某企業(yè)品牌策略思考ppt課件

1、品牌定位戰(zhàn)略具有挑戰(zhàn)性的義務(wù) 處理產(chǎn)品線的推行問題 如何提升生命陽光牛初乳的市場份額？ 配方奶粉和乳鈣以怎樣的切入點(diǎn)投放市場？并處理生命陽光品牌層面的課題如何提煉生命陽光的品牌價(jià)值并協(xié)助其開展廢品牌遠(yuǎn)景生命陽光品牌定位的思索框架市場競爭戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略生命陽光的品牌定位市場競爭戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略生命陽光的品牌定位現(xiàn)今生命陽光在市場格局中的位置嬰幼兒乳品嬰幼兒牛初乳嬰幼兒特殊功能營養(yǎng)品嬰幼兒營養(yǎng)品培芝雅培合生元惠氏美贊臣亨氏多美滋生命陽光現(xiàn)階段的競爭占位嬰幼兒輔食智靈通生命陽光的拓展方向生命陽光乳鈣嬰幼兒配方奶粉品類擴(kuò)展牛初乳/魚肝油原有品類體質(zhì)+體格原有功能功能擴(kuò)展智力未來生命陽光在

2、市場格局中的位置嬰幼兒乳品嬰幼兒牛初乳嬰幼兒特殊功能營養(yǎng)品嬰幼兒營養(yǎng)品培芝雅培合生元惠氏美贊臣亨氏多美滋生命陽光未來的競爭占位嬰幼兒輔食智靈通拓展后面對的挑戰(zhàn)生命陽光一方面如何讓每個(gè)產(chǎn)品線都有良好的開展，建立一致的產(chǎn)品平臺，對品牌構(gòu)成支持；另一方面有效地提煉品牌中心價(jià)值，樹立品牌籠統(tǒng)，提升品牌的知名度和佳譽(yù)度，從而有力的拉動產(chǎn)品的銷售 ？我們的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品層面把已有的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)做強(qiáng)做大根據(jù)各產(chǎn)品線所在的市場和本身情況提煉價(jià)值點(diǎn)品牌層面為品牌樹立鮮明籠統(tǒng)，提高知名度尋求能打動消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，讓他們感遭到品牌的價(jià)值所在市場競爭戰(zhàn)略主打產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略生命陽光的品牌定位生命陽光在牛初乳市場的挑戰(zhàn)情勢行

3、業(yè)處于生長階段，并沒有絕對的指點(diǎn)品牌生命陽光處在第一陣營，最大的競爭對手是培芝妨礙消費(fèi)者對品類的認(rèn)知度和信任度不高，缺乏購買的信息產(chǎn)品效果的不明顯妨礙已購者的繼續(xù)購買生命陽光如何對消費(fèi)者進(jìn)展教育品類，并在雜亂的競爭中博得消費(fèi)者對品牌的信任，從而到達(dá)銷售繼續(xù)上升的目的？利用生命陽光牛初乳的產(chǎn)品優(yōu)勢應(yīng)對挑戰(zhàn)生命陽光在產(chǎn)品功能上具有實(shí)力：從研發(fā)到奶源到消費(fèi)技術(shù)都比同行領(lǐng)先擁有專利技術(shù)MUCOL具備同類產(chǎn)品沒有的益智成分MMC利用功能優(yōu)勢添加產(chǎn)品價(jià)值益智免疫培芝優(yōu)瑞斯蕊盛蕊 媽喃生命陽光生命陽光在配方奶粉市場的挑戰(zhàn)情勢行業(yè)起步較晚，但開展迅速，06年規(guī)模在50億左右?guī)状髧馄放普紦?jù)的市場份額高達(dá)80%

4、90% 妨礙在高端市場的消費(fèi)者對幾大洋品牌的信任度很高產(chǎn)品功能訴求同質(zhì)化程度較高，新產(chǎn)品難以突圍配方奶粉作為生命陽光的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，如何能找到有利的切入點(diǎn)，在眾多強(qiáng)勢品牌當(dāng)中脫圍而出，從而勝利上市并堅(jiān)持良好的開展？運(yùn)用差別化產(chǎn)品特點(diǎn)切入市場推出添加牛初乳的配方奶粉，免疫加科學(xué)營養(yǎng)配比，提高寶寶體質(zhì)市面上配方奶粉的指點(diǎn)品牌多以益智為觸動點(diǎn)，生命陽光強(qiáng)調(diào)益智以外的訴求點(diǎn)，防止正面競爭對比普通的配方奶粉，消費(fèi)者對生命陽光推出擁有免疫功能的配方奶粉比較感興趣跟據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果利用產(chǎn)品優(yōu)勢：領(lǐng)先的牛初乳產(chǎn)品先進(jìn)的營養(yǎng)研討中心配方奶粉產(chǎn)品賣點(diǎn)定位維護(hù)加營養(yǎng)， 寶寶更安康主要功能成分： IgG+IgA功能利益

5、：添加牛初乳，為寶寶提供天然的免疫維護(hù)，加上先進(jìn) 的營養(yǎng)配方，全面提升寶寶的體質(zhì)生命陽光乳鈣上市的挑戰(zhàn)情勢鈣補(bǔ)充劑產(chǎn)品形狀多，而且效果差別大品牌和產(chǎn)品也是五花八門，魚龍混集妨礙消費(fèi)者對補(bǔ)鈣認(rèn)識很高，但對不同形狀的產(chǎn)品效果的辨識力不太強(qiáng)產(chǎn)品功能利益曾經(jīng)延伸到補(bǔ)鈣之外，難以找到突破性的新功能點(diǎn)生命陽光的乳鈣如何在產(chǎn)品形狀多樣、品牌眾多的情況下，突出產(chǎn)品上的差別優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者購買進(jìn)而在市場上占據(jù)有利的份額 ？乳鈣的產(chǎn)品賣點(diǎn)定位主要功能成分： 新西蘭乳鈣，CPP，生長因子功能利益：新西蘭純牛奶中的優(yōu)質(zhì)天然鈣源；CBP能使鈣質(zhì)被有 效吸收，骨密度不斷添加；特含CGF綜合生長因子有 助人體的生長發(fā)育天然

6、乳鈣，吸收更好，生長更快產(chǎn)品線平臺的利益點(diǎn)嬰幼兒安康的三大要素：智力、體格、體質(zhì)根據(jù)專家訪談的觀念加強(qiáng)體質(zhì)助長智力強(qiáng)健體格高質(zhì)量的產(chǎn)品為嬰幼兒提供營養(yǎng)牛初乳配方奶粉乳鈣魚肝油益生菌高質(zhì)量市場競爭戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略生命陽光的品牌定位嬰幼兒營養(yǎng)品知名品牌的定位分布寶寶的生長 媽媽的愛益智 體質(zhì) 美贊臣 世界級百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生安康路,照顧每一步A+ 視力,智力,記憶力聰明的選擇, 更好的未來多美滋 歐洲營養(yǎng)市場指點(diǎn)者培育愉快人生寶寶本人的抵抗力益生元奶粉雅培 全球營養(yǎng)的指點(diǎn)者天下父母心聰明+安康IQ+TPAN惠氏 嬰幼兒奶粉營養(yǎng)學(xué)指點(diǎn)者惠氏金寶寶,學(xué)得快又樂學(xué)習(xí)才干;BIO營養(yǎng)系統(tǒng)合生元 寶寶少

7、生病,媽咪少擔(dān)憂抵抗力益生元洞察:外在的添加總是令人不放心洞察:學(xué)習(xí)才干是孩子聰明與否的規(guī)范洞察:3歲定80洞察:可憐天下父母心洞察:母子連心/病在兒身,痛在母心雀巢生長奶粉安康生長維護(hù)腸道安康,激發(fā)全面營養(yǎng)活力OPTI-營養(yǎng)配方 洞察:沒有好的消化吸收,再好的營養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揚(yáng)作用生命陽光(牛初乳) 免疫1+1,寶寶好身體生命陽光新西蘭權(quán)威乳品品牌給寶寶添能量建立有競爭力的品牌定位寶寶的生長 媽媽的愛益智 體質(zhì) 美贊臣多美滋雅培惠氏合生元生命陽光(牛初乳) 免疫1+1,寶寶好身體雀巢生長奶粉生命陽光(嬰幼兒營養(yǎng)品)強(qiáng)化本身強(qiáng)勢功能利益加強(qiáng)體質(zhì)，與三大品牌的功能訴求有所區(qū)隔；益智功能，與其

8、它牛初乳產(chǎn)品構(gòu)成差別化。訴求寶寶的生長更能打動消費(fèi)者，由于寶寶永遠(yuǎn)是家長的向心力。生命陽光的消費(fèi)者是怎樣的人人群較集中，多為25到35歲的母親、父親他們是社會的經(jīng)濟(jì)主力人群， 享有中高程度的生活程度接納過較高的教育，有科學(xué)的育兒觀念對生活的要求較高，追求質(zhì)量了解這些消費(fèi)者的想法為了寶寶的安康生長，我竭盡所能，但往往當(dāng)他遇到生長的妨礙時(shí)，我知道本人無能為力根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研如今是一切以孩子為先，希望看到孩子充溢活力最主要想給孩子營養(yǎng)的平衡上幼兒園，一病就一大塊，季節(jié)交替的時(shí)候也是孩子不溫馨又不會說，看到他難受心里特急生命陽光能給予消費(fèi)者什么給嬰幼兒補(bǔ)充特別需求的安康營養(yǎng)是寶寶的媽媽給不到的甚至認(rèn)識不

9、到的生命陽光的品牌遠(yuǎn)景生命陽光努力于嬰幼兒營養(yǎng)品的開展，為寶寶的生長提供全面的、高質(zhì)量的營養(yǎng)支持“給寶寶添能量生命陽光品牌籠統(tǒng)累積對品牌的直接聯(lián)想：充溢活力的安康的關(guān)愛的產(chǎn)品的運(yùn)用體驗(yàn)：專業(yè)的綠色安康的充溢活力的天然的品牌籠統(tǒng)：關(guān)懷的親和的不夠洋氣專業(yè)的 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研生命陽光的應(yīng)該開展的品牌個(gè)性專業(yè)安康關(guān)愛生命陽光品牌概念測試-消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者正面評價(jià)最高的定位用語：“及時(shí)防備疾病于未然， 為孩子加強(qiáng)安康生長的體質(zhì)根底“就象媽媽的初乳一樣天然的免疫力“像獲得了“太陽能一樣“專門針對中國寶寶 品牌/牛初乳產(chǎn)品概念測試-“天然的免疫力呼聲最高 結(jié)果：消費(fèi)者洞見部分第一段最貼切媽媽們

10、的實(shí)踐情況，也最能撩動?jì)寢尩膬?nèi)心對此產(chǎn)品的需求；“就象媽媽的初乳一樣傳送了產(chǎn)品功能和情感層面的利益點(diǎn)：媽媽的初乳能為寶寶提供天然的免疫力；媽媽的初乳也是母親至愛的表達(dá)。“天然的免疫力為消費(fèi)者所接受和喜歡：引發(fā)了“天然的、“沒有添加激素或防腐劑、“平安可靠、“適宜嬰幼兒等等的正面聯(lián)想；被以為符合生命陽光品牌給她們的覺得從其綠色、安康的包裝和品牌稱號。概念測試：孩子本人的免疫才干還沒有完全發(fā)育好，所以還很脆弱，斷奶后、季節(jié)交替、甚至上幼兒園后與其他生病孩子的接觸，都有能夠病倒。 生命陽光牛初乳，就象媽媽的初乳一樣，其中的活性免疫球蛋白，能有效地提升孩子本身的免疫力，讓他/她從小擁有強(qiáng)壯的體質(zhì)，無論

11、在什么情況下，都能堅(jiān)持身體的安康強(qiáng)健。生命陽光牛初乳，來自天然的免疫力，表達(dá)著至真的母愛。 配方奶粉延伸-“牛初乳添加較為獨(dú)特，免疫“不獨(dú)特結(jié)果：“具免疫力的嬰幼兒配方奶粉對消費(fèi)者最具有吸引力：直接添加牛初乳粉的嬰幼兒配方奶粉，在市場上尚屬新穎和獨(dú)特的產(chǎn)品；消費(fèi)者對于“生命陽光推出的初乳奶粉，有自信心；但是具有免疫功能的配方奶粉卻并不獨(dú)特 消費(fèi)者以為很多奶粉品牌都有添加成分，以到達(dá)提高免疫力的效果。概念測試：具有免疫功能的嬰幼兒配方奶粉新西蘭原裝進(jìn)口的嬰幼兒配方牛奶粉，特別針對寶寶發(fā)育所需求的各種營養(yǎng)，科學(xué)的配方更接近母乳，還直接添加牛初乳粉，在滿足寶寶各種營養(yǎng)需求的同時(shí)，還全面提升寶寶的抵抗

12、力。寶寶體質(zhì)好， 媽媽少煩惱。 品牌聯(lián)想綠色安康天然品牌延伸在產(chǎn)品延伸方面，生命陽光目前似乎最適宜延伸到乳品營養(yǎng)品即：牛初乳、配方奶粉以及乳鈣及益生菌 生命陽光品牌戰(zhàn)略 生命陽光好體質(zhì),贏未來妙酷牛初乳倍加力配方奶粉乳鈣DANDYBABY益生菌金奇仕魚肝油生命陽光乳類產(chǎn)品描寫一個(gè)源自新西蘭的權(quán)威乳品品牌印象專業(yè)，天然，母愛的個(gè)性非乳類產(chǎn)品影子托權(quán)天然免疫力天生的好體質(zhì)-只取頭口奶-如媽媽初乳一樣，直接添加免疫力-MMC晶亮益智成份免疫+益智2代抵抗力+發(fā)明力雙料贏家-牛初乳：IgG+IgA+ IgF-2種益智成份：MMC+DHA 天然乳鈣吸收好，長得快,-CPP助吸收生長因子協(xié)助骨骼生長維護(hù)腸

13、道安康消費(fèi)者需求: 1、希望給孩子最好的呵護(hù)，但又不想孩子失去競爭才干 2、孩子是父母的另一份事業(yè)產(chǎn)品利益平臺： 1.提供培育寶寶體質(zhì)的各類好營養(yǎng) 2.提供寶寶在安康生長特殊時(shí)期所需的關(guān)鍵營養(yǎng) 品牌：培芝科技凝聚母愛在溝通上占據(jù)“牛初乳=免疫強(qiáng)調(diào)“科技品類：合生元寶寶少生病媽媽少擔(dān)憂益生菌非直接免疫-“免疫+益智的利益主張為弱競爭-雅培：IQ+TPAN強(qiáng)調(diào)益智-施恩：牛初乳+益智弱化牛初乳-智靈通：天然，無維D乳酸鈣-金箍棒：鈣構(gòu)造與生理吸收一致澳優(yōu)突破高端的啟示：-澳大利亞權(quán)威乳品品牌籠統(tǒng)-一致化的籠統(tǒng)輸出-免疫營養(yǎng),酷似母乳高檔嬰幼兒營養(yǎng)品勝利的關(guān)鍵：國際大品牌籠統(tǒng)高級感細(xì)膩的產(chǎn)品利益差別

14、化包裝媽媽的煽情點(diǎn)寶寶的生長+母愛豐富的、易懂的、專業(yè)的營養(yǎng)與育兒信息利于口碑傳頌的益處證明醫(yī)生/好友終端攔截精致化溝通多美滋：-抵抗力合生元：-少生病免疫力：-多而雜以營養(yǎng)方式處理嬰幼兒安康問題嬰幼兒營養(yǎng)品品牌定位時(shí)機(jī)寶寶的生長 媽媽的愛益智 體質(zhì) 美贊臣 世界級百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生安康路,照顧每一步A+ 視力,智力,記憶力聰明的選擇, 更好的未來多美滋 歐洲營養(yǎng)市場指點(diǎn)者培育愉快人生寶寶本人的抵抗力益生元奶粉雅培 全球營養(yǎng)的指點(diǎn)者天下父母心聰明+安康IQ+TPAN惠氏 嬰幼兒奶粉營養(yǎng)學(xué)指點(diǎn)者惠氏金寶寶,學(xué)得快又樂學(xué)習(xí)才干;BIO營養(yǎng)系統(tǒng)合生元 寶寶少生病,媽咪少擔(dān)憂抵抗力益生菌洞察:外在的添加

15、總是令人不放心洞察:學(xué)習(xí)才干是孩子聰明與否的規(guī)范洞察:3歲定80洞察:可憐天下父母心洞察:母子連心/病在兒身,痛在母心雀巢生長奶粉安康生長維護(hù)腸道安康,激發(fā)全面營養(yǎng)活力OPTI-營養(yǎng)配方 洞察:沒有好的消化吸收,再好的營養(yǎng)成分也不能充分發(fā)揚(yáng)作用生命陽光(牛初乳) 免疫1+1,寶寶好身體培芝(牛初乳) 科技凝聚母愛嬰幼兒營養(yǎng)品品牌定位時(shí)機(jī)寶寶的生長 媽媽的愛益智 體質(zhì) 美贊臣 世界級百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威人生安康路,照顧每一步A+ 視力,智力,記憶力聰明的選擇, 更好的未來多美滋 歐洲營養(yǎng)市場指點(diǎn)者培育愉快人生寶寶本人的抵抗力益生元奶粉雅培 全球營養(yǎng)的指點(diǎn)者天下父母心聰明+安康IQ+TPAN惠氏 嬰幼兒奶