5戰(zhàn)略分類和基本競爭戰(zhàn)略ppt課件

1、第八章 廣告信息Company Logo目 錄第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播1第二節(jié) 廣告主題2第三節(jié) 廣告創(chuàng)意3第四節(jié) 廣告創(chuàng)意實(shí)施4Company Logo目 錄第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播1Company Logo、廣告信息Company Logo1.廣告信息分類Company Logo指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。 廣告信息間接信息 直接信息指廣告作品詳細(xì)的表現(xiàn)方式所帶來的覺得上的信息。Company Logo2.間接信息具有很大的價(jià)值Company Logo價(jià)值營造某種氣氛，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的間隔。強(qiáng)化企業(yè)籠統(tǒng)、品牌籠統(tǒng)或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視野，

2、添加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。Company Logo價(jià)值引導(dǎo)視野，添加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。Company LogoCompany Logo價(jià)值強(qiáng)化企業(yè)籠統(tǒng)、品牌籠統(tǒng)或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視野，添加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。Company LogoCompany Logo價(jià)值營造某種氣氛，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。強(qiáng)化企業(yè)籠統(tǒng)、品牌籠統(tǒng)或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視野，添加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。Company Logo第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播例如:大自然、LG新建文件夾大自然.rmvb如今的洗發(fā)水廣告，越來越標(biāo)新立異，品牌個(gè)性卓爾不群“海飛絲去屑的功能一目了然Company Lo

3、goCompany LogoCompany Logo價(jià)值營造某種氣氛，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的間隔。強(qiáng)化企業(yè)籠統(tǒng)、品牌籠統(tǒng)或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視野，添加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。Company Logo第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播 例如:步步高無繩電視畫面：一位男士股民，在衛(wèi)生間一邊方便，一邊看著?！肮墒杏稚?，他立刻要打。于是，他迅速匆忙地跑出衛(wèi)生間，奔向客廳的機(jī)，人真是越忙越亂。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼鏡也慘遭損壞。轉(zhuǎn)畫面：還是這位男士股民，還是座在衛(wèi)生間內(nèi)的鏡頭，但他手里拿著無繩開心地傳達(dá)著他要發(fā)布的信息。畫外音：“步步高無繩，方便千萬家。

4、案例評析就敢穿！案例評析就敢穿！Company Logo二、廣告作息傳播中的妨礙Company Logo1234將廣告主題藝術(shù)化廣告在傳送過程中產(chǎn)生的信息妨礙 受眾在接納廣告信息時(shí)能夠存在的信息妨礙受眾在對廣告信息進(jìn)展解碼的過程中也會(huì)產(chǎn)生信息妨礙Company Logo目 錄第二節(jié) 廣告主題2Company Logo一、廣告主題 指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為到達(dá)某工程標(biāo)而要表述的根本觀念，是廣告表現(xiàn)的中心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材 廣告的其他要素都是為廣告主題效力。只需主題鮮明、訴求突出才有能夠是優(yōu)秀的廣告作品. 二、廣告主題的構(gòu)成要素 C、消費(fèi)者心思要素。 B、信息個(gè)性要素。A

5、、廣告目的要素。構(gòu)成要素美國有一家消費(fèi)“Polaroid寶利萊照相機(jī)的公司，要向日本推銷一種最優(yōu)秀的照相機(jī)，日本已有佳能、美能達(dá)，不僅在日本，而且在世界市場也有很大的推銷力。 Polaroid公司的想法是；并非把一種照相機(jī)推銷到日本市場上，而是把一種“只需10秒鐘就可以洗出照片來的喜悅提供應(yīng)日本人，使日本人覺得這是人生的享用和興趣。這種“只需10秒鐘就可以洗出照片來的喜悅曾經(jīng)超越了照相機(jī)的普通概念，而找到了另外一種意義，也就是找到了廣告主題。 任何一個(gè)勝利的廣告主題，都應(yīng)該是廣告目的、信息個(gè)性和消費(fèi)心思三要素的調(diào)和一致。三、廣告主題確定的要求6.集中穩(wěn)定1.完好一致5.協(xié)調(diào)4.獨(dú)特2.顯著3.

6、通俗要求四、廣告主題確定的方法3方法商品、企業(yè)分析與廣告主題確定1消費(fèi)者分析與廣告主題2市場分析與廣告主題四、廣告主題確定的方法商品、企業(yè)分析與廣告主題確定原資料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn) 原料的產(chǎn)地(例：農(nóng)夫山泉礦泉水；原料的歷史與來源例茅臺酒； 選用什么原料；原資料的質(zhì)量； 其他：專利、質(zhì)量檢驗(yàn)、挑選等。從商品的制造過程進(jìn)展分析 制造方法及特點(diǎn)引見；機(jī)器的運(yùn)用情況進(jìn)口設(shè)備，精細(xì)儀器等；工人與技術(shù)人員程度交大昂立1號；制造方法的發(fā)明獨(dú)特的工藝 制造環(huán)境；制造過程的質(zhì)量樂百氏四、廣告主題確定的方法商品、企業(yè)分析與廣告主題確定從企業(yè)的角度進(jìn)展分析 1企業(yè)的歷史百年張?jiān)Ｆ咸丫?企業(yè)的規(guī)模 3企業(yè)的效力質(zhì)量、

7、效力方式和效力態(tài)度IBM從商品價(jià)錢角度進(jìn)展分析 1價(jià)錢與市場持平，普通不作為特點(diǎn)分析 2價(jià)錢高于同類產(chǎn)品表達(dá)商品質(zhì)量 3價(jià)錢低于同類產(chǎn)品表達(dá)實(shí)惠 四、廣告主題確定的方法消費(fèi)者分析與廣告主題確定按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來區(qū)隔消費(fèi)者最為廣泛。消費(fèi)者在年齡、性別、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等方面的差別都會(huì)導(dǎo)致媒體接觸、認(rèn)知等心思活動(dòng)的差別。 1生活方式和心思特征 2購買行為的理性參與程度 3品牌的選擇戰(zhàn)略 4經(jīng)常性的信息來源市場分析與廣告主題確定其他市場要素如渠道、促銷同樣重要。Company Logo五、廣告主題實(shí)際與實(shí)際開展的階段2品牌籠統(tǒng)實(shí)際 (Brand Image)1獨(dú)特的銷售主張Unique Sell

8、ing Proposition3定位實(shí)際 (Positioning)Company Logo目 錄第三節(jié) 廣告創(chuàng)意3Company Logo第三節(jié)廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命 Company Logo一、廣告創(chuàng)意的涵義從動(dòng)態(tài)的角度去了解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動(dòng)進(jìn)展的發(fā)明性的思想活動(dòng)，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了到達(dá)廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)方式所提出的發(fā)明性的主意，俗稱為“點(diǎn)子，即Idea。廣告創(chuàng)意的涵義從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即發(fā)明性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的發(fā)明性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這

9、幾乎包含了廣告活動(dòng)的一切環(huán)節(jié)。本書按照狹義的角度來了解廣告古時(shí)候，畫家們云集京城，參與繪畫競賽。主題“踏花歸來馬蹄香。畫家們有的畫了許多花瓣，在“花上下功夫；有的畫個(gè)躍馬揚(yáng)鞭者，打“馬的主意；有的畫了一只馬蹄，想在“蹄上做文章。主考官看了都不中意。有位畫家只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩躚起舞，巧妙含蓄的地把“香字表現(xiàn)出來了。主考官喜出望外，連聲贊賞：“好畫！ 廣告創(chuàng)意就是在廣告目的的指點(diǎn)下，提煉、組合最重要的產(chǎn)品或效力訊息并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。二、廣告創(chuàng)意的要求要求以廣告主題為中心伏特加Company LogoCompany LogoCompany LogoCompany LogoCompany

10、LogoCompany Logo要求以廣告主題為中心實(shí)效性首創(chuàng)性通俗性伏特加具有兩層含義：第一，要注重廣告的實(shí)踐效果；第二，它要具有可操作性，便于付諸實(shí)施2021-4-67衣服再臟也不怕67衣服再臟也不怕Company Logo三、廣告創(chuàng)意的過程探險(xiǎn)家尋覓新的信息，關(guān)注異常方式。藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋覓獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。在整個(gè)創(chuàng)意過程中，扮演這個(gè)角色最艱苦、時(shí)間最長，但也最有收獲。藝術(shù)家必需完成兩項(xiàng)重要義務(wù)：尋覓大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。法官評價(jià)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判別哪種方法最有效。戰(zhàn)士抑制一切干擾和妨礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。1234四、廣告創(chuàng)意的方法垂直思索程度思索方法頭腦風(fēng)暴(一)頭腦風(fēng)暴法原那么

11、制止批判原那么自在暢想原那么結(jié)合改善原那么以質(zhì)生量原那么(二)垂直思索法Company Logo第三節(jié)廣告創(chuàng)意 我們平常的思索方法多是按照一定的思索道路進(jìn)展的，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思索，它注重事物間的邏輯關(guān)系，即通常所指的垂直思索法。 Company LogoCompany Logo垂直思考法廣告案例北京青年報(bào) ：新聞的分量(三) 程度思索法程度思索法是圍繞特定的主題，分開固定的方向，突破原有的框架，朝著假設(shè)干方向努力，是一種發(fā)散型思想方法1找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。2尋求多種看法。3擺脫舊認(rèn)識舊閱歷的束縛。4抓住偶爾性的構(gòu)思，深化開掘新的概念。 Company Lo

12、go目 錄第四節(jié) 廣告創(chuàng)意實(shí)施4Company Logo一、廣告文案Company Logo廣告文案奧格威曾說“廣告是詞語的生涯，廣告效果的50%75%來自廣告的言語文字部分。這些廣告作品中的言語文字部分構(gòu)成了廣告文案。 Company Logo廣告文案正文標(biāo)題口號隨文Company Logo一標(biāo)題213表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、明晰無誤的利益與承諾；將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置新穎奇特，引起受眾的留意。有效的標(biāo)題會(huì)引起留意，吸引受眾，闡明圖像，將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷售信息。 調(diào)查顯示，閱讀標(biāo)題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。Company LogoCompany LogoComp

13、any Logo二正文Company Logo廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，講述全部銷售信息。由于十個(gè)讀者中普通只需一個(gè)看正文，因此，文案創(chuàng)作人員必需努力憑仗一定的技巧以突破消費(fèi)者的心思，傳達(dá)關(guān)于企業(yè)、商品、效力的信息，進(jìn)一步對廣告標(biāo)題進(jìn)展闡釋和證明，以引起讀者的興趣。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接闡明或展開標(biāo)題和圖形。它普通按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)展簡明描畫，比較適用于人們需求仔細(xì)斟酌才會(huì)購買或運(yùn)用難度較大的產(chǎn)品，也比較適宜在直郵廣告中運(yùn)用。直接推銷式創(chuàng)作正文時(shí)有幾種常用的風(fēng)格Company Logo標(biāo)題：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎喲哎喲正文：一天一包

14、伊利純牛奶，他的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶Company Logo 查生啤之新穎，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤， 為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超越七日之貝克生啤，違者寬大，重罰十萬元人民幣。Company Logo 此廣告文案借用了公文中“令的寫作方式和言語風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文方式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的壓服力。整個(gè)廣告文案句子構(gòu)造簡要、言語表達(dá)嚴(yán)正，使人感遭到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴(yán)肅、仔細(xì)、深究的態(tài)度。同時(shí)，用如此嚴(yán)正的

15、方式來表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會(huì)心一笑間，印象深化。 表達(dá)情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或效力挺身而出，處理問題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接闡明或展開標(biāo)題和圖形。它普通按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)展簡明描畫，比較適用于人們需求仔細(xì)斟酌才會(huì)購買或運(yùn)用難度較大的產(chǎn)品，也比較適宜在直郵廣告中運(yùn)用。直接推銷式表達(dá)式創(chuàng)作正文時(shí)有幾種常用的風(fēng)格Company Logo柯尼卡彩卷廣告文案 我說，人為什么要拍照？ 人活得好好的他為什么要拍照？ 哦！究竟是為了要回味。 回什么味？回本人的味， 回本人和大家生活的味， 回閱歷和體驗(yàn)的

16、味， 回感受深化的味， 回悲歡離合、喜怒哀樂的味， 什么味的照片才叫好呢？ 拍得美麗、拍得瀟灑、拍得清楚， 拍得得意、拍得精彩、拍得出色， 拍得深情，拍得智慧， 拍得天真浪漫、返璞歸真， 拍得喜事連連，無怨無悔， 拍得恍然大悟，破鏡重圓， 拍得平常心是道， 拍得日日好日，年年好年， 如夢似真、止于至善， 我的天哪！ 什么軟片這么好??？ KONICA COIOR 它抓得住我！ 柯尼卡彩卷 ; 表達(dá)情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或效力挺身而出，處理問題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接闡明或展開標(biāo)題和圖形。它普通按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)

17、展簡明描畫，比較適用于人們需求仔細(xì)斟酌才會(huì)購買或運(yùn)用難度較大的產(chǎn)品，也比較適宜在直郵廣告中運(yùn)用。在這種文案中，廣告中的人物用本人的言語進(jìn)展推銷，比較有人情味和真實(shí)可信。但假設(shè)不掌握好分寸，容易讓人覺得做作、不真實(shí)。直接推銷式表達(dá)式對白/獨(dú)白式創(chuàng)作正文時(shí)有幾種常用的風(fēng)格Company Logo箭牌襯衫： 標(biāo)題：我的朋友喬霍姆斯，他如今是一匹馬了。 正文：喬經(jīng)常說，他死后情愿變成一匹馬。 有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。 我悄然地湊上去對他耳語： “他是喬嗎； 他說：“是的，可是如今我很高興！ 我說：“為什么呢； 他說：“我如今穿著一件溫馨的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第

18、一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，幾乎在謀殺我?，F(xiàn)實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的緣由。 “天哪，喬，我詫異失聲。 “他為什么不把他襯衫的事早點(diǎn)通知我；我就會(huì)通知他關(guān)于箭牌襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮。 喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！ 我回答說：“能夠是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處置。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的迷陶戛特適領(lǐng)！“戈登標(biāo)每件只賣兩美圓！我說的到達(dá)了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需求一件那種樣子的襯衫。我來通知他戈登標(biāo)的事。也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！Co

19、mpany Logo三廣告口號又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點(diǎn)睛的一筆。廣告口號是為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或效力的印象，在較長一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)運(yùn)用，集中表達(dá)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡煉的口號性語句，具有特征：1集中表達(dá)廣告的階段性戰(zhàn)略2在某一階段內(nèi)長期運(yùn)用3是一種口號性語句4一兩句話表達(dá)一個(gè)完好的廣告主題Company LogoCompany LogoCompany LogoCompany LogoCompany Logo四廣告隨文屬于文案中的附屬性文字，普通情況下，附于正文之后，多為比較固定的內(nèi)容，用來傳達(dá)企業(yè)稱號、地址或聯(lián)絡(luò)方法等內(nèi)容，并對廣告正文作必要的補(bǔ)充1品牌。完好的品牌應(yīng)

20、包括產(chǎn)品或效力的商標(biāo)、品牌稱號、商品稱號等。2企業(yè)稱號和標(biāo)志3企業(yè)地址、聯(lián)絡(luò)人、聯(lián)絡(luò)方法4購買商品或獲取效力的方法5特殊標(biāo)志6特殊需求闡明的內(nèi)容和附加的表格Company LogoCompany Logo二、非文字元素非文字元素用來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的非文字元素主要包括三種方式，即視覺元素、聽覺元素與視聽覺綜合元素，偶爾也會(huì)采取其他方式(如,嗅覺)元素等， Company Logo一視覺元素印刷廣告中，插圖指實(shí)踐構(gòu)成廣告圖像的繪畫、圖片，或電腦生成的藝術(shù)品。 1規(guī)格。2顏色。3媒介。插圖印刷廣告中具有三個(gè)最根本的視覺元素Company LogoCompany LogoCompany LogoCompany Logo1規(guī)劃應(yīng)該平衡。 2廣