第六章 定價(jià)策略ppt課件

1、定價(jià)戰(zhàn)略第七章第七章 定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)影響定價(jià)的要素第二節(jié)定價(jià)的普通方法第三節(jié)定價(jià)的根本戰(zhàn)略第四節(jié)價(jià)錢變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整本章構(gòu)造提示學(xué)習(xí)目的了解影響定價(jià)的主要要素掌握定價(jià)方法熟習(xí)各類定價(jià)戰(zhàn)略可以對(duì)價(jià)錢變動(dòng)做出分析分析波音公司定價(jià)戰(zhàn)略的改動(dòng) 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬美圓，大型噴氣式客機(jī)售價(jià)1.75億美圓。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬美圓賣給國(guó)際租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了38%。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)？緣由在于：政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的控制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈。供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，各家航空公司都在拼命降低本錢；許多航空公司推遲購

2、買新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。定價(jià)目的。波音公司改動(dòng)了定價(jià)目的，從“公正價(jià)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展厩樵钢Ц兜膬r(jià)錢來提供飛機(jī)，即按“顧客情愿支付的本錢來定價(jià)。產(chǎn)品本錢。波音公司開場(chǎng)裁減消費(fèi)和管理人員，達(dá)上萬人；縮短制造周期，原來的周期為2-3年，如今減少了40%，方案再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的規(guī)范化，大約能節(jié)省本錢20億-50億美圓。滿足航空公司的需求。它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲。購買批量。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購買批量大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。思索與麥道、空中客車公司爭(zhēng)奪客戶。思索：影響定價(jià)的要素有哪些？第一節(jié) 影響定價(jià)的主要要素影響要素內(nèi)部要素外部要素一、定價(jià)目的二、產(chǎn)品本錢三、市

3、場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)錢五、政府的政策法令內(nèi)部要素一、定價(jià)目的維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化指企業(yè)經(jīng)過特定程度的價(jià)錢制定或調(diào)整所要到達(dá)的預(yù)期目的大受歡迎的昂貴禮物1945年的圣誕節(jié)即將降暫時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急迫希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒見過的原子筆即圓珠筆，并且在短時(shí)間內(nèi)把它消費(fèi)出來，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和消費(fèi)出來的原子筆本錢每只0.50美圓。但專家們以為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)

4、品的價(jià)錢戰(zhàn)略，把產(chǎn)品價(jià)錢定得大大高于產(chǎn)品的本錢，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資缺乏的情況和消費(fèi)者的求新求好的心思以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來刺激顧客購買。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售利潤(rùn)盡能夠多地?fù)频绞?，同時(shí)，由于原子筆的消費(fèi)技術(shù)并不復(fù)雜，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司在降價(jià)也自動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆10美圓的價(jià)錢賣給零售商，零售商又以每只20美圓的價(jià)錢賣給消費(fèi)者。雖然價(jià)錢如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)非常暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品本錢下降到0.10美圓一只，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣到0.70美圓，但此時(shí)雷諾公司以大撈一把了。 內(nèi)部要素二、產(chǎn)品本錢消費(fèi)

5、本錢銷售本錢儲(chǔ)運(yùn)本錢共同本錢外部要素三、市場(chǎng)需求1產(chǎn)品的市場(chǎng)供求情況2價(jià)錢彈性價(jià)錢的供應(yīng)彈性價(jià)錢的需求彈性四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)錢1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)2競(jìng)爭(zhēng)方式價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)3競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、政府的政策法令 柯達(dá)公司消費(fèi)的彩色膠片在70年代初忽然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90%.到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士所壟斷，“富士膠片壓倒了“柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)展了細(xì)心的研討，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，維

6、護(hù)聲譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與“富士競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。他們?cè)谌毡鹃_展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士l/2的價(jià)錢推銷“柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，“柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。 第二節(jié) 確定根本價(jià)錢的普通方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢加成定價(jià)法以本錢為根底加成 產(chǎn)品價(jià)錢=總本錢 1+本錢加成率/銷售量 =單位本錢 1+本錢加成率 例：某小型收錄機(jī)單位本錢100元，加成率為40% 那么其價(jià)錢為：100 1+40%=140元以售價(jià)為根底加成 產(chǎn)品價(jià)錢=單位本錢/1-本錢加成率 例：消費(fèi)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機(jī)加價(jià)，假設(shè)他

7、想獲50%的利潤(rùn)，價(jià)錢應(yīng)定為多少？ 經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價(jià)=20/1-50%=40元即售價(jià)中包含的利潤(rùn)率2.目的定價(jià)法 產(chǎn)品價(jià)錢=總本錢1+目的收益率/銷售量 =總本錢+目的利潤(rùn)額/估計(jì)銷售量 例：假定某產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量為10萬件，總本錢是30萬元，該產(chǎn)品的總投資額是50萬元，投資回收率是20%，那么 產(chǎn)品價(jià)錢=30+50 20%/10=4元二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法/perceived-value pricing以顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為定價(jià)根底的定價(jià)法例：某公司為其消費(fèi)的冰箱定價(jià)3000元，雖然競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品定價(jià)只需2000元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷售量。 為什么顧

8、客情愿多支付1000元來購買該公司的產(chǎn)品？ 該公司作出如下解釋：2000元所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣的價(jià)錢800元能有更長(zhǎng)的運(yùn)用壽命700元提供更優(yōu)良的效力所帶來的溢價(jià)500元有更長(zhǎng)的零配件保用期所帶來的溢價(jià) 4000元該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值關(guān)鍵：經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查對(duì)買主心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確的估計(jì)2.反向定價(jià)法/backwards pricing也稱倒推定價(jià)法，以購買者習(xí)慣或情愿接受的價(jià)錢為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)錢常用于分銷渠道中的零售商、零售商的定價(jià) 產(chǎn)品價(jià)錢=市場(chǎng)可接受的零售價(jià)錢1-批零差率1-進(jìn)銷差率例：假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)自行車可接受的價(jià)錢為1800元，假設(shè)零售商要求的毛利率為25%

9、，零售商要求的毛利為10%，那么該電動(dòng)車的售價(jià)為： 零售商價(jià)錢=消費(fèi)者可接受的價(jià)錢1-25%=1800 0.75=0元 零售商價(jià)錢=零售商可接受的價(jià)錢1-10%=0 0.75=1215元三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法/going-rate pricing含義 又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是以本行業(yè)的平均價(jià)錢程度為規(guī)范的定價(jià)方法。是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。其原那么是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)錢與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)錢堅(jiān)持一致。 適用難以估算本錢企業(yè)計(jì)劃與同行和平共處假設(shè)另行定價(jià)，很難了解消費(fèi)者的反響飛天廠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)，采用隨行就市定價(jià)戰(zhàn)略。以金屬化活滌綸電容CL232為例，飛天廠最先

10、引進(jìn)日本消費(fèi)線，推出這種產(chǎn)品，售價(jià)較高，如定價(jià)為1.60元/支。隨著同行廠家紛紛引進(jìn)國(guó)外消費(fèi)線，先后上市同樣產(chǎn)品，售價(jià)較低，飛天廠也將售價(jià)降低為每支1.40元直至1.10元左右。由于飛天廠是名牌廠家，這種產(chǎn)品成為各同行廠家的競(jìng)爭(zhēng)目的。為此，飛天廠親密凝視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，采取相應(yīng)的對(duì)策。但隨行就市要有一個(gè)限制，當(dāng)有些廠家已將上述電容降至每支0.9甚至0.85元，假設(shè)再減價(jià)，勢(shì)必兩敗俱傷。飛天廠采用“他廉我轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略，將產(chǎn)品價(jià)錢堅(jiān)持在一定程度上，以持珍重點(diǎn)用戶市場(chǎng)。而推出產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)和進(jìn)入新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。2.招標(biāo)定價(jià)法/sealed-bid pricing招標(biāo)價(jià)錢，指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者能夠的報(bào)價(jià)為根底，兼

11、顧本身應(yīng)有利潤(rùn)確定的價(jià)錢主要適用于對(duì)工程進(jìn)展招標(biāo)的企業(yè)第三節(jié) 定價(jià)的根本戰(zhàn)略一、折扣定價(jià)戰(zhàn)略1.主要類型現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣也稱中間商折扣，是消費(fèi)商給予零售商和零售商的折扣季節(jié)折扣價(jià)錢折讓二、心思定價(jià)戰(zhàn)略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)法低價(jià)招徠定價(jià)高價(jià)招徠定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉行一元拍賣活動(dòng)“，一切拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次添加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉行的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得越多的覺得。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活潑商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷

12、售額上升，這里需求闡明的是，運(yùn)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必需是顧客都需求、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。 珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機(jī)。許多觀光客聽到這個(gè)音訊，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈(zèng)了許多慕名前來一睹打火機(jī)“風(fēng)采的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢嗎？站在柜臺(tái)前的觀光者人人都表示疑心，就連售貨員對(duì)此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺(tái)里很長(zhǎng)時(shí)間無人問津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機(jī)卻是購者積極。許多走出九洲城的游客坦誠(chéng)相告：我原是來看那只“星球大戰(zhàn)的，不想?yún)s買了這么多東西。無獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟

13、然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而音訊傳開，抱著獵奇心思的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子繁華了，果汁、汽水、群眾咖啡等飲料格外暢銷。選擇一件商品的進(jìn)貨本錢是33元，店家設(shè)定的利潤(rùn)率是40%，那么規(guī)范的售價(jià)應(yīng)是多少？特價(jià)159元與特價(jià)160元均一價(jià)49元與均一價(jià)50元三、差別定價(jià)戰(zhàn)略1.差別定價(jià)的主要方式顧客差別定價(jià)產(chǎn)品方式差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)2.適用條件市場(chǎng)可以細(xì)分且有差別顧客不會(huì)高價(jià)轉(zhuǎn)賣競(jìng)爭(zhēng)者不能夠低價(jià)競(jìng)銷本錢費(fèi)用可以有效控制差別價(jià)錢可以被顧客接受方式不違法四、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Pene

14、tration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握案例研討Intel 一位分析師曾這樣描畫英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、盈利更高的微處置器，同時(shí)把舊處置器的價(jià)錢降至更低以滿足大量的需求。當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)是1000美圓，這個(gè)價(jià)錢使它剛好能占有一定的市場(chǎng)份額。這些新的芯片能添加高能級(jí)個(gè)人電腦和效力器的性能。假設(shè)顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)錢較高時(shí)候購買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)者推出類似芯片對(duì)其構(gòu)成要挾，英特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)錢來吸引下一層次對(duì)價(jià)錢敏感的顧客。最終，

15、價(jià)錢將跌落到最低程度，每個(gè)芯片僅售200美圓多一點(diǎn)，該芯片變成了搶手群眾市場(chǎng)的處置器。經(jīng)過這種定價(jià)方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)都獲取了最大量的收入。問題1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)戰(zhàn)略？2. 請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)戰(zhàn)略獲得勝利的緣由 六、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價(jià)選擇品定價(jià)互補(bǔ)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià) 互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價(jià)非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià) 日本松下公司設(shè)計(jì)出五種不同的彩色立體聲攝影機(jī)。從46磅簡(jiǎn)單攝影機(jī)到帶有自動(dòng)定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的63磅復(fù)雜攝影機(jī)，每一種后繼機(jī)都比前一種多了附加新功能，為價(jià)錢差別提供了質(zhì)量差別的證據(jù)。松下公司詳

16、細(xì)思索了包括計(jì)算各產(chǎn)品本錢之間、顧客對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)之間、與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢之間的差別，制定出相應(yīng)的價(jià)錢等級(jí)。另外，他們發(fā)現(xiàn)，假設(shè)兩種等級(jí)攝影機(jī)之間的價(jià)錢差別較小，購買者會(huì)選擇質(zhì)量較高級(jí)的那種，而且此時(shí)兩產(chǎn)品的本錢差別小于價(jià)錢差別，將提高企業(yè)的總利潤(rùn)；假設(shè)價(jià)錢差別較大，購買者會(huì)選擇較低檔的那種產(chǎn)品。 美國(guó)的一家小航空公司“人民特快航空公司為了博得顧客，利用選擇產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略，推出了乘機(jī)費(fèi)用、機(jī)上用餐費(fèi)用、托運(yùn)轉(zhuǎn)李費(fèi)用相互分別的新招。這樣，乘客乘飛機(jī)假設(shè)不用餐，不托運(yùn)轉(zhuǎn)李，花99美圓就可以買一張紐約到倫敦的來回票。這一戰(zhàn)略使“人民特快航空公司顧客盈門，門庭假設(shè)市。這家公司勝利的緣由在于，在美國(guó)很多

17、人都是公費(fèi)坐飛機(jī)，他們對(duì)飛機(jī)上“免費(fèi)供應(yīng)的昂貴的餐飲并不感興趣；同時(shí)，很多人都只需隨身攜帶的小件行李，并無托運(yùn)轉(zhuǎn)李的必要?！叭嗣裉乜旌娇展就瞥龅倪@一新招正是迎合了這批乘客的需求，因此大受歡迎。第四節(jié) 價(jià)風(fēng)格整及價(jià)錢變動(dòng)反響一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響1.了解競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要途徑2.競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要類型相向式反響逆向式反響交叉式反響四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響1.不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必需隨之降價(jià)在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響有更多的選擇余地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超越4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的程度此價(jià)錢嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是