價值鏈模型分析及應(yīng)用ppt課件(26頁PPT)

1、價值鏈模型分析及應(yīng)用1第1頁，共26頁。企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈是哈佛大學商學院教授邁克爾波特于1985年提出的概念什么是價值鏈?2第2頁，共26頁。價值鏈的表現(xiàn)形式3第3頁，共26頁。進料后勤:與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動，如

2、機械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護、檢測等發(fā)貨后勤：與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調(diào)度等 銷售：與提供買方購買產(chǎn)品的方式和引導它們進行購買相關(guān)的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、渠道建設(shè)等服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動，如安裝、維修、培訓、零部件供應(yīng)等基本活動(產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭)4第4頁，共26頁。輔助活動(任何產(chǎn)業(yè)均涉及)企業(yè)基礎(chǔ)制度企業(yè)基礎(chǔ)制度支撐了企業(yè)的價值鏈條。如會計制度、行政流程等人力資源管理包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和報酬等各種活動。人力資源管理不僅對基本和支持性活動起到輔助作用，而且支撐著整個價

3、值鏈 研究與開發(fā)每項價值活動都包含著技術(shù)成分，無論是技術(shù)訣竅、程序，還是在工藝設(shè)備中所體現(xiàn)出來的技術(shù)采購與物料管理指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，采購既包括企業(yè)生產(chǎn)原料的采購，也包括支持性活動相關(guān)的購買行為，如研發(fā)設(shè)備的購買等；另外亦包含物料的的管理作業(yè)5第5頁，共26頁。價值鏈實例萊鋼6第6頁，共26頁。波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。用波特的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當你和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的

4、競爭。”價值鏈揭示了什么?7第7頁，共26頁。提高客戶價值或降低生產(chǎn)成本(增強企業(yè)競爭力)在降低成本的同時維持價值（收入）不變在提高價值的同時保持成本不變降低工序投入的同時有保持成本收入不變分析價值鏈的目的8第8頁，共26頁。價值鏈分析的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析企業(yè)縱向價值鏈分析企業(yè)橫向價值鏈分析9第9頁，共26頁。企業(yè)內(nèi)部價值鏈的分析旨在找出企業(yè)在內(nèi)部價值鏈各個環(huán)節(jié)上的不增值的作業(yè)和成本與價值不適配的作業(yè)予以消除和改進，從而降低成本。內(nèi)部價值鏈分析是對企業(yè)內(nèi)部設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)等互相影響的價值活動進行分析，尋找企業(yè)成本發(fā)生動因和價值增值的分布情況。在具體的分析過程中，引入作業(yè)成本法，

5、將內(nèi)部作業(yè)鏈作為內(nèi)部價值鏈的物質(zhì)載體，對作業(yè)鏈上的每項作業(yè)進行分析，根據(jù)作業(yè)變動與價值變動的關(guān)系，將作業(yè)區(qū)分為增值作業(yè)和非增值作業(yè)，剔除非增值作業(yè)，從而實現(xiàn)內(nèi)部價值鏈的最大增值。通過對企業(yè)內(nèi)部價值鏈的分析，還可以考慮以內(nèi)部價值鏈為基礎(chǔ)，在橫向和縱向價值鏈上尋求降低成本的新途徑。企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析10第10頁，共26頁。企業(yè)縱向價值鏈分析旨在通過將企業(yè)價值生產(chǎn)作業(yè)活動和那些企業(yè)的供應(yīng)商和購買商聯(lián)系起來，明確企業(yè)在整個行業(yè)的價值鏈中的地位，通過前向和后向整合，以達到擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的。通過對供應(yīng)商和購買商的價值鏈分析，可以幫助企業(yè)與其上下游企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成穩(wěn)定的供應(yīng)和銷售渠道；

6、可以將價值鏈的分析延伸到供應(yīng)商的供應(yīng)商及購買商的購買商的價值鏈，幫助企業(yè)的上下游企業(yè)進行價值鏈的再造，以節(jié)約企業(yè)的采購成本和銷售成本；可以考慮采用最經(jīng)濟的聯(lián)系方式，達成與上下游企業(yè)價值鏈的合理對接；可以通過價值鏈的前向和后向整合，對供應(yīng)商或購買商實施兼并，以增強企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。對企業(yè)縱向價值鏈的分析，還可以使企業(yè)在所處的行業(yè)中進行合理定位，基于自身所具備的優(yōu)勢選擇適合自己的領(lǐng)域。企業(yè)縱向(行業(yè))價值鏈分析11第11頁，共26頁。企業(yè)橫向價值鏈分析主要是對同行業(yè)競爭對手的價值鏈進行分析。由于競爭對手生產(chǎn)過程中的內(nèi)部成本、收入和資產(chǎn)等信息一般很難得到，因此，定量分析通常是不可行的。然而，競爭對

7、手在價值生成過程中的定性信息以及其戰(zhàn)略通常是可以獲得的。企業(yè)通過了解競爭對手在生產(chǎn)價值鏈的每一環(huán)節(jié)上是如何完成任務(wù)以及其成本情況，將結(jié)果同本企業(yè)的價值鏈分析結(jié)果進行比較，就可以利用定性分析的方法明確企業(yè)的相對成本地位，即同競爭對手相比是處于成本競爭優(yōu)勢還是劣勢，從而采取一定的戰(zhàn)略行動，消除成本劣勢、創(chuàng)造成本優(yōu)勢。企業(yè)在分析競爭對手價值鏈的同時，也會發(fā)現(xiàn)同一指標的更先進的水平，那么可以以此來建立標桿，衡量和改進自身的經(jīng)營生產(chǎn)活動，降低成本，提高成本競爭力。企業(yè)橫向(競爭對手)價值鏈分析12第12頁，共26頁。咸陽鋼繩廠通過實施“模擬市場核算、實現(xiàn)目標利潤”的成本管理模式。1、內(nèi)部價值鏈分析 （1

8、）在內(nèi)部后勤環(huán)節(jié)原材料價值是關(guān)鍵，在采購上，采取招標競價，同樣質(zhì)量誰價格低就使用哪家材料。 （2）在生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)上，該廠通過全員、全過程的的全面成本管理，把降低成本的重點首先放在充分挖掘現(xiàn)有設(shè)備潛力上；其次放在技術(shù)改造上，對鋼絲繩生產(chǎn)線進行五次技術(shù)改造，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。價值鏈分析的實例咸陽鋼繩廠13第13頁，共26頁。（3）在外部后勤環(huán)節(jié)上，加強庫存管理，采用零庫存管理模式，及時調(diào)度、發(fā)運，降低庫存成本。 （4）在市場銷售環(huán)節(jié)，建立統(tǒng)一定價制度，確定最低銷售價格，任何人沒有權(quán)利降價，鼓勵在不降低市場占有率的前提下盡可能提高價格。 通過上述對鋼繩廠內(nèi)部價值鏈的分析，可以看出，對內(nèi)部價值鏈

9、上每一作業(yè)進行分析，優(yōu)化增值作業(yè)，消除不增值作業(yè)，從而達到從企業(yè)內(nèi)部降低成本的目的。價值鏈分析的實例咸陽鋼繩廠14第14頁，共26頁。2、外部價值鏈分析 （1）與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。第一，建立為供應(yīng)商提供服務(wù)的部門。在企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整，成立專門的部門為供應(yīng)商提供服務(wù)。 第二，產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)過程中實施供應(yīng)商及早參與制。產(chǎn)品成本中有70%-80%是在設(shè)計中確定的，因而，在產(chǎn)品開發(fā)過程中尋求成本降低的機會是非常重要的。在產(chǎn)品開發(fā)過程中采取供應(yīng)商參與合作方式，它的優(yōu)點在于讓供應(yīng)商及早了解本企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所需要的材料，實施并行開發(fā)，縮短開發(fā)周期。 第三，增進交流與協(xié)作。聘請供應(yīng)商方面的技術(shù)人

10、員與企業(yè)的技術(shù)人員共同工作。這樣不但可以增進彼此的信任感還有助于及時性的交流和合作，互相啟迪增強雙方的技術(shù)實力。 第四，長期承諾。給予更多的供應(yīng)商更長時間的合作承諾可以有力的穩(wěn)定供應(yīng)商隊伍，使雙方更容易建立長期的合作關(guān)系，加強雙方的信任和理解。 價值鏈分析的實例咸陽鋼繩廠15第15頁，共26頁。（2）與銷售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。銷售商比企業(yè)更能貼近顧客。銷售商是市場信息和情報的來源、顧客的代言人、咨詢者和問題的解決人。銷售商不僅僅是一條通向消費者的渠道，在銷售前后，為顧客提供寬范圍的服務(wù)方面，銷售商扮演著重要的角色。所以只有企業(yè)與銷售商建立密切戰(zhàn)略聯(lián)盟才可以及時獲得產(chǎn)品使用情況的信息反饋，為進一步改

11、進產(chǎn)品、研制新產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)，進一步完善售后服務(wù)降低消費者的使用成本，使顧客價值最大化，提升產(chǎn)品的競爭力。 鋼繩廠應(yīng)建立混合型的營銷模式，既建立自己的銷售渠道，又保留各級經(jīng)銷商的空間。與國內(nèi)外主要經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，進一步穩(wěn)固經(jīng)銷商的隊伍，與經(jīng)銷商之間的合作由簡單的契約型關(guān)系轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。價值鏈分析的實例咸陽鋼繩廠16第16頁，共26頁。但是，企業(yè)并不需要在每一個價值環(huán)節(jié)都花費相同的成本和投入，因為每個環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值量是不一樣的。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的

12、優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。價值鏈的核心環(huán)節(jié)17第17頁，共26頁。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。價值鏈的核心環(huán)節(jié)18第18頁，共26頁。農(nóng)夫山泉是中國天然水行業(yè)的佼佼者之一。中國的天然水行

13、業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，目前有農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、康師傅、屈臣氏、可口可樂、雀巢和伊云等數(shù)十個國內(nèi)外品牌，而生產(chǎn)的天然水也包括了礦泉水、純凈水和蒸餾水等眾多產(chǎn)品類型。 天然水行業(yè)的一個特征是其生產(chǎn)成本非常低廉，一瓶天然水的售價普遍在 1元 -1.5元，但它的生產(chǎn)成本往往僅有 0.5元左右。盡管在這種情況下，不少企業(yè)依然過度把重心放到進一步降低成本上。例如，在生產(chǎn)過程中采用吹瓶和罐裝一體化的工藝，或者是采用用料更省的輕量罐裝瓶等。這些手段固然可以有助于降低原本已經(jīng)很低的生產(chǎn)成本，但這并不是天然水行業(yè)價值鏈的核心環(huán)節(jié)，因為成本優(yōu)勢并不是天然水企業(yè)的核心競爭力。價值鏈核心的案例農(nóng)夫山泉19

14、第19頁，共26頁。讓我們看看農(nóng)夫山泉是如何做的，首先，農(nóng)夫山泉把主打產(chǎn)品定位在礦泉水而不是純凈水。因為它意識到隨著人們生活水平的提高，人們對于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個概念上，而是更多關(guān)注有益于身體健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個趨勢。其次，農(nóng)夫山泉在市場推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告創(chuàng)意。恰好符合中國人傳統(tǒng)意識上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且富養(yǎng)健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認可度大為提升，而消費者對其較高的售價并不敏感。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉是正確理解了天然水行業(yè)價值鏈的核心。價值鏈核心的案例農(nóng)夫山泉20第20頁，共26頁。文具行業(yè)也是個門坎不高、競爭激烈的行業(yè)，全國

15、的文具企業(yè)有 8000余家。但齊心文具在其中能夠脫穎而出，與其在價值鏈中的正確定位有關(guān)。齊心文具很早就認識到大型企業(yè)和政府部門成為了文具的日益增長的需求者，文具品牌和文具定制服務(wù)已經(jīng)成為了文具行業(yè)中核心環(huán)節(jié)，而價格（成本）反而并不是第一位的因素。因此，齊心文具較早實踐了“大辦公”概念和定制服務(wù)概念。價值鏈核心的案例齊心文具21第21頁，共26頁。所謂“大辦公”是針對機構(gòu)客戶（企業(yè)和政府）的需求而言，機構(gòu)客戶所需要的文具并不是某幾個單品，而是包括辦公所需的品種繁多的辦公系列產(chǎn)品。鑒于此，齊心文具提供了上千種文具產(chǎn)品，包括文件管理用品（文件柜、檔案盒）、辦公設(shè)備（碎紙機、裝訂機）和桌上文具（貼紙、書寫筆）等等。當然，齊心文具自身是無法生產(chǎn)全部辦公用品的，而是采用直接生產(chǎn)和集成供貨相結(jié)合的模式。即自己生產(chǎn)利潤率相對較高的文件夾和碎紙機等產(chǎn)品，而通過定制自己不生產(chǎn)、利潤率不高的產(chǎn)品，然后自己做品牌整合。這樣機構(gòu)客戶可以通過齊心文具一家就能夠滿足其所有的文具需求。在“大辦公”的經(jīng)營模式下，齊心文具提供的辦公集成的毛利會高于文具單品的毛利。價值鏈核心的案例齊心文具22第22頁，共26頁。另外，齊心文具還針對機構(gòu)客戶推出了定制服