第十一章渠道策略ppt課件

1、第十二章 分銷渠道與實(shí)體分配戰(zhàn)略內(nèi)容提要分銷渠道及其意義營(yíng)銷渠道行為與組織渠道設(shè)計(jì)與管理決策實(shí)物分銷決策零售與零售一、分銷渠道及其意義營(yíng)銷渠道m(xù)arketing channel是在將特定產(chǎn)品和效力從消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中一切獲得產(chǎn)品一切權(quán)或協(xié)助一切權(quán)轉(zhuǎn)移的個(gè)人與機(jī)構(gòu)。渠道決策是管理人員面臨的最重要的決策之一，它會(huì)直接的影響其他營(yíng)銷決策實(shí)施。為什么運(yùn)用營(yíng)銷中介?許多消費(fèi)者缺乏進(jìn)展直接營(yíng)銷的財(cái)力資源；在某種情況下，直銷并不可行；將產(chǎn)品更有效的提供應(yīng)目的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)中介給企業(yè)帶來(lái)的利益超越了企業(yè)憑仗本人的力量獲得的利益:關(guān)系閱歷專長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)模使供需平衡圖12-1. 分銷商的作用制造商制造商制造商消費(fèi)者

2、消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù) = 3*3 = 9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù) = 33 = 6分銷商營(yíng)銷渠道的功能營(yíng)銷渠道主要執(zhí)行以下功能：信息；促銷；接觸；配貨；談判；物流理財(cái)； 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷渠道的層次和寬度凡是使產(chǎn)品及一切權(quán)更接近最終消費(fèi)者的中間商都構(gòu)成一個(gè)渠道層次(channel level)。根據(jù)中介層次的個(gè)數(shù)可區(qū)分渠道長(zhǎng)度(channel length)。分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次運(yùn)用同種類型中間商數(shù)目的多少。零售商圖12-2. 消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道0層(M-C)零售商中間商零售商T83a零售商零售商1層(M-R-C)2層(M-W-R-C)3層(M-W-J-R-C)消費(fèi)者

3、制造商工業(yè)品分銷商圖12-3. 工業(yè)品的營(yíng)銷渠道制造商代表T83b制造商分銷公司工業(yè)品消費(fèi)者制造商渠道寬窄比較中間商制造商目的市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目的市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目的市場(chǎng)二、營(yíng)銷渠道行為與組織營(yíng)銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利益的機(jī)構(gòu)與個(gè)人構(gòu)成，因此既有協(xié)作的必要又有發(fā)生沖突的能夠。渠道組織與管理的主要目的就是加強(qiáng)渠道成員之間的協(xié)作，減少或防止渠道沖突。渠道行為 在以下情形時(shí)渠道能夠最有效:每個(gè)渠道成員承當(dāng)它最拿手的義務(wù).一切的成員通力協(xié)作以獲得整個(gè)渠道目的和滿足目的市場(chǎng)的需求。渠道沖突由于各自利益以及對(duì)渠道目的與角色認(rèn)識(shí)的不同，會(huì)呵斥渠道沖突(

4、channel conflict)。 渠道沖突可分為：橫向沖突渠道同一層次的成員之間的沖突?？v向沖突同一渠道內(nèi)不同層次之間的成員的沖突。三、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)必需：分析顧客需求；明確渠道目的和限制；確認(rèn)主要備選方案：密集型，選擇型，獨(dú)家；識(shí)別和評(píng)價(jià)備選渠道。分析顧客的效力需求我們可以從以下幾方面分析顧客的效力需求：購(gòu)買批量等候時(shí)間購(gòu)物半徑種類要求后續(xù)效力確定渠道目的渠道目的通常根據(jù)顧客所要求的效力程度而加以決議，同時(shí)也受以下要素的影響：產(chǎn)品性質(zhì)；公司政策；中間商；競(jìng)爭(zhēng)者；環(huán)境要素。選擇備選渠道選擇營(yíng)銷渠道時(shí)通常要思索：中間商的類型本人的銷售隊(duì)伍，代理商與經(jīng)銷商；中間商的數(shù)目密集式分銷方

5、式FMCG)，選擇性分銷方式(耐用品)，獨(dú)家經(jīng)銷方式汽車、名牌時(shí)裝等成員間的責(zé)任價(jià)錢，銷售配額，售后效力，人員培訓(xùn)等；中間商的類型汽車用調(diào)頻收音機(jī)渠道中間商類型：OEM市場(chǎng)；汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)；汽車零部件零售商；汽車專業(yè)經(jīng)銷商；郵購(gòu)市場(chǎng)中間商的類型運(yùn)用非常規(guī)渠道在最初進(jìn)入渠道時(shí)，公司遭遇的競(jìng)爭(zhēng)程度比較低。天美時(shí)；薇姿；中間商的數(shù)目專營(yíng)性分銷嚴(yán)厲限制運(yùn)營(yíng)公司產(chǎn)品或效力的中間商數(shù)目；適用于消費(fèi)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的效力程度和效力售點(diǎn)的控制；專營(yíng)性的再售商贊同不再運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌；能提高產(chǎn)品的籠統(tǒng)和允許更高的售價(jià)；新汽車、某些主要電器器具和某些女性服裝品牌評(píng)價(jià)備選渠道評(píng)價(jià)備選渠道時(shí)通常參照以下規(guī)范：經(jīng)濟(jì)性規(guī)

6、范；控制性規(guī)范；順應(yīng)性規(guī)范。渠道管理的義務(wù)渠道管理的主要義務(wù)是：選擇中間商；建立鼓勵(lì)機(jī)制；定期績(jī)效評(píng)價(jià)；渠道調(diào)整。處置與經(jīng)銷商的關(guān)系強(qiáng)迫力量；報(bào)酬力量；法律力量；專家力量；相關(guān)力量精明的公司那么努力與經(jīng)銷商結(jié)生長(zhǎng)期的合伙關(guān)系；分銷方案：建立一個(gè)有方案、專業(yè)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商的需求結(jié)合起來(lái)。渠道調(diào)整增減個(gè)別渠道成員；增減某些特定的市場(chǎng)渠道；創(chuàng)建一個(gè)全新的方式在一切市場(chǎng)中銷售其產(chǎn)品。雅芳；IBM四、實(shí)物分銷實(shí)物分銷(physical distribution)也叫營(yíng)銷物流(Marketing Logistics)包括原料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息流動(dòng)的規(guī)劃、執(zhí)行與控制，目的是為了可以在

7、某一利潤(rùn)程度下滿足顧客需求?？傊?，它涉及在適宜的時(shí)間和地點(diǎn)將適宜的產(chǎn)品送到適宜的顧客。營(yíng)銷物流的重要性 如今的公司更為注重物流的緣由為:有效的物流正不斷的成為博得和堅(jiān)持顧客的關(guān)鍵；物流是大部分企業(yè)的一個(gè)重要的本錢要素；產(chǎn)品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理；信息技術(shù)為效率的提高發(fā)明了時(shí)機(jī)。 物流系統(tǒng)的目的 以最小的本錢提供預(yù)定的顧客效力 利潤(rùn)，而不是銷售額最大化高的分銷本錢/高的顧客效力程度低分銷本錢/ 低顧客效力程度圖12-7. 物流的職能存貨管理何時(shí)定貨定多少貨適時(shí)管理本錢實(shí)現(xiàn)后勤目的的本錢最小化倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存分銷定單處置提交處置發(fā)送物流的職能運(yùn)輸水路，卡車，鐵路，管道和航空運(yùn)輸方式鐵路全國(guó)最大

8、的運(yùn)輸工具,是整車裝運(yùn)大宗產(chǎn)品的本錢低廉的運(yùn)輸工具之一卡車在運(yùn)輸?shù)缆泛蜁r(shí)間安排上非常靈敏，在短途運(yùn)輸或運(yùn)輸價(jià)值高的物品比較有效水路運(yùn)輸體積大、價(jià)值低的產(chǎn)品其運(yùn)輸本錢很低，是最慢的運(yùn)輸方式管道將石油、煤和化學(xué)用品從消費(fèi)地運(yùn)往市場(chǎng)航空本錢高,要求速度快或運(yùn)輸價(jià)值高，體積小的物品時(shí)的理想方式選擇運(yùn)輸方式速度可靠性容量有效性本錢選擇運(yùn)輸方式的規(guī)范整合物流管理提供更好的顧客效力和消減分銷本錢需求企業(yè)內(nèi)部和一切渠道成員之間的協(xié)作。企業(yè)內(nèi)部交叉職能協(xié)作建立渠道同伴關(guān)系第三方物流零售與零售零售商的含義與類型零售商店的類型一、零售商的含義與類型零售是指一切將物品或效力銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)展購(gòu)買的人的活動(dòng)。零售商的分類市場(chǎng)覆蓋銷售聯(lián)絡(luò)存貨貯藏訂單處置市場(chǎng)信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性種類便利性小量包裝信譽(yù)和財(cái)務(wù)客戶效力建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能零售商分銷商行使的職能 零售商的職能零售商所提供的效力零售商的效力對(duì)象有三類： 對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷售聯(lián)絡(luò)、存貨貯藏、訂單處置、市場(chǎng)信息和客戶支持 對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適宜零售商需求的種類齊全、價(jià)錢合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨效力。 提供多種直接銷售協(xié)助 經(jīng)常