任務(wù)三價(jià)格策略的運(yùn)用ppt課件

1、商貿(mào)系 營(yíng)銷(xiāo)管理教研組義務(wù)三 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略的運(yùn)用定價(jià)戰(zhàn)略的含義定價(jià)戰(zhàn)略，即定價(jià)的技巧，就是把產(chǎn)品定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)組合的其他要素結(jié)合起來(lái)，寫(xiě)出巧妙、有利的價(jià)錢(qián)。撇脂定價(jià)戰(zhàn)略浸透定價(jià)戰(zhàn)略 溫暖定價(jià)戰(zhàn)略 整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)選擇特征定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)成組產(chǎn)品定價(jià)1、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 2、心思定價(jià)戰(zhàn)略 3、4、促銷(xiāo)定價(jià)戰(zhàn)略 5、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓與津貼定價(jià)戰(zhàn)略的種類(lèi)折扣定價(jià)戰(zhàn)略6、價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略1.撇脂定價(jià)Skimming pricing所謂撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。1、市場(chǎng)有足夠的購(gòu)

2、買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)錢(qián)定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。2、產(chǎn)品功能獨(dú)特、質(zhì)量?jī)?yōu)良、有特征。3、消費(fèi)技術(shù)尚未公開(kāi)或工藝復(fù)雜難以仿制的產(chǎn)品。4、高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。撇脂定價(jià)的條件： 最初設(shè)定高價(jià)，然后再逐漸降低。從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。案例 當(dāng)英特爾率先研制出走騰芯片時(shí)，單位定價(jià)約為1，000美圓。其結(jié)果是，電腦制造商對(duì)它們的第一臺(tái)奔騰PC機(jī)的定價(jià)到達(dá)3，500美圓甚至還要高，吸引的顧客僅僅是嚴(yán)肅的電腦運(yùn)用者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者。但是，在導(dǎo)入期之后，英特爾將奔騰芯片的價(jià)錢(qián)每年削減30，最后將奔騰PC機(jī)的價(jià)錢(qián)降到普通家用電腦購(gòu)買(mǎi)者所能接受的范圍之內(nèi)。經(jīng)過(guò)這種方法，英特

3、爾從不同的細(xì)分市場(chǎng)中撇取了最大限制的收益。雷諾公司定價(jià)戰(zhàn)略雷諾公司在二戰(zhàn)終了后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見(jiàn)過(guò)的圓珠筆的消費(fèi)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，研制和消費(fèi)圓珠筆的本錢(qián)為每支0.5，而賣(mài)給零售商的價(jià)錢(qián)高達(dá)10， 零售商又以20賣(mài)給顧客。雖然價(jià)錢(qián)如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國(guó)，在市場(chǎng)上非常暢銷(xiāo)。當(dāng)挜其它廠家見(jiàn)利眼紅都來(lái)消費(fèi)圓珠筆的時(shí)候，本錢(qián)降到每支0.10美圓，零售價(jià)也僅賣(mài)到0.7美圓一支，但此時(shí)雷諾公司曾經(jīng)大撈一把了。這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？2.低價(jià)戰(zhàn)略“浸透定價(jià)所謂浸透定價(jià)，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)定得相對(duì)較低，以

4、吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。 最初低價(jià)，迅速博得較大的市場(chǎng)份額。較大的銷(xiāo)售量可以降低本錢(qián)，從而使企業(yè)可以進(jìn)一步減價(jià)。案例 戴爾(Dell)和蓋特惠(Gateway)公司經(jīng)過(guò)低本錢(qián)的郵購(gòu)渠道銷(xiāo)售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷(xiāo)售量直線上升，而此時(shí)經(jīng)過(guò)零售店銷(xiāo)售的IBM、康柏、蘋(píng)果和其他競(jìng)爭(zhēng)者根本無(wú)法和它們的價(jià)錢(qián)相比。沃爾瑪和其他折扣零售商也采用了市場(chǎng)浸透定價(jià)法。它們以低價(jià)錢(qián)來(lái)?yè)Q取高銷(xiāo)售量。高銷(xiāo)售量導(dǎo)致更低的本錢(qián)，而這又反過(guò)來(lái)使折扣商可以堅(jiān)持低價(jià)。浸透定價(jià)的條件：1、市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)錢(qián)極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。2、企業(yè)的消費(fèi)本錢(qián)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著消費(fèi)運(yùn)營(yíng)閱歷的添加而下降。美國(guó)太麥克斯韋公司美國(guó)太

5、麥克斯韋公司原是一家消費(fèi)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來(lái)越難做，1950年開(kāi)場(chǎng)涉足手表制造業(yè)。但是，在當(dāng)時(shí)的手表市場(chǎng)上強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈，象太麥克斯韋公司這樣一個(gè)知名度不同的小公司要在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的手表市場(chǎng)上站住腳，開(kāi)辟和擴(kuò)展本人的市場(chǎng)，確實(shí)不是一件容易的事。該公司的戰(zhàn)略是，不斷以低價(jià)向市場(chǎng)推出本人的新產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，它們男式手表售價(jià)僅為7，比當(dāng)時(shí)普通低檔手表的價(jià)錢(qián)要低得多；1963年，初次消費(fèi)電子手表，以30推向市場(chǎng)，僅為當(dāng)時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的奢華型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表廠的石英表也以400或更高價(jià)錢(qián)推出

6、，該公司1972年4月上市的石英表，售價(jià)才125。正確的定價(jià)戰(zhàn)略使該公司從50年代一個(gè)知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成60年代站穩(wěn)腳根，70年代成為世界出名的公司。年銷(xiāo)售額達(dá)2億，美國(guó)市場(chǎng)上每出賣(mài)2塊手表，就有1塊是該公司的手表。3.溫暖價(jià)錢(qián)定價(jià)戰(zhàn)略老板，A公司的定價(jià)是20元B 公司是25元我們就訂23元吧二、心思定價(jià)戰(zhàn)略心思定價(jià)戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用消費(fèi)者不同的心思需求和對(duì)不同價(jià)錢(qián)的感受，巧妙地采取多種價(jià)錢(qián)方式，既讓消費(fèi)者心思得到滿足，又有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。引導(dǎo)案例 NOKIA 8800是一個(gè)非常有趣的案例，也是典型的消費(fèi)者價(jià)值價(jià)錢(qián)本錢(qián)的案例。許久沒(méi)有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍

7、，精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)錢(qián)就是其型號(hào)代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒(méi)有百萬(wàn)像素拍照功能，也沒(méi)有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者寥寥。沒(méi)想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的寶貝。由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失誤，庫(kù)存嚴(yán)重缺乏，上市沒(méi)幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨景象，價(jià)錢(qián)一度被炒到10 000元，但購(gòu)買(mǎi)者熱度不降反升，價(jià)錢(qián)越來(lái)越高，最后一度到達(dá)12 800元的高度。在其價(jià)錢(qián)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越本錢(qián)的情況下，NOKIA劍走偏鋒，發(fā)明了手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)不大不小的奇觀，令還在虧損線上掙扎的

8、國(guó)產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。 從此案例可以看出，產(chǎn)品定價(jià)既要思索本錢(qián)等根本元素，又要充分思索消費(fèi)者的接受心思和競(jìng)爭(zhēng)要素。 20 整數(shù)定價(jià)將產(chǎn)品價(jià)錢(qián)采取合零湊整的方法，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)錢(qián)定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量，這樣給人以高檔的覺(jué)得。尾數(shù)定價(jià)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心思，盡能夠在價(jià)錢(qián)數(shù)字上不進(jìn)位，而保管零頭。聲望定價(jià)利用顧客“一分錢(qián)一分貨和敬慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心思，制定高于其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)。招徠定價(jià)指零售商利用部分顧客求廉心思，特意將幾種商品的價(jià)錢(qián)定得較低，以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售，以擴(kuò)展銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。習(xí)慣定價(jià)許多商品尤其是家庭日常生活用品，在市場(chǎng)上曾經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)

9、習(xí)慣價(jià)錢(qián)。對(duì)這些商品的定價(jià)，普通應(yīng)按照消費(fèi)者的習(xí)慣確定，不要隨意改動(dòng)價(jià)錢(qián)，以免引起顧客的反感。二、心思定價(jià)戰(zhàn)略的運(yùn)用心思定價(jià)-整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4100元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心思，提高商品身價(jià)心思定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)9.97元9.92元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)準(zhǔn)確給人以信任感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6心思定價(jià)法招徠定價(jià)快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么廉價(jià)？三、折扣折讓?xiě)?zhàn)略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低其根本價(jià)錢(qián)，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)錢(qián)折扣。1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣折扣定價(jià)特大優(yōu)惠本商店商品一概買(mǎi)100元送20元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈1

10、.現(xiàn)金折扣普通地，實(shí)行現(xiàn)金折扣時(shí)在付款條件上都有注明。如：2/10，NET/30,或“2/10，凈價(jià)30表示顧客在30天內(nèi)必需付清貨款。假設(shè)在10天慛付清貨款，那么可享遭到原價(jià)的2%的折扣，假設(shè)超越30天即違約，要負(fù)擔(dān)利息。2.數(shù)量折扣1累進(jìn)數(shù)量折扣金額或商品數(shù)量規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)或訂貨到達(dá)一定數(shù)量或金額，即按問(wèn)題大小給予不同的折扣。2非累進(jìn)數(shù)量折扣對(duì)在一次性購(gòu)買(mǎi)或訂貨時(shí)到達(dá)一定數(shù)量或金額的買(mǎi)主，給予一致的折扣優(yōu)惠。定價(jià)中的問(wèn)題欺騙性定價(jià) 大減價(jià) 大出血原價(jià)：349元現(xiàn)價(jià)：198元快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)1493、功能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓或津貼所謂功能折扣，就是指企業(yè)根據(jù)各類(lèi)中間商(

11、零售商、零售商)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價(jià)技巧。目的是為了調(diào)動(dòng)中間商的推銷(xiāo)積極性。3.功能折扣4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，消費(fèi)商利用這種折扣鼓勵(lì)零售商、零售商早期購(gòu)貨，以減少本人的資金負(fù)擔(dān)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，并有利于平衡消費(fèi)。例如：旅館，游覽社和航空公司在旅游淡季給顧客一定的折扣優(yōu)惠。5.折讓或津貼折讓和津貼也是一種差價(jià)的方式，如抵換折讓、推行津貼促銷(xiāo)津貼等。1抵換折讓以舊貨折價(jià)抵換購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)背后貨時(shí)，消費(fèi)者在價(jià)錢(qián)上給予的減讓。2推行津貼促銷(xiāo)津貼有廣告津貼、展覽津貼、推銷(xiāo)津貼等。四、促銷(xiāo)定價(jià)戰(zhàn)略1、特別事件定價(jià)2、分期付款定價(jià)3、以舊換新折讓定價(jià)4、降價(jià)促銷(xiāo)5、

12、確定“減價(jià)日降價(jià)6、逐漸降價(jià)戰(zhàn)略7、顧客本人定價(jià)等。美國(guó)波斯頓一家法林結(jié)合公司就開(kāi)發(fā)了一種自動(dòng)降價(jià)商店。例如，假設(shè)一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動(dòng)降價(jià)，過(guò)了天仍未售出，再降，再過(guò)6天，降價(jià)。到第天還無(wú)人問(wèn)津，就將衣服從貨架上取下來(lái)送到慈悲機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類(lèi)齊全，物美價(jià)廉。加上美國(guó)人生活節(jié)拍快，所以往往不等商品降到最低價(jià)錢(qián)就已被搶購(gòu)一空。五、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)選擇品定價(jià)附帶產(chǎn)品定價(jià)兩段定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)成組產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)1 長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹18 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25 長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹34 980元 1300元 1588元 2289元

13、 3988元 7898元產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)錢(qián)等級(jí)不同尺寸的本錢(qián)差別顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢(qián)等級(jí)價(jià)格等級(jí)產(chǎn)品組合定價(jià)選擇品定價(jià)2喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢(qián)選購(gòu)商品定價(jià)那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面8元一碗產(chǎn)品組合定價(jià)附帶產(chǎn)品定價(jià)3打印機(jī) 850元墨盒 640元我不計(jì)劃在打印機(jī)上賺錢(qián)，我主要在墨盒上賺錢(qián)附帶產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)分部定價(jià)4 手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用購(gòu)置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘兩部分定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)512元/本他這紙?jiān)鯓淤u(mài)得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)6假設(shè)他在我們這里購(gòu)買(mǎi)全套的話，我們可以給他優(yōu)惠

14、老板，他們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠組合定價(jià)六、價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷(xiāo)售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題1、自動(dòng)提價(jià)本錢(qián)上漲通貨膨脹供不應(yīng)求提價(jià)緣由提價(jià)戰(zhàn)略明提暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)2、自動(dòng)降價(jià)降價(jià)緣由產(chǎn)品本錢(qián)下降市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇降價(jià)戰(zhàn)略添加包裝數(shù)量實(shí)物饋贈(zèng)以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降暗降消費(fèi)才干過(guò)剩3、對(duì)手提價(jià)提價(jià)戰(zhàn)略堅(jiān)持價(jià)錢(qián)不變，乘機(jī)擴(kuò)展市場(chǎng)適當(dāng)提價(jià)，幅度小于對(duì)手提價(jià)提價(jià)影響普通不會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成要挾4、對(duì)手降價(jià)降價(jià)戰(zhàn)略堅(jiān)持

15、價(jià)錢(qián)不變，加強(qiáng)產(chǎn)質(zhì)量量針?shù)h相對(duì)，幅度大于對(duì)手降價(jià)降價(jià)影響對(duì)企業(yè)構(gòu)成要挾非常大案例分析：厚利也能多銷(xiāo) 消費(fèi)者的心思往往是這樣，面對(duì)標(biāo)價(jià)低的商品沒(méi)心思購(gòu)買(mǎi)，盼著還有更低價(jià)，而當(dāng)標(biāo)價(jià)高時(shí)卻買(mǎi)者積極，生怕價(jià)錢(qián)還會(huì)漲上去。這種心思為精明的商家所用，常會(huì)收到出奇制勝的效果?！敖鹄麃?lái)領(lǐng)帶，男人的世界，置信30歲以上的人都不會(huì)對(duì)這條廣告感到陌生?！敖鹄麃?lái)是著名的領(lǐng)帶品牌，它的誕生與開(kāi)展也不是一帆風(fēng)順的。特別是在1974年，世界經(jīng)濟(jì)處于低潮，香港這個(gè)國(guó)際城市自然不能幸免。股票下跌、企業(yè)倒閉、工人大批失業(yè)，購(gòu)買(mǎi)力下降而導(dǎo)致商品積壓，不少商家打出“清貨大減價(jià)、“跳樓價(jià)的招牌來(lái)吸引顧客。領(lǐng)帶大王曾憲梓剛建立起來(lái)的領(lǐng)帶

16、王國(guó)也躲不過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴，銷(xiāo)售額下降，存貨添加，運(yùn)營(yíng)墮入姿態(tài)，“金利來(lái)領(lǐng)帶的降價(jià)似乎已不可防止。 那么，面對(duì)危機(jī)，曾憲梓怎樣辦？他竟出人預(yù)料地選擇了“提價(jià)！在他看來(lái)，薄利多銷(xiāo)是無(wú)意義的，假設(shè)賣(mài)1條領(lǐng)帶跟賣(mài)10條領(lǐng)帶賺的錢(qián)一樣，那何必賣(mài)10條呢？降價(jià)更不可取。要是“金利來(lái)降價(jià)，這將使“金利來(lái)領(lǐng)帶以“削價(jià)產(chǎn)品的籠統(tǒng)出如今市場(chǎng)上，“名牌將會(huì)淪為處置品，多年來(lái)好不容易樹(shù)立起來(lái)的尊貴、高雅的籠統(tǒng)就會(huì)毀于一旦。名牌就像一棵大樹(shù)一樣，毀壞容易栽培難。曾憲梓無(wú)論如何也不情愿自毀名牌，寧肯讓銷(xiāo)量減少也要保住名牌。 這無(wú)疑是一場(chǎng)賭注，但后來(lái)的現(xiàn)實(shí)證明了曾憲梓的正確。當(dāng)其他領(lǐng)帶廠家忙于進(jìn)展降價(jià)大戰(zhàn)的時(shí)候，“金利來(lái)的提價(jià)反而抬高了它在人們心目中的位置。身份高了，自然吸引更多顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這樣一來(lái)，銷(xiāo) 售量并未比以前下降。在處于一片低迷的領(lǐng)帶市場(chǎng)上，“金利來(lái)的光彩顯得格外奪目。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇到來(lái)時(shí)，“金利來(lái)的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了?！敖鹄麃?lái)提價(jià)促銷(xiāo)的勝利在于，價(jià)錢(qián)的提升突顯了產(chǎn)品的差別化，維護(hù)了品牌籠統(tǒng)。 啟示一對(duì)于好的商品并不一定要低價(jià)，由于在人們心里有一種觀念就是，越是好的東西就越應(yīng)該得到一個(gè)好的價(jià)錢(qián)。對(duì)于高檔、貴重的名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)能使顧客感到貴重、平安