關(guān)于凡客誠品營銷策略的案例分析

1、關(guān)于凡客誠品營銷策略的案例分析摘要從0到20億元，凡客誠品僅僅用了3年。凡客的創(chuàng)始人陳年甚至定下目的，要在將來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額破百億，凡客的開展速度確實(shí)超乎人的想象。不過，凡客最特別的地方卻并非它的成長速度，它那種相對(duì)于其它公司的特別的營銷策略才是它成功的關(guān)鍵。和B2c公司比品牌，比品質(zhì)；和服裝公司比渠道、比效率,凡客擅長運(yùn)用自己的長處在競爭中生存、壯大。盡管如今的凡客仍缺乏一定的時(shí)間積淀，核心競爭力也不夠強(qiáng)勢(shì)，但是其行之有效的營銷方式還是非常值得我們討論和借鑒的。本次報(bào)告的目的就是介紹凡客的開展?fàn)顩r，并對(duì)其營銷策略進(jìn)展分析，從中獲得知識(shí)和經(jīng)歷，并總結(jié)結(jié)論和建議。關(guān)鍵詞凡客誠品；開展?fàn)顩r；營銷

2、策略 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark3 o Current Document 一、引言3 HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 二、關(guān)于凡客4 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 一、公司簡介4二、開展現(xiàn)狀4 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document 三、營銷策略分析5 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 一、網(wǎng)絡(luò)營銷5 HYPERLINK l bookmark25 o Curr

3、ent Document 二、互動(dòng)營銷7 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 三、體驗(yàn)營銷8 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 四、跨界營銷9 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 五、公益營銷10 HYPERLINK l bookmark53 o Current Document 六、會(huì)員制體系營銷10 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 七、凡客團(tuán)的助力10 HYPERLINK l bookmark5

4、7 o Current Document 四、總結(jié)和建議11一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展，電子商務(wù)作為新興商業(yè)形式也得到了廣泛的普及，越來越多的人選擇到網(wǎng)上尋找適宜自己的商品和開展時(shí)機(jī)，電子商務(wù)逐漸與生活密不可分，成為新的社會(huì)名詞。截至2021年，我國網(wǎng)民已到達(dá)4.2億，擁有網(wǎng)購使用率33.8%，如此宏大的市場，加之互聯(lián)網(wǎng)無地域性的優(yōu)勢(shì)，使得各類電子商務(wù)企業(yè)和品牌如雨后春筍般崛起。凡客誠品，作為目前中國互聯(lián)網(wǎng)上著名的B2c網(wǎng)站之一，以逐漸建立起屬于自己的“帝國。據(jù)最新的調(diào)查報(bào)告分析，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2c領(lǐng)域收入規(guī)模的第四位。其所獲得的成績，堪稱互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)奇跡。這樣的成功與

5、凡客的營銷策略是密不可分的。:、關(guān)于凡客一、公司簡介凡客誠品VANCL發(fā)布于2007年10月，由由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANC運(yùn)營所屬之凡客誠品北京科技，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。以簡單而不簡陋，時(shí)尚而不繁復(fù)的設(shè)計(jì)；以質(zhì)感生活、輕松舒適、簡單得體的風(fēng)格，倡導(dǎo)一種簡約主義的生活方式。企業(yè)通過將現(xiàn)代電子商務(wù)形式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)展創(chuàng)新性交融，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為效勞核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品和效勞保障，通過對(duì)上游消費(fèi)商本錢控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效的物流體系來銷售產(chǎn)品，獲取利潤。、開展現(xiàn)狀凡客誠品目前

6、已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。以“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新作為企業(yè)文化，近乎于瘋狂的網(wǎng)絡(luò)營銷，加之多方的風(fēng)險(xiǎn)投資，不斷壯大，已經(jīng)躋身為中國互聯(lián)網(wǎng)B2C領(lǐng)域的第四位，曾于2021年10月獲“清科2021年中國最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)，并在今年2月正式推出手機(jī)凡客網(wǎng)和手機(jī)客戶端產(chǎn)品，正式拓展無線電子商務(wù)業(yè)務(wù)。三、營銷策略分析凡客有著自己很明確的客戶群體。他們是熟悉并經(jīng)常逛互聯(lián)網(wǎng)，并熱衷于網(wǎng)上購物的大學(xué)生群體和一些年齡在25-35歲左右的經(jīng)濟(jì)狀況中層的70、80、90后群體。這使得凡客在把握他們的興趣、愛好、追求和消費(fèi)心理上得心應(yīng)手。一、網(wǎng)絡(luò)營銷我們都知道凡客采用的是網(wǎng)絡(luò)直銷，因此，

7、對(duì)于凡客來說，網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)然是重中之重！1網(wǎng)絡(luò)廣告投放各個(gè)門戶網(wǎng)站上都有“凡客誠品的廣告，凡客通過各大網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體鏈接等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上登載和發(fā)布廣告，以網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞給客戶，這種大批量的廣告轟炸效應(yīng)，給他們帶來了不少的效果，但是這個(gè)是需要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力做背景的。不僅僅是門戶網(wǎng)站，一些專業(yè)站點(diǎn)也大量的投放廣告，“凡客誠品就像網(wǎng)絡(luò)廣告飆風(fēng)的倡導(dǎo)者，盡管付出的代價(jià)很大，但這仍不禁讓我們感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的震懾力。2網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體推廣根本每天都有和凡客相關(guān)的新聞，通過百度搜索相關(guān)新聞到達(dá)2021篇，而關(guān)于首席執(zhí)行官陳年的報(bào)道也是關(guān)注的焦點(diǎn)。凡客內(nèi)部的構(gòu)造以及陳年的獨(dú)到之處好似更受大家歡迎

8、。3網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟分為兩類，一類是靠中小會(huì)員站來發(fā)布廣告的，例如GOOGLE廣告以及搜狗、百度、YAHO3及國內(nèi)的廣告聯(lián)盟，多數(shù)都是這一類，他們自己本身沒有廣揭露布站，靠的就是龐大的中小站長的網(wǎng)站來展示廣告并且消耗點(diǎn)擊，廣告聯(lián)盟掙取傭金。另外一類就是大型門戶站的廣告聯(lián)盟，例如新浪競價(jià)，他們的廣揭露布都是在新浪站上進(jìn)展發(fā)布的，廣告聯(lián)盟下面沒有中小網(wǎng)站。凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPST告，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收費(fèi)。用戶每成功達(dá)成一筆交易,網(wǎng)站主可獲得傭金。凡客自己也成立了網(wǎng)站聯(lián)盟，只需要有一個(gè)網(wǎng)店，或者網(wǎng)站都可以參加，根據(jù)銷售額進(jìn)展提成，這個(gè)形式也是屬于CPS。4搜索引擎推廣搜

9、索引擎推廣就是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)展網(wǎng)站推廣的方法。常見的有：登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價(jià)排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。我們來看看VANCLT頁的關(guān)鍵詞設(shè)置：同時(shí)，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的優(yōu)化吸引人群對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展查詢，獲得信息，以此來引起人們對(duì)凡客的關(guān)注，增加相應(yīng)的點(diǎn)擊量和銷售量。在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客誠品的keywords都做了一定得競價(jià)排名推廣。凡客在各大搜索引擎進(jìn)展競價(jià)，使搜索排名處在第一位，到達(dá)網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。5電子郵件營銷基于用戶容許、通過電子郵件傳遞信息。E

10、mail營銷就是在用戶事先容許的前提下，通過電子郵件的方式向目的用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。凡客通過電子郵件，給客戶發(fā)一些促銷的信息，以讓網(wǎng)站注冊(cè)的老客戶可以回訪。6產(chǎn)品目錄直郵這種推廣方式并不是凡客主打的推廣方式，在過去，我們看到了“麥考林、“麗家寶貝、“紅孩子、“小康之家都是以這樣的方式來營銷的。當(dāng)然凡客沒有放棄這一塊陣地，直郵雜志和電子雜志同時(shí)裝備，給了消費(fèi)者更多的選擇。二、互動(dòng)營銷1博客話題目前Feedsky網(wǎng)站正在開發(fā)面向博客的新型話題廣告系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，博客作者只需要撰寫一篇文章，就可以輕松獲得廣告主支付的報(bào)酬，而廣告主那么可以通過有影響力的博客來宣傳自己的產(chǎn)品或者理

11、念。凡客以產(chǎn)品為話題讓多個(gè)博客寫用戶體驗(yàn)文章，更有免費(fèi)禮品提供。2微博活動(dòng)凡客是新浪微博的第一批客戶，當(dāng)初發(fā)發(fā)動(dòng)工一個(gè)下午注冊(cè)了100多個(gè)微博賬戶。最初只是把微博作為一個(gè)參照物，并無嚴(yán)格要求，注重的是員工的自由度，另一方面也是鼓勵(lì)員工對(duì)企業(yè)的關(guān)注，雖然公司后來又聘用了一個(gè)專業(yè)的管理員，但是凡客還是鼓勵(lì)員工按照自己的理念經(jīng)營自己的微博，無需局限于公司部分。另一方面，作為第一個(gè)測(cè)試微博的用戶，凡客也積極利用資源，借著與新浪的平臺(tái)開展各種活動(dòng)，提升凡客的人氣和品牌形象力。廣為人知的凡客體就是借著微博的力量廣泛流傳的。同時(shí)，凡客通過微博加強(qiáng)人與人的溝通，讓效勞更加人性化，讓客戶和員工更方便的參與凡客的

12、管理。3凡客達(dá)人“凡客達(dá)人是凡客推出的一個(gè)社區(qū)化分成互動(dòng)營銷平臺(tái)，買家只要通過“達(dá)人的店鋪或者空間購置凡客產(chǎn)品，“達(dá)人就可以獲得凡客10%的銷售分成。參加凡客達(dá)人平臺(tái)的方式相當(dāng)簡單，用戶只需在相關(guān)頁面注冊(cè)開通自己的店鋪，并上傳自己穿著凡客服裝的照片，假設(shè)有買家通過用戶的達(dá)人空間購置了凡客的商品，用戶就可以獲得10%的銷售分成。而這一切的環(huán)節(jié)，用戶都無需繳納任何的費(fèi)用。簡單說來，只要你會(huì)秀出自己，會(huì)經(jīng)營自己的個(gè)人空間，就可以不需本錢地賺到錢。三、體驗(yàn)營銷凡客CEOM年認(rèn)為，在B2c的銷售形式里，”其它的一切都是次要的，只有用戶的體驗(yàn)是最重要的。因?yàn)锽2c行業(yè)的特點(diǎn)，用戶在交易前是不能接觸到商品的

13、，這就讓交易時(shí)的用戶感覺變得尤為重要。良好的品質(zhì)代表了良好的客戶體驗(yàn)。在B2c行業(yè)里，追求的是回頭客，是用戶的忠誠度?！半娮由虅?wù)最重要的無非三大要素：品質(zhì)、價(jià)格和用戶體驗(yàn)。研究電子商務(wù)十余年的商務(wù)專家洪濤表示，在競爭對(duì)手競相壓價(jià)的形勢(shì)下，電子商務(wù)網(wǎng)站首要的就是提升用戶體驗(yàn)。凡客對(duì)于客戶體驗(yàn)的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網(wǎng)購中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59免運(yùn)費(fèi)、30天無條件退貨等，凡客更是創(chuàng)造性的推出了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)面試穿的體驗(yàn)式效勞。當(dāng)收到凡客的產(chǎn)品時(shí)，可以在快遞員面前驗(yàn)貨和試穿，滿意才收獲。凡客的二次購置率因此高達(dá)50%以上，這比電子商務(wù)企業(yè)的平均二次購置率高2倍多。為了進(jìn)步

14、用戶的忠誠度，凡客還提供以下特色效勞：“24小時(shí)內(nèi)送貨效勞這是凡客率先提出的“24小時(shí)物流圈概念，即“當(dāng)天上午訂貨，下午可送到，下午訂貨，第二天上午可送到。繼北京、上海、廣州、深圳四地啟動(dòng)24小時(shí)送貨之后，凡客也啟動(dòng)晉級(jí)方案，將天津、南京等省級(jí)城市也納入到24小時(shí)配送范圍“當(dāng)場試穿效勞這也是凡客的特色效勞之一，一旦顧客在試穿后對(duì)大小不滿意，就可以當(dāng)場退回，凡客會(huì)根據(jù)其需要在次日將適宜尺寸再次送達(dá)顧客手中。這也是建立在凡客擁有自己的物流之上的。“30天內(nèi)包郵費(fèi)無償退換效勞這也是凡客推出的特色效勞之一，是指在顧客收到產(chǎn)品起開始計(jì)算，30天內(nèi)假設(shè)不滿意，可以退貨，或者換貨，郵費(fèi)由凡客承擔(dān)?！翱爝f盲區(qū)

15、時(shí)段送貨效勞所謂“快遞盲區(qū)效勞，就是指晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)的時(shí)段送貨，這無疑吸引了更多的上班族消費(fèi)群體。四、跨界營銷凡客和國內(nèi)外多家一線品牌有合作關(guān)系，國內(nèi)的愛國者、大中電器、攜程旅行網(wǎng)、完美時(shí)空等企業(yè)都在其合作伙伴榜單之中?！奥?lián)手蘇寧自2021年8月26號(hào)起，凡客用戶憑借服裝標(biāo)簽或身穿凡客服裝到北京蘇寧電器消費(fèi)時(shí)，可享受50至100元的優(yōu)惠。蘇寧電器的會(huì)員，首次登陸凡客誠品官網(wǎng)購物，可獲得5元現(xiàn)金券?！皵y手完美時(shí)空雙方在新上線的游戲?降龍之劍?中開展合作，在游戲過程中，既有時(shí)機(jī)獲得掉落印有“凡客誠品LOG6道具，可兌換凡客當(dāng)季的熱銷產(chǎn)品一件。“聯(lián)姻麥當(dāng)勞只要在麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價(jià)值30元的

16、凡客兌換禮品卡。憑此券，可收到憨虎零錢包一個(gè)或者在購物時(shí)直接抵扣30元產(chǎn)品金額。五、公益營銷凡客通過T恤的義賣活動(dòng)，籌得善款，捐助給紅十字會(huì)；同時(shí)還有愛心捐書活動(dòng)，幫助貧困地區(qū)的學(xué)生。以此來樹立一個(gè)負(fù)責(zé)任果斷企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌六、會(huì)員制體系營銷類似于貝塔斯書友會(huì)的形式，但凡訂購凡客商品的客戶，都會(huì)自動(dòng)成為凡客的會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)和年會(huì)費(fèi)。凡客的會(huì)員還可以獲贈(zèng)DM雜志，這也成為凡客和會(huì)員間信息傳遞、雙向溝通的紐帶。會(huì)員制也大大進(jìn)步了凡客的消費(fèi)者歸屬感，拉近了凡客和消費(fèi)者之間的間隔。七、凡客團(tuán)的助力目前，隨著團(tuán)購的興起，凡客也推出了屬于自己的團(tuán)購凡客團(tuán)。凡客團(tuán)可以為凡客誠品帶來更為龐大的

17、流量，幫助其拓展了業(yè)務(wù)，提升了品牌形象，并大大減少了消費(fèi)者的時(shí)間本錢，同時(shí)提升了消費(fèi)者規(guī)模效應(yīng)，從而進(jìn)步消費(fèi)者與供應(yīng)商的議價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)者凡客供應(yīng)商的三贏場面。四、總結(jié)和建議無疑凡客是成功的，但是凡客的開展也遇到了一定的瓶頸，品牌塑造才能的缺乏就是其一。凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，一直都是各種低價(jià)宣傳，這很難將凡客的品牌形象植入到顧客的腦海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的廣告中植入品牌內(nèi)涵，塑造凡客的品牌影響力。這需要凡客利用廣告建立顧客對(duì)于凡客品牌的好感，塑造一種精神，一種信心，一種欲望。例如使用屬于自己的簡明易記有特色的廣告語，諸如NIKE的“justdoit,阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing等等，使人們通過一句話就記住凡客。改變營銷策略，注重品牌塑造是非常重要的。同時(shí)凡客在開展中，必須注重搜集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，做到對(duì)市場的精準(zhǔn)把握，提早做出下一個(gè)階段的預(yù)測(cè)，從而有效減少產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，鑒于凡客在網(wǎng)上營銷的成功，在此也建議凡客進(jìn)展線下推廣，拓展?fàn)I銷渠道。大學(xué)校園營銷就是一個(gè)很好的方案，我國在校大學(xué)生在3000W左右，大學(xué)生是一個(gè)極為龐大且具有相當(dāng)消費(fèi)才能的群體，利用校園公共關(guān)系進(jìn)展推廣，贊助校園活