來說價格中等或偏低，產(chǎn)品經(jīng)營范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料，對其產(chǎn)品很少改

46、動。對有些行業(yè)的研究結果表明，市場占有率和利潤率之間存在著一條V形關系曲線。在V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領整個市場，并通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟而獲得較高的利潤回報率。弱小的競爭者可集中經(jīng)營某些較窄的業(yè)務細分市場，制訂專用于該細分市場的生產(chǎn)、市場營銷和配銷的策略方針，通過建立專業(yè)化競爭優(yōu)勢也能獲得較高的利潤率。而在V形曲線底部的中等競爭者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，又不能獲得專業(yè)化競爭優(yōu)勢，因此利潤回報率最低。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 那么，

47、以上兩種觀點如何才能一致呢?PIMS研究結果表明：隨著企業(yè)在其所服務的市場上 獲得的市場占有率超過其競爭者，盈利就會增加。奔馳公司獲得高額利潤，是因為它在其所 服務的豪華汽車市場上是一個占有率高的公司，盡管它在整個汽車市場上占有率并不是很高 。 不過，公司切不可認為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。有時為提高市場占有率所付出的代價 會高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場占有率時應考慮以下三個因素： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同

48、地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第一，引起反壟斷訴訟的可能性。許多國家為維護市場競爭，制訂有反壟斷法，當企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到反壟斷訴訟和制裁。 第二，經(jīng)濟成本。當市場份額已達到一定水平時，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不償失。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第三，企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。有些營銷手段對提高市場占有率很有效，但卻未必能提高利潤。只有在下列兩種情況下

49、，市場占有率才同收益率成正比： 單位成本隨著市場占有率的提高而下降。福特汽車公司在20年代銷售T型車便是采取了這種策略。 公司在提供優(yōu)質產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質量所投入的成本。美國學者克羅斯比(Crosby)認為：質量是免費的，因為質量好的產(chǎn)品可減少廢品損失和售后服務的開支等，這就節(jié)約了成本。但是，其產(chǎn)品應投消費者之所好，這樣消費者就愿意支付超出成本的高價。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中名列第

50、二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司對待當前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領導者和其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領導者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當?shù)倪M攻策略。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場

51、競爭戰(zhàn)略研究 1、明確戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 戰(zhàn)略目標同進攻對象密切相關，針對不同的對象存在不同的目標。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作為攻擊對象。 (1)攻擊市場領導者。這一戰(zhàn)略風險很大，但是潛在的收益可能很高。為取得進攻的成功， 挑戰(zhàn)者要認真調查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場領導者的弱點和失誤。如美國米勒啤酒之所以獲得成功，就是因為該公司瞄準了那些想喝“低度”啤酒的消費者為開發(fā)重點，而這一市場在以前卻被忽視了。此外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是可供選擇的策略。例如，施樂公司通過開發(fā)出更好的復印技術(用干式復印代替濕式復印)， 成功地從3M公司手中奪去了復印機市場。

52、一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)攻擊與己規(guī)模相當者。 挑戰(zhàn)者對一些與自己勢均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生危機者作為攻擊對象，以奪取它們的市場。 (3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。 對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善而發(fā)生財務困難者，可作為挑戰(zhàn)的攻擊對象。例如，美國幾家主要的啤酒公司能成長到目前的規(guī)模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蠶食小塊市場而得來的。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四

53、、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2.選擇進攻策略 在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者要考慮進攻的策略問題。其原則是集中優(yōu)勢兵力于關鍵的時刻和地方?？偟膩碚f，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略： (1)正面進攻(Frontal Attack)。正面進攻就是集中兵力向對手的主要市場發(fā)動攻擊，打擊的目標是敵人的強項而不是弱點。這樣，勝負便取決于誰的實力更強，誰的耐力更持久，進攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方面大大領先對手，方有可能成功。 進攻者如果不采取完全正面的進攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對競爭 對手實行削價。通過在研

54、究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價格上向競爭對手發(fā)動進攻，這是持續(xù)實行正面進攻策略最可靠的基礎之一。日本企業(yè)是實踐這一策略的典范。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側翼進攻(Flanking Attack)。 側翼進攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時也可正 面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側翼或背面發(fā)動猛攻，采取“聲東擊西”的策略。側翼進攻可以分為兩種：一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手相對薄弱的地區(qū)發(fā) 動攻

55、擊。例如，IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇一些被IBM公司忽視的中小城市建立強大的分支機構，獲得了順利的發(fā)展。另一種是細分性側翼進攻，即尋找市場領導企業(yè)尚未很好滿足的細 分市場。例如，德國和日本的汽車生產(chǎn)廠商就是通過發(fā)掘一個尚未被美國汽車生產(chǎn)廠商重視的細分市場，即對節(jié)油的小型汽車的需要，而獲得極大發(fā)展。 側翼進攻不是指在兩個或更多的公司之間浴血奮戰(zhàn)來爭奪同一市場，而是要在整個市場上更 廣泛地滿足不同的需求。因此，它最能體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念，即“發(fā)現(xiàn)需求并且滿足它們 ”。同時，側翼進攻也是一種最有效和最經(jīng)濟的策略，較正面進攻有更多的成功機會。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析

56、 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)圍堵進攻(Encirclement Attack)。 圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，它在幾個戰(zhàn)線發(fā)動全面攻擊，迫使對手在正面、側翼和后方同時全面防御。進攻者可向市場提供競爭者能供應的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。當挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，這種策略才能奏效。日本精工表在國際市場上就是采取這種策略。在美國，它提供了約400個流行款式、2 300種手表，占據(jù)了幾乎每個重要鐘表商店，通過種類繁多、不斷

57、更新的產(chǎn)品和各種吸引消費者的促銷手段，精工表取得了很大成功。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)迂回進攻(Bypass Attack)。 這是一種最間接的進攻策略，它避開了對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進 入新市場，實現(xiàn)市場多元化；三是通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以替換現(xiàn)有產(chǎn)品。例如美國高 露潔公司在面對強大的寶潔公司競爭壓力下，就采取了這種策略：即加強高露潔公司在海外的領先

58、地位，在國內實行多元化經(jīng)營，向寶潔沒有占領的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運動器材和食品公司，結果獲得了極大成功。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (5)游擊進攻(Guerrilla Attack)。 游擊進攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向對方不同地區(qū)發(fā)動小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點。游擊進攻可采取多種方法，包括有選擇的降價，強烈地突襲式的促銷行

59、動等。 應予指出的是，盡管游擊進攻可能比正面圍堵或側翼進攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的，還需要發(fā)動更強大的攻勢。 從以上可以看出，市場挑戰(zhàn)者的進攻策略是多樣的。一個挑戰(zhàn)者不可能同時運用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設計出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷學戰(zhàn)略篇第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略 美國市場學學者李維特教授認為，有時產(chǎn)品模仿(Product Imitat

60、ion)像產(chǎn)品創(chuàng)新(ProductInnovation)一樣有利。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領導者地位的獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領導者 ，但因不必承擔新產(chǎn)品創(chuàng)新費用，也可獲得很高的利潤 以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會向市場領導者挑戰(zhàn)。因為這種挑戰(zhàn)會遭到領導者的激烈報復，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。因此，除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方 面贏得優(yōu)勢如實現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配銷有重大突破，否則，他們往往寧愿追隨領導者 ，而不愿對領導者貿(mào)然發(fā)動攻擊。這種“自覺并存(Conscious Parallelism)”狀態(tài)在資本密