第8章-家庭生命周期、角色分工與購買行為課件

1、1第8章 家庭生命周期、角色分工與購買行為第1節(jié) 家庭結(jié)構(gòu)與家庭消費第2節(jié) 家庭生命周期及消費變動第3節(jié) 家庭角色與家庭購買決策第4節(jié) 家庭購買行為的營銷策略2第1節(jié) 家庭結(jié)構(gòu)與家庭消費3一、家庭的含義及類型家庭是指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會生活組織單位。家庭按其成員構(gòu)成可分為以下6種類型：核心家庭復合式家庭本原家庭生育家庭聯(lián)合家庭其他家庭家庭類型4二、家庭結(jié)構(gòu)與消費家庭結(jié)構(gòu)的構(gòu)成我國家庭結(jié)構(gòu)的變化趨勢及其對家庭消費的影響家庭規(guī)模逐漸小型化，家庭消費中心發(fā)生轉(zhuǎn)移婚姻觀念發(fā)生變化，單親家庭增多引發(fā)小量化需求家庭養(yǎng)老模式發(fā)生重大改變，養(yǎng)老

2、消費需求更新單身貴族的出現(xiàn)使家庭消費個性化凸顯人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)教育結(jié)構(gòu)關(guān)系結(jié)構(gòu)5三、家庭消費的意義與特征家庭消費的意義家庭是大部分商品的主要銷售目標家庭決定其成員的消費行為方式家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀家庭消費的特征家庭消費的階段性家庭消費的穩(wěn)定性家庭消費的傳遞性6第2節(jié) 家庭生命周期及消費變動7一、家庭生命周期（HLC）未婚 階段新婚夫婦階段滿巢I階段滿巢II階段滿巢III階段空巢I階段空巢II階段孤寡者I階段孤寡者II階段8家庭生命周期呈現(xiàn)新的變化：一、家庭生命周期（HLC）（續(xù)1）（3）平均壽命延長，拉長了家庭生命周期（2）撫育孩子的成本增加和壓力增大，促使許多人推遲了生育時間（

3、4）離婚率上升，單親家庭增多，消費水平有所下降（5）生育率下降，很大程度上改變了各個階段的年齡分布和時間長短家庭生命周期的新變化（1）工作壓力增大、結(jié)婚費用增加以及對婚姻高質(zhì)量的追求，似的許多年輕人推遲了結(jié)婚年齡9二、現(xiàn)代家庭生命周期模型資料來源:Murphy,Patrick E. & William A. Staples,A Modernized Family Life Cycle,Journal of Consumer Research,1979.10第3節(jié) 家庭角色與家庭購買決策11一、家庭角色的劃分提議者影響者決策者購買者使用者提議者：首先意識到某個問題和需要,或者啟動購買過程的家庭成

4、員。影響者：為購買提供評價標準,提出哪些產(chǎn)品或品牌適合這些標準，是直接或間接影響購買決策或挑選商品的家庭成員。決策者：有權(quán)單獨或與其他家庭成員共同做出購買決策的人。購買者：親自到商店從事購買活動的家庭成員,購買者與決策者可能由不同的家庭成員擔任。使用者：在家庭中實際消費或使用所購商品或服務(wù)的家庭成員。12二、家庭購買決策類型家庭購買決策的類型決策類型1234丈夫主導型 在決定購買什么和如何購買的問題上,妻子起主導作用 指家庭購買決策需要由丈夫、妻子和孩子共同協(xié)商做出 多數(shù)購買決策由家庭成員包括丈夫、妻子或者孩子獨立地做出決定 在決定購買什么和如何購買的問題上,丈夫起主導作用妻子主導型聯(lián)合型自主

5、型13二、家庭購買決策類型（續(xù)1）影響家庭購買決策類型的因素影響因素家庭購買力民主氣氛和家庭分工所購產(chǎn)品的重要性購買時間可察覺風險其他因素14夫妻在家庭購買決策中的地位變化二、家庭購買決策類型（續(xù)2）3. 家庭生命周期階段2. 妻子的就業(yè)狀況4. 購買的重要的性5. 人口的社會經(jīng)濟發(fā)展水平影響因素1. 兩性的地位15子女在家庭購買決策中的地位 子女是消費活動的中心，對家庭購買決策有重要的影響力。子女對家庭購買決策的影響程度由下列因素決定：子女在家庭中的地位子女所在的家庭類型權(quán)威式家庭強調(diào)服從忽視型家庭控制較少民主型家庭鼓勵自我表達驕縱型家庭放棄管子女的年齡所購買商品與子女的關(guān)系二、家庭購買決策

6、類型（續(xù)3）16第4節(jié) 家庭購買行為的營銷策略17一、發(fā)現(xiàn)新的市場機會針對家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略家庭生命周期不同階段主要的需求特點單身階段比較關(guān)心時尚,崇尚娛樂和休閑新婚夫婦階段名牌服裝、餐館飲食、高檔家具、旅游度假等產(chǎn)品或服務(wù)的重要購買者滿巢階段購買嬰兒食品、嬰兒服裝、玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品,同時,在度假、用餐、家居布置等方面均需要考慮小孩的需要滿巢階段不僅要為孩子準備衣、食、住、行等方面的各種物品,還要帶孩子參加各種音樂班、學習班,購置諸如鋼琴、小提琴之類的樂器滿巢階段更新一些大件商品,購買一些更新潮的家具,還會花很多錢用于接受牙醫(yī)服務(wù)、在外用餐等方面空巢階段繼續(xù)接受教育,夫妻單獨外出旅游,購買一些高檔的物品空巢階段外出旅游,參加老年人俱樂部,健康類產(chǎn)品與服務(wù)老年獨居者階段醫(yī)療開支增加18二、針對家庭購買決策特點的營銷策略細分市場：決策階段涉及的家庭成員家庭成員的動機和興趣營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)認識問題收