太陽城商城營銷策劃報告分析

1、太陽城商城營銷策劃報告分析市場態(tài)勢篇競爭分析篇產(chǎn)品解析篇客群定位篇營銷策略篇創(chuàng)意表現(xiàn)篇壹 市場態(tài)勢篇1. 房屋交易量持續(xù)下降 2008年1月11月國內(nèi)房地產(chǎn)市場交易量呈現(xiàn)持續(xù)下行趨勢；全國商品房銷售面積萬平方米，同比減少，增幅減少個百分點(diǎn)。2. 房地產(chǎn)開發(fā)投資意愿下降 2008年1-10月房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地面積為萬平方米，同比減少5.6%，增幅比去年同期減少個百分點(diǎn)；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成開發(fā)土地面萬平方米，同比減少2.5%。（一）、2008年全國房地產(chǎn)市場運(yùn)行狀況分析宏觀市場分析3. 房價出現(xiàn)近10年來首次下降 2008年，70大中城市房屋銷售價格同比上漲6.47%，漲幅比2006年下降個百

2、分點(diǎn)。其中，新建商品住房和二手住房分別同比上漲7.07%和6.2%。從環(huán)比來看，2008年70大中城市房屋銷售價格下降0.3%，其中新建商品住房和二手住房分別下降0.7%和0.2%，90平方米以下商品住宅價格比年初下跌1.2%。12月份，70大中城市中有50個城市新建商品住宅價格出現(xiàn)環(huán)比下降，有52個城市二手住房價格出現(xiàn)環(huán)比下降。4. 加大住房保障建設(shè) 2008年，商品住宅投資中，別墅高檔公寓投資比重下降，經(jīng)濟(jì)適用房投資比重與去年同期基本持平。1-11月，別墅高檔公寓投資額為億元，在商品住宅投資中的比重為6.5%，下降個百分點(diǎn)；經(jīng)濟(jì)適用房投資額為億元，同比增加18.2%。（一）、2008年全國

3、房地產(chǎn)市場運(yùn)行狀況分析宏觀市場分析（二）、2009年全國房地產(chǎn)市場運(yùn)行趨勢分析 1. 商品房屋空置面積會有較大幅度增加 2006年和2007年商品房屋新開工面積都保持了近20%的較大增幅，加之2008年房地產(chǎn)市場成交持續(xù)低迷，決定了2009年進(jìn)入竣工狀態(tài)的商品房屋空置面積會有較大幅度增加。 2. 房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅會有較大幅度下降甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長 2008年2季度房地產(chǎn)開發(fā)投資意愿開始下降，2009年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)上年結(jié)轉(zhuǎn)的在建工程增幅和房屋建設(shè)投資增幅也會大大下降，加上存貨增加影響，2009年商品房屋新開工面積增幅會有較大幅度下降。此外，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行和資金緊張狀況影響，估計上半年企業(yè)拿地

4、欲望和開發(fā)土地活動均不會增加。因此，2009年房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅會有較大幅度下降甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長。宏觀市場分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并購重組將會增加2008年，受開發(fā)信貸增長下降和需求市場衰退的影響，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)60%的資金供給源(國內(nèi)貸款、個人按揭貸款、定金及預(yù)收款)都為負(fù)增長，企業(yè)資金鏈條日益緊張，部分中小企業(yè)將會面臨資金困境，未來企業(yè)并購重組將會增加。2009年房價將會止跌企穩(wěn)短期來看，已經(jīng)頒布的減息、稅費(fèi)優(yōu)惠、對開發(fā)企業(yè)融資等方面的政策支持都有利于房價的穩(wěn)定，2009年上半年在“保增長”的大調(diào)控目標(biāo)下，仍可能還會有利于房價穩(wěn)定的政策出臺。從影響房地產(chǎn)市場的長期因素看，大量80后年輕人的結(jié)婚

5、需求，加上過去五年經(jīng)濟(jì)高速增長形成的居民財富積累，這些因素都會對促進(jìn)房價的穩(wěn)定起到積極作用。預(yù)計2009年3季度宏觀經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)回暖，房價將會止跌穩(wěn)。（二）、2009年全國房地產(chǎn)市場運(yùn)行趨勢分析宏觀市場分析（三）、岱山縣房地產(chǎn)市場分析 1. 岱山縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 2008年，岱山全縣的房地產(chǎn)行業(yè)完成投資額為億元，累計同比增加33.9%；房地產(chǎn)開發(fā)面積為萬平方米；累計同比增加30%；商品房銷售面積為萬平方米，累計同比下降40.3%；實現(xiàn)銷售總額為億元，累計同比下降25.3%。（數(shù)據(jù)來源于岱山縣統(tǒng)計局） 2. 岱山縣房地產(chǎn)市場趨勢分析 預(yù)計2009年岱山房地產(chǎn)市場在一季度會延續(xù)08年的低迷走勢，

6、投資開發(fā)量持續(xù)降低，市場銷售成交量萎縮；在09年二季度中后期，房地產(chǎn)市場會逐漸回暖，開發(fā)投資有所增加，市場銷售成交量同時穩(wěn)步上升，市場的剛性需求將逐步釋放。微觀市場分析3. 岱山縣房地產(chǎn)市場價格分析微觀市場分析貳 競爭分析篇華楓花園項目位置：位于岱山縣高亭鎮(zhèn)竹嶼新區(qū)，東臨漁山大道，南依星河路，西近蘭秀大道用地面積：80000平米建筑面積：100000平米產(chǎn)品特征： 20幢多層住宅、10幢花園洋房、4幢小高層和10幢雙拼別墅；戶型設(shè)計為兩房兩廳一衛(wèi)、三房兩廳一衛(wèi)、三房兩廳兩衛(wèi)、四房兩廳兩衛(wèi)、四房三廳三衛(wèi)及四房三廳四衛(wèi)等。戶型面積從90平方米至230平方米不等銷售價格：多層均價4200元/平米，花

7、園洋房：5000元/平方米；目前已售40%代理公司：愛地機(jī)構(gòu)海德花園項目位置：位于岱山縣高亭鎮(zhèn)竹嶼新區(qū)，東臨漁山大道，南依釣海路，西近蘭秀大道，與華楓花園僅一路之隔用地面積：70110平米建筑面積：100000平米建筑風(fēng)格：建筑單體以摩爾風(fēng)格突出異域風(fēng)情產(chǎn)品特征： 由22幢多層和7幢小高層組成，戶型面積為70平方米至120平方米景觀體系：提出“陽光綠地”設(shè)計概念，中心綠地的布置盡可能不受建筑日照遮擋，充分體現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計的人本特性與環(huán)境共享理念銷售價格：未知叁 產(chǎn)品解析篇項目概況經(jīng)濟(jì)參數(shù)占地面積：200000平米建筑面積：280000平米外部資源項目計劃分三期開發(fā)，一期占地110畝，規(guī)劃建筑面積萬

8、平方米；二期占地113畝，規(guī)劃建筑面積約為12萬平方米；三期占地71畝，規(guī)劃建筑面積約為萬平方米。項目一期現(xiàn)已全面開工建設(shè)，由17幢多層，11幢小高層、5幢排屋、3幢高層組成，戶型從兩房至四房不等，戶型面積從83270平方米不等，適應(yīng)市場各類需求。一期工程總投資約為億元，預(yù)計可實現(xiàn)銷售收入億元，計劃在2010年6月交付使用。項目目前已實現(xiàn)銷售收入3000多萬元。項目二期工程計劃于2009年7月開工建設(shè)，三期工程計劃于2010年2月開工建設(shè)。區(qū)位地段項目地塊位于岱山縣高亭鎮(zhèn)竹嶼新區(qū)，東靠長劍大道，南依揚(yáng)帆路，西近衢山大道，北臨飛舟路，地塊緊鄰縣政府行政辦公大樓和占地8萬多平方米的市民休閑廣場，在

9、新區(qū)范圍來說，屬于一類地段，地理位置優(yōu)越。項目資源整合與城市規(guī)劃前景的整合項目地處政府行政新區(qū)區(qū)域中心位置，突顯出項目地塊的唯一性，獨(dú)特性。陸續(xù)將建設(shè)的各個政府職能部門辦公大樓（縣公安局、法院辦公大樓）以及相應(yīng)的生活配套、商業(yè)配套設(shè)施都將成為本項目的優(yōu)勢資源。城市的政治、文化、商業(yè)中心是本項目最大的區(qū)位優(yōu)勢。與市民廣場休閑功能的整合項目地塊對面的市民廣場已初現(xiàn)雛形，8萬余平方米的市民廣場將成為廣大市民休閑娛樂的重要聚集地。為本項目的人氣聚集帶來不可或缺的優(yōu)勢資源。項目資源整合與新區(qū)商業(yè)街的整合 項目一、二期地塊中間的蘭秀大道為新區(qū)的商業(yè)街，商業(yè)街形成將顯現(xiàn)本項目的商業(yè)資源優(yōu)勢。與城市交通運(yùn)輸?shù)?/p>

10、整合 岱山汽車站的建成投入使用，對于本項目來說也是一大優(yōu)勢資源，汽車站正式運(yùn)營后，將會帶來眾多的商業(yè)業(yè)態(tài)，人流量也會極速上升。項目機(jī)會項目劣勢項目威脅項目優(yōu)勢SWOT矩陣分析目前區(qū)域發(fā)展還不成熟，周邊新建小區(qū)入住率低，居住氛圍尚未真正形成；處于新城區(qū)，人氣不足，且岱山本地人士對該區(qū)域接受程度不高。岱山近兩年房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，銷售價格一路攀升；隨著政府提出的連島工程，寧波至舟山的跨海大橋即將開通，上海至小洋山大橋已通車，岱山至舟山的跨海大橋已在規(guī)劃勘察中。以后將打造上海、舟山、寧波2小時交通圈；政府進(jìn)駐新行政政府大樓,將拉動新區(qū)的發(fā)展。周邊同類產(chǎn)品已消化大量意向客戶資源；部分樓盤品質(zhì)較高，因入

11、市較早,再加上專業(yè)代理公司的操盤推廣,已在當(dāng)?shù)厥忻裥睦飿淞⒘似放婆c口碑；本案盡管品質(zhì)不低，但由于目前市場大環(huán)境的影響，再加上前期缺乏專業(yè)操盤，要在短期內(nèi)實現(xiàn)快速去化，存在一定難度；當(dāng)?shù)乩习傩諏Ρ景傅钠焚|(zhì)和開發(fā)商的實力認(rèn)可度較低，口碑與品牌形象較差。SWOT分析區(qū)位：位處新行政區(qū)，緊鄰市民廣場，為行政居住中心；交通：距新汽車總站僅2分鐘路程，離老城商業(yè)中心步行10分鐘，距長劍大道濱海休閑長廊僅幾分鐘路程；規(guī)模：28萬平米氣度恢弘之城， COD區(qū)旗幟大盤，易于規(guī)模開發(fā)及形成大社區(qū)概念；景觀：地中海式園林規(guī)劃，多重景觀及水系交相輝映；產(chǎn)品：產(chǎn)品有多層和別墅，戶型多樣；配套：行政單位、公園、商業(yè)廣場、

12、娛樂等設(shè)施配套，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿薮?；項目價值體現(xiàn)1公里長劍大道濱海休閑長廊毗鄰市政配套規(guī)劃的公園、商業(yè)文化廣場、文體娛樂小區(qū)內(nèi)綿延170米龐大水系約4500平方米中心綠地花園廣場中心庭院與親水岸線，實現(xiàn)了建筑環(huán)境的優(yōu)化與和諧小區(qū)擁有地中海式的浪漫園林綠化各種植物的季相配置使小區(qū)四季沐浴在花香之中塑造多重景觀，注重人文享受因水而秀：自然水景與人工水景相得益彰，盡顯市內(nèi)最壯麗的至尊麗景水景、街景、園景，三重美景，戶戶盡享完善的智能化管理服務(wù)社區(qū)，科技創(chuàng)造美好生活配備極其人性化的管家式物業(yè)服務(wù)金牌物業(yè)高尚私家會所服務(wù)，貼心生活管家規(guī)劃價值：景觀賣點(diǎn)：物管賣點(diǎn)：開闊的視野，極佳的景觀系數(shù)和通風(fēng)采光，

13、遠(yuǎn)離噪音和空氣污染體驗式街區(qū)住宅，充分滿足居家、休閑、運(yùn)動、交流和親近自然的生活體驗，營造“人居人聚”的體驗式街區(qū)住宅。戶型由86371，從二房到五房，從平層到別墅，滿足不同客戶的需求戶型設(shè)計方正、大飄窗、寬陽臺，雙面采光通風(fēng)，全通透，無暗房坐北朝南，步入式觀景大陽臺，戶型方正緊湊，動靜分離主臥優(yōu)雅八角景觀窗，次臥外飄窗，時刻享受地中?；▓@景觀，是新婚佳人的理想停泊港灣戶型全明設(shè)計得到充分的展示，所有功能房間均可獲得直接的采光或日照毗鄰客運(yùn)中心，便利的交通網(wǎng)將給工作生活帶來了極大的方便綜合賣點(diǎn)：戶型賣點(diǎn)：交通賣點(diǎn)：項目價值體現(xiàn)COD行政級社區(qū)28萬平米海岸線旗幟大盤地中海景觀園林地中海式夢想之

14、城項目核心價值肆 客群定位篇根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3050歲人群為消費(fèi)主流，占到總比例的。文化程度偏低，集中在初中以下?？腿耗挲g段分析已婚有孩，孩子年齡為5歲及以下, 18.5%已婚有孩，孩子年齡為615歲, 22.2%已婚有孩，孩子年齡16歲以上, 27.8%未婚24.1%已婚尚未生育,7.4% 其他 68.5%由于岱山島嶼城市，因此本項目目標(biāo)客群的家庭 和職業(yè)特征很明顯，多數(shù)家庭年收入都保持在610萬元，職業(yè)分為兩大類：漁民和造船企業(yè)員工。 客群家庭結(jié)構(gòu)分析成交客群分析成交客群分析項目高亭東沙岱西長涂岱東戶數(shù)231428921619664115883人口8100019313155001489814

15、116占比42.610.28.27.87.4岱山人口統(tǒng)計從客戶年齡、文化、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、置業(yè)類別、區(qū)域等分析來看，本項目的主力客戶群體集中在高亭鎮(zhèn)的首次置業(yè)客戶；主力客群中包括：當(dāng)?shù)貪O民、漁船老板、船員、行政人員等； 客群年齡段集中在3050歲，家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大，對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，追求有品位的“小資情調(diào)；經(jīng)濟(jì)能力與文化程度相對一般，喜歡尋求風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位，容易被激發(fā)或引導(dǎo)；在保證主力客群的同時，應(yīng)側(cè)重對岱東、岱西、長涂和東沙四鎮(zhèn)的客戶群體的發(fā)掘，很顯然這四鎮(zhèn)的客戶所占比例偏低，原因在于公司

16、對這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳力度不夠或者是宣傳不到位。目前四鎮(zhèn)所占比例僅為24，完全沒有達(dá)到正常水平，市場空間很大，按照正常水平，四鎮(zhèn)的客戶比例應(yīng)該在3540左右?？腿悍治鲂〗Y(jié)伍 營銷策略篇全新包裝策略目前項目的包裝：樓書、戶型單頁、項目VI系統(tǒng)、蓬萊路路牌廣告、電子樓書、樓盤沙盤、售樓處門頭LED電子顯示屏、工地現(xiàn)場路牌廣告、施工現(xiàn)場圍墻廣告。需提升的形象包裝：項目VI視覺識別系統(tǒng)LOGO、名片、胸牌、工裝、辦公用品等項目銷售道具系統(tǒng)營銷中心、沙盤、戶型模型、樓書、戶型單頁、電子樓書、各類銷售表格、銷海、pop展板、看樓專車、銷售進(jìn)度看板、樓盤統(tǒng)一解說詞等項目廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)路牌、燈箱、道旗、指示標(biāo)牌、公交

17、車體、電視、廣播、報紙、DM直郵、明信片、掛歷、臺歷等施工現(xiàn)場包裝系統(tǒng)工地圍墻、工程進(jìn)度展板、樣板間、看房通道、施工現(xiàn)場指示標(biāo)識、樓體巨幅、豎幅等品牌提升策略樹立樣板樣板區(qū)樣板房樣板房信心回復(fù)運(yùn)動品牌提升策略運(yùn)動目的：針對前期操作不當(dāng)及市場冷落，推行百人質(zhì)檢團(tuán)告岱山品質(zhì)宣言活動，做好成交客戶維護(hù)，以樹立和增加市場信心的逐漸回復(fù)?；顒訙?zhǔn)備：與工程部協(xié)調(diào)確認(rèn)好活動形式，要求人員支持工程部提前做好準(zhǔn)備，工地形象細(xì)節(jié)全面清理，確認(rèn)好參觀路線確認(rèn)展示重點(diǎn)：建筑建材，器材堆放，墻體防水處理，中庭超闊棟距準(zhǔn)備好相關(guān)道具：安全帽確認(rèn)相關(guān)優(yōu)惠政策，邀約客戶提前通知客戶，確認(rèn)參加活動具體人數(shù)執(zhí)行流程：活動開始時，

18、由業(yè)務(wù)員和工程部分別向客戶介紹參觀路線和注意事項，教給客戶檢查方式和重點(diǎn)由工程部人員和業(yè)務(wù)員共同引導(dǎo)客戶戴好安全帽，進(jìn)入工地現(xiàn)場參觀 參觀完畢回售樓處，給客人準(zhǔn)備茶水飲料，溝通項目情況，公布老帶新優(yōu)惠活動媒介配合：活動結(jié)束后，后續(xù)報道及時跟進(jìn)，在網(wǎng)上公布現(xiàn)場照片，發(fā)表客戶感言，宣傳樓盤工程品質(zhì)，增強(qiáng)客戶信心產(chǎn)品增值策略戶型配比調(diào)整面積戶數(shù)比例9046346.212013029028.913015022722.6250242.4項目目前戶型配比狀況從戶型和面積的配比來看，本項目存在戶型單一，面積斷檔的問題，建議公司是否考慮對未施工的樓棟進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。適量增加4050的單身公寓和110120的

19、三室兩廳戶型，各占總量比例分別控制在10和20以內(nèi)。調(diào)整策略：配套設(shè)置優(yōu)化產(chǎn)品增值策略項目的配套設(shè)施包括：景觀、建筑小品、園林綠化、幼兒園、會所、電梯、門禁系統(tǒng)（樓宇對講）、小區(qū)智能系統(tǒng)等等設(shè)施。這些作為項目的相應(yīng)配套，如果能夠好好的把握，可以有效的提升項目的品質(zhì)，口碑以及公司的形象，我們不提倡不惜血本，但也摒棄能省則省的觀念，合理的安排配套設(shè)施的預(yù)算是相當(dāng)重要的，比如說，在客戶經(jīng)常接觸的部位，采用檔次較高，品質(zhì)較好的產(chǎn)品是完全有必要的，如：電梯、門禁系統(tǒng)等。在客戶接觸較少的部位，采用品質(zhì)一般的產(chǎn)品是完全可行的，如：智能監(jiān)控系統(tǒng)、建筑小品等。產(chǎn)品增值策略聘請專業(yè)物管公司社區(qū)的物業(yè)管理已在大中型

20、城市已經(jīng)普遍被客戶接受，并且客戶對物業(yè)的要求亦越來越高，在目前岱山這樣一個縣城來說，消費(fèi)者對物業(yè)管理還是存在著可有可無的觀念，但是隨著城市進(jìn)程化的推進(jìn)，民眾也會慢慢的轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)可物業(yè)管理。建議公司在價格同等的情況下選擇省內(nèi)具備一定知名度的物業(yè)管理公司，這樣對項目銷售也能起到一定的促進(jìn)作用?；顒訝I銷策略提升企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度。充分展示樓盤特色和獨(dú)特的文化內(nèi)涵短期內(nèi)迅速提升二期品牌形象，形成良好口碑。提形象塑美譽(yù)展品質(zhì)樹信心展現(xiàn)樓盤實力，樹立客戶信心固關(guān)系鞏固發(fā)展商與當(dāng)?shù)卣?、媒體的良好關(guān)系?；顒幽康谋卷椖吭谀壳巴耆珳N的狀況下，必須找到某個事件做為重新啟動銷售的切入點(diǎn)，當(dāng)然時機(jī)的把握也是非常

21、重要的，正所謂“天時、地利、人和”。本項目存在的事件有如下幾個：一期工程三標(biāo)段開工建設(shè)2009年老客戶迎春茶話會建設(shè)銀行與新亞房產(chǎn)銀企合作建設(shè)局團(tuán)購新亞太陽城購房“保值、增值”活動活動營銷策略大事件營銷以上的任何一個事件都可以成為本項目啟動銷售的引爆點(diǎn)，但是需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，無論利用那個事件來引爆市場銷售，項目本身必須具備一期工程全盤啟動的要素。通過事件營銷能夠有效的帶動項目的存量銷售，銷售能夠動起來是本項目的關(guān)鍵所在。事件營銷的時間節(jié)點(diǎn)應(yīng)掌握在整體形象包裝完成之后。說明：活動營銷策略“購房月月有回報”活動活動目標(biāo)：根據(jù)近期央行降息的力度和幅度，民眾的存款收益將會越來越低，甚至有可能出現(xiàn)存款零利率

22、的現(xiàn)象，就此大好時機(jī)推出“購房月月有回報”的促銷活動將會吸引部分投資兼自用型的客戶?；顒觾?nèi)容：凡在本月內(nèi)購買新亞太陽城物業(yè)的客戶，付款方式為一次性付款者，可享受公司推出的“購房月月有回報”的優(yōu)惠活動?；顒右螅嚎蛻粼谫徺I新亞太陽城商品房后，每月可領(lǐng)取該商品房房價總額的相應(yīng)利息；客戶領(lǐng)取房價總額相應(yīng)利息的時間周期為18個月（所有房款付清后下月開始計算）；參與此活動的客戶購房時不再享受公司對于一次性購房客戶的優(yōu)惠折扣?；顒訝I銷策略“先入住，后付款”活動活動目標(biāo)：活動意圖：針對一些參加工作時間不長卻有購房需要的政府公務(wù)員和各企事業(yè)單位客戶，在掌握客戶相關(guān)信息（工作穩(wěn)定性、收入狀況、還貸能力、個人信用等）后，可準(zhǔn)予其參加此活動?；顒觾?nèi)容：活動內(nèi)容：客戶購房的首付款30由擔(dān)保公司提供2年分期付款，70辦理銀行按揭貸款。此活動可有效降低了購房門檻?；顒右螅悍矃⑴c此活動的客戶需提供單位工作證明并提供至少一名家人、親戚或朋友作為擔(dān)保人；購房客戶需一次性繳納購房總款10的首付款，剩余首付款由購房客戶與擔(dān)保公司簽訂借貸協(xié)議，分兩年償還；購房客戶在簽訂商品房買賣合同之后必須按照開發(fā)公司要求在一周內(nèi)辦理完結(jié)商品房預(yù)告登記、商品房抵押預(yù)告登記及銀行按揭貸款等相關(guān)手續(xù)；購房客戶如發(fā)生無力還貸情況的，擔(dān)保公司有權(quán)收回該套商品