工商管理碩士研究生市場調(diào)查課件

1、市場(shchng)調(diào)查與分析 姚遠(yuǎn) 博士(bsh)蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁聯(lián)系方式 電子郵件(din z yu jin)： 手機號碼：139192372992022/7/172蘭州大學(xué)管理(gunl)學(xué)院共三百一十四頁教學(xué)計劃(jio xu j hu)2022/7/173蘭州大學(xué)管理(gunl)學(xué)院章 節(jié)教學(xué)內(nèi)容課時分配第一章市場調(diào)查概述2第二章市場調(diào)查方案設(shè)計2第三章市場調(diào)查問卷設(shè)計3第四章市場調(diào)查抽樣設(shè)計2第五章市場調(diào)查方法2第六章市場調(diào)查資料整理1第七章市場調(diào)查報告2合計14共三百一十四頁期末(q m)成績構(gòu)成平時成績：50%考勤(koqn)：30%課堂作業(yè)：20%期末考試成績：

2、50%2022/7/174蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁參考書目黃丹. 市場調(diào)研與預(yù)測M. 北京：北京師范大學(xué)出版社，2007年.劉利蘭. 市場調(diào)查與預(yù)測M. 北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2000年.簡明. 市場調(diào)查方法與技術(shù)M. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年.董建谷. 市場預(yù)測方法與案例M. 上海：立信會計(kui j)出版社，1997年.張保法. 市場經(jīng)濟預(yù)測與決策M. 北京：中國統(tǒng)計出版社，1993年.2022/7/175蘭州大學(xué)管理(gunl)學(xué)院共三百一十四頁第一章 市場(shchng)調(diào)查概述共三百一十四頁第一節(jié) 什么是市場(shchng)調(diào)查共三百一十四頁市場調(diào)查(dio ch

3、)的定義市場調(diào)查有目的、有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料(zlio)，進而為企業(yè)經(jīng)營與管理決策提供準(zhǔn)確、及時的信息支持的一種科學(xué)方法。 系統(tǒng)性目的性社會性科學(xué)性不確定性2022/7/178蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁市場(shchng)調(diào)查的發(fā)展萌芽階段（20世紀(jì)之前）隨著近代商品生產(chǎn)和交換的迅速發(fā)展而產(chǎn)生工業(yè)革命(gngygmng)成長階段（20世紀(jì)前40年）1911年 柯蒂斯出版公司成立商業(yè)調(diào)查部1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1929年 美國開展了第一次分銷普查1937年 美國市場營銷協(xié)會出版市場調(diào)查技術(shù)一書2022

4、/7/179蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁市場(shchng)調(diào)查的發(fā)展（續(xù)）成熟階段（20世紀(jì)五、六十年代）大多數(shù)國家先后成立了全國性的市場調(diào)查組織市場調(diào)查學(xué)科形成高速發(fā)展階段（20世紀(jì)70年代后）1977年，美國市場營銷協(xié)會制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則(zhnz)”新觀念、新技術(shù)、新方法不斷應(yīng)用于市場調(diào)查中計算機技術(shù)的發(fā)展與普及進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展2022/7/1710蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁世界市場(shjishchng)調(diào)查的現(xiàn)狀2022/7/1711蘭州大學(xué)管理(gunl)學(xué)院共三百一十四頁中國大陸市場調(diào)查(dio ch)的現(xiàn)狀2022/7/1712蘭州大學(xué)管理

5、(gunl)學(xué)院共三百一十四頁一、市場宏觀環(huán)境(hunjng)調(diào)查總體概括政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查地理和氣候環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查(dio ch)的內(nèi)容共三百一十四頁二、市場微觀環(huán)境(hunjng)調(diào)查總體(zngt)概括消費者人口狀況調(diào)查市場需求調(diào)查消費者購買動機和行為調(diào)查市場供給調(diào)查市場營銷活動調(diào)查 市場調(diào)查的內(nèi)容（續(xù)）共三百一十四頁市場調(diào)查(dio ch)的作用了解市場情況，調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向 準(zhǔn)確(zhnqu)市場定位，按需求組織生產(chǎn)和銷售 發(fā)現(xiàn)市場機會，開發(fā)新產(chǎn)品2022/7/1715蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁市場(shchng)調(diào)查的時機開展市場

6、調(diào)查的時機決定推出某種產(chǎn)品之前產(chǎn)品推向市場之后以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品之前何時不宜開展市場調(diào)查調(diào)查成本超過收益缺乏資金(zjn)錯過市場時機2022/7/1716蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁第二節(jié) 市場調(diào)查(dio ch)的程序與要求共三百一十四頁市場(shchng)調(diào)查的程序 準(zhǔn)備階段 確定(qudng)調(diào)查對象與調(diào)查范圍 確定調(diào)查方法 設(shè)計調(diào)查問卷和抽樣方案 制定調(diào)查計劃2022/7/1718蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁市場調(diào)查(dio ch)的程序（續(xù)） 實施階段 培訓(xùn)調(diào)查人員 實地調(diào)查 總結(jié)階段 資料的整理與分析(fnx) 調(diào)查報告的撰寫追蹤與反饋2022/7/1719蘭州大學(xué)管理學(xué)院共

7、三百一十四頁市場調(diào)查的基本(jbn)要求 端正指導(dǎo)思想 如實反映情況 選擇有效方法 安排適當(dāng)場合 注意控制誤差 掌握談話技巧 注意儀表(ybio)舉止 遵守調(diào)查紀(jì)律 2022/7/1720蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁市場調(diào)查的道德(dod)問題調(diào)查者與被調(diào)查者之間的道德(dod)問題 隱瞞真正的調(diào)查意圖保護被調(diào)查者的個人信息調(diào)查者與使用者之間的道德問題調(diào)查的真實性調(diào)查的保密性使用者與公眾之間的道德問題不完整的報道令人誤解的報道2022/7/1721蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁本章(bn zhn)總結(jié)了解 市場調(diào)查的發(fā)展(fzhn)市場調(diào)查的內(nèi)容領(lǐng)會市場調(diào)查的概念及作用市場調(diào)查的時機及道德問

8、題重點掌握市場調(diào)查的程序與要求2022/7/1722蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁第二章 市場(shchng)調(diào)查方案設(shè)計共三百一十四頁第一節(jié) 市場(shchng)調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容共三百一十四頁2022/7/1725蘭州大學(xué)(ln zhu d xu)管理學(xué)院調(diào)查(dio ch)目的 調(diào)查資料整理分析方法調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查問卷 調(diào)查人員調(diào)查地點、時間進度892653市調(diào)方案設(shè)計內(nèi)容 147調(diào)查對象 調(diào)查方法、抽樣方法調(diào)查預(yù)算 10調(diào)查報告 共三百一十四頁確定(qudng)調(diào)查目的明確為什么要調(diào)查調(diào)查中要解決哪些(nxi)問題通過調(diào)查要取得什么樣的資料取得的資料有什么用途2022/7/1726蘭州大

9、學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁確定(qudng)調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象根據(jù)(gnj)調(diào)查目的確定的調(diào)查范圍以及所要調(diào)查的總體。調(diào)查單位調(diào)查對象中的每個個位。 客觀存在的實體 已經(jīng)發(fā)生的行為、事件、現(xiàn)象等2022/7/1727蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁確定調(diào)查內(nèi)容(nirng)（項目）調(diào)查項目表明調(diào)查對象(duxing)特征的各項標(biāo)志，也即明確向被調(diào)查者了解什么問題。 2022/7/1728蘭州大學(xué)管理學(xué)院1調(diào)查任務(wù)所需，且能取得答案2 表達明確，避免歧義3 盡可能關(guān)聯(lián)，以便相互對照4 含義明確、肯定Notice!共三百一十四頁設(shè)計(shj)調(diào)查問卷問卷標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本(jbn)情況調(diào)

10、查主題內(nèi)容編碼作業(yè)證明記載2022/7/1729蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁確定(qudng)抽樣方法2022/7/1730蘭州大學(xué)(ln zhu d xu)管理學(xué)院抽樣方法隨機抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣分群抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣任意抽樣判斷抽樣雪球抽樣配額抽樣共三百一十四頁確定(qudng)調(diào)查方法文案調(diào)查法訪談(fn tn)調(diào)查法觀察調(diào)查法實驗調(diào)查法2022/7/1731蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁確定調(diào)查(dio ch)地點、時間進度調(diào)查(dio ch)單位與調(diào)查(dio ch)地點不一致時必須規(guī)定地點調(diào)查在什么時間進行，需要多少時間完成每個環(huán)節(jié)需要的時間安排2022/7/1732蘭州

11、大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁確定(qudng)調(diào)查地點、時間進度（續(xù)）2022/7/1733蘭州大學(xué)管理(gunl)學(xué)院共三百一十四頁調(diào)查人員選擇(xunz)、培訓(xùn)、分工調(diào)查人員的選擇(xunz)調(diào)查人員的培訓(xùn)調(diào)查人員的分工2022/7/1734蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁確定項目(xingm)預(yù)算2022/7/1735蘭州大學(xué)(ln zhu d xu)管理學(xué)院階段費用安排比例共三百一十四頁確定(qudng)項目預(yù)算（續(xù)）2022/7/1736蘭州大學(xué)(ln zhu d xu)管理學(xué)院序號費用項目項目名稱調(diào)查地點調(diào)查數(shù)量數(shù)量單價金額備注1資料費2文具費3交通費4問卷設(shè)計費5問卷制作費6抽樣費7

12、調(diào)查費8禮品費9聘請專家費10調(diào)查費用11調(diào)查人員工資12調(diào)查人員交通費13督察人員工資14督察人員交通費15資料整理收集費16問卷資料錄入費17統(tǒng)計分析費用18辦公設(shè)備折舊費19其他合計共三百一十四頁確定調(diào)查資料(zlio)整理分析方法問卷回收(hushu)問卷審核數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)分析2022/7/1737蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁確定(qudng)調(diào)查報告提交方式書面報告口頭報告書面報告和口頭報告配合(pih)使用2022/7/1738蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁第二節(jié) 市場(shchng)調(diào)查方案的格式共三百一十四頁市場調(diào)查方案(fng n)的格式前言（調(diào)查的背景）調(diào)查的目的和意義(y

13、y)調(diào)查內(nèi)容調(diào)查對象和范圍調(diào)查方法與技術(shù)（抽樣設(shè)計、問卷設(shè)計）調(diào)查資料整理和分析方法、提交報告的方式調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織調(diào)查時間進度安排調(diào)查經(jīng)費預(yù)算附件（調(diào)查問卷等）2022/7/1740蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁本章(bn zhn)總結(jié)重點掌握市場(shchng)調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容市場調(diào)查方案的格式2022/7/1741蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁第三章 市場(shchng)調(diào)查問卷設(shè)計共三百一十四頁第一節(jié) 市場調(diào)查(dio ch)問卷格式共三百一十四頁調(diào)查問卷的格式(g shi)（內(nèi)容）問卷標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查主題內(nèi)容編碼(bin m)作業(yè)證明記載2022/7/17

14、44蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁問卷標(biāo)題(biot)問卷標(biāo)題 概括說明調(diào)查研究主題簡明扼要(jin mng yo)易于引起回答者的興趣 例1：“問卷調(diào)查” 例2：“大學(xué)生消費狀況調(diào)查” 例3：“我與廣告公眾廣告意識調(diào)查”2022/7/1745蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁問卷說明(shumng)問卷說明 說明調(diào)查的目的、意義說明填寫須知、交表時間和地點 做出保密承諾，消除被調(diào)查者顧慮 例： 女士(先生)： 您好！首先，真誠地感謝您參與此項調(diào)查。本次調(diào)查旨在了解企業(yè)員工的家庭與工作狀況(zhungkung)。您的回答僅供研究者作數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析使用，不涉及對您個人的評價。本次調(diào)查為不記名方式，題目

15、的回答沒有對錯之分，不必有任何顧慮，請認(rèn)真、如實地填寫，因為您回答的真實性將直接影響結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。另外，我們以職業(yè)道德向您保證，您的回答將絕對保密。再次感謝您的合作與參與！ 2022/7/1746蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁被調(diào)查者基本(jbn)情況被調(diào)查者基本情況對個人調(diào)查中：性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等對企業(yè)調(diào)查中：企業(yè)名稱(mngchng)、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額(或產(chǎn)品銷售量)等 作用：便于統(tǒng)計分組、分析要求：列入項目根據(jù)調(diào)查目的而定，并非多多益善2022/7/1747蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁調(diào)查

16、主題(zht)內(nèi)容調(diào)查(dio ch)主題內(nèi)容 對人們的行為進行調(diào)查 對人們的行為后果進行調(diào)查 對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進行調(diào)查 2022/7/1748蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁編碼(bin m)編碼 編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，以便分類整理，易于(yy)進行計算機處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號，通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號。 例：您的姓名；您的職業(yè)； 2022/7/1749蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁作業(yè)(zuy)證明的記載作業(yè)證明的記載 在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問時間、地點等，以明確(mngqu)調(diào)查人員

17、完成任務(wù)的性質(zhì)。對于一些不涉及被調(diào)查者隱私的問卷，在征得被調(diào)查者同意的情況下，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等。2022/7/1750蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 第二節(jié) 問卷設(shè)計的原則(yunz)與程序 共三百一十四頁 一、問卷調(diào)查面臨(minlng)的困難 共三百一十四頁問卷調(diào)查面臨(minlng)的困難 被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，答非所問 回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案 回答者了解問句的涵義，也具備(jbi)回答的條件，但不愿意回答，即拒答被調(diào)查者對問題毫無興趣 對問卷有畏難情緒 對問卷提問內(nèi)容有所顧慮 回答者愿意回答，但無能力回答

18、2022/7/1753蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 二、問卷設(shè)計(shj)的原則 共三百一十四頁問卷設(shè)計(shj)的原則 目的性原則 可接受性原則問卷說明要親切、溫和 提問部分要自然、有禮貌、有趣味 使用適合被調(diào)查者身份、水平的用語 盡量避免問一些會令被調(diào)查者難堪或反感(fngn)的問題 做出保密承諾，消除被調(diào)查者的顧慮物質(zhì)鼓勵2022/7/1755蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁問卷設(shè)計(shj)的原則（續(xù)） 順序性原則 容易回答的問答放在前面；較難回答的問題放在中間(zhngjin)；敏感性問題放在后面；關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾。 封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。要注意問題

19、的邏輯順序。 2022/7/1756蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁問卷設(shè)計(shj)的原則（續(xù)） 簡明性原則 調(diào)查內(nèi)容要簡明(jinmng)調(diào)查時間要簡短 問卷設(shè)計的形式要易懂、易讀 2022/7/1757蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 三、問卷設(shè)計(shj)的程序 共三百一十四頁準(zhǔn)備(zhnbi)階段確定調(diào)查(dio ch)主題和調(diào)查(dio ch)項目 分析調(diào)查對象的各種特征 征求有關(guān)各類人員的意見收集相關(guān)經(jīng)典問卷 2022/7/1759蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁初步設(shè)計確定問卷結(jié)構(gòu) 擬定并編排問題(wnt) 考慮問卷編碼方式編寫向被調(diào)查者說明的調(diào)查目的、要求、注意事項等2022/7/

20、1760蘭州大學(xué)(ln zhu d xu)管理學(xué)院共三百一十四頁預(yù)測(yc)試和修改了解被調(diào)查者是否樂意回答所有的問題 了解被調(diào)查者是否能夠回答所有的問題 發(fā)現(xiàn)語句不清、多余或遺漏(ylu)等問題 問題的順序是否符合邏輯回答的時間是否過長 2022/7/1761蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁付印(fyn)將最后定稿的問卷，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正式問卷注意(zh y)問卷的排版，盡量做到美觀檢查問卷的清晰度和完整性2022/7/1762蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 第三節(jié) 詢問(xnwn)技術(shù) 共三百一十四頁 一、問題的主要(zhyo)類型及詢問方式共三百一十四頁（一）直接(zhj

21、i)性問題、間接性問題和假設(shè)性問題 共三百一十四頁直接(zhji)性問題 直接性問題直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式(fngsh)得到答案的問題 通常給回答者一個明確的范圍 所問的是個人基本情況或意見 例1：“您的職業(yè)” 例2：“您最喜歡什么品牌的洗發(fā)水？”2022/7/1766蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁間接性問題(wnt) 間接性問題間接性問題是指那些不宜于直接回答(hud)，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題 反例：“您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”正例：“A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問題理應(yīng)受到重視。” “B：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問題并不一定需要特別提出。”

22、 您認(rèn)為哪些看法更為正確? 對A種看法的意見： 完全同意；有保留的同意；不同意。 對B種看法的意見： 完全同意；有保留的同意；不同意。2022/7/1767蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁假設(shè)性問題(wnt) 假設(shè)性問題假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題 例1：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多(u du)，您的看法如何？” 例2：“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇哪種？” 2022/7/1768蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁（二）開放性問題(wnt)和封閉性問題(wnt) 共三百一十四頁開放性問題(wnt)開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而

23、是由被調(diào)查者自由(zyu)做答的問題。 開放性問題的優(yōu)缺點 優(yōu)點：提問比較簡單，回答比較真實 缺點：結(jié)果難以作定量分析 2022/7/1770蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 封閉性問題(wnt) 封閉性問題是指已事先設(shè)計了各種可能的答案(d n)，被調(diào)查者只需從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案(d n)的提問方式。 封閉性問題的優(yōu)缺點優(yōu)點：答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于進行各種統(tǒng)計處理和分析。 缺點：被調(diào)查者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。 2022/7/1771蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁（三）事實性、行為性、動機(dngj)性、態(tài)度性問題 共三百一十四頁事實

24、性問題(wnt) 事實性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)現(xiàn)實情況的問題。事實性問題的詢問方式必須清楚明晰(mngx)，使被調(diào)查者容易理解并回答。 例 ：“您什么時候看電視？” 2022/7/1773蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁行為(xngwi)性問題 行為性問題是對被調(diào)查者行為特征進行調(diào)查的問題。 行為性問題的詢問(xnwn)方式應(yīng)盡量避免提出使被調(diào)查者尷尬和反感的問題。 例1：“您是否擁有XX物？” 例2：“您是否做過XX事？” 2022/7/1774蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁動機(dngj)性問題 動機(dngj)性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因的問題。 動機性問題的詢問方式應(yīng)區(qū)分有意

25、識動機、半意識動機和無意識動機。 例1：“您為什么購XX物？” 例2：“您為什么做XX事？” 2022/7/1775蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁態(tài)度(ti du)性問題 態(tài)度性問題是關(guān)于(guny)對被調(diào)查者的偏好、評價、意見等進行調(diào)查的問題。 態(tài)度性問題的詢問方式應(yīng)特別注意避免社會性誤差。 例：“您是否喜歡XX牌子的自行車？” 2022/7/1776蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁（四）相倚性問題(wnt) 共三百一十四頁相倚性問題(wnt) 相倚問題是只適用于部分被調(diào)查者的問題。某個被調(diào)查者是否需要回答這個(zh ge)問題，要依據(jù)他對前面某一問題的回答結(jié)果而定。 例：1.請問您最近一個月

26、是否去電影院看過電影？ A.是 B.否 （若選B，請?zhí)羻栴}4） 2.請問您最近一個月內(nèi)去電影院看過幾次電影？2022/7/1778蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁不同(b tn)類型問題的綜合使用 在同一問卷中，有開放性問題，也可有封閉性問題。在同一個問題中，也可將開放性問題與封閉性問題結(jié)合起來，組成結(jié)構(gòu)式問題。 例：“您家里目前有空調(diào)嗎？有 ，無 ；若有，是什么(shn me)牌子的？”事實性問題既可采取直接提問方式，對于回答者不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式。 2022/7/1779蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 二、問題(wnt)的答案設(shè)計方法 共三百一十四頁二項選擇(xunz

27、)法 定義：二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇，“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立(dul)的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。 例1：“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”答案只能是“有”或“無”。 例2：“您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?”回答只有“是”或“否”。 優(yōu)點：易于理解，可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理與分析缺點：被調(diào)查者沒有進一步闡明理由的機會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。適用范圍：互相排斥的兩項擇一式問題、較為簡單的事實性問題 2022/7/1781蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁多項選擇(xunz

28、)法 定義：多項選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的項或幾項。 例：“您喜歡下列哪一種品牌的牙膏?”(在您認(rèn)為(rnwi)合適的內(nèi)劃) 中華 芳草 潔銀 康齒靈 美加凈 黑妹 其他優(yōu)點：比二項選擇法的強制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計處理。 缺點：答案可能出現(xiàn)遺漏； 答案的排列順序可能使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差；答案較多時，被調(diào)查者無從選擇，或產(chǎn)生厭煩；當(dāng)樣本量有限時，多項選擇易使結(jié)果分散，缺乏說服力。 2022/7/1782蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁順位法 定義：順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案

29、排序；另一種是只對其中的某些答案排序。 例：“您選購空調(diào)的主要考慮因素是(請將所給答案按重要順序1，2，3填寫在中) 價格便宜 外型美觀 維修方便 牌子有名 經(jīng)久耐用 噪音低 制冷(zhlng)效果 其他 優(yōu)點：便于被調(diào)查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。 缺點：項目過多容易分散，很難順位；詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。 適用范圍：對答案有先后順序要求的問題2022/7/1783蘭州大學(xué)管理(gunl)學(xué)院共三百一十四頁回憶法 定義：了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱，根據(jù)被調(diào)查者所回憶(huy)品牌的先后和快慢以及各種品牌

30、被回憶(huy)出的頻率進行分析研究。 例：“請列舉出您所知道的電冰箱的品牌?！?2022/7/1784蘭州大學(xué)管理(gunl)學(xué)院共三百一十四頁比較法 定義：比較法是采用對比提問方式，要求(yoqi)被調(diào)查者作出肯定回答的方法。 例：“請比較下列不同品牌的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認(rèn)為好喝的牌子方格中劃) 黃山 天府 黃山 可樂 黃山 百事 天府 可口 天府 百事 可口 百事優(yōu)點：降低了順位法的難度。 缺點：如果被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項目不熟悉，將會導(dǎo)致空項產(chǎn)生。 適用范圍：對質(zhì)量和效用等作出評價的問題。2022/7/1785蘭州大學(xué)(ln zhu d xu)管理學(xué)院共

31、三百一十四頁李克特量表法 李克特量表要求被調(diào)查者對一組與調(diào)查主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法，并且區(qū)分出贊成與否的程度 例：XX商場是蘭州最好的購物場所 A.非常不同意 B.比較不同意 C.一般 D.比較同意 E.非常同意優(yōu)點(yudin)：設(shè)計方便；能夠區(qū)分程度的差異 缺點：容易產(chǎn)生一致性答案適用范圍：多用于態(tài)度性問題的答案設(shè)計2022/7/1786蘭州大學(xué)(ln zhu d xu)管理學(xué)院共三百一十四頁自由(zyu)回答法 定義：自由回答法是指提出問題后，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。 例1：“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點？” 例2：“您認(rèn)為應(yīng)該如何改進電視廣告？” 優(yōu)點

32、：涉及面廣；靈活性大；回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料；縮小問者和答者之間的距離，迅速營造(yngzo)一個調(diào)查氣氛。 缺點：由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理；可能因回答者表達能力的差異形成調(diào)查偏差；由于時間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問。 適用范圍：不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問題。 2022/7/1787蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁過濾法 定義：過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題(wnt)，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專

33、題性問題(wnt)。 優(yōu)點：詢問及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強雙方的合作，獲得回答者較為真實的想法。 缺點：對調(diào)查人員要求高，要求調(diào)查人員善于把握對方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問技巧；不易控制調(diào)查時間。 適用范圍：被調(diào)查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達對某個問題的具體意見時。2022/7/1788蘭州大學(xué)(ln zhu d xu)管理學(xué)院共三百一十四頁 三、問卷設(shè)計(shj)應(yīng)注意的幾個問題 共三百一十四頁避免(bmin)提籠統(tǒng)的問題 籠統(tǒng)的問題(wnt)對實際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義反例：“您對某百貨商場的印象如何？” 正例：“您認(rèn)為某百貨商場

34、商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣？” 2022/7/1790蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁避免(bmin)用不確切的詞 應(yīng)盡量避免使用“普通”、“經(jīng)?！?、“些”等詞，以及有些形容詞，如“美麗(mil)”等。反例：“您是否經(jīng)常購買洗發(fā)液？” 正例：“您上月共購買了幾瓶洗發(fā)液？” 2022/7/1791蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁避免使用(shyng)含糊不清的句子 反例：“您國慶節(jié)是出門旅游(lyu)，還是休息？” 正例：“您國慶節(jié)是出門旅游，還是在家休息？” 2022/7/1792蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁避免(bmin)引導(dǎo)性提問 如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示

35、(nsh)出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。 反例：“消費者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，您的印象如何？” 正例：“您對XX牌子的冰箱印象如何？” 2022/7/1793蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁避免提令被調(diào)查者難堪(nnkn)的問題 如果有些問題非問不可，也不能只顧(zhg)自己的需要窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。反例：直接詢問女士年齡 正例：列出年齡段（20歲以下，2029歲，3039歲，40歲及以上），由被調(diào)查者挑選。 2022/7/1794蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁問句要考慮(kol)到時間性 時間過久的問題易使人遺忘，應(yīng)縮小時間范圍

36、使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。 反例：“您去年家庭(jitng)的生活費支出是多少？用于食品、衣服分別為多少？”正例：“您上月家庭的生活費支出是多少？”2022/7/1795蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁問句要具體(jt) 一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計處理也帶來困難。防止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句(yj)中的提問部分，使得一個語句(yj)只問一個要點。 反例：“您為何不看電影而看電視？”正例：“您為何不看電影？”、“您為何要看電視？”、“什么原因使您改看電視？”2022/7/1796蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁要避免問題與答案

37、(d n)不一致 所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致。 反例：“您最愛看哪個欄目的電視？” 經(jīng)濟生活 電視紅娘(Hngnin) 電視商場 經(jīng)?？?偶爾看 根本不看 正例：“您最愛看哪個欄目的電視？” 經(jīng)濟生活 電視紅娘 電視商場2022/7/1797蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁本章(bn zhn)小結(jié)了解問卷調(diào)查面臨的困難調(diào)查問卷的概念領(lǐng)會問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的程序重點掌握調(diào)查問卷的內(nèi)容問題的主要類型及詢問方式(fngsh)問題的答案設(shè)計方法問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題2022/7/1798蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁第四章 市場(shchng)調(diào)查抽樣設(shè)計共三百一十四頁第一節(jié) 抽樣(chu yn

38、)概述共三百一十四頁 一、普遍調(diào)查(dio ch)和抽樣調(diào)查(dio ch) 共三百一十四頁普遍(pbin)調(diào)查普遍調(diào)查即普查，就是將調(diào)查對象中的所有調(diào)查單位都進行調(diào)查。優(yōu)勢：資料(zlio)的準(zhǔn)確性劣勢：成本高適用：政府組織的社會性調(diào)查、小型調(diào)查 2022/7/17102蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁抽樣調(diào)查(chu yn dio ch)抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象中按照一定方式抽取部分調(diào)查單位進行調(diào)查，并根據(jù)所得的結(jié)果來推論調(diào)查對象總體(zngt)情況的市場調(diào)查技術(shù)。 特點時效性強準(zhǔn)確度高 經(jīng)濟性好應(yīng)用范圍廣2022/7/17103蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 二、抽樣(chu yn)中的基本概

39、念 共三百一十四頁母體(mt)與樣本母體調(diào)查對象的全部個體之集合母體單位組成母體的個體樣本從母體中按一定(ydng)規(guī)則抽出的部分個體之集合樣本單位組成樣本的個體樣本量樣本單位的數(shù)量2022/7/17105蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁母體參數(shù)(cnsh)與樣本統(tǒng)計量母體參數(shù)通過調(diào)查要了解的母體的數(shù)字特征，例如：母體總量、母體均值、母體比例、母體方差等。樣本統(tǒng)計量根據(jù)樣本單位的數(shù)值計算(j sun)得出的樣本的數(shù)字特征，例如：樣本均值、樣本比例、樣本方差等。2022/7/17106蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁抽樣(chu yn)框抽樣(chu yn)框供抽樣使用的界定母體范圍的名單辨識性：必

40、須能清晰地識別出每一個母體單位完備性：必須包含每一個母體單位無重疊性：每個母體單位只能出現(xiàn)一次2022/7/17107蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 三、抽樣(chu yn)程序 共三百一十四頁抽樣(chu yn)程序確定調(diào)查(dio ch)母體確定抽樣框個體編號確定抽樣方法抽取樣本2022/7/17109蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁第二節(jié) 抽樣(chu yn)方法 共三百一十四頁抽樣方法隨機抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣分群抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣任意抽樣判斷抽樣雪球抽樣配額抽樣共三百一十四頁 一、隨機抽樣 隨機抽樣又稱概率抽樣，是指從母體中按隨機原則（母體中每個單位都有同等機會被抽中，不受調(diào)查者

41、主觀意志的影響）抽取樣本(yngbn)單位的抽樣技術(shù)。共三百一十四頁 （一）簡單隨機抽樣 簡單隨機抽樣也稱單純隨機抽樣，是指對母體所有單位(dnwi)只編號，不進行分組或分類，從母體的全部單位(dnwi)中直接按隨機原則抽取一部分樣本的方法。共三百一十四頁抽簽(chu qin)法 抽簽法是將母體的每一個單位進行統(tǒng)一編號，并用均勻的材料做成簽，每個簽代表一個單位，然后將它們均勻混合，從中抽出一定數(shù)量的樣本單位的方法。操作要點每個簽的材質(zhì)、大小必須一樣(yyng) 簽的混合必須充分、均勻 適用：母體單位數(shù)目較少 2022/7/17114蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁隨機(su j)數(shù)字表法 隨機數(shù)

42、字表法是將母體的所有(suyu)單位進行編號，根據(jù)編號的最大數(shù)字的位數(shù)確定選用若干行（列）數(shù)字，然后查隨機數(shù)字表，在表中確定某一行（列） 的數(shù)字作為起始數(shù)，按從左到右（從上到下）取數(shù)，遇到屬于編號范圍內(nèi)的數(shù)字號碼就選為樣本單位。操作要點：使用隨機數(shù)表的頁碼和起始點應(yīng)該隨機產(chǎn)生。2022/7/17115蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁隨機數(shù)字(shz)表法練習(xí) 2012級MBA市內(nèi)某班共有76名同學(xué)，現(xiàn)需要(xyo)班里10名同學(xué)參與某項調(diào)查，請用隨機數(shù)字表法確定這10名同學(xué)的名單。2022/7/17116蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁計算機抽取(chu q)法 計算機抽取法是利用(lyng)統(tǒng)計

43、軟件中的相應(yīng)程序產(chǎn)生隨機數(shù)，然后由計算機完成樣本的抽取。優(yōu)勢：方便快捷劣勢：隨機性并不特別理想2022/7/17117蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁簡單(jindn)隨機抽樣的優(yōu)劣勢及適用 優(yōu)勢：簡單直觀，易于操作；完全排除主觀干擾，最符合隨機原則劣勢：樣本分散導(dǎo)致成本上升適用母體單位數(shù)目(shm)小樣本框中沒有更多可以利用的輔助信息調(diào)查單位分布的范圍不廣闊 個體之間的差異不大2022/7/17118蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 （二）系統(tǒng)抽樣 系統(tǒng)抽樣又稱等距離隨機抽樣或者機械抽樣，是指將母體各單位按一定的方式排列，然后(rnhu)按一定的間隔來抽取樣本單位的方法。共三百一十四頁系統(tǒng)抽樣的

44、程序(chngx) 將母體各單位按一定的方式排列(pili)確定抽取間隔：k = N/n確定抽樣起點隨機起點等距抽樣 i，k+i，2k+i (n-1)k+i半距起點等距抽樣 k/2，k+k/2，2k+k/2 (n-1)k+k/2對稱等距抽樣 i，2k-i，2k+i，4k-ink-i2022/7/17120蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁系統(tǒng)抽樣練習(xí)(linx) 2012級MBA市內(nèi)班共有100名同學(xué)，現(xiàn)需要班里10名同學(xué)參與某項調(diào)查，請用系統(tǒng)抽樣的方法確定(qudng)這10名同學(xué)的名單。2022/7/17121蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁系統(tǒng)抽樣的優(yōu)劣勢及適用(shyng) 優(yōu)勢省卻了挨個抽

45、樣的麻煩使樣本(yngbn)均勻分散在母體中，增加了樣本(yngbn)的代表性劣勢將母體各單位排序需要每個單位的詳細(xì)資料（精度與排序）當(dāng)抽取間隔和被調(diào)查對象本身循環(huán)周期重合時，就會影響調(diào)查的精度適用母體單位數(shù)目大是應(yīng)用最廣泛的抽樣方法2022/7/17122蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 （三）分層抽樣 分層抽樣又稱類型抽樣，是指對母體單位按一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分層或分類，然后在各層（類）中按隨機(su j)原則抽取一定樣本單位的方法 。共三百一十四頁等比例(bl)分層抽樣 等比例分層抽樣是指按各層（類）中的單位數(shù)量占母體的比例分配各層（類）的樣本的方法。分層要求所選分層標(biāo)準(zhǔn)與所調(diào)查的主題密切相關(guān)易

46、于測量和應(yīng)用(yngyng)，操作簡便分層后層間差異小樣本抽取程序?qū)⒛阁w按一定標(biāo)準(zhǔn)分為i層，各層的單位數(shù)分別為N1，N2，Ni確定各層的抽樣比例，分別為N1/N，N2/N，Ni/N確定各層的樣本數(shù)，分別為nN1/N，nN2/N，nNi/N按簡單隨機抽樣方式或者系統(tǒng)抽樣方式抽取樣本單位2022/7/17124蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁非比例(bl)分層抽樣 非比例分層抽樣是指不按各層（類）中單位數(shù)占母體的比例分配樣本單位，而是根據(jù)各層（類）的變異數(shù)大小決定各層的樣本抽取數(shù)的方法。較之等比例分層抽樣的適用分層后各層單位數(shù)相差懸殊分層后層間差異大樣本抽取程序?qū)⒛阁w按一定標(biāo)準(zhǔn)分為i層，各層的單位數(shù)

47、分別(fnbi)為N1，N2，Ni計算各層單位的標(biāo)準(zhǔn)差，分別為S1，S2，Si確定各層的樣本數(shù)，分別為nN1S1/ NiSi， nN2S2/ NiSi ， nNiSi/ NiSi按簡單隨機抽樣方式或者系統(tǒng)抽樣方式抽取樣本單位2022/7/17125蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁分層抽樣的優(yōu)劣勢及適用(shyng) 優(yōu)勢減小抽樣誤差，提高調(diào)查精度匯總起來可以估計母體(mt)參數(shù)，分開來可以估計各層參數(shù)劣勢操作難度較大適用抽樣框中有足夠的輔助信息，能夠?qū)⒛阁w按某種標(biāo)準(zhǔn)分層（類）2022/7/17126蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁分層抽樣練習(xí)(linx)1 某學(xué)生宿舍共有6人，其中新生3人，老生3

48、人，他們擁有圖書的數(shù)目如下表所示?，F(xiàn)分別用簡單隨機抽樣和等比例分層抽樣方式(fngsh)抽取2人以估計該宿舍每人平均擁有的圖書數(shù)目。2022/7/17127蘭州大學(xué)管理學(xué)院老生編號擁有圖書（本）新生編號擁有圖書（本）A20D2B22E4C24F6小計66小計12共三百一十四頁分層抽樣練習(xí)(linx)2 某次調(diào)查的母體(mt)單位數(shù)是40000人，其中高收入的單位數(shù)為8000人，中等收入的單位數(shù)為20000人，低收入的單位數(shù)為12000人。高收入階層的標(biāo)準(zhǔn)差為400元，中等收入階層的標(biāo)準(zhǔn)差為200元，低收入階層的標(biāo)準(zhǔn)差為100元?，F(xiàn)欲抽取600人作為樣本。試用等比例分層抽樣和非比例分層抽樣方式確

49、定各層樣本數(shù)并比較各層樣本數(shù)的變化。2022/7/17128蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 （四）分群抽樣 分群抽樣又稱整群抽樣或者集團抽樣，是指將母體分為若干個群， 然后以群為抽樣單元(dnyun)，從母體中隨機抽取一部分群，對選中的群中所有單位進行全面調(diào)查的方法 。共三百一十四頁分群抽樣的操作(cozu)要點劃分群的方法：根據(jù)行政、地域的劃分或其他自然形成的群體，如城市、鄉(xiāng)村、學(xué)校、工廠(gngchng)、街區(qū)等劃分群的要求 每群的單位數(shù)可以相等也可以不等 抽取群時遵循隨機原則群與群之間的差異要小2022/7/17130蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁分群抽樣(chu yn)的優(yōu)劣勢及適用

50、優(yōu)勢樣本集中，實施便捷費用小，效率高劣勢樣本不是均勻分布在母體單位中，抽樣誤差較大適用缺乏包含所有母體單位的抽樣框難以(nny)找到標(biāo)準(zhǔn)對母體單位進行有效分類分群后群間差異小2022/7/17131蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁分群抽樣(chu yn)舉例某市共有中學(xué)20所，每所中學(xué)大約有500名學(xué)生。某眼睛公司為了了解當(dāng)前該市中學(xué)生的視力狀況(zhungkung)，決定抽取1000名中學(xué)生進行調(diào)查。該公司采取了分群抽樣方法進行抽樣，從20所中學(xué)中隨機抽取了2所中學(xué)進行全面調(diào)查，很快就達到了目的。2022/7/17132蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 （五）多階段抽樣 多階段抽樣是指按抽樣單元

51、的隸屬(lsh)關(guān)系或者層次關(guān)系，把抽樣的過程分為幾個階段進行的方法。共三百一十四頁多階段(jidun)抽樣操作要點 操作流程：先從母體中隨機抽取若干一級抽樣單元，再從這些一級抽樣單元中隨機抽取若干二級抽樣單元，這樣一層層地抽取，直到抽取出所需的樣本單位。階數(shù)要求：階數(shù)可任意，但一般不要超過4階，以免增加難度和誤差。各階中可以(ky)使用不同的隨機抽樣方式，以增強科學(xué)性2022/7/17134蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁多階段抽樣(chu yn)的優(yōu)劣勢及適用 優(yōu)勢樣本相對集中，便于實施(shsh)節(jié)省費用和時間劣勢樣本不是均勻分布在母體單位中，抽樣誤差較大適用母體單位數(shù)量巨大、分布特廣20

52、22/7/17135蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁多階段抽樣(chu yn)舉例國家有關(guān)部門為了了解當(dāng)前全國中學(xué)生的視力(shl)狀況，決定抽取100000名中學(xué)生進行調(diào)查。2022/7/17136蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁多階段抽樣(chu yn)舉例國家有關(guān)部門為了了解當(dāng)前全國中學(xué)生的視力狀況，決定抽取100000名中學(xué)生進行調(diào)查。將省作為(zuwi)一級抽樣單元，隨機抽取10個省將市作為二級抽樣單元，在10個省中分別隨機抽取10個市將中學(xué)作為三級抽樣單元，在100個市中分別隨機抽取10所中學(xué)在這1000所中學(xué)中分別隨機抽取100名學(xué)生作為樣本單位2022/7/17137蘭州大學(xué)管理學(xué)

53、院共三百一十四頁隨機抽樣總結(jié)(zngji) 優(yōu)勢時間短、效率高質(zhì)量好、信度高費用省、易推廣劣勢對所有母體單位都給予(jy)平等對待，重點不突出對調(diào)查人員的要求較高2022/7/17138蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 二、非隨機抽樣 非隨機抽樣又稱非概率抽樣，是指母體中每個單位沒有被平等抽取(chu q)的機會，而是根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽取(chu q)樣本單位的抽樣技術(shù)。共三百一十四頁采用(ciyng)非隨機抽樣的原因 母體不確定或無法(wf)確定所選定的樣本單位難以掌握樣本中必須包含某些關(guān)鍵的調(diào)查單位母體單位差異不大，且調(diào)查者有豐富的經(jīng)驗受限于客觀條件（時間、經(jīng)費、抽樣框）而無法進行隨機抽樣

54、2022/7/17140蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 （一）任意抽樣(chu yn) 任意抽樣也稱方便抽樣或者偶遇抽樣，是指為了方便調(diào)查，從調(diào)查對象中任意抽取樣本單位的方法。共三百一十四頁任意抽樣(chu yn)的優(yōu)劣勢及適用 優(yōu)勢簡單、快捷、成本低劣勢樣本不具代表性，偏差較大(jio d)，可信度低適用母體單位同質(zhì)性極高母體流動特征明顯、邊界不清調(diào)查的時效性要求很高較多運用于探索性調(diào)查以及正式調(diào)查前的預(yù)調(diào)查2022/7/17142蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 （二）判斷抽樣 判斷抽樣也稱目的抽樣或者立意抽樣，是指根據(jù)調(diào)查人員的主觀判斷或者專家(zhunji)的經(jīng)驗確定樣本單位的方法。共三

55、百一十四頁樣本(yngbn)單位的確定 平均型在母體中挑選能夠代表(dibio)平均水平的單位作為樣本單位目的是了解母體單位平均水平的大概位置多數(shù)型在母體中挑選占多數(shù)的單位作為樣本單位目的是了解母體單位總體水平的大概位置特殊型在母體中挑選很好(高)或很差(低)的典型單位作為樣本單位目的是分析研究造成這種異?，F(xiàn)象的原因2022/7/17144蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁判斷抽樣(chu yn)的優(yōu)劣勢及適用 優(yōu)勢資料真實，參考價值高，調(diào)查深入被調(diào)查者配合較好，回收率高劣勢主觀判斷導(dǎo)致樣本代表性差、抽樣偏差大適用調(diào)查者或?qū)＜覍δ阁w相關(guān)特征非常了解沒有明確標(biāo)準(zhǔn)可對母體單位進行有效分類母體單位差異(

56、chy)較大而樣本單位數(shù)量要求較小2022/7/17145蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 （三）配額抽樣 配額抽樣又稱定額抽樣，是指根據(jù)一定的標(biāo)志對母體進行(jnxng)分層（類），然后按各層（類）單位數(shù)量占母體的比例分配各層（類）樣本數(shù)量，再由調(diào)查員用任意抽樣或判斷抽樣的方法抽取各層（類）內(nèi)樣本單位的方法。共三百一十四頁獨立(dl)控制配額抽樣 獨立控制(kngzh)配額是指對各層（類）單獨規(guī)定樣本的配額，各層（類）的配額相互獨立無約束。例：某市進行商業(yè)企業(yè)銷售狀況調(diào)查，以企業(yè)所處地域、企業(yè)規(guī)模為標(biāo)志進行獨立控制配額抽樣，n=100。地域比例：中心區(qū)占50%，中間區(qū)占30%，邊緣區(qū)占20%。

57、企業(yè)規(guī)模比例：大型占10%，中型占30%，小型占60%。試確定配額。2022/7/17147蘭州大學(xué)管理學(xué)院按企業(yè)所處地域配額按企業(yè)規(guī)模配額企業(yè)所處地域配額企業(yè)規(guī)模配額中心區(qū)50大型10中間區(qū)30中型30邊緣區(qū)20小型60共三百一十四頁獨立(dl)控制配額抽樣的優(yōu)劣勢及適用 優(yōu)勢調(diào)查員選擇余地大簡便易行、費用少劣勢(lish)選擇樣本時可能偏向某一層（類）而忽視其他層（類）調(diào)查不夠深入適用調(diào)查員對母體相關(guān)特征非常了解按不同標(biāo)志劃分的層（類）間差異小2022/7/17148蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁相互控制(kngzh)配額抽樣相互控制配額是指在各層（類）抽取的樣本單位之間存在(cnzi)制

58、約關(guān)系。例：某市進行商業(yè)企業(yè)銷售狀況調(diào)查，以企業(yè)所處地域、企業(yè)規(guī)模為標(biāo)志進行相互控制配額抽樣，n=100。地域比例：中心區(qū)占50%，中間區(qū)占30%，邊緣區(qū)占20%。企業(yè)規(guī)模比例：大型占10%，中型占30%，小型占60%。試確定配額。2022/7/17149蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁相互(xingh)控制配額抽樣練習(xí)例：某市進行商業(yè)企業(yè)銷售狀況調(diào)查，以企業(yè)所處地域、企業(yè)規(guī)模為標(biāo)志進行相互控制配額抽樣，n=100。地域比例：中心區(qū)占50%，中間區(qū)占30%，邊緣區(qū)占20%。企業(yè)規(guī)模比例：大型占10%，中型(zhngxng)占30%，小型占60%。試確定配額。2022/7/17150蘭州大學(xué)管理學(xué)

59、院大型中型小型小計中心區(qū)5153050中間區(qū)391830邊緣區(qū)261220小計103060100共三百一十四頁相互控制配額抽樣(chu yn)的優(yōu)劣勢及適用 優(yōu)勢兼顧各層（類），調(diào)查(dio ch)面廣樣本代表性較強，調(diào)查較深入劣勢主觀判斷抽取樣本單位導(dǎo)致抽樣偏差適用調(diào)查員對母體相關(guān)特征非常了解按不同標(biāo)志劃分的層（類）間差異大2022/7/17151蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁 （四）雪球抽樣 雪球抽樣是指先對母體中少數(shù)(shosh)單位進行調(diào)查，并以這些單位為基礎(chǔ)逐步延伸以獲取更多的樣本單位，直至抽取到符合調(diào)查要求的樣本數(shù)量的方法。共三百一十四頁雪球抽樣(chu yn)的優(yōu)劣勢及適用 優(yōu)勢

60、能有針對性、較準(zhǔn)確地確定樣本單位劣勢樣本單位要有關(guān)聯(lián)性，否則無法達到調(diào)查要求的樣本數(shù)量適用對母體(mt)情況不是很了解能掌握母體中部分單位的情況樣本單位之間必須要有關(guān)聯(lián)性2022/7/17153蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁非隨機抽樣總結(jié)(zngji) 優(yōu)勢比隨機抽樣更加簡單快捷調(diào)查員選擇余地大樣本選擇有重點，研究更具針對性劣勢限于調(diào)查員的經(jīng)驗判斷，抽樣偏差大由于母體中每個單位(dnwi)被抽取作為樣本的概率不等，故無法測定抽樣誤差2022/7/17154蘭州大學(xué)管理學(xué)院共三百一十四頁第三節(jié) 抽樣(chu yn)中的誤差及樣本量的確定 共三百一十四頁 一、抽樣誤差與非抽樣誤差共三百一十四頁抽樣