第五章：產(chǎn)品策略ppt課件

1、市場營銷組合 營銷組合是企業(yè)針對目的市場，可以綜合運(yùn)用的各種營銷戰(zhàn)略和手段的總稱。營銷組合的變量很多，其中以1964年美國麥卡錫教授的“4P實(shí)際最為流行。這一營銷組合具有如下特點(diǎn)：可控制性企業(yè)對組合變量有運(yùn)用和搭配的自主權(quán)復(fù)合性每個(gè)組合變量中又有一些子變量。整體性各要素之間是相互關(guān)聯(lián)的。只需優(yōu)化整合才干發(fā)揚(yáng)最大成效。 1990年，美國學(xué)者勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營銷的“4P相對應(yīng)的“4C實(shí)際。產(chǎn)品(product)價(jià)錢(price)渠道(place)促銷(promotion)消費(fèi)者需求與愿望(consumer needs and wants)本錢(cost)便利(convenience)溝通(c

2、ommunication)以4C來思索，以4P來行動(dòng)！第五章：產(chǎn)品決策第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念第二節(jié)：產(chǎn)品組合戰(zhàn)略第三節(jié)：品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略第四節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)決策第五節(jié)：產(chǎn)品生命周期實(shí)際第六節(jié)：包裝決策與效力決策略 學(xué)習(xí)目的了解和掌握整體產(chǎn)品的概念掌握產(chǎn)品組合的分析緯度和組合戰(zhàn)略了解品牌與商標(biāo)的內(nèi)含，掌握品牌決策了解新產(chǎn)品開發(fā)的決策過程了解產(chǎn)品生命周期實(shí)際與營銷管理戰(zhàn)略第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念 一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指可以提供應(yīng)市場被人們運(yùn)用和消費(fèi)并滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品、效力、人員、組織、觀念或它們的組合。 現(xiàn)代營銷實(shí)際所提出的產(chǎn)品是個(gè)整體概念，它包含了五個(gè)層次二、產(chǎn)品的五個(gè)層次整

3、體產(chǎn)品中心產(chǎn)品(core product)：即顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的運(yùn)用價(jià)值、根本效力或利益。擴(kuò)展產(chǎn)品(augmented product)：即購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和效力。潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在未來最終能夠會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分產(chǎn)品未來的開展方向)。實(shí)體產(chǎn)品(actual product)：即產(chǎn)品的根本方式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝。期望產(chǎn)品(expected product)：即顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)通常期望或默許的一組屬性和條件。第二節(jié)：產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)消費(fèi)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程

4、的組合。又稱為產(chǎn)品系列，是指一組在加工工藝、銷售渠道、最終用戶或價(jià)錢幅度等方面親密相關(guān)的產(chǎn)品。 宏觀環(huán)境： 產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品線中，不同型號、規(guī)格、大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)別的詳細(xì)產(chǎn)品。 產(chǎn)品工程： 二、產(chǎn)品組合的緯度 寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品工程有多少種類產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、消費(fèi)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)緯度來表達(dá)： 三、產(chǎn)品組合決策寬度：產(chǎn)品線添加或減少 長度：產(chǎn)品工程添加或減少 深度：產(chǎn)品工程中種類、款式的添加或減少 產(chǎn)品線延伸：向上延伸，向下延伸，雙向延伸產(chǎn)品線填充：不延伸，而在現(xiàn)有

5、產(chǎn)品線范圍內(nèi)添加產(chǎn)品工程關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線之間配合程度的提高或降低 第三節(jié)：品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略 一、品牌與商標(biāo)的概念 品牌：使銷售者的產(chǎn)品或效力區(qū)別于競爭對手的一個(gè)名字、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，它同時(shí)還是一種集個(gè)性、文化、價(jià)值于一身的企業(yè)資產(chǎn)。 商標(biāo)：已獲得公用權(quán)并遭到法律維護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。它本質(zhì)上是一種法律名詞。 二、品牌的六個(gè)層次 個(gè)性屬性價(jià)值品牌利益用戶文化 名牌是知名度、佳譽(yù)度和忠實(shí)度的一致 三、品牌決策 1、用不用品牌有品牌的益處：1品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名牌，有助于產(chǎn)品的市場推行；2品牌有利于吸引更多的品牌忠實(shí)者，控制市場；3好品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)； 4品牌注冊成為商

6、標(biāo)，可以為產(chǎn)品提供法律維護(hù)，防止他人模擬、抄襲、偽造；無品牌的益處：節(jié)省品牌建立和推行費(fèi)用，降低本錢，低價(jià)競爭2、用誰的品牌 制造商品牌 分銷商品牌/自有品牌 租用第三方品牌/答應(yīng) 結(jié)合品牌品牌持有者用誰的品牌取決于企業(yè)把握市場主導(dǎo)權(quán)的志愿和各方實(shí)力的博弈！3、品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌現(xiàn)有產(chǎn)品類別新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有品牌新的品牌 四、商標(biāo)決策 商標(biāo)獲得 商標(biāo)維護(hù)商標(biāo)權(quán)運(yùn)用注冊優(yōu)先原那么一次有效期為10年及時(shí)注冊防偽技術(shù)，如激光防偽、條形碼等防御性商標(biāo)注冊：注冊類似性商標(biāo)以防他人損害成為著名商標(biāo)法律手段防侵權(quán) 3年內(nèi)不運(yùn)用自動(dòng)喪失商標(biāo)權(quán)品牌延伸商標(biāo)一切權(quán)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)運(yùn)用權(quán)答應(yīng)運(yùn)用 第四節(jié)：

7、新產(chǎn)品開發(fā)決策 一、新產(chǎn)品的概念 從營銷的角度來調(diào)查，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對新產(chǎn)品，又指相對新產(chǎn)品；普通以為，只需產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分進(jìn)展改良并能給顧客帶來新的滿足和新的利益，都可稱為新產(chǎn)品。 據(jù)此，新產(chǎn)品可以分為四類：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品仿制產(chǎn)品1. 全新產(chǎn)品：指采用新原理、新技術(shù)和新資料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。2.換代產(chǎn)品：指采用新資料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。3.改良產(chǎn)品：指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進(jìn)展改革創(chuàng)新而發(fā)明的產(chǎn)品。4.仿制產(chǎn)品：指企業(yè)未有但市場已有而模擬制造的產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)過程 構(gòu)思產(chǎn)生：1、構(gòu)思來源：構(gòu)思的構(gòu)成可

8、來源于企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員、營銷人員、管理人員、工人等；也可來源于外部的顧客、競爭者、中間商、專利機(jī)構(gòu)、高校等。2、構(gòu)思方法：構(gòu)思構(gòu)成要采用科學(xué)的技術(shù)與方法，要有發(fā)明性思想。構(gòu)思挑選： 構(gòu)思的挑選通常要思索企業(yè)的目的與才干以及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值。概念構(gòu)成與測試： 概念構(gòu)成就是把經(jīng)過精選后的新產(chǎn)品構(gòu)思變成消費(fèi)過程能接受的工藝文件，即把籠統(tǒng)的構(gòu)思詳細(xì)化；測試那么是將產(chǎn)品概念拿到目的顧客中進(jìn)展評價(jià)。經(jīng)濟(jì)效益分析： 在對新產(chǎn)品概念進(jìn)一步開發(fā)前，必需對新產(chǎn)品預(yù)期的銷售量、本錢、利潤、投資回收期等進(jìn)展分析。產(chǎn)品開發(fā)： 產(chǎn)品開發(fā)就是新產(chǎn)品概念就可以經(jīng)過試制開展為實(shí)體產(chǎn)品，并經(jīng)過一系列的功能測試。市場試銷：

9、試銷是對新產(chǎn)品進(jìn)展小規(guī)模的嘗試性的實(shí)踐銷售活動(dòng)。試銷的主要問題包括試銷市場確實(shí)定、時(shí)間的長短、方式的選定、資料的搜集及經(jīng)費(fèi)的預(yù)算等。正式上市： 正式上市將使企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)任務(wù)變成企業(yè)的業(yè)務(wù)，也是一個(gè)商品化階段。商業(yè)投放方案主要包括四個(gè)問題：何時(shí)推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。即：投放時(shí)機(jī)、投放地域、目的市場及投放時(shí)的營銷戰(zhàn)略選擇。 三、新產(chǎn)品開發(fā)的途徑 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該努力做到銷售第一代產(chǎn)品，研制第二代，構(gòu)思第三代，展望第四代。 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大， 可以思索不同的途徑一、購買： 1、收買公司2、購買專利3、獲得答應(yīng)證二、自行開發(fā)：1、內(nèi)部開發(fā)2、契約式開發(fā)第五節(jié)：產(chǎn)品生命周期實(shí)際 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從投放市場開場到被市場淘汰為止的整個(gè)過程，包括：引入期、生長期、成熟期與衰退期。增長率和利潤時(shí)間引入期生長期成熟期衰退期銷售利潤 二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)性能消費(fèi)者銷售量盈虧情況競爭投入期不穩(wěn)定不了解低虧損不激烈成長期比較穩(wěn)定了解迅速增長開始盈利逐漸激烈成熟期穩(wěn)定十分了解穩(wěn)定大量獲利十分激烈衰退期 新產(chǎn)品上市需求轉(zhuǎn)移下降獲利減