第三講問卷調(diào)查

1、市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)1選擇調(diào)查對(duì)象的技術(shù) 21.1 普查普查又稱為全面調(diào)查，是指在某一時(shí)點(diǎn)上對(duì)所有的調(diào)查對(duì)象逐一進(jìn)行的調(diào)查。3由于普查是一種全面調(diào)查，因而所取得的資料全面、準(zhǔn)確，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可以為國家和企業(yè)制定方針、政策提供重要的依據(jù)。但是，由于普查需要?jiǎng)佑么罅康娜肆?、?cái)力、物力，調(diào)查費(fèi)用較高，調(diào)查工作所需時(shí)間較長(zhǎng)，組織管理工作難度較大，因而不宜經(jīng)常采用。它一般適用于小范圍的市場(chǎng)調(diào)查和一些重要現(xiàn)象基本特征的調(diào)查。4普查在實(shí)際應(yīng)用中，組織實(shí)施的方式有兩種，一種是由調(diào)查的組織者制定統(tǒng)一的調(diào)查表，規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查時(shí)間，由被調(diào)查單位統(tǒng)一填寫；另一種是設(shè)置專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)調(diào)查人員，然后上門對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行登記

2、調(diào)查。由于普查是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)的現(xiàn)象的一種調(diào)查，工作量較大，所以后一種方式很少采用。51.2 重點(diǎn)調(diào)查1重點(diǎn)調(diào)查的概念與特點(diǎn)重點(diǎn)調(diào)查，是指從調(diào)查對(duì)象總體中選取少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，并以此推斷總體的一種非全面調(diào)查方法。重點(diǎn)單位是指在調(diào)查對(duì)象總體中單位數(shù)量較少，但某一標(biāo)志值占總體標(biāo)志值的比重很大。6重點(diǎn)調(diào)查比較節(jié)省人力、財(cái)力、物力；調(diào)查對(duì)象少，更有利于確定較多、較復(fù)雜的調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查內(nèi)容更深入、更細(xì)致；由于重點(diǎn)單位在總體中所占標(biāo)志值的比重較大，重點(diǎn)調(diào)查能更快速地收集到所需要的總體的基本特征。但由于重點(diǎn)調(diào)查只是對(duì)少部分對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，可能缺乏全面性，因而影響對(duì)總體推斷的準(zhǔn)確性。71.3 典型調(diào)查1典型調(diào)查

3、的概念與特點(diǎn) 典型調(diào)查，是指在對(duì)調(diào)查總體深入細(xì)致了解的基礎(chǔ)上，選擇具有代表性的單位進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)總體進(jìn)行推斷的一種非全面調(diào)查方法。 由于典型調(diào)查與重點(diǎn)調(diào)查都是一種非全面調(diào)查，所以，典型調(diào)查也具備重點(diǎn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)。但典型調(diào)查與重點(diǎn)調(diào)查不同之處在于，典型單位的選擇具有主觀性，因而典型調(diào)查的關(guān)鍵在于如何確定典型單位。8 2選典的方法（1）如果總體中各單位差異不大，要想了解總體的一般情況，可以選擇中等水平的單位作為調(diào)查對(duì)象。（2）如果是為了剖析存在的問題或推廣成功的經(jīng)驗(yàn)，可以選擇后進(jìn)單位或先進(jìn)單位作為調(diào)查對(duì)象，即所謂的“解剖麻雀式選典”。（3）如果總體中各單位差異較大，為了較準(zhǔn)確地推斷總體，可以在對(duì)總體

4、進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分組，然后，在每組中再有意識(shí)地選擇一部分典型單位作為調(diào)查對(duì)象，即所謂的“劃類選典”。93、典型調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 典型調(diào)查省時(shí)、省力，內(nèi)容也很深入，但由于典型單位的選擇具有主觀性，因而會(huì)影響對(duì)總體推斷的準(zhǔn)確性。另外，調(diào)查總體中各單位之間存在著一定差異，完全具有代表性的單位是不存在的。4、典型調(diào)查的適用范圍 典型調(diào)查一般是在調(diào)查總體龐大、調(diào)查人員對(duì)調(diào)查總體中各調(diào)查單位十分了解，能夠準(zhǔn)確地選擇少數(shù)調(diào)查對(duì)象作為典型單位時(shí)采用。101.4 抽樣調(diào)查1抽樣調(diào)查的概念抽樣調(diào)查是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷總體的一種非全面調(diào)查。抽樣調(diào)查有廣義和狹義

5、之分。11狹義的抽樣調(diào)查又稱隨機(jī)抽樣，是指按隨機(jī)的原則抽取樣本，進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方法。所謂的隨機(jī)原則是指在抽取樣本時(shí)，完全排除調(diào)查者個(gè)人的主觀因素，使每一個(gè)被調(diào)查單位都有相同的被抽中的可能性。廣義的抽樣調(diào)查既包括隨機(jī)抽樣又包括非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣是指從方便調(diào)查或根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，而不是按照隨機(jī)原則來抽取調(diào)查單位。122抽樣調(diào)查的特點(diǎn)（1）經(jīng)濟(jì)性（2）及時(shí)性（3）深入性（4）靈活性（5）準(zhǔn)確性由于抽樣調(diào)查的特點(diǎn)和優(yōu)越性，使其逐漸成為各種調(diào)查方式的主體，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)中發(fā)揮了越來越重要的作用。 133抽樣調(diào)查的方式廣義的抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽

6、樣、等距隨機(jī)抽樣、分類隨機(jī)抽樣和整群隨機(jī)抽樣。14（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是不對(duì)總體進(jìn)行任何分類和排隊(duì)，采取純粹偶然的方式從總體中抽取調(diào)查單位，進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方法。采用這種方法時(shí)，首先要對(duì)總體的各單位進(jìn)行編碼，然后采用抽簽法抽取調(diào)查單位。15比如說我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的抽簽、抓鬮等方法就是屬于簡(jiǎn)單抽樣的。16簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣最大的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、直觀、容易理解、易于操作。但是如果總體十分龐大，對(duì)總體各單位編號(hào)就比較困難，實(shí)施起來有一定的難度；有些事物無法采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，如果樣本的分布缺乏代表性，會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性；另外，抽取的樣本單位比較分散，調(diào)查時(shí)比較浪費(fèi)人力、財(cái)力、物力。因此，

7、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣比較適合總體單位數(shù)量不多，總體各單位之間差異較小的情況。17（2）等距隨機(jī)抽樣。等距隨機(jī)抽樣是將總體的各單位按某一標(biāo)志的大小進(jìn)行排隊(duì)，然后按照相等的間隔抽取樣本，進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方法。18采用等距隨機(jī)抽樣法，主要應(yīng)解決兩個(gè)問題：一是要確定抽樣間隔，若K代表抽樣間隔，N代表總體單位數(shù)，n代表抽取的樣本單位數(shù)，則KN/n。二是要確定起點(diǎn)樣本，即第一個(gè)樣本。通常的方法可采取在第一組1K個(gè)樣本單位中隨機(jī)抽取的方法，也可在第一組1K個(gè)樣本單位中采用取中間值的方法，然后，每隔K個(gè)單位，抽取一個(gè)樣本，即可完成抽樣任務(wù)。19例題：某地區(qū)有零售店110戶，采用等距離抽樣方法抽選11戶進(jìn)行調(diào)查。第一

8、步，將總體調(diào)查對(duì)象（110戶零售店）進(jìn)行編號(hào)，即從1號(hào)至110號(hào)。第二步，確定抽樣間隔。已知調(diào)查總體N110戶，樣本數(shù)n11戶，故抽樣間隔110/1110（戶）。第三步，確定起抽號(hào)數(shù)。用10張卡片（即抽樣間隔）從1號(hào)至10號(hào)編號(hào)，然后從中隨機(jī)抽取1張作為起抽數(shù)號(hào)。如果抽出的是2號(hào)，2號(hào)則為起抽號(hào)數(shù)。20 第四步，確定被抽取單位。從起抽號(hào)開始，按照抽樣間隔選擇樣本。本例從2號(hào)起每隔10號(hào)抽選一個(gè)，直至抽足11個(gè)為止。計(jì)算方法是： 2 2+10=12 2+102=222+1010=102即所抽的單位是編號(hào)為2、12、22、32、42、52、62、72、82、92、102的11個(gè)零售店。21例題：

9、某連鎖超市要從某地區(qū)的100個(gè)超市中抽取10個(gè)進(jìn)行調(diào)查，采用系統(tǒng)抽樣法應(yīng)如何抽取。第6講 抽樣與誤差 22第一步，采用隨機(jī)的方式將總體中的所有個(gè)體編號(hào)：1，2，3，100；第二步，計(jì)算抽樣間隔，總體數(shù)（N）/樣本數(shù)（n）100/1010，抽樣距離為10；第三步，用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣在抽樣距離內(nèi)（1至10）確定起始編號(hào)，假設(shè)抽中3；第四步，根據(jù)起始號(hào)和抽樣間隔確定10個(gè)應(yīng)抽取的個(gè)體，最終抽取的編號(hào)分別為：3，310，320，330，390，即3，13，23，33，93，共10個(gè)超市組成樣本。23等距隨機(jī)抽樣方法可以使樣本單位均勻地分布在總體的各個(gè)部分，因而使樣本具有更高的代表性，減少了抽樣誤差；采用機(jī)

10、械順序抽取樣本，簡(jiǎn)單易行，便于操作。24（3）分類隨機(jī)抽樣。分類隨機(jī)抽樣是將總體的各單位按某一主要標(biāo)志進(jìn)行分類，然后再按隨機(jī)原則從各類中抽取一定的樣本，進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方法。25分層抽樣例題例如，在總體為3000名學(xué)生的某大學(xué)進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，可以先把總體分成男生與女生兩大類（或兩個(gè)層次），然后，采用簡(jiǎn)單抽樣或系統(tǒng)抽樣的方法分別從男生總體中抽取50名學(xué)生，從女生總體中抽取50名學(xué)生。這樣，由這100名學(xué)生所構(gòu)成的就是一個(gè)由分層抽樣所得到的樣本。26樣本單位數(shù)量確定方法有兩種：一種是等比例分類抽樣，即按照每一類別的單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例，來確定各個(gè)類型的樣本單位數(shù)。另一種是不等比例分類抽樣，即

11、按照每一類別的標(biāo)志變異程度，來確定各個(gè)類型的樣本單位數(shù)。標(biāo)志變異程度大的組多抽一些單位，標(biāo)志變異程度小的組少抽一些單位，以減少抽樣誤差。27分類隨機(jī)抽樣由于事先按主要標(biāo)志進(jìn)行了分類，同一類別中各單位的差異縮小了，而且各類型的樣本單位數(shù)可根據(jù)實(shí)際情況，采用等比例或不等比例分類抽樣，保證了樣本在總體中分布均勻，使得抽取的樣本更具有代表性，減少了抽樣誤差，因而，它比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和等距隨機(jī)抽樣更為精確，是較好的一種抽樣方式，尤其是當(dāng)總體龐大、總體內(nèi)部結(jié)構(gòu)又十分復(fù)雜的情況下，效果更加理想。 28（4）整群隨機(jī)抽樣。整群隨機(jī)抽樣是先將總體劃分為若干個(gè)群，然后以群為單位進(jìn)行隨機(jī)抽取，再對(duì)群內(nèi)的各單位進(jìn)行全面

12、調(diào)查的一種調(diào)查方法。29例題假設(shè)某中學(xué)有100個(gè)班級(jí)，每班都是30名學(xué)生，總共有3000名學(xué)生。現(xiàn)在要抽300名學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查。為此，我們不是直接去抽一個(gè)一個(gè)的學(xué)生，而是從全校100個(gè)班級(jí)中，采取簡(jiǎn)單抽樣的方法（或者是系統(tǒng)抽樣）抽取10個(gè)班級(jí)，這十個(gè)整班的學(xué)生就構(gòu)成我們調(diào)查的樣本。30例題比如說，我們需要作抽取1000戶的家庭調(diào)查，我們可以按居民委員會(huì)來編制樣本容量，假設(shè)全市共有200個(gè)居民委員會(huì)，每個(gè)居民委員會(huì)有500戶家庭，那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行整群抽樣？31 只需弄到一份這200居民委員會(huì)的清單，并按前面的抽樣方法從中抽取2個(gè)居民委員會(huì)，然后將這兩個(gè)被抽中的居民委員會(huì)中的所有家庭戶作為我

13、們調(diào)查的樣本就行了。32整群隨機(jī)抽樣與前三種抽樣方式不同點(diǎn)在于它抽取樣本不是一個(gè)一個(gè)地抽取，而是一群一群地抽取，抽樣工作簡(jiǎn)單快捷，而且抽取的樣本單位相對(duì)集中，方便調(diào)查，比較省時(shí)、省力。但是，由于樣本相對(duì)集中，各群之間可能存在較大差異，所以樣本的代表性較差，抽樣誤差較大。因此，在抽樣調(diào)查的實(shí)踐中，若采用整群隨機(jī)抽樣，一般要比其他方式抽取更多的樣本單位，以減少抽樣誤差。33整群隨機(jī)抽樣一般適合于總體數(shù)量龐大、群內(nèi)差異較大、群間差異較小的時(shí)候采用。344抽樣調(diào)查的工作步驟抽樣調(diào)查一般經(jīng)歷三個(gè)階段，每個(gè)階段又包括許多具體步驟。具體內(nèi)容如下：（1）抽樣調(diào)查的設(shè)計(jì)階段。主要包括確定抽樣調(diào)查的目的；界定調(diào)查總體的范圍；選擇調(diào)查方法；選擇抽樣方法；決定樣本量。（2）樣本資料的收集。樣本資料的收集就是根據(jù)確定的調(diào)查方法、抽樣方法，實(shí)際抽取樣本，進(jìn)行調(diào)查，獲取樣本資料的過程。（3）資料的整理和推算。資料的整理和推算就是對(duì)所收集的樣本資料進(jìn)行檢查、編輯、分類，并根據(jù)樣本指標(biāo)推算總體指標(biāo)。35實(shí)訓(xùn) 請(qǐng)各小組設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣方案，采用抽樣調(diào)查的方法，進(jìn)行問卷調(diào)研。36以問卷調(diào)查為主，具體實(shí)施方法如下：在完成市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與制作以及抽樣方法的學(xué)習(xí)等相關(guān)工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了。把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員