凱勒_第13章 長期品牌管理ppt課件

1、第13章: 長期品牌管理凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1.強化品牌從普通意義而言，品牌資產(chǎn)經(jīng)過向顧客繼續(xù)傳送品牌含義品牌認(rèn)知和品牌籠統(tǒng)的市場營銷行為得以強化。 2.品牌的長期管理有效的品牌管理要求具有長久的營銷決策視野公司的任何營銷方案，都有能夠改動消費者對品牌的認(rèn)識。這些改動將會對未來營銷活動的勝利產(chǎn)生間接影響。3.消費者對過去營銷活動的反響消費者對未來營銷活動的反響消費者對當(dāng)前營銷活動的反響品牌認(rèn)知和品牌籠統(tǒng)改動后的品牌認(rèn)知和品牌籠統(tǒng)4.強化品牌維護品牌的一致性堅持營銷支持活動屬性和數(shù)量上的一致性維護品牌資產(chǎn)的來源防御與杠桿運營買賣調(diào)整營銷支持方案5.對產(chǎn)品設(shè)計、消費和營銷活動進(jìn)展創(chuàng)新

2、用戶和運用籠統(tǒng)之間具有相關(guān)性營銷支持?jǐn)?shù)量和性質(zhì)的一致性品牌含義的一致性以及營銷戰(zhàn)略的變化交替運用加強品牌資產(chǎn)和杠桿化品牌資產(chǎn)的營銷活動 維護品牌資產(chǎn)的來源 品牌認(rèn)知品牌代表哪些產(chǎn)品?品牌所帶來的利益是什么?品牌滿足何總需求?品牌強化戰(zhàn)略 品牌籠統(tǒng)品牌如何使產(chǎn)品更具優(yōu)勢?顧客心智中存在哪些強力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想?6.激活品牌經(jīng)過改善消費者購買時的回想和認(rèn)知復(fù)原消費環(huán)境擴展品牌認(rèn)知的廣度和深度。改善品牌聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性基于已存在的或是新品牌彌補品牌籠統(tǒng)的缺乏7.品牌激活戰(zhàn)略更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源擴展品牌認(rèn)知和品牌用途的深度和廣度添加消費數(shù)量多少提高消費頻率(多

3、久一次)改善品牌聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性強化衰退的品牌聯(lián)想抑制負(fù)面的品牌聯(lián)想創(chuàng)建嶄新的品牌聯(lián)想識別同等方式下運用品牌的其他時機識別運用品牌的全新的、完全不同的方式留住容易動搖的顧客挽回失去的顧客識別被忽略的細(xì)分市場 吸引新顧客8.品牌激活戰(zhàn)略擴展品牌認(rèn)知挑戰(zhàn)品牌寬度改善品牌籠統(tǒng)品牌重新定位改動品牌元素進(jìn)入新市場9.擴展品牌認(rèn)知添加運用時機添加消費程度或消費數(shù)量添加消費頻率識別新的或其他的運用時機更頻繁地通知消費者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中運用品牌的益處提示消費者運用找出新的或完全不同的運用品牌的方式10.改善品牌籠統(tǒng)品牌重新定位創(chuàng)建更多引入留意的差別點 在某種情況下，一個關(guān)鍵的差別點能夠是復(fù)古和承繼而不是任何有產(chǎn)品相關(guān)的差別。 另外，我們需求重新定位一個品牌以便在某些關(guān)鍵的籠統(tǒng)維度上建立一個共同點。 改動品牌元素傳達(dá)新信息或是闡明品牌曾經(jīng)具有新含義11.改善品牌籠統(tǒng)“回復(fù)原位和發(fā)掘現(xiàn)存品牌資產(chǎn)來源產(chǎn)品戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源 (例如：私釀的威士忌酒)12.進(jìn)入新市場一個用來激活衰退中的品牌的戰(zhàn)略選擇就是，或多或少放棄過去支持該品牌的消費者群體，把目的對準(zhǔn)一個完全新興的細(xì)分市場。 13.調(diào)整品牌組合轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略公司或家族品牌戰(zhàn)略假設(shè)能讓品牌按邏輯順序陳列，就會在顧客心目中構(gòu)成等級構(gòu)造，從而推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)移。 例如: 寶馬3系、5系