fdhdjhfgj講課講稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。fdhdjhfgj-Nuskin（如新）中國(guó)營(yíng)銷策劃方案概要提示目錄前言環(huán)境分析企業(yè)與產(chǎn)品背景美國(guó)如新企業(yè)集團(tuán)公司是世界上經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)個(gè)人護(hù)理用品，營(yíng)養(yǎng)保健品的最大集團(tuán)公司之一上海如新日用保健品有限公司（上海如新）是如新企業(yè)集團(tuán)(NuSkinEnterprises)的獨(dú)資子公司，采用專賣店的營(yíng)運(yùn)模式，設(shè)立固定地點(diǎn)的專賣店，并且雇用銷售人員來(lái)銷售產(chǎn)品NuSkin（如新）個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以“薈萃優(yōu)質(zhì)、純?nèi)粺o(wú)暇”(AlloftheGood,NoneoftheBad)為產(chǎn)品宗旨，確保所有產(chǎn)品成份純凈、精良，摒棄對(duì)肌膚有

2、害的不良雜質(zhì)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析1）中國(guó)化妝品市場(chǎng)狀況品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈化妝品市場(chǎng)更加活躍，產(chǎn)品技術(shù)不斷改進(jìn)與完善，而且銷售額每年以兩位數(shù)進(jìn)行增長(zhǎng)，潛在市場(chǎng)不可低估。護(hù)膚品仍是主流產(chǎn)品，其他化妝產(chǎn)品的銷售呈上升趨勢(shì)，美白防曬成為新的熱點(diǎn)地域性分布特征明顯。女性市場(chǎng)仍是主導(dǎo)市場(chǎng)，兒童，男士用品市場(chǎng)也在擴(kuò)大。2）購(gòu)物場(chǎng)所狀況大商場(chǎng)仍是消費(fèi)者主要購(gòu)物場(chǎng)所，專賣點(diǎn)、連鎖零售也日趨成為新的消費(fèi)選擇。各地區(qū)的商業(yè)布局各具特點(diǎn)，而且地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣也各具特色。2、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)者多，攻占的產(chǎn)品市場(chǎng)較全面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道廣泛，銷售方式多樣化。Nuskin現(xiàn)狀SWOT分析強(qiáng)勢(shì)/S國(guó)際知名度較高，優(yōu)秀的發(fā)展

3、潛力。豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)與理論、實(shí)踐基礎(chǔ)。專賣店經(jīng)營(yíng)，且布局、擺設(shè)統(tǒng)一，吸引不少消費(fèi)者。產(chǎn)品種類多樣，適合不同需求的消費(fèi)者機(jī)會(huì)點(diǎn)/O男性化妝品在西方國(guó)家由來(lái)已久，但在中國(guó)市場(chǎng)卻一直不振，這塊土地亟待開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在正值夏季到來(lái)，許多消費(fèi)者均將消費(fèi)目標(biāo)鎖定為具防曬、爽膚、美白功效的化妝品。國(guó)際知名度高可以吸引部分崇尚國(guó)際品牌的消費(fèi)者。弱勢(shì)/W品牌建立較晚，知名度有待提高。缺少前期導(dǎo)入式傳播的化妝品，對(duì)消費(fèi)者而言，某些主打產(chǎn)品定價(jià)仍屬偏高。系列產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理銷售渠道過(guò)于單一，宣傳力度有待提高。入市較晚，各大品牌已搶占先機(jī)，在各大評(píng)比中處領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有各自的固定消費(fèi)群威脅/T正值銷售旺季，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開(kāi)

4、始有新的市場(chǎng)行動(dòng)各品牌有各自固定消費(fèi)群，為Nuskin新品搶攤市場(chǎng)帶來(lái)難度。各大品牌銷售渠道上不斷創(chuàng)新導(dǎo)致生動(dòng)活潑的終端陳列搶占了目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線，削弱了Nuskin的各種促銷活動(dòng)的影響效果。策略重點(diǎn)打開(kāi)市場(chǎng)，提高品牌知名度。確立品牌的定位與宣傳口號(hào)。挖掘潛在市場(chǎng)，加大化妝品教育的普及力度。豐富銷售手段，實(shí)行有效行銷組合。不斷開(kāi)展促銷活動(dòng)并與產(chǎn)品展示相結(jié)合。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)按性別、年齡分為1、25歲以下女性2、2535歲的中青年女性3、2025歲的青年女性4、3540歲的中年女性5、40歲以上女性6、15歲以下男孩7、1525歲青年男性8、2025歲的青年男性9、3540歲的中年男性1

5、0、40歲以上男性二、目標(biāo)市場(chǎng)確定1、2535歲的中青年女性2、2025歲的青年女性3、3540歲的中年女性三、市場(chǎng)定位重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：2535歲的中青年女性輔助目標(biāo)消費(fèi)群：2025歲的青年女性與3540歲的中年女性特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；對(duì)化妝美容有一定認(rèn)識(shí)，且比較注重自己的形象；對(duì)品牌包裝與專賣店的布局?jǐn)[設(shè)較重視；消費(fèi)心理成熟，較理智并愿意嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品；需求性價(jià)比高、適合自己需要的化妝產(chǎn)品品牌要有一定知名度，美譽(yù)度產(chǎn)品的系列較為廣泛能表現(xiàn)自我特色的品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品購(gòu)買方便，而且產(chǎn)品要較容易使用并被了解與認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品方案產(chǎn)品概念描述產(chǎn)品概念分為三個(gè)層次第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)

6、品能給顧客提供的基本效用和利益，也就是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品；第二個(gè)層次是形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象第三個(gè)層次是延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。二、產(chǎn)品描述1、核心產(chǎn)品防曬、爽膚、美白，以“薈萃優(yōu)質(zhì)、純?nèi)粺o(wú)暇”為產(chǎn)品宗旨，個(gè)性化、多樣化和系列化，以滿足不同的市場(chǎng)需求，突出品牌特色。2、形式產(chǎn)品（1）產(chǎn)品包裝組合：以零售裝、禮品裝與試用裝進(jìn)行包裝搭配，以針對(duì)不同的消費(fèi)群。（2）品牌口號(hào)：“Nuskin，肌膚如心般美麗”3、延伸產(chǎn)品銷售服務(wù)售后服務(wù)VIP制度其他服務(wù)推廣營(yíng)銷方案一、行銷的

7、目標(biāo)是什么？在最短的時(shí)間，提升Nuskin的品牌知名度，縮短產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（約2-3個(gè)月），盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，逐步培育成品牌忠誠(chéng)者，形成一定數(shù)量的固定消費(fèi)群。完善現(xiàn)有的銷售渠道，渠道向多樣化、多元化發(fā)展，形成一套適合Nuskin發(fā)展的渠道運(yùn)營(yíng)方式。要讓產(chǎn)品在2004年的各項(xiàng)化妝品評(píng)選中躋身前十，主打方面的產(chǎn)品類型應(yīng)躋身前5名。增加產(chǎn)品銷售量，使其每年以雙位數(shù)進(jìn)行增長(zhǎng)。二、銷售營(yíng)銷計(jì)劃是什么？戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略策略繼承發(fā)揚(yáng)“薈萃精華，純?nèi)粺o(wú)瑕”(AlloftheGood,NoneoftheBad)的產(chǎn)品宗旨。普及廣大消費(fèi)者化妝美容方面的基礎(chǔ)教育，體現(xiàn)一個(gè)為廣大

8、消費(fèi)者著想的高尚的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，令自身在化妝品市場(chǎng)占據(jù)一席之位。戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略部署以沿海發(fā)達(dá)城市為重心以地區(qū)性的人口密集區(qū)與高層消費(fèi)區(qū)為重心。配合“Nuskin，肌膚如心般美麗”的口號(hào)進(jìn)行促銷宣傳如何進(jìn)行媒體宣傳？廣告發(fā)布原則利用形象代言人；以電視、報(bào)紙、雜志為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔。以廣州、上海、北京等大城市為主；周邊城鎮(zhèn)為輔。電視廣告：翡翠臺(tái)、廣州有線電視臺(tái)、鳳凰臺(tái)、廣東有線電視臺(tái)時(shí)間：黃金時(shí)間段，避免安排在領(lǐng)導(dǎo)型品牌廣告之后）廣告質(zhì)量：新穎，突出品牌特色，讓人印象深刻車站燈箱廣告在天河北，環(huán)市路，淘金路等公司的密集地進(jìn)行網(wǎng)站廣告Sina，163，21cn等

9、流量較大的大眾網(wǎng)站和一些專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站雜志廣告周末畫報(bào)等（發(fā)刊周期較短而且覆蓋面廣，知名度高）、瑞麗*美容服飾ELLE等（讀者主要為職業(yè)女性，而且銷售量處同類雜志領(lǐng)先地位）報(bào)紙廣告廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)主要用于進(jìn)行活動(dòng)宣傳大型版面廣告在繁華區(qū)（如北京路，環(huán)視路等人口密集處）設(shè)立銷售渠道如何分布？渠道策劃原則專賣店和專柜Nuskin產(chǎn)品主要還是以專賣店和大商場(chǎng)專柜作為主要產(chǎn)品展示宣傳場(chǎng)所，通過(guò)統(tǒng)一的布局與管理營(yíng)造高貴、雅致的品牌特色，提升知名與美譽(yù)度。連鎖業(yè)態(tài)可適當(dāng)與大型連鎖零售店合作，如在屈臣示的化妝品專區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品展示銷售。特殊銷售渠道美容院、藥店銷售（目標(biāo)性較強(qiáng)）和網(wǎng)站、電話定購(gòu)、郵購(gòu)

10、（便利性較強(qiáng)）。如何做好終端控制？銷售服務(wù)：產(chǎn)品包裝與擺設(shè)；銷售人員自身的良好素質(zhì)、銷售技巧與服務(wù)態(tài)度；各類產(chǎn)品使用演示及試用；售后服務(wù)產(chǎn)品附贈(zèng)精美小冊(cè)子；開(kāi)通電話咨詢、網(wǎng)上留言等服務(wù)方式；消費(fèi)滿一定金額享受優(yōu)惠；免費(fèi)參與相關(guān)知識(shí)講座；抽獎(jiǎng)活動(dòng)，意見(jiàn)反饋等；VIP制度：積分享受優(yōu)惠或美容護(hù)理折扣；優(yōu)先享受公司各種新品試用裝；享受公司舉行的各類活動(dòng)，包括各類講座其他服務(wù)：電話咨詢服務(wù)與網(wǎng)上留言（在線）咨詢服務(wù)等。產(chǎn)品生產(chǎn)本土化價(jià)格如何定位產(chǎn)品價(jià)格組合：以品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)水平為主要價(jià)格定位標(biāo)準(zhǔn)多種產(chǎn)品價(jià)格組合。促銷價(jià)：吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品知名度。SP工具組合：產(chǎn)品的優(yōu)惠卷為主，輔以美容護(hù)

11、理的折扣卷派發(fā)形式：針對(duì)VIP客戶進(jìn)行郵寄；刊登在相應(yīng)刊物上（可直接以優(yōu)惠卷形式刊登、集卡形式或問(wèn)卷調(diào)查回饋的形式）如何進(jìn)行促銷？促銷活動(dòng)活動(dòng)一：“尋找你身邊的白色麗人”活動(dòng)二:讓年齡成為女人真正的秘密活動(dòng)三:新年致慶促銷活動(dòng)及VIP會(huì)員今夜如此燦爛活動(dòng)活動(dòng)四:讓她也擁有一個(gè)春天公關(guān)活動(dòng)獨(dú)家報(bào)道、公眾報(bào)道、事件贊助時(shí)間在銷售旺季之前，尤其趕在各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前進(jìn)行促銷活動(dòng)可選擇在淡季之前，以保持目標(biāo)消費(fèi)群的持續(xù)購(gòu)買與不間斷的了解認(rèn)識(shí)。地點(diǎn)選擇在人流密集的商業(yè)區(qū)或生活小區(qū)規(guī)模組合在商業(yè)區(qū)進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)；在生活小區(qū)則偏向小型咨詢促銷活動(dòng)?；顒?dòng)特色與季節(jié)特點(diǎn)、節(jié)日氣氛相結(jié)合，配以品牌特色鮮明、深入

12、人心的活動(dòng)口號(hào)?；顒?dòng)組合主題性的促銷活動(dòng)可配合新產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品演示等同時(shí)開(kāi)展。活動(dòng)宣傳在活動(dòng)開(kāi)始前24個(gè)星期內(nèi)不斷地在媒體上進(jìn)行活動(dòng)宣傳。活動(dòng)周期以同一地點(diǎn)連續(xù)兩周為一期周期性在不同場(chǎng)所輪流開(kāi)展。而且推廣初期應(yīng)當(dāng)以一次主題鮮明地的大型活動(dòng)在幾個(gè)商業(yè)區(qū)同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)作為推廣期的導(dǎo)火索。此后逐步減少活動(dòng)頻率，以趨向穩(wěn)定。品牌成長(zhǎng)期（略）品牌成熟期（略）營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算如何確定？產(chǎn)品推廣期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期什么是新?tīng)I(yíng)銷手段？USP理論：每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，必須

13、聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。化妝品是低卷入度產(chǎn)品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。對(duì)于NUSKIN來(lái)說(shuō)，我們的焦點(diǎn)放在外在美與內(nèi)在美統(tǒng)一，健康自信的現(xiàn)代女性形象上。差異化營(yíng)銷概念傳播手段講求帕累托效率，有主有次，用20的投資掙得80的市場(chǎng)。區(qū)域性差異年齡段購(gòu)買因素差異產(chǎn)品差異目標(biāo)市場(chǎng)定位差異價(jià)格差異渠道差異服務(wù)差異執(zhí)行與控制七、具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示系列活動(dòng)一PART1：“尋找你身邊的白色麗人”活動(dòng)目的：白色，是我們品牌的色調(diào)，代表了美麗，自然，也是大多數(shù)女性夢(mèng)想的膚色，以此活動(dòng)給女性傳達(dá)我們品牌的文化，也借此推出我們夏季的主打產(chǎn)品美白系列。美白系列口號(hào)：白色,就能令我更自信.活動(dòng)時(shí)間：五月中旬

14、一個(gè)周末活動(dòng)地點(diǎn)：天河城廣場(chǎng)，北京路步行街（廣百新翼對(duì)出舞臺(tái)），上下九步行街，中華廣場(chǎng)。活動(dòng)宣傳：電視，報(bào)紙，網(wǎng)站，雜志，燈箱等多媒體攻勢(shì)宣傳，安排在活動(dòng)前，為期三周或以上。舞臺(tái)設(shè)置：以白色為基調(diào),背景圖案寫著“白色就能令我更自信”的醒目標(biāo)語(yǔ)參加方式接受個(gè)人報(bào)名，也可以提名身邊的人參加。從我們的專賣店（或?qū)９瘢┧魅『吞峤粓?bào)名表格,表格也會(huì)刊登在報(bào)紙,網(wǎng)頁(yè)上也接受郵寄和網(wǎng)上報(bào)名.報(bào)名條件：20到40歲，美麗自信,皮膚較白，大專以上學(xué)歷的職業(yè)女性截止報(bào)名日期：5月10日。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：每個(gè)地點(diǎn)設(shè)一個(gè)“美白大獎(jiǎng)”獎(jiǎng)品設(shè)置：1.每位報(bào)名的女性都能獲得美白系列的高級(jí)試用妝.2.每位白色麗人都能獲得新推出的美白系列一套.3.“如新”美白大獎(jiǎng)的得主,則會(huì)請(qǐng)專業(yè)