談中小企業(yè)的三四級市場營銷策略

1、談中小企業(yè)的三四級市場營銷策略內(nèi)容摘要：中小企業(yè)在二級以上市場不斷受到大品牌的擠壓，市場份額不斷萎縮，利潤不斷走低。目前，許多中小企業(yè)都向三四級市場浸透，筆者認(rèn)為中小企業(yè)必須充分理解三四級市場的營銷環(huán)境，并在此根底上結(jié)合本行業(yè)產(chǎn)品的特點制訂出適宜的產(chǎn)品策略、渠道策略、傳播策略、人員策略等。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)三四級市場營銷策略近幾年，中小企業(yè)在二級以上市場不斷受到國內(nèi)國際大品牌的擠壓，市場份額不斷萎縮，現(xiàn)有渠道本錢越來越高，利潤不斷走低，新品的推廣已經(jīng)不能增加企業(yè)的市場份額。因此，許多中小企業(yè)都向三四級市場浸透，但操作的結(jié)果卻不盡如人意，這就要求中小企業(yè)必須充分理解三四級市場的營銷環(huán)境，制定出適宜

2、的營銷策略。三四級市場的營銷環(huán)境分析一消費者的消費行為特征跟風(fēng)消費明顯。表現(xiàn)為“四跟，跟廣告、跟風(fēng)向、跟促銷、跟年節(jié)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體的消費學(xué)習(xí)才能差，對品牌信息的認(rèn)知才能比較差，加上購置產(chǎn)品頻率低、選擇余地小，幾乎很少購置替代性的產(chǎn)品進展體驗比較。消費學(xué)習(xí)才能差導(dǎo)致跟風(fēng)消費，彼此間交往多、交情深、信任感強、容易承受彼此信息，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上常常看到一股一股的消費熱潮。除此之外，他們判斷名牌的標(biāo)準(zhǔn)是廣告的數(shù)量而不是質(zhì)量，依靠廣告選擇商品，依靠名氣“曝光度選擇品牌，鋪天蓋地的傳單、墻體廣告恰恰最有效。意見領(lǐng)袖推動消費主流。意見領(lǐng)袖是主流消費群體，存在著潛在的、主動的消費欲望，把握好這個群體可以誘導(dǎo)消費，

3、而跟隨消費群體那么顯示出一定程度的被動，攀比心理和面子消費產(chǎn)生了消費驅(qū)動力，通常會選擇價格相對低廉的替代品。三四級市場的意見領(lǐng)袖是一部分先富起來的群體，他們通過打工逐漸承受城市消費文化，并向城市生活標(biāo)準(zhǔn)看齊，成為推動消費的生力軍。品牌意識淡保消費者品牌意識相對淡薄，經(jīng)銷商主推什么品牌，什么品牌的銷售就大，推力占到主導(dǎo)地位，銷售的好壞不在于拉力有多大，而在于終端的推動熱情有多大。消費者從眾、攀比心理較強。而且消費者的品牌忠誠度更多地顯示出一種集體性，一旦有人承受新產(chǎn)品或新品牌，很有可能引起大規(guī)模的品牌轉(zhuǎn)換。二渠道特征商業(yè)、流通業(yè)開展滯后。渠道環(huán)境發(fā)育不成熟，傳統(tǒng)的百貨商嘗供銷社已名存實亡，新型的

4、商業(yè)形態(tài)根本上沒有開展至此，少見大型商場和商超，一般有一兩家左右經(jīng)營狀況稍好，在當(dāng)?shù)匾卜浅Ｓ杏绊懥?，部分地區(qū)已有一些以日用品為主的超市，當(dāng)?shù)氐匿N售形式主要以個體戶、專營戶為主，參差不齊的雜貨店是渠道構(gòu)成的主體，老板們表現(xiàn)為“四斜，錢匣子孝買賣孝膽子孝地方校經(jīng)銷商資金實力普通較弱且經(jīng)營觀念落后。經(jīng)銷商營銷形式保守，80%以上屬于“夫妻店形式，根本上是等客上門。資金薄弱，躲避風(fēng)險更強調(diào)資金和商品的周轉(zhuǎn)率，不愿意過多地壓貨，看重單品銷售利潤；由于其銷售才能有限，對廠家的政策要求不高，只追求單位產(chǎn)品的銷售差價產(chǎn)生的摸得著、看得見的利潤；對批發(fā)商依賴性強，三四級市場的經(jīng)銷商在售后、物流、終端建立和傳播才

5、能方面都較薄弱，與廠家的間隔 較遠(yuǎn)，較為依賴批發(fā)商，經(jīng)銷商一般是從地級代理商或省會城市代理商處進貨，這些縣級經(jīng)銷商大部分想和廠家直接打交道；終端對企業(yè)的要求相對簡單，主要是培訓(xùn)、引導(dǎo)及銷售輔助支持。三傳播特征傳播難度較大。由于三四級市場小且分散，傳播需要投入較高的人力本錢和時間本錢，傳播效果在短期內(nèi)不明顯，一二級市場慣用的傳播手法在三四級市場不管用。傳播以口碑為重。城鎮(zhèn)地域廣袤，目的受眾的區(qū)域分布相當(dāng)分散，造成分銷本錢居高不下，營業(yè)推廣舉步維艱。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體在溝通上卻相對集中，居民間有著千絲萬縷的親緣關(guān)系，加上閑暇時間充裕，交往、溝通比較多，從傳播的角度來看，口碑是農(nóng)村最有效、本錢最低的主要

6、傳播途徑。廣告的作用逐漸凸顯。三四級市場的消費者受廣告的影響比較宏大，但凡有廣告的產(chǎn)品都愿意購置。但光有廣告還是不行，對經(jīng)銷商而言還得有利潤。有些流通產(chǎn)品的廣告力度大，但終端不會著力推，因此銷售始終是不如那些品質(zhì)好、有空間的品牌來得實在。市場銷量不大且缺少中高端的產(chǎn)品。企業(yè)和三級市場內(nèi)較大的經(jīng)銷商合作可節(jié)約一些費用，只在培訓(xùn)、促銷推廣等方面投資就可以了，但對導(dǎo)購培訓(xùn)、維修培訓(xùn)都必須做到位。另外，在三級市場上宣傳的到達(dá)率很低，所以中型企業(yè)對三級市場的投入不是很大，三級市場相對一級市場來說，有較大的推廣空間，如做路牌、路演、小區(qū)推廣。在三級市場中，經(jīng)銷商的引導(dǎo)及導(dǎo)購的推銷在消費者的購置因素中占了主

7、導(dǎo)位置。此外，三四級市場的消費者對價格敏感，對低價格極端追求。因此，三四級市場的銷售價格一般較低。由于顧客在地域上分散，促銷操作有難度，且對現(xiàn)金折扣促銷的承受程度很大，因此廠家出于人力、物力的限制，往往打出現(xiàn)金回饋的促銷牌。進入三四級市場的營銷策略一產(chǎn)品策略面對三四級市場開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，按照農(nóng)村消費者的使用習(xí)慣及自身條件如電壓、使用環(huán)境，設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品。對經(jīng)濟較興隆的三四級市場還應(yīng)開發(fā)符合都市潮流的產(chǎn)品體系。好的產(chǎn)品體系最好能滿足高、中、低檔需要，以保證銷售最大化。二渠道策略1.確立適宜的流通形式。三四級市場的顧客源分散、零星，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一些規(guī)模很小的店面，但這種布局適宜當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?/p>

8、。適宜的流通形式是：借助一二級批發(fā)商的分銷網(wǎng)絡(luò)來開發(fā)三四級分銷網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的作用，與當(dāng)?shù)卮砩?、?jīng)銷商合作，采取深度分銷的形式占領(lǐng)市常廠家需要通過強有力的管理、扶持、培養(yǎng)、輔導(dǎo)，幫助商家完善、進步經(jīng)營才能，實現(xiàn)經(jīng)營管理正規(guī)化，即“市場化交易，一體化管理。這種形式能節(jié)省網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的各種資源投入，市場培育時間較短，進入市場快，市場回報快。2.縣級市場做形象、鄉(xiāng)級市場要銷量?？h級市場不求利，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取利潤。在每個縣級設(shè)立代理商，縣級需進入一個商超終端，建立一個品牌專營店，只起到窗口作用，不一定能賺錢，關(guān)鍵是縣級市場對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的影響非常大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者一般認(rèn)為縣城有的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，通過縣級市

9、場的帶動，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量大大增加。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.3.對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道體系給予利益的保護。保護的關(guān)鍵是通過一系列的手段把三四級市場與一二級市場適當(dāng)區(qū)別對待，如：一二級市場價格戰(zhàn)對三四級市場的影響很大，削減經(jīng)銷商利潤，可為經(jīng)銷商提供“價保；為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商提供專供產(chǎn)品，與一二級市場的主流產(chǎn)品在形態(tài)、功能上形成明顯差異。一方面能滿足農(nóng)村市場的個性化需求，另一方面能有效地保護經(jīng)銷商的利益，進步他們的積極性。4.為渠道留出合理的利潤空間。加大對渠道的支持力度，一般而言，沒有20%的贈品、宣傳支持，很難翻開三四級市常5.特別關(guān)注壓貨銷售。渠道是有限的，而產(chǎn)品是無限的。應(yīng)領(lǐng)先考慮把自己的貨搶先壓進終端，占

10、領(lǐng)主要的銷售陣地，然后再考慮怎么銷售。三傳播策略三四級市場的顧客易承受信息環(huán)境的影響，應(yīng)盡可能增加信息的密集度；利用從眾心理，注意尋找顧客領(lǐng)袖作為重要的傳播目的；注重細(xì)致、深化、持久的互動，如定期拜訪關(guān)鍵客戶，建立顧客忠誠度，搞一些貼近消費者、喜聞樂見的營銷活動等。1.傳播籌劃表達(dá)差異性、可行性、針對性。專柜氣氛像過節(jié)，可散發(fā)宣傳單頁、產(chǎn)品現(xiàn)場咨詢、公司指導(dǎo)現(xiàn)場作秀等。2.傳播施行“全面進攻+重點打破。選擇一定的群眾傳媒全面廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風(fēng)、從眾和圖實惠的心理特征，以及消費節(jié)奏以農(nóng)閑和節(jié)日為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上采用選擇重點區(qū)域市嘗重點消費群體，集中投入

11、各項傳播推廣資源。3.傳播講究戰(zhàn)術(shù)組合。空中傳播電視電臺大喇叭與場面?zhèn)鞑w廣告、平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告、口碑宣傳遙相照應(yīng)；注重公關(guān)+公益+促銷的方式，施行對農(nóng)民有利的捐資扶貧工程、建立衛(wèi)星電視接收中轉(zhuǎn)站、修路、溝渠等。四宣傳策略1.電視廣告。主要以電視游動字幕和電視貼片廣告為主，游動字幕應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題，結(jié)合促銷活動和經(jīng)銷信息等根本信息；電視貼片廣告內(nèi)容主要包括背景圖片和傳播主題。2.報紙雜志廣告。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的群眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍(lán)本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應(yīng)三四級市場的利益點，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽的信息。3.戶外

12、廣告。廣告形式包括大型路牌廣告、墻體廣告和樓頂廣告牌兩種。例如，墻體廣告在三四級市場郊區(qū)、郊縣、縣級城市和較興隆城鎮(zhèn)、優(yōu)先選擇國道、城鎮(zhèn)主要道路，鐵道沿線投放，投放的墻體應(yīng)以圍墻、居住建筑物、公共建筑物等，廣告上輸出產(chǎn)品傳播同時輔助輸出產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20平米，投放分布不宜過于集中。4.軟廣告。產(chǎn)品軟性廣告輸出主要圍繞產(chǎn)品核心競爭力進展，注意數(shù)量，撰寫系列軟文，并集中于每年新品上市頂峰和銷售旺季期間輸出，在內(nèi)容上與新品上市、公關(guān)事件、行業(yè)新聞炒作等相結(jié)合，全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品優(yōu)勢信息，在三四級市場上確立主導(dǎo)地位。5.條幅、海報。在戶外懸掛條幅產(chǎn)品和價格宣傳

13、，門上貼海報公司實力宣傳，店中放針對市場的產(chǎn)品手冊，通過這種三位一體的廣告宣傳，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營的信心和心理上的支持，可以對農(nóng)村消費者產(chǎn)生強大的心理沖擊力。此外，大篷車活動是廠家主動為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商盈利、改變經(jīng)銷商心態(tài)的一種舉措，把日常用品直接送貨上門，不但會給消費者留下深化的印象，而且使經(jīng)銷商的名聲也隨之傳播出去。與經(jīng)銷商進展合作，包裝經(jīng)銷商或售后效勞商的送貨車，隨車運輸產(chǎn)品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進展停靠，派發(fā)宣傳單頁，使用氣模、帳篷進展氣氛營造，條件允許者可進展現(xiàn)場陳列產(chǎn)品展示和銷售。五人員策略開發(fā)三四級市場，必須根據(jù)需要進展銷售組織的重新規(guī)劃和布局，為了使組織的力量可以下沉到農(nóng)村市場，往往需要細(xì)分市場空間，相應(yīng)地增加區(qū)域銷售管理組織的數(shù)量，減少每個區(qū)域銷售機構(gòu)的輻射范圍，一線的銷售機構(gòu)及人員有資源、精力在三四級市場上開展客戶、管理終端、精耕細(xì)作，同時需要內(nèi)部分權(quán)，各中心獨立核算，實體運作，享有更多的自主權(quán)，成為責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一的市場競爭主體和經(jīng)營單位。在建立開發(fā)隊伍時，應(yīng)配置少而精的銷售隊伍資源，一定要把人力本錢壓到最低，以保存利潤空間，加強渠道推力。同時配置強有力的培訓(xùn)隊伍。真正的產(chǎn)品認(rèn)同，先從企業(yè)文化認(rèn)同開始?？傊?，三四級市場環(huán)境是隨著經(jīng)濟的不斷開展而發(fā)生變化，如國家減免