2011年2月12日煙臺山與城項目營銷策劃標書

1、 2011年2月12日 煙臺山與城項目營銷策劃標書 BOTONG 博通顧問版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸博通（濟南）房地產(chǎn)營銷策劃有限公司所有。未經(jīng)博通（濟南）房地產(chǎn)營銷策劃有限公司書面許可，不得向任何單位和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。謹呈山東大舜天成置業(yè)有限公司標書大綱 項目目標12345項目及市場解析核心問題構建 營銷解決方案營銷保障體系報告研究內容市場案例借鑒市場案例借鑒目 錄我們的目標各位同仁，你們認為我們的目標是什么？是打造地產(chǎn)品牌 是在競爭中一鳴驚人是利潤最大化是迅速回收資金 精 準 目 標開發(fā)目標確保項目低風險的成功，為后期開發(fā)快速回籠資金。品牌目標

2、實現(xiàn)開發(fā)商品牌在煙臺市場的確立。銷售目標11年5月入市，11年年底1期銷售基本完畢，銷售周期6.5個月，完成銷售7萬平方，月均銷售80100套左右。市場案例借鑒目 錄3100/30%615+70項目一期要完成回款3個億項目一期總價100萬以上的產(chǎn)品超過3成項目一期從開盤到年末只有6個月的時間要完成目標，月均消化速度要求別墅/洋房15/70套/月看數(shù)字 2010年福山區(qū)和開發(fā)區(qū)部分項目月均去化速度 富麗新城御花園水清木華 海信慧園 香逸中央麗景家園星河城鄉(xiāng)村記憶總價天馬相城 崳景華城 融科林語30套/月30253035505030404050907050301090福山區(qū)開發(fā)區(qū)看速度 奧林峰情宏

3、觀政策環(huán)境過去的2010年2011年初始 新國八條2011年1月26日“新國八條”出臺。繼2010年連續(xù)兩輪調控后，第三輪調控正式登臺。以上所有這些政策都是在11年的頭二個月密集出臺的，這既表明政府對調控房價的決心，也預示著今年的調控政策還遠未出完。購房者觀望心態(tài)必然加重。2011年初的“新國八條”較10年的“國十九條”來的更猛烈，更精準。但與10年初時相比，區(qū)別最大的卻不是政策本身，而是不同的外部經(jīng)濟環(huán)境。2010年GDP增速可能達到10.3%。CPI一路高漲，通脹已不是預期，而是已經(jīng)出現(xiàn)且越來越嚴重。面對通脹，黃金、房產(chǎn)等實物投資成為中產(chǎn)階段保護資金安全確保升值保值的首選。面對殘酷的市場環(huán)

4、境，客戶更加多樣化的市場選擇，這就要求我們采取超乎尋常的營銷策劃手法，大手筆、大推廣、大制作，高度融合發(fā)展商、建筑商、代理商、廣告、媒體、金融、物業(yè)等機構的一切有效資源，為我所用，為銷售是從，從而最終實現(xiàn)我們既定的銷售目標。通貨膨脹和近期房地產(chǎn)市場的低迷影響到煙臺房地產(chǎn)，市場觀望明顯，成交降低。經(jīng)濟平穩(wěn)增長通脹率保持高位樓市調控全年難松調控新政造成客戶觀望11年市場形勢預測宏觀政策環(huán)境異常嚴峻政策一旦松動或沉寂，成交量就會報復性上漲市場需求仍然旺盛，剛性需求一直存在，通脹避險資金不斷涌入成交量下降半年以上，成交價才可能松動11年5月前市場將出現(xiàn)短期停滯狀態(tài)目標現(xiàn)狀差距營銷需要解決的問題？在20

5、11年宏觀政策面壓力巨大的背景下以福山區(qū)、開發(fā)區(qū)2010年市場消化情況，實現(xiàn)二倍于目前銷售較好項目的銷售速度。要想實現(xiàn)目標：一切圍繞成交量，而不是價格的提升！營銷問題的提出市場案例借鑒目 錄區(qū)位分析訪談： 福山原是煙臺的一個鎮(zhèn)，在煙臺人看來，福山的位置比較偏，而項目在福山人看來，又是非常偏的位置福山在煙臺不具有區(qū)位優(yōu)勢，項目位置較偏牟平區(qū)福山區(qū)萊山區(qū)芝罘區(qū)黃海開發(fā)區(qū)項目區(qū)域未來兩軸規(guī)劃福山城區(qū)建設將根據(jù)城市經(jīng)濟發(fā)展狀況重點沿福海路及夾河流域逐步向南拓展新城區(qū)，項目所在區(qū)域靠近南部高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，與福海路城市發(fā)展主軸線相連接。本案宗地四至 地塊優(yōu)勢：用地西南良好的山體景觀面 地塊劣勢：用地東側高壓線

6、的影響；項目周邊主要是山區(qū)道路和原有村鎮(zhèn)，尚無居住氛圍，步行距離內生活配套暫時沒有周邊配套示意本案福山第一中學2km格邁納爾中學3km福山家電一條街3km福山縣府路距3.5km福山西關小學3km中國農(nóng)業(yè)銀行3km福山魯菜美食街1km天府街沃爾瑪7km福海路振華商廈4km福 山 醫(yī) 院3km城里街振華商廈4km福山區(qū)區(qū)政府5km地塊交通示意1 本案開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)芝罘區(qū)距離交通線：距榮烏高速東廳出入口約150米距802省道0米距英特爾大道約200米距福海路約200米距奇泉路約200米從奇泉路到開發(fā)區(qū)15分鐘車程距河濱路約3公里 開發(fā)區(qū)交通干道示意福海路：福山城區(qū)的南北中軸線，聯(lián)系開發(fā)區(qū)與福山區(qū)最重要

7、的干線。福海路振華已經(jīng)成為福山影響力最大的商圈（CBD/CRD）。通過市調了解到福海路沿線也是開發(fā)區(qū)青年客戶在福山區(qū)置業(yè)的首選區(qū)域。（多路公交直達開發(fā)區(qū)）奇泉路：近二年建成的福山城區(qū)最西面的南北干線。從奇泉路開車到開發(fā)區(qū)比福海路快1倍以上，約15分鐘車程。交通干道示意英特爾大道：聯(lián)系福山和芝罘區(qū)的重要干線。未來的福山政治中心，景觀大道河濱路：福山傳統(tǒng)的城市中線。項目周邊環(huán)境項目周邊自然環(huán)境較好，具備操作高品質住宅項目的先決條件。但短時間內周邊生活配套嚴重不足，不適宜作低端項目。分布在項目周邊的機關/事業(yè)單位和企業(yè)中高管能夠成為本項目高端客戶來源之一。項目地塊內部解析項目地塊內部北高南低，坡度平

8、緩，高差較大。項目地塊緊靠山區(qū)，視野開闊，項目北部較高處可俯視福山全城。自然景觀視覺效果良好。項目地塊東北側的高壓電線，對視線效果有一定影響，并對靠近這側的單位產(chǎn)生一定電磁影響。宗地分析位置：項目地處福山區(qū)南部，緊靠802省道和榮烏高速，北部英特爾大道為工業(yè)園區(qū)和未來福山政治中心，政府遠景規(guī)劃本區(qū)域為大型居住區(qū)域。四至：地塊北面榮烏高速，西南面南十里堡村，西北面原有山體，東南面802省道地形：用地現(xiàn)狀西北和東北部兩側高，中間山谷區(qū)域相對平坦；用地最高點在西北部山體，約為106米；最低點位于中間谷地與802省道相鄰處，約為30米，低于省道23米；自西北部至東南部基地高差約76米。項目地塊二面環(huán)山

9、，一面面路，地塊北高南低，周邊自然環(huán)境優(yōu)美項目地塊解析小結地塊基本狀況區(qū)域：項目地塊位于福山城區(qū)最南端，處于城鄉(xiāng)結合部，三面環(huán)山，一面面路，地處四至環(huán)境決定了本項目具備作為高品質居住環(huán)境的潛質。交通方面：項目地處連接福山、開發(fā)區(qū)、芝罘區(qū)的重要交通節(jié)點上，能夠快速的到達各區(qū)中心。同時由于道路的通達性較好，駕車十分鐘內也可達到福山大部分的城市配套。地塊SWOT分析 市場是一切營銷推廣的基石，市場情況了如指掌后，我們更應該了解項目自身的優(yōu)勢、劣勢、機會點和缺點，只有做到這樣，才能揚長避短，抓住營銷推廣的核心，形成市場核心競爭力。市場案例借鑒目 錄煙臺綜述 煙臺市地處山東半島中部，東連威海市，西接濰坊

10、市，西南與青島毗鄰，北瀕渤海、黃海，與遼東半島對峙，并與大連隔海相望，共同形成拱衛(wèi)首都北京的海上門戶。 聯(lián)合國人居城市 全國文明城市 中國優(yōu)秀旅游城市 最佳中國魅力城市地理沿革與經(jīng)濟特點 煙臺市轄芝罘、福山、牟平、萊山4個區(qū)及長島縣，代管龍口、萊陽、萊州、蓬萊、招遠、棲霞、海陽7個縣級市。牟平區(qū)福山區(qū)萊山區(qū)芝罘區(qū)黃海 開發(fā)區(qū) 煙臺作為最早的沿海開放城市目前已同日本的三井物產(chǎn)、三菱、日商巖井、伊藤忠、豐田、電裝、東棉公司，韓國的大宇公司，美國的嘉吉、羅斯登一普瑞納、鐵姆肯、菲爾普斯.道奇公司，法國ELF、道達爾公司，德國GB公司、臺灣聯(lián)華實業(yè)股份有限公司、香港新世界、中銀集團、招商局集團、華潤集

11、團等30多家世界著名的大商社、大跨國公司、大財團建立了合作關系氣候 煙臺氣候屬暖溫帶季風型大陸性氣候，四季變化和季風進退都比較明顯。溫度較溫和，雨水較充沛。具有冬無嚴寒，夏無酷暑氣候特點。 “拓展東西兩翼、貫通南山北海、構建T型組團” “一核、二軸、三副”的煙臺城市空間結構格局 芝罘組團：商務中心、金融中心和服務中心萊山組團：行政中心 、文教體育中心；開發(fā)組團：對外開放基地、先進制造業(yè)核心區(qū)域牟平組團：以旅游服務業(yè)為重點的綜合功能區(qū)福山組團：機械加工、電子、信息產(chǎn)業(yè)為主導的西部產(chǎn)業(yè)中心八角組團：臨港工業(yè)、物流中心和開發(fā)區(qū)新城生活區(qū)一核：“一核”是指由芝罘和萊山組團組成的城市核心區(qū)。二軸：“二軸

12、”是指濱海城市發(fā)展軸和煙青城市發(fā)展軸。三副：“三副”是指三個城市副中心區(qū)。即開發(fā)區(qū)福山城市副中心區(qū)、八角城市副中心區(qū)和牟平城市副中心區(qū)。煙臺城市規(guī)劃區(qū)域與人口 煙臺市總面積為13746.5平方公里，其中市區(qū)面積2722.3平方公里。 2010年末人口為651.14萬人，其中市區(qū)人口178.9萬人。政府規(guī)劃到2015年總人口達到，市區(qū)人口達到220萬。 城市化理論煙臺城市化達到56.5%進入高速發(fā)展階段，必然給房地產(chǎn)業(yè)帶來大量的有效需求 前期中后期煙臺城市化率所處階段城市化理論 一個國家或地區(qū)的城市化水平達到50左右時，城市化 進程將呈20年左右的高速發(fā)展階段。 煙臺目前城市化已進入高速發(fā)展階段

13、，根據(jù)城市化發(fā)展的諾瑟姆曲線，未來一段時間內煙臺城市化仍將處于高速發(fā)展階段，城市化的快速發(fā)展，必然給房地產(chǎn)業(yè)帶來大量的有效需求。 2020年煙臺市規(guī)劃常住人口控制在790萬，規(guī)劃城鎮(zhèn)人口為592萬，城市化水平達到75%。 交 通 煙臺旅游資源豐富，但交通相對來說不如膠濟線上的城市方便。至今未通動車。 未來城際交通和軌道交通規(guī)劃，并預期一但交通情況改變，對房價將產(chǎn)生實質的影響。航空建于1984年的民航煙臺機場，位于煙臺市東南的萊山鎮(zhèn)，距離市區(qū)約15公里，距離煙青一級公路1.5公里，是國家二類4D級機場、一類航空口岸，可以起降中小型飛機，經(jīng)過多次的建設和改造，現(xiàn)已形成了“小而精、小而美”的風格，除

14、可直飛的30多個國內城市外，還與韓國的首爾、大邱等城市有定期的國際航班來往。鐵路膠濟鐵路橫跨煙臺和青島，煙臺火車站位于市區(qū)區(qū)港站廣場的西部，每天均有來往于北京、金華西、濟南、徐州、佳木斯、西安、石家莊、青島等城市的客運列車；由于煙臺老城區(qū)的地理狀況限制了煙臺的發(fā)展，現(xiàn)已啟動了煙臺火車站新建計劃，新建成的火車站將是集煙臺火車站和煙臺港國內客運站為一體的多功能型站點，將會成為煙臺的城市標志；水運煙臺市有多家水運公司，均有開往大連的客運輪船，其中煙臺港客運總公司還辟有至天津新港和韓國釜山、群山、仁川等航線，而山東渤海輪渡有限公司則有開往鄰近威海市的輪渡線路。城市發(fā)展定位西部城市產(chǎn)業(yè)片區(qū)的高新科技中心

15、，產(chǎn)業(yè)特色鮮明，人居環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代氣息的工業(yè)化濱河城市福山區(qū)位于煙臺市區(qū)西南部，是市轄五區(qū)之一，東臨芝罘區(qū)、萊山區(qū)、牟平區(qū)，北接開發(fā)區(qū)，福山區(qū)轄區(qū)面積482.83萬平方公里，戶籍人口約42.2萬；福山城區(qū)規(guī)劃范圍北起沈海高速，東至大沽夾河，西至繞城高速路，南至門樓水庫，規(guī)劃用地99平方公里；福山建縣至今870余年，歷史悠久，歷史文化積淀濃厚，有“四鄉(xiāng)福地”的美譽，是四大菜系之首“魯菜文化”的發(fā)祥地 ；煙臺市重要的現(xiàn)代化工業(yè)城區(qū)和理想的居住后花園。福山區(qū)區(qū)位福山區(qū)沈海高速榮烏高速夾河福山區(qū)城市定位周邊區(qū)域總體城市布局根據(jù)福山分區(qū)規(guī)劃和中心城區(qū)整體城市設計，福山總體城區(qū)布局呈現(xiàn)為：一心、二軸、五區(qū)

16、的空間結構。即以福山老城區(qū)為中心，由夾河生態(tài)景觀帶和福海路引導出兩條主要的城市空間發(fā)展軸，串聯(lián)起北部工業(yè)區(qū)、中部老城區(qū)、夾河島生態(tài)旅游區(qū)、南部高新產(chǎn)業(yè)區(qū)和仉村綜合新區(qū)五顆閃亮的明珠。夾河、福海路城市空間發(fā)展軸本案北部工業(yè)區(qū)中部老城區(qū)南部高新產(chǎn)業(yè)區(qū)仉村綜合新區(qū)福山老城區(qū)夾河島生態(tài)旅游區(qū)福山區(qū)板塊區(qū)域狀況福山區(qū)是煙臺市規(guī)劃建設的現(xiàn)代化工業(yè)城區(qū)，總面積 483平方公里。近年來不斷加快舊城改造進程與中心市區(qū)的融合，發(fā)展十分迅速?；旧钆涮自O施完善，靠近門樓水庫，環(huán)境優(yōu)美。但整體生活水平不高。福山區(qū)還是著名的“櫻桃之鄉(xiāng)”與“魯菜之鄉(xiāng)”。煙臺城市規(guī)劃發(fā)展方向可借勢處福山區(qū)和開發(fā)區(qū)作為煙臺最為重要的制造產(chǎn)

17、業(yè)中心，是本地和外來人員大量聚集之地區(qū)。有著大量現(xiàn)實購房需求。項目所在區(qū)域屬于煙臺未來規(guī)劃的三大城市副中心之一“開發(fā)區(qū)福山城市副中心區(qū)”，具備成為長期生活配套之必要條件吸納開發(fā)區(qū)、芝罘區(qū)外流人口國內外工廠企業(yè)入駐帶來大量人口導入福山城區(qū)約25萬戶籍人口，外來人口增長迅速煙臺宏觀經(jīng)濟煙臺市GDP連續(xù)五年省內排名第二（在濟南前） 10年煙臺人均消費性支出15792元 10年煙臺人均可支配收入23288 人均可支配收入增幅穩(wěn)定，年均增長10%以上，2010年達到23288元，排在濟南、青島、東營之后，位居為山東省第四位。 人均消費性支出約為可支配收入的68%，整體上隨可支配性收入的增長而增長。 產(chǎn)業(yè)

18、結構20052006 2007200820092010第一產(chǎn)業(yè)增加值193.48216.01239.03275.55285.9334.49第二產(chǎn)業(yè)增加值1228.431462.231755.792090.972255.222566.49第三產(chǎn)業(yè)增加值590.55723.86884.151067.671187.561457.48煙臺以第二產(chǎn)業(yè)為主導，第三產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結構，為煙臺房地產(chǎn)的繁榮提供基礎作用 煙臺市仍然是”二三一”的產(chǎn)業(yè)結構，第二產(chǎn)業(yè)是整個經(jīng)濟的支柱，第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎作用；產(chǎn)業(yè)結構更趨合理。第三產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，這其中很大一部分原因要歸功于房地產(chǎn)的帶

19、動作用；近三年以來，煙臺市房地產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻值一直保持在1.5個百分點以上，房地產(chǎn)業(yè)仍是全市經(jīng)濟的拉動點之一。小結城市規(guī)劃經(jīng)濟因素構建“一核、二軸、三副”的煙臺城市空間結構格局福山區(qū)將成為西部城市產(chǎn)業(yè)中心、煙臺城市副中心和為開發(fā)區(qū)服務環(huán)境優(yōu)美的生活中心GDP、人均GDP、人均可支配收入、城市化水平均呈增長態(tài)勢，反映煙臺經(jīng)濟發(fā)展形勢良好，可為房地產(chǎn)的持續(xù)增長提供有力支撐城市化進入高速發(fā)展階段，城市呈現(xiàn)多極化發(fā)展態(tài)勢市場案例借鑒目 錄房地產(chǎn)市場環(huán)境分析目錄發(fā)端：東部別墅區(qū)始于2000年的貴族城項目，當時該區(qū)域尚屬萊山郊區(qū)，區(qū)域規(guī)劃藍圖尚不清晰，該項目超前性太強，卻得不到市場。直到2008年重新

20、規(guī)劃，橫空出世，變?yōu)樘煸綖?。桃源一品臺灣村銀河怡海山莊天越灣馬山寨養(yǎng)馬島度假別墅群碧水青山發(fā)展：1997年港星利智在海邊取得土地，開發(fā)近50套別墅，迅速死盤。后銀河怡海取得該塊土地并拆遷。2002年，銀河怡海山莊入市，雖非純正的別墅群，但居山望海的小別墅也別有味道。至2003年，臺灣村別墅入市。爆發(fā)：20042007年伴隨著市政府東遷，萊山區(qū)迅速升溫。2008年開始，別墅規(guī)劃項目以天越灣、南山馬山寨項目為龍頭，輻射至牟平區(qū)昆崳山、養(yǎng)馬島區(qū)域。觀海路魁星樓隧道附近出現(xiàn)桃源一品項目。1、早期（2000年2005年）別墅,分布在濱海路和觀海路靠近芝罘區(qū)范圍。如：臺灣村/銀和怡海山莊。2、政府規(guī)劃及萊

21、山區(qū)域價值提升，別墅區(qū)沿海岸線向東南發(fā)展，及至牟平與養(yǎng)馬島、昆崳山范圍。例如：天越灣/馬山寨/養(yǎng)馬島別墅群/碧水青山等。3、由于受地塊性質、城市建設、居住人群的心理需求等因素的限制，別墅區(qū)的分布逐漸向中遠郊區(qū)發(fā)展。煙臺別墅發(fā)展脈絡貴族城銀河怡海山莊臺灣村天馬相城獨棟別墅：20000。西海岸聯(lián)排別墅：16000。 天越灣獨棟：22500。馬山寨獨棟：16000。桃源一品聯(lián)排、雙拼：20000。煙臺高端別墅項目多分布于沿海地區(qū)原石灘 聯(lián)排雙拼：265-740萬/套觀瀾墅 獨棟、聯(lián)排：未定萬科海云臺別墅：500-1200萬/套云頂藍山 別墅價格未定產(chǎn)品類型項目名稱面積區(qū)間供應量消化量主力消化產(chǎn)品月均

22、消化套數(shù)主力單價區(qū)間主力總價區(qū)間獨棟天馬相城707-10412924500-6805-6套15000-20000600-800天越灣386-63010290馬山寨454-9237875小計400-600209189雙拼天越灣267-30788300-5004-5套15000-16000450-600桃源一品230-3133123天馬相城494-5462624小計230-3006555聯(lián)排西海岸292-3621818250-3506-7套13000-14000350-500天馬相城404-5678079天越灣246-2534242小計300-500140139別墅在銷產(chǎn)品天馬相城、天越灣、馬山寨

23、、西海岸、桃源一品，是近3年煙臺四區(qū)成規(guī)模的別墅供應。別墅市場供應主流產(chǎn)品為獨棟、聯(lián)排；主力總價區(qū)間為450-800萬，主力面積區(qū)間300-680.月平均消化套數(shù)維持在6套左右。別墅消化情況較好，市場供應量有限，自06年至09年總供應套數(shù)不足400套。項目名稱建筑風格建筑建材園林景觀社區(qū)主題天馬相城意大利古典仿石材、涂料以普通綠化為主葡萄海岸坡地莊園天越灣地中海立面石材、涂料別墅之間普通綠化養(yǎng)生主題馬山寨意大利仿石材、涂料以普通綠化為主半島海生活桃源一品地中海石材以湖為景觀主線，風水位主題設置節(jié)點風水主題西海岸現(xiàn)代涂料、瓷磚組團綠化景點海島豪宅風格主要以地中海區(qū)域的歐式風格為主；園林景觀多以簡

24、單綠化節(jié)點點綴社區(qū)，缺乏景觀亮點；沒有社區(qū)主題，只停留在滿足居住功能的階段。天馬相城天越灣馬山寨桃源一品西海岸煙臺別墅市場小結現(xiàn)在售別墅項目較少，各項目消化速度都較快200-300萬總價是目前市場上稀缺品種、存在總價優(yōu)勢的競爭機會200萬以下總價別墅產(chǎn)品則更為稀缺，幾乎是市場空白項目別墅競爭環(huán)境分析中端別墅價格界定：聯(lián)排800012000元，獨棟9000以上經(jīng)濟型別墅價格界定：50008000元煙臺中端及經(jīng)濟型別墅分布圖西海岸三期聯(lián)排別墅：12000。 陽光首院聯(lián)排疊拼：11000瀾溪鎮(zhèn)別墅、多層未定泰晤士新城聯(lián)排：6500湯墅王朝別墅：8200三緣溫泉花園別墅聯(lián)排5300起競品特征白描競爭項

25、目選擇原則：直接競爭選取標準間接競爭選取標準1、同一時期，同一區(qū)域內；2、項目產(chǎn)品在形式、戶型、面積等方面類似。3、項目目標客群定位類似，輻射范圍類似，預期價格類似。1、同一時期，不同區(qū)域；2、項目產(chǎn)品在形式、戶型、面積等方面類似。3、項目目標客群類似，預期價格有一定差異。陽光首院項目簡介：陽光首院由陽光新業(yè)地產(chǎn)股份有限公司開發(fā)，項目位于煙臺市福山區(qū)，匯福街與松霞路交匯處的東北角。項目南至匯福街，北至鹽場街（建設中），西至松霞路，東至規(guī)劃路。項目總建筑面積約41萬平方米，一期包含別墅、洋房等產(chǎn)品。競爭策略：在周邊環(huán)境上勝出：老城中心雜亂與別墅生活氣息不符在自然資源上勝出：河景可觀賞，但山景的參

26、與性卻更強。在規(guī)劃風格上勝出：同樣是托斯卡納，但山與城所在的山坡落差和容積率，更容易作出真正的托斯卡納氣質。在價格定位上勝出：經(jīng)濟型別墅價格，中高檔別墅環(huán)境享受小結：位置上有較大優(yōu)勢產(chǎn)品風格完全一樣產(chǎn)品類型同質化目標客戶：相似入市時間較早，搶得先機 瀾溪鎮(zhèn) 項目簡介瀾溪鎮(zhèn)位于煙臺機場南大沽夾河畔，離城車行20分鐘，東臨鐵路線、204國道，隔望大沽夾河，距萊山機場約6公里。 項目坐擁臥牛山無敵山景，42.5的超高綠地率。 湯墅王朝湯墅王朝是由煙臺鳳山置業(yè)投資的溫泉住宅項目，總占地面積138943平方米，建筑面積61388平米，容積率為1.09，綠化率為46.80%，分獨棟、聯(lián)排、多層、小高層、公

27、寓。房地產(chǎn)市場環(huán)境分析目錄根據(jù)地形地貌、歷史發(fā)展、城市規(guī)劃及房地產(chǎn)發(fā)展情況，將煙臺市內四區(qū)分為四大板塊：開發(fā)區(qū)、福山、芝罘、萊山。板塊劃分煙臺置業(yè)客戶存在明顯的地緣性特征。各區(qū)域板塊依托不同的資源條件，呈現(xiàn)明顯的板塊特征，從檔次定位、價格平臺、客戶來源與認知上存在較大差異。福山區(qū)、開發(fā)區(qū)從區(qū)域屬性、交通條件、項目品質、客群來源等方面都區(qū)別于其他板塊市內五區(qū)分析區(qū)域區(qū)域發(fā)展定位房地產(chǎn)發(fā)展特點代表樓盤福山區(qū)工業(yè)中心煙臺老城區(qū)，近幾年加快舊城改造進程，發(fā)展十分迅速，近五年來主要的功能就是作為開發(fā)區(qū)的配套區(qū)域。市場供需兩旺，產(chǎn)品多面向剛性需求。香逸中央、星河城、御花園開發(fā)區(qū)外向型、現(xiàn)代化工業(yè)中心開發(fā)區(qū)

28、集中了煙臺絕大部分的工廠企業(yè)。由于人均收入較高并且靠近海邊，環(huán)境規(guī)劃較好，區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)以中高端產(chǎn)品為主。天馬相城、海信慧城、融科林語芝罘區(qū)商業(yè)、居住中心芝罘區(qū)作為煙臺市中心區(qū)域，配套完善，土地稀少，以中高端產(chǎn)品為主山水龍城、泰晤士小鎮(zhèn)萊山區(qū)行政、居住、文化、教育中心萊山區(qū)是新行政中心并且具有海景優(yōu)勢，高檔物業(yè)匯聚、樓盤售價最高的區(qū)域。主要以中高端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品形式多樣。東上海賦、海天四季花城牟平區(qū)休閑、娛樂、度假中心開發(fā)相對較晚，未來的開發(fā)熱點區(qū)域，眾多國內大牌紛紛拿地天越灣、南山馬山寨海景豪庭 煙臺住宅市場概述 2010年整個煙臺地區(qū)的房地產(chǎn)市場處于全面發(fā)展階段，房價一直處于穩(wěn)步攀升的狀態(tài)

29、。煙臺市區(qū)（包含開發(fā)區(qū)、福山區(qū)、芝罘區(qū)、萊山區(qū)以及牟平區(qū)）目前在售樓盤為100多個，樓盤的品質越來越高，越來越注重產(chǎn)品的設計規(guī)劃與營銷推廣。煙臺房地產(chǎn)市場的地域界限比較明顯，各區(qū)居住氛圍不同，樓盤具有不同特點，配套與價格相差較大。根據(jù)煙臺城市發(fā)展規(guī)劃以及房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，可以將煙臺房地產(chǎn)市場從西到東劃分為：、開發(fā)區(qū)、福山區(qū)、芝罘區(qū)、萊山區(qū)、牟平區(qū)。根據(jù)煙臺市房地產(chǎn)市場分布現(xiàn)狀和項目需要，重點關注福山區(qū)與開發(fā)區(qū)。煙臺房地產(chǎn)市場整體情況小結2010年煙臺全市住宅價格上漲12。62%，住宅整體均價已達6100元/平米煙臺業(yè)內對煙臺房價的普遍認識是：煙臺有著一流的環(huán)境，二流的經(jīng)濟實力，卻有著三流的房

30、價。由于價格相對不高和每年大量的外來人口遷入，煙臺市場近二年一直供需兩旺，相對省內其它城市，受宏觀政策影響相對較小。國內一線地產(chǎn)企業(yè)紛紛進駐煙臺，必將極大的帶動所在片區(qū)的房價上漲。城際鐵路、潮水機場、跨海大橋和地鐵等煙臺交通環(huán)境的改變將是未來煙臺整體房價上漲的主要動因。主要城區(qū)小高層/高層已成為市場常態(tài)，多層和別墅成為稀缺產(chǎn)品。特別是高品質多層和經(jīng)濟型別墅更為稀缺。煙臺主城區(qū)內住宅價格現(xiàn)最高區(qū)域為萊山區(qū)，最低區(qū)域為牟平區(qū)。2010年煙臺主城區(qū)價幅最大區(qū)域為福山區(qū)，上漲15.81%，相對平穩(wěn)的是萊山區(qū)，上漲9.02%未來三年房價上漲潛力最大區(qū)域為牟平區(qū)。房地產(chǎn)市場環(huán)境分析目錄福山住宅用地占整個福

31、山區(qū)近90%福山區(qū)9月到12月共成交14宗地，總面積為825899平米。其中住宅8宗，總面積為733977平米，商業(yè)用地6宗，總面積91922平米，可見，近三個月福山土地成交以住宅為主。福山區(qū)板塊劃分夾河板塊：以濱河路為軸線，未來規(guī)劃中的重要城市發(fā)展軸線中心板塊：以福海路為軸線南部新城板塊：以英特爾大道為軸線，我項目算是在這一板塊中福山高新區(qū)板塊：天府街以北區(qū)域，距離開發(fā)區(qū)最近購房客戶對板塊認知中心板塊夾河板塊南部新城板塊福山高新區(qū)板塊福山區(qū)供給結構市場供應以小高層/高層為主，多層為輔。主力戶型集中在75-110平的兩房和緊湊三房福山區(qū)在售項目主力戶型集中在75-110平米之間40608010

32、0120 陽光首院 星河城德勝凱旋花園香逸中央奧城苑奧林峰情14016080以上御花園鄉(xiāng)村記憶區(qū)域項目名稱建筑面積主力面積2011年推盤量開盤時間福山區(qū)奧林峰情90萬60-80三期約10萬平方米，8個高層5-6月奧城苑30萬 60-140 約9萬平方米，8個高層5-6月香逸中央50萬70-113約12平方米5月、9月凱旋花園28萬 68-97約6萬平方米5月、10月星河城39萬85-98約10萬平方米6月、10月御花園40萬40-130約12萬平方米7月、10月鄉(xiāng)村記憶8。5萬60-130約2萬平方米5月、10月陽光首院33萬洋房別墅約5萬平方米10月通過多個主流項目了解，2011年5月份之前

33、將是市場供應相對較少的時期，我們了解的項目新的推盤時間大多安排在5月之后，估計2011年下半年供應量集中爆發(fā)。5060708090星河城德勝凱旋花園香逸中央玉森新城奧林峰情203040100130福山區(qū)普通住宅產(chǎn)品主力總價區(qū)間主要集中在3060萬之間公寓復式奧林峰情玉森新城香逸中央凱旋花園星河城300040005000600070002000福山區(qū)毛坯均價4100-5300元/平米福山區(qū)價格箱體住宅毛坯均價為41005300元/平米，總價集中3060萬之間；9-12月份福山區(qū)住宅用地成交情況項目位置面積()土地用途使用年限成交價格(萬元)約定容積率單位價格（萬元/畝）單位價格（元/平米）成交日

34、期開發(fā)區(qū)A-17小區(qū)145257商品住房7010518248.27 724.10 2010-11-12永達街南側123812商品住房7039101.7621.05 315.80 2010-10-20鳳凰山路以北 66469商品住房7020992.1821.05 315.79 2010-10-20小楊家村西側89395商品住房7036201.2227.00 404.94 2010-10-20衛(wèi)家疃村東側32550商品住房703800277.83 1167.43 2010-10-20交警隊北側137799商品住房70124021.860.00 900.01 2010-10-20民阜路以西16773

35、商品住房707091.628.18 422.70 2010-9-3福海路東121922商品住房7018132.049.91 148.70 2010-9-1永樂公寓西側50零售303.91251.5152.17 782.50 2010-11-4城里街153-13號17零售100.73412.7828.79 431.82 2010-11-4機場路西10786其他商服406160.7838.07 571.11 2010-10-18延峰路北10391其他商服406240.4940.03 600.52 2010-10-13開發(fā)區(qū)E-1小區(qū)5391零售40661181.74 1226.12 2010-11

36、-23河濱南路65287其他商服4049880.650.93 764.01 2010-11-39月至今福山土地市場交易總覽福山板塊在售代表樓盤本案星河城世嘉錦庭福泰陽光芙蓉花園香逸中央麗景佳園鄉(xiāng)村記憶衛(wèi)城潤景萬科假日風景富麗新城澳城苑御花園陽光首院奧林峰情福山部分樓盤調查表項目名稱位置規(guī)模建筑類型月均銷量戶型區(qū)間價格客戶類型富麗新城福山區(qū)大旺路衛(wèi)家疃南斗余村總建筑面積17萬平方米板樓 多層均價3300元/平方米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主香逸中央福山區(qū)福海路213號（匯福街與崇文街之間）50萬平米板塔結合 多層 小高層 高層54套70-115平米均價5200元/平方米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主澳城苑福山

37、區(qū)福海路振華廣場西200米近30萬平方米小高層 高層60-140平米均價4400元/平方米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主星河城福山區(qū)福海路與匯福路交匯處十字路口東側39萬平米板塔結合 小高層 高層55套40-140平米均價4600元/平方米開發(fā)區(qū)、福山區(qū)，芝罘區(qū)、少量外地市衛(wèi)城潤景福山區(qū)英特爾大道5號（衛(wèi)家疃對面)多層 小高層 高層均價3725元/平方米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主御花園福山區(qū)福海路南首（福山汽車站西50米）19.2萬平米板塔結合 多層 小高層 高層35套40至130平米均價4200元/平方米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主麗景佳園福山區(qū)福海路與南苑街交匯處 總建筑面積116100平米板塔結合 多層

38、小高層 高層30套主力戶型在50-100平米之間。均價4600元/平方米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主國奧天地開發(fā)區(qū)長江路99號（長江路與峨眉山路交匯處東北方向）總建筑面積80多萬平方米板塔結合 多層 小高層 高層均價6750元/平方米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主芙蓉花園福山區(qū)南苑街與西山路交匯處板樓 多層 小高層最低價4300元/平方米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主福泰陽光福山區(qū)天府路與太華路交匯處 板樓 小高層均價4900元/平方米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主奧林峰情福山區(qū)福海路與縣府街交匯處總建筑面積50萬平米住宅、別墅，板樓 多層 小高層 高層28套4700元/平米福山區(qū)、開發(fā)區(qū)客戶為主陽光首院福山區(qū)匯福街與松霞

39、路交匯處的東北角板塔結合 低層 多層 小高層 高層一期別墅240300左右，洋房120150左右別墅1100012000，洋房6000左右全市高端人群及外地客戶福山區(qū)市場狀況市場概況福山區(qū)由于舊城改造，發(fā)展迅速，區(qū)域供應量較大。因為離市中心較遠，周邊環(huán)境與配套較差。居住環(huán)境與市區(qū)有一定的差距。因此住宅的價格相對較低，樓盤多以低價格、高品質來贏得消費者的青睞。產(chǎn)品均面向剛性需求。主要客戶群來自本區(qū)域。缺乏別墅與高端住宅產(chǎn)品。目前相對高品質知名代表樓盤有：香逸中央、星河城、御花園、北美楓情等。星河城 三期香逸中央福山區(qū)個案分析本案星河城（09、10年度銷售最成功，市場口碑最好的典型項目）御花園（1

40、0年銷售火爆，板塊價格最高點，距離貴司項目較近）陽光首院（福山境內唯一和貴司項目產(chǎn)品同質化的項目）星河城項目名稱星河城開發(fā)商煙臺隆城投資有限公司樓盤地點福山區(qū)福海路與匯福路交匯處,福海路288號總占面積14.3萬規(guī)模39萬開發(fā)分期3期未開發(fā)建面-形態(tài)高層/小高層建筑風格歐式古典容積率2.20綠化率62.50%小區(qū)配套2000平米幼兒園、2萬平米商業(yè)步行街景觀資源背依福山、遠眺夾河外部配套格邁納爾中學、福山一種、實驗中學福山郵政局建行、交行。家家悅超市。天府醫(yī)院、福山區(qū)醫(yī)院。中行、農(nóng)行、建行交通環(huán)境522、523、30、31、32路于“星河城”站下車現(xiàn)售組團三期剩余、公寓開盤時間一期07-6月，

41、三期10-07-31戶型一房一廳一房一廳三房兩廳三房兩廳三房兩廳面積()457098108134價格描述初始均價3100元/，現(xiàn)均價4600元/客戶構成開發(fā)區(qū)、福山區(qū)，芝罘區(qū)、少量外地市物管費1.50元/平米月典型項目分析星河城是福山近三年來銷售和口碑都非常成功的樓盤之一，其一期開盤當天2億的銷售業(yè)績刷新了福山房產(chǎn)市場，后期的園林綠化，公關推廣，產(chǎn)品定位都非常準確，成為福山區(qū)、開發(fā)區(qū)甚至芝罘年青人首次置業(yè)的熱門。其社區(qū)規(guī)模在07年剛入市時，可謂當時福山區(qū)為數(shù)不多的大盤之一，星河城項目的定位適中，價格合理?？蛻魳嫵桑洪_發(fā)區(qū)5成，福山區(qū)3成，芝罘區(qū)1成，外地市1成優(yōu)勢：位置既處于福山市中心，又處在

42、距離開發(fā)區(qū)交通非常方便的福海路，吸引大量開發(fā)區(qū)客戶樓體外墻色較為符合當?shù)厝说膶徝酪螅S灰，暗紅色）項目價格適中，定位準確。入市時三千左右的價格足夠吸引社區(qū)規(guī)模大，配套全。園林景觀好入市多年，已經(jīng)形成良好形象與品牌。 劣勢：小區(qū)建筑密度較高，居住舒適度下降后期公寓產(chǎn)品公攤大，價格高，形成滯銷典型項目分析香逸中央項目因與星河城項目隔街相望，在同一區(qū)位上，這里不作單獨分析。需指出的是：香逸中央項目因入市時間相對星河城較晚（09年7月）而使該項目操盤手法、產(chǎn)品/價格/形象定位等與星河城有著明顯區(qū)別。二個項目主要區(qū)別如下： 星河城香逸中央目標客戶福山、開發(fā)區(qū)并重一開始就明顯偏重開發(fā)區(qū)產(chǎn)品結構結構相對簡

43、單，中小戶型居多產(chǎn)品類型較豐富，后期140以上比例明顯提高。戶型贈送面積較多。市場定位中檔中高檔，在福山區(qū)算是高檔御花園項目名稱御花園開發(fā)商御花園置業(yè)有限公司樓盤地點煙臺福山區(qū)福海路南首總占面積19.2萬總建面積44.6萬開發(fā)分期3期未開發(fā)建面-建筑形態(tài)公寓,高層,小高層,多層建筑風格徽派建筑容積率1.91綠化率35%實用率景觀資源青龍山北側，夾河西岸外部配套西關小學、一中、五職、和平家電、振華量販、郵局、工行、建行福山醫(yī)院交通環(huán)境31、30、32、33、522、523、306路現(xiàn)售組團2期開盤時間10-11-03交樓時間產(chǎn)品比例住宅5000商鋪-車位-戶型一房一廳二房二廳三房二廳面積()53

44、8172117115121價格描述均價4500元/m 多層4500元/m 高層4200元/m物業(yè)公司多層0.7元/月；高層1.3元/月典型項目分析徽派建筑的嘗試，在煙臺極具風格，但由于本地客戶群體的不認可以及項目地的墳場問題，使得項目目前處于一個瓶頸期，客戶多為外地，福山本地客戶極少。優(yōu)勢：項目距離福山區(qū)最好的西關小學，步行僅五分鐘徽派建筑風格產(chǎn)品形態(tài)風格鮮明，中小戶型為主力劣勢：區(qū)位風水問題，項目地塊曾有一部分是墳場陽光首院項目名稱陽光首院開發(fā)商 陽光新業(yè)地產(chǎn)股份有限公司樓盤地點福山區(qū)匯福街與松霞路交匯處的東北角總占面積195600規(guī)模413900開發(fā)分期4期未開發(fā)建面形態(tài)板塔結合 低層 多

45、層 小高層 高層建筑風格托斯卡納容積率2.11綠化率50%小區(qū)配套景觀資源夾河西岸外部配套超市、學校交通環(huán)境 乘坐31路、36路、522路、301路銀河名都站點下車現(xiàn)售組團開盤時間估計11年5月份戶型面積()一期別墅240300左右，洋房120150左右價格描述別墅1100012000，洋房6000左右客戶構成全市高端客群、公務員、公司高層物管費未定典型項目分析福山區(qū)唯一與貴司項目產(chǎn)品根本重疊的項目。雖然洋房產(chǎn)品二者競爭關系不大。但別墅產(chǎn)品一定是有直接競爭關系。陽光首院山與城區(qū)位城市別墅近郊山景別墅預計單價11000左右6000左右面積區(qū)間洋房120150洋房75-145建筑風格托斯卡納托斯卡

46、納開盤時間預計5月開盤預計7月開盤福山市場特征小結市場認可度：因所處位置、經(jīng)濟、發(fā)展等因素，除去開發(fā)區(qū)外，其它區(qū)域客戶對其認可度較低，購房客戶有限。價格：福山是2010年煙臺全市漲幅最大的一個區(qū)域，現(xiàn)整體均價約為4400元/平米左右主要客源：超過七成客戶來自福山和開發(fā)區(qū)，而對其它區(qū)域的輻射能力有限。在售主力產(chǎn)品：80110平米區(qū)間產(chǎn)品供應量最大，同時也是消化速度最快的產(chǎn)品。現(xiàn)在，多層產(chǎn)品較其它區(qū)域比例稍高。未來供應，多層將大幅減少，小高層/高層漸成主流。多層成為稀缺產(chǎn)品。不同于其它四區(qū)，福山區(qū)的別墅產(chǎn)品供應極少，少數(shù)早期別墅產(chǎn)品，均銷售完畢。2011年下半年福山區(qū)住宅供應量將集中爆發(fā)，預計不少

47、于45萬平米。開發(fā)區(qū)板塊區(qū)域狀況-煙臺經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)是中國政府批準設立的首批國家級開發(fā)區(qū)之一，引進包括、富士康、大宇等企業(yè)入駐，開發(fā)區(qū)集中了煙臺絕大部分的外資工廠企業(yè)。人均收入較高并且靠近海邊，環(huán)境規(guī)劃較好。擁有豐富的海景資源與旅游資源，每年夏天外地游客較多，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。市場狀況1、市場概況開發(fā)區(qū)經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展、入駐企業(yè)不斷增加，區(qū)內人口眾多，特別是外來工作人員不斷增加。為開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿唾彿渴袌?，進而吸引眾多的房地產(chǎn)投資商越來越關注開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場，并在此投資，樓盤價格有較大程度上漲。房地產(chǎn)開發(fā)以中高端產(chǎn)品為主，規(guī)模較大。目前知名代表樓盤有：天馬相城、海信慧

48、城、融科林語等。其中天馬相城是海邊豪宅，帶有別墅產(chǎn)品。部分海邊豪宅主要客戶群體定位高端，開發(fā)區(qū)私營企業(yè)主，個體工商業(yè)者，企業(yè)高層等；開發(fā)區(qū)中心地段高端住宅就以城市工薪階層以及外來務工人員為主。 金橋澎湖灣崳景華城國奧天地月光蘭庭天頤酈城開發(fā)區(qū)典型項目項目名稱位置規(guī)模建筑類型月均銷量戶型區(qū)間價格客戶類型崳景華城開發(fā)區(qū)長江路與秦淮河路交匯處動力總成對面800000板塔結合 多層 小高層 高層4070-150均價：4600開發(fā)區(qū)為主月光蘭庭開發(fā)區(qū)金沙路與昆侖山路交匯處230000高層3550-140均價：5100開發(fā)區(qū)為主金橋澎湖灣開發(fā)區(qū)富士康工業(yè)園東黃金河北側4600000板塔結合 高層078-1

49、68待定開發(fā)區(qū)為主天頤酈城開發(fā)區(qū)甬江二支路與嘉陵江路交匯處以東338280高層、小高層4070-150均價：5200開發(fā)區(qū)為主國奧天地開發(fā)區(qū)長江路99號（長江路與峨眉山路交匯處東北方向）800000塔樓 高層4590-160均價：6750開發(fā)區(qū)、芝罘區(qū)為主天馬相城開發(fā)區(qū)黃河路369號（天馬客運站）1000000塔樓 高層5570-170均價7500開發(fā)區(qū)、芝罘區(qū)為主海信慧園開發(fā)區(qū)昆侖山路與秦淮河路路口110000板塔結合 多層 小高層 高層9070-140均價5400開發(fā)區(qū)、福山區(qū)融科林語開發(fā)區(qū)金沙江路與黃山路交匯處金光小區(qū)對面150000板樓 多層 小高層 高層 4090-120均價6000

50、開發(fā)區(qū)為主開發(fā)區(qū)市場特征小結由于靠近沿海發(fā)展軸，開發(fā)區(qū)市場的輻射范圍和吸客能力明顯比福山區(qū)要大的多，不僅是煙臺本地，由于和萊山/芝罘相比，價格有一定優(yōu)勢。外地市置業(yè)者也大量涌向這里。值得注意的是，由于10年福山房價上漲過快，已和開發(fā)區(qū)住宅價格差距越來越小，二區(qū)某些熱銷樓盤的價格差異并不明顯，如香逸中央和海信慧園、崳景華城的價格相比，前者還要稍高點。如果二區(qū)的價格差距繼續(xù)縮小，就會使近二年福山區(qū)的客源大部分來自于開發(fā)區(qū)的局面被打破。市場案例借鑒目 錄一、項目客戶定位客戶定義別墅客戶來源：煙臺全市富裕階層、公務員 洋房客戶來源：開發(fā)區(qū)、福山區(qū)及周邊區(qū)縣的中高收入者 他們是煙臺的中堅人群，他們追求著

51、更高的居住品質。本項目高端、中高端客戶核心客戶為開發(fā)區(qū)和福山區(qū)的公務員、私企業(yè)主、外企高管、企業(yè)頂端技術人員等高收入階層核心客戶：約5060%職業(yè)特點：公務員及泛公務員（科研教育、醫(yī)療衛(wèi)生等）、私營業(yè)主、企業(yè)高管等中高收入階層區(qū)域來源：前三位為福山區(qū)、開發(fā)區(qū)和芝罘區(qū)。置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，享受生活；身份的體現(xiàn)置業(yè)特征：多次置業(yè)為主，購買力強、享受型重要客戶：約20-30%邊緣客戶：約5-10%潛在客戶：約10-20%核心客戶職業(yè)特點：國企/民營企業(yè)中高層、泛公務員等區(qū)域來源：煙臺全市及少量周邊外市置業(yè)目的：改善居住環(huán)境、投資置業(yè)特征：多次置業(yè)，舒適型STP客戶細分（別墅）職業(yè)特點：離退休政府

52、高官及外地高收入的老煙臺人區(qū)域來源：煙臺全市及少量周邊外市置業(yè)目的：養(yǎng)老和投資置業(yè)特征：多次置業(yè)，舒適型職業(yè)特點：國企/民營企業(yè)中高層、泛公務員等區(qū)域來源：福山區(qū)和開發(fā)區(qū)置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，享受生活置業(yè)特征：多次置業(yè)為主，舒適型別墅客戶分析福山區(qū) 開發(fā)區(qū)芝罘區(qū)牟平區(qū)萊山區(qū)周邊區(qū)縣外地市填補市場空白，滿足市場一直存在的別墅需求 以高品質和高性價比搶奪中端別墅市場客戶 以環(huán)境、高性價比和升值潛力吸引養(yǎng)生、渡假和投資客戶 核心客戶群需求特征 智富階層優(yōu)美自然資源，稀缺性和不可復制性的自然景觀資源 對品牌項目有一定追求 對產(chǎn)品風格、產(chǎn)品理念的認同感 產(chǎn)品功能上要求的舒適性 生活空間的私密 建筑節(jié)能

53、環(huán)保和智能化的高標準 社區(qū)整體的尊貴感優(yōu)質的物業(yè)服務核心客戶為開發(fā)區(qū)和福山區(qū)的公務員/泛公務員、大企業(yè)中高管、私營業(yè)主等中高收入階層核心客戶：約5060%職業(yè)特點：公務員及泛公務員、大企業(yè)中高管、私營業(yè)主、原住民中高收入階層區(qū)域來源：福山區(qū)和開發(fā)區(qū)。置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，享受生活；身份的體現(xiàn)置業(yè)特征：首次和二次置業(yè)為主，舒適型或享受型重要客戶：約20-30%邊緣客戶：約5-10%潛在客戶：約10-20%核心客戶職業(yè)特點：國企/民營企業(yè)中高層、泛公務員等區(qū)域來源：煙臺全市置業(yè)目的：改善居住環(huán)境、養(yǎng)生第二居所和投資置業(yè)特征：多次置業(yè)，舒適型STP客戶細分（洋房）職業(yè)特點：離退休政府高官及外地高收

54、入的老煙臺人區(qū)域來源：煙臺全市及少量周邊外市置業(yè)目的：養(yǎng)老和投資置業(yè)特征：多次置業(yè)，舒適型職業(yè)特點：國企/民營企業(yè)中層、泛公務員等區(qū)域來源：福山區(qū)和開發(fā)區(qū)置業(yè)目的：改善居住環(huán)境和投資置業(yè)特征：多次置業(yè)為主，舒適型洋房客戶分析福山區(qū) 開發(fā)區(qū)芝罘區(qū)牟平區(qū)萊山區(qū)周邊區(qū)縣外地市 別墅區(qū)里的高品質洋房，搶占市場上改善性需求 以項目整體高端形象吸引較近區(qū)域改善、養(yǎng)生和投資客戶以區(qū)域潛力和項目高端形象吸引投資客戶 核心客戶群需求特征 城市白領產(chǎn)品理念與規(guī)劃具有一定的先進性良好的自然資源和周邊環(huán)境對品牌項目明顯追求 對產(chǎn)品風格、產(chǎn)品理論的認同感產(chǎn)品功能上要求具有一定的舒適性 建筑節(jié)能環(huán)保和智能化的高標準社區(qū)整

55、體的品質感 商業(yè)、教育、醫(yī)療配套有較高要求交通干線通達性要求較高 良好的物業(yè)服務客戶及業(yè)內訪談摘錄張先生 黑莓手機山東區(qū)總經(jīng)理煙臺房價和青島比還有差距，雖然城市和氣候沒有青島好，但我感覺這不是最主要原因。雖說都是旅游城市，但到煙臺的交通太不方便了。這算是個房價一直大漲不了的主要原因。青島的房子都讓外地人買了，相比較煙臺外地人買房占的比例就低的多了。福山去的很少，開發(fā)區(qū)經(jīng)常跑。知道不少人在福山買房。沒聽說那有別墅，如果有山的話應該可以的，青島山上的別墅都非常好賣。任先生 煙臺平安保險市場部經(jīng)理煙臺本地人有錢人還是很多的，但煙臺當?shù)貏e墅本來就不多，海邊的都很貴。你們的位置是挺偏的。不過，煙臺本地人

56、一般不愿住海邊，海風太厲害。如果環(huán)境好，路順，價格也合適?？隙ㄓ匈I的。姚先生 煙臺移動公司重客部經(jīng)理真正的煙臺本地人現(xiàn)在誰手上沒幾套房子?，F(xiàn)在買房最多的還是青年人和外地人。我們的工作接觸的都是實力挺強的公司。別墅肯定環(huán)境得好，要有自己的大花園，設計也很重要。感覺福山區(qū)這幾年發(fā)展的很快，房價漲的也快。粉女士 煙臺諾瑪科瓶塞有限公司總經(jīng)理助理煙臺外地人買房的不少，但和青島不一樣，不是為投資為旅游城市，大多是在煙臺打工慢慢要定居的了。我們老板在開發(fā)區(qū)買的，如果買的起，還是愿意在開發(fā)區(qū)買。購物長江路現(xiàn)在也很好了。我們開發(fā)區(qū)這幾年在福山買房的可是不少。不過，去年福山房價也漲的很高了。好多樓盤也得五千多了

57、，和開發(fā)區(qū)的差距不大了。福山南面沒去過。一般開發(fā)區(qū)在福山買，肯定要考慮交通方不方便的。福山現(xiàn)在的城市中心在福海路上，這路直通開發(fā)區(qū)，交通非常方便。我朋友就在星河城買的。你們的位置稍偏點，不過。別墅無所謂，只要交通方便，關鍵是風景好。萬科風景假日銷售經(jīng)理 莊女士萬科的品牌和實力不用多說了。是有憑一個項目改變區(qū)域市場格局能量的。海云臺這個項目和風景假日的定位完全不同。萬科的每個產(chǎn)品系列是不同的，風景假日面對的是市場主流需求（中?。?，而海云臺就是要作豪宅?？隙ㄏ荣u別墅，再賣多層，這樣形象價格都上的去。據(jù)我所知目前市場上大多數(shù)類似項目都是這個作法。福山區(qū)的別墅項目好像就一個陽光首院吧。福山區(qū)位置不行，

58、買房的都是沒多少錢的，我們風景假日項目是在福山區(qū)奇泉上，距離開發(fā)區(qū)很近，所以目前主力要吸引還是開發(fā)區(qū)的客戶。經(jīng)濟型別墅這個產(chǎn)品煙臺還真沒有，算是空白。如果推出來，肯定會有很多人關注的。對市場感覺：煙臺市場是好干，10年各個項目都賣的很好。不過，煙臺地產(chǎn)銷售人才總體素質不行。我們招人就很不好招。大企業(yè)都感觸在煙臺搶人比搶地重要。潛在客戶訪談小結對煙臺房價的看法 被訪者普遍煙臺房價沒有太多泡沫，在國內沿海經(jīng)濟強市中房價不算過高。還有一定的上升空間。但今年國家政策影響可能會有一個小幅下降的調整。關于置業(yè)考慮因素 福山一直是煙山經(jīng)濟比較落后的地區(qū)，和其它地區(qū)距離上較遠。近幾年借著開發(fā)區(qū)的發(fā)展，福山區(qū)城

59、市面貌改變很多，城區(qū)中心從夾河移到福海路了。對福山區(qū)的看法首先考慮的因素為項目的周邊環(huán)境，其次是社區(qū)內部的配套設施，如會所功能、健身設施等，再次為價格合理，最后為升值空間。潛在客戶訪談小結對福山房價的看法 1、福山近三年來供需兩旺，市場火爆2、經(jīng)濟環(huán)境并無根本改變；3、與其它區(qū)的聯(lián)系發(fā)展很快4、交通便捷；5、短期來說房價上漲過快5、萬科的進入將對福山市場產(chǎn)生帶動作用。對項目位置的看法 以為別墅只要周邊環(huán)境好，產(chǎn)品好。位置不是制約別墅產(chǎn)品的重要因素。對于本地客戶來說，山景別墅銷售前景不比海景差。對別墅的看法 普遍感覺位置偏，自然環(huán)境好作別墅還行。位置偏又沒有什么生活配套，多層產(chǎn)品感覺前景不清晰1

60、、地址：歷下花園路東首,國際會展中心北側 2、總建面積：34萬平方米3、類型：雙拼、聯(lián)排、高層4、結構：3層+半地下1層5、戶型面積面積：200-360，791486、容積率：1.65濟南中海紫御東郡新古典主義建筑風格，一宅三院式布局，三段式立面，英式風景園，產(chǎn)品精琢，品質卓著。“城市別墅專家”，提升濟南別墅品質。 2009年3月21日，別墅一期開盤，一期推盤79套，當天成交73套，成交率90%2009年5月，高層一期開盤2009年6月27日，別墅二期開盤。一期推盤46套，當天成交26套，成交率56.2%2009年7月初，高層一期售罄；7月25日，高層二期開盤即售罄，自五月高層開盤，二個多月共