美團(tuán)外賣產(chǎn)品分析報(bào)告美團(tuán)外賣,送啥都快

1、美團(tuán)外賣產(chǎn)品分析報(bào)告| 美團(tuán)外賣，送啥都快編輯導(dǎo)讀：叫外賣已經(jīng)成為了現(xiàn)代年輕人吃飯最常用的選項(xiàng)之一，疫情 期間人們格外想念外賣小哥的身影。而美團(tuán)外賣作為其中的翹楚，喊出 的口號(hào)是“美團(tuán)外賣，送啥都快”，你可以在上面解決吃飯、買菜、買 藥等一系列生活所需。本文將對(duì)美團(tuán)外賣進(jìn)行深入的分析，希望對(duì)你有 幫助。2020年6月28日，美團(tuán)外賣聯(lián)合中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、艾瑞集團(tuán)共同發(fā)布 2020外賣行業(yè)報(bào)告，使受疫情沖擊后的外賣行業(yè)再次進(jìn)入人們視野。根據(jù)公開(kāi)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.6萬(wàn)億，其中外 賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6535.7億，相較于2018年增長(zhǎng)39.3%。為什么外賣產(chǎn) 業(yè)能在如此短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)

2、展？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是怎么樣的？本 文將藉由分析美團(tuán)外賣的視角，帶你深入了解互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)的運(yùn) 轉(zhuǎn)邏輯。本文將從如下方面進(jìn)行分析：.行業(yè)分析.競(jìng)品分析.用戶價(jià)值分析4,商業(yè)價(jià)值分析.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析.總結(jié)一、行業(yè)分析互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣是指用戶以在線的形式進(jìn)行商品預(yù)定及商品外送服務(wù)， 其中主要滿足用戶的就餐需求。報(bào)告顯示，90后、00后外賣用戶群 體占比超過(guò)60%，行業(yè)滲透率持續(xù)提升。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，外賣逐漸成 為人們的常規(guī)就餐方式，同時(shí)向更大人群、更廣品類、更多消費(fèi)場(chǎng)景拓 展。那為什么近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？1.1 i“。廉陵）層面隨著國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+ ”行動(dòng)的指導(dǎo)

3、意見(jiàn)關(guān)于推進(jìn) 線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)等政府文件相繼 推出，國(guó)家消費(fèi)品政策日趨完善，也進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)向跨境 O2O發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+ ”的背景下，2018年2月11日，國(guó)家發(fā)改委舉行2月 份定時(shí)定主題新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)言人孟瑋表示，國(guó)家以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展 戰(zhàn)略為引領(lǐng)，充分激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，新動(dòng)能成長(zhǎng)速度和支撐作用超出 預(yù)期。下一步，國(guó)家將在四個(gè)方面采取更加有力的措施：加快推動(dòng)新興 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)上水平，加快推進(jìn)形成有利于四新經(jīng)濟(jì)” 發(fā)展的政策環(huán)境，加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。國(guó)家政策的進(jìn)一步支撐無(wú)疑將十分有利于O2O這一模式朝著更

4、健康有序的方向發(fā)展。經(jīng)濟(jì)（Economy ）層面根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，近五年來(lái)，中國(guó)居民人均可支配收入連續(xù)增長(zhǎng)。2019 年，中國(guó)居民人均可支配收入為30733元，同比增長(zhǎng)8.9%。居民可支 配收入的提高是影響居民消費(fèi)最重要的因素之一，居民人均收入的增長(zhǎng) 有利于促進(jìn)餐飲外賣消費(fèi)。201務(wù)川19年中國(guó)居民人均可支配收入及同比增長(zhǎng)率Per capita disposal Ie interne and ear-on-year 印 owrth ral cl tliinew residents I rorn 2015 Id 201935000人均可支配收入（元） 一同比增長(zhǎng)率25000?(K)EK)i.nono

5、IdOOO50001/-9蛤卜%2017201820198.4數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家舞計(jì)局，艾蝗漁里中心（曲mimd由時(shí)我 如坳K片中的二 irefhoit.Hm聞I孔u(yù)IINedlla Heifiardi Inc此外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)一二線城市整體GDP占比 始終占據(jù)大頭，且增速一直維持穩(wěn)定，為餐飲外賣行業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu) 秀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2015-2019年中國(guó)各域市級(jí)別整體GDP占比及增速in咻1BS%1 L7%1 1吧10.6% 1 -2線城市整體GDP占比3錢城市整體GDP占比1 4-5線域市整的3口占比I-1-2殘城市整體GDP喈速(%)-維口噬小(%)- -4-5WrhGDP

6、m (%)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及各市統(tǒng)計(jì)局社會(huì)(Society)文化層面“民以食為天”，吃飯對(duì)人來(lái)說(shuō)是“剛需”。近年來(lái)隨著生活節(jié)奏加快， 外賣送餐逐漸成為越來(lái)越多的人的餐飲消費(fèi)習(xí)慣。外賣服務(wù)的主要對(duì)象 是年輕人，包括大學(xué)生和青年“白領(lǐng)”階層。送上門的外賣滿足了懶人 的需求，同時(shí)也有效緩解了工作繁忙的這類人群的時(shí)間壓力。一二線城市用戶注重弄外賣品質(zhì)升級(jí)，三線及以下城市小鎮(zhèn)青年偏愛(ài)“好吃不貴”，使得面向一二線城市用戶的品質(zhì)外賣，如營(yíng)養(yǎng)健身餐、 甜點(diǎn)飲品等更加火熱，而面向小鎮(zhèn)青年的簡(jiǎn)約便當(dāng)和地方小吃也占據(jù)外 賣的黃金賽道。這也更突出了外賣種類多元化的趨勢(shì)，以及與當(dāng)?shù)赜脩?群體飲食文化相接軌的餐飲品種調(diào)整

7、的重要性。技術(shù)(Technology)層面技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步為互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)帶來(lái)了諸多改善和變化。. 2013年底隨著4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，開(kāi)啟了在線訂餐移動(dòng)化的時(shí) 代，使更多的用戶、商家和騎手涌入外賣行業(yè)。.2013年我國(guó)電動(dòng)車保有量突破2億，電動(dòng)車成本的降低變相降 低了做外賣行業(yè)的門檻和成本。.大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算在外賣領(lǐng)域的落地，涌現(xiàn)出推薦美食、 路徑規(guī)劃、人工調(diào)度等諸多創(chuàng)新服務(wù)，這也是美團(tuán)外賣能在競(jìng)爭(zhēng) 激烈的外賣市場(chǎng)中殺出重圍，立于不敗之地的重要原因。總結(jié)以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)的火爆。那 未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空 間

8、？根據(jù)中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告顯示，2018年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)交易 額為4614億元，同比增長(zhǎng)55.4% ； 2019年外賣規(guī)模則超過(guò)6000億 元，達(dá)到6035億元，漲幅為30.8%。外賣在消費(fèi)中的作用進(jìn)一步凸顯， 其給餐飲行業(yè)注入了新動(dòng)能。一交易頷【化元）熔長(zhǎng)速度賁科來(lái)源：吊中國(guó)外賣戶上調(diào)苴朗究報(bào)當(dāng)冷前器產(chǎn)土講究院整理送藥聆經(jīng)畀字Aapp隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)快速增長(zhǎng)，外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率繼續(xù)提升。2018年， 中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率為10.8%，到2019年第三季度，這一數(shù)據(jù)已提 升至15.9%。2019年前三季度中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率為13.6%，根據(jù) Trustdata預(yù)計(jì)2019年全年外賣產(chǎn)業(yè)滲透

9、率將達(dá)到14.2%相比2018 年提升3.4個(gè)百分點(diǎn)。圖表A 2015-201弭外賣行業(yè)滲透率（單位：%）4. 2%2D15201620172017Q1資料來(lái)源：意中國(guó)外賣聲讓調(diào)查狙究報(bào)告前曜聲讓錨兗院整理15. 9%2DHQ2201 科叵前膻經(jīng)濟(jì)學(xué)人PP所以，可以看到這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年依然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。二競(jìng)品分析在經(jīng)歷了一段時(shí)間的“燒錢大戰(zhàn)”之后，最后的贏家只有美團(tuán)和餓了么 （2017年百度外賣并入餓了么并更名為餓了么星選）。聯(lián)了義：高校屈家，最開(kāi)始聚鞋一二線城市.2014 ；年下半年才開(kāi)始向二三鞋好市司.展.加大對(duì)三城城市 ；的補(bǔ)貼美回：美團(tuán)2口 14隼上半年開(kāi)始布局

10、下況市場(chǎng)實(shí)行的是 “衣襯包國(guó)城市”的第曲，具有一定的先鋁伏雞圖表3 : 2019年美團(tuán)外賣&餓了么用戶所在城市分布圖資料來(lái)源：Trustdata、方正證券研究所根據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年，主流外賣品牌為美團(tuán) 和餓了么，美團(tuán)市場(chǎng)份額大于餓了么與餓了么星選的總和。2019年第 三季度，美團(tuán)外賣交易額占比穩(wěn)中有升，達(dá)到65.8%。2011年5月6日美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)立。2010年7月獲紅杉資本A輪投資2000萬(wàn)美元。2011年7月完成B輪5000萬(wàn)美元融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，北 極光、華登國(guó)際以及紅杉資本跟投。2013年11月美團(tuán)外賣作為美團(tuán)網(wǎng)旗下網(wǎng)上訂餐平臺(tái)正式上線。2014年獲

11、得3億美元C輪融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為泛大西洋資本。. 2015年10月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)正式宣布合并，三大業(yè)務(wù)模塊被合并成為新的“餐飲平臺(tái)”。.2015年11月融資規(guī)模大約30億美元，騰訊領(lǐng)投10億美元。美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)模式以O(shè)2O平臺(tái)模式為主。騎手人群：與餓了么的外包配送服務(wù)不同，美團(tuán)外賣的配送騎手由公司 內(nèi)聘的騎手組成。商家入駐：要求有線下實(shí)體店鋪、有符合國(guó)家法律規(guī)定的經(jīng)營(yíng)許可證照 以及屬于美團(tuán)外賣支持的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，先通過(guò)線上審核簽約，然后業(yè)務(wù)經(jīng) 理拜訪做營(yíng)業(yè)準(zhǔn)備，平臺(tái)也會(huì)對(duì)商家提供店鋪美化、食材供應(yīng)及法務(wù)咨 詢、金融借貸等幫助。發(fā)展戰(zhàn)略：借助美團(tuán)網(wǎng)本身流量，早在2014年上半年就開(kāi)始布局下沉 市場(chǎng)，

12、采取的是“農(nóng)村包圍城市”路線，具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。業(yè)務(wù)拓展：除了餐飲外賣配送外，美團(tuán)外賣也提供超市貨品、生鮮果蔬、 甜點(diǎn)飲品、鮮花蛋糕等不同品類的配送服務(wù)。美團(tuán)外賣一直在嘗試拓展新業(yè)務(wù)，早期是無(wú)邊界地多方嘗試，在嘗試的 過(guò)程中挖掘出了最具備現(xiàn)金牛實(shí)力的穩(wěn)健業(yè)務(wù)，而調(diào)整成為了現(xiàn)在的以 餐飲為主的焦點(diǎn)型戰(zhàn)略。2.2餓了么. 2008年創(chuàng)立的本地生活平臺(tái)，主營(yíng)在線外賣、新零售、即時(shí)配送 和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。.2011年獲得來(lái)自金沙江創(chuàng)投的數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資，此后備受 資本市場(chǎng)的青睞，于2013年分部完成B輪和C輪融資。.2014年5月獲得大眾點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略投資8000萬(wàn)美元投資；.2015年，獲滴滴出行入戰(zhàn)

13、略投資，同年獲得阿里巴巴12.5億美 元投資。.2018年4月2日，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)與餓了么聯(lián)合 宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購(gòu)協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美 元對(duì)餓了么完成全資收購(gòu)。與美團(tuán)類似，餓了么的業(yè)務(wù)模式也是以O(shè)2O平臺(tái)為主。騎手人群：餓了么的配送服務(wù)由點(diǎn)我達(dá)和蜂鳥外包，騎手大部分屬于二 者旗下騎手，平臺(tái)和騎手相互獨(dú)立屬于業(yè)務(wù)上下游關(guān)系。商家入駐：與美團(tuán)外賣申請(qǐng)要求和流程類似，突出了 “最快兩小時(shí)”的 開(kāi)店效率、外賣傭金優(yōu)惠以及7天流量加權(quán)福利等開(kāi)店權(quán)益。發(fā)展戰(zhàn)略：高校起家，最開(kāi)始聚焦于一二線城市，2014年下半年才開(kāi) 始對(duì)二三線城市的拓展，通過(guò)加大對(duì)三線城市的補(bǔ)貼來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。業(yè)

14、務(wù)拓展：通過(guò)早餐業(yè)務(wù)、團(tuán)餐業(yè)務(wù)等多元化的產(chǎn)品接入阿里新零售布局，一方面多元化服務(wù)為了應(yīng)對(duì)用戶紅利漸消現(xiàn)狀并挖掘用戶潛在需求，另外和阿里的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，以新零售模式適應(yīng)用戶的 碎片化消費(fèi)習(xí)慣。餓了么作為中國(guó)最早的在線餐飲外賣平臺(tái)，多年來(lái)一直堅(jiān)持垂直領(lǐng)域， 為上游打造輕模式B2B交易平臺(tái)，為餐廳提供原材料，下游與點(diǎn)我達(dá)、 蜂鳥展開(kāi)深度合作，建立配送體系，打造完整上下游產(chǎn)業(yè)鏈。2.3總結(jié)從以上分析可見(jiàn)，美團(tuán)外賣和餓了么成立時(shí)間相仿，且最開(kāi)始的核心業(yè) 務(wù)都是餐飲配送，屬于直接競(jìng)品。但是美團(tuán)秉承T型戰(zhàn)略，團(tuán)購(gòu)為橫， 外賣垂直領(lǐng)域?yàn)樨Q;餓了么卻始終堅(jiān)持垂直深耕外賣市場(chǎng)，做用戶價(jià)值。同時(shí)在早期的業(yè)

15、務(wù)模式上有所差異。美團(tuán)開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，提前 布局并實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”策略，而餓了么則是以一二線城市的高校 大學(xué)生起家，之后以補(bǔ)貼的形式拓展二三線城市市場(chǎng)。最后，在核心餐飲外賣業(yè)務(wù)比較鞏固之后，為了滿足多樣化的需求二者 都從2018年開(kāi)始了新業(yè)務(wù)的探索，餓了么通過(guò)聯(lián)手阿里新零售戰(zhàn)略， 美團(tuán)則是及時(shí)自我總結(jié)調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)用戶紅利快速增長(zhǎng)之后的形分析在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：用戶、商家、平臺(tái)。美圖外賣的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成信息流的傳遞/外賣供應(yīng)方外賣消費(fèi)者&通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成囪金流的傳遞/跳轉(zhuǎn)到支付寶、徵信支付等支付通道實(shí)現(xiàn)由外賣應(yīng)用自建物流、眾包物流或外賣店配送因此

16、，平臺(tái)如果想要持續(xù)發(fā)展并且實(shí)現(xiàn)盈利，一方面要滿足用戶的需求， 提供他們物美價(jià)廉的外賣，另一方面還要滿足商家的需求，打通配送通 道，提高點(diǎn)餐效率，保障外賣品質(zhì)。下面我們分別去探究一下用戶和商家雙方都有哪些需求，以及美團(tuán)外賣 是如何更好的滿足他們的需求的。用戶據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)群體的收入和觀念變化，目前外賣行業(yè)的消費(fèi)主 力軍是一線及二線城市的青年群體，女性略多于男性，年齡集中在 16-35歲?？傮w看來(lái)，這一人群呈現(xiàn)年輕化、生活節(jié)奏快、對(duì)新事物的 接受程度高的特點(diǎn)。外或人群性別分布里女外賣人群年齡分布 24以下-2&口歲 5歲我-40歲 41歲以上圖表5 :外賣人群性別&年齡分布圖資料來(lái)源：Que

17、stMobile、方正證券研究所用戶主要分布在大城市2.69億的外賣用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的 城市。從城市等級(jí)來(lái)看，一、二線城市的外賣用戶占全網(wǎng)用戶比例遠(yuǎn)高于三線 城市。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)往往互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也較為迅猛，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)餐飲的 接受度更高，同時(shí)，較高的工作壓力和生活壓力也促使人們使用外賣產(chǎn) 品，減少就餐時(shí)間。2019H1中國(guó)外賣用戶及全網(wǎng)城市等級(jí)分布中國(guó)全闌用戶城市等級(jí)（E）中國(guó)外支用戶城市等級(jí)（億）圖表6 : 2019H1中國(guó)外賣用戶城市等級(jí)分布圖資料來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人、方正證券研究所白領(lǐng)市場(chǎng)的外賣交易份額最高：2018年白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)交易份額占比達(dá) 85.8%。一方面，得益于白領(lǐng)用戶多且

18、較為集中（發(fā)達(dá)城市的核心商業(yè) 區(qū)），另一方面，較高消費(fèi)能力和較高消費(fèi)意愿也促使白領(lǐng)用戶的外賣 訂單單價(jià)也普遍高于學(xué)生市場(chǎng)和家庭社區(qū)市場(chǎng)。6.4%82.7%2017-2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣各細(xì)分 市場(chǎng)交易份額85.8%圖表7: 2017-2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲細(xì)分市場(chǎng)交易份額分布圖5.9%201 8年， 201 7 年校園學(xué)生市場(chǎng)白領(lǐng)商等市場(chǎng)京庭社區(qū)市場(chǎng)資料來(lái)源：Analysis易觀考慮到飲食習(xí)慣、消費(fèi)能力等因素，用戶當(dāng)前采取的比較多的就餐方式主要有以下幾種：所在單位、學(xué)校食堂就餐作為從小吃到大的食堂，大部分人應(yīng)該也是十分熟悉。不管到了哪個(gè)學(xué) 校或者單位，食堂的菜總是那么樸素，飯點(diǎn)食堂的

19、人總是那么多，食堂 阿姨的勺子還是那么會(huì)抖。當(dāng)然食堂作為解決飲食需求的第一選擇，具 有價(jià)格實(shí)惠、零時(shí)間成本的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)兼具飯點(diǎn)人多、品類較少、就餐 時(shí)間不靈活的缺點(diǎn)。自己在家做便當(dāng)隨著環(huán)保和健康意識(shí)的提升，越來(lái)越多的上班族選擇自己準(zhǔn)備便當(dāng)次日 加熱就餐，一來(lái)自己準(zhǔn)備的食材健康新鮮且營(yíng)養(yǎng)豐富，二來(lái)便當(dāng)盒能重 復(fù)利用，利于節(jié)能環(huán)保。目前但是這種方式存在的問(wèn)題也很突出。首先，準(zhǔn)備便當(dāng)需要提前購(gòu)買 食材，還要花時(shí)間處理食材制作便當(dāng)，需要一定的時(shí)間成本；其次，現(xiàn) 在的年輕人具備廚藝這項(xiàng)技能的占比越來(lái)越低，大多出生于獨(dú)生子女家 庭的年輕人基本沒(méi)進(jìn)過(guò)廚房，所以制作便當(dāng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是學(xué)習(xí)一項(xiàng) 全新技能的過(guò)程

20、。到店堂食作為消費(fèi)能力強(qiáng)且數(shù)量龐大的白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)，到店堂食也不失于是一種 省心省力的選擇，一般在辦公園區(qū)內(nèi)或者附近都會(huì)有許多的餐飲店競(jìng)爭(zhēng) 者這片區(qū)域的市場(chǎng)。品類豐富、物美價(jià)廉是這種方式的優(yōu)勢(shì)所在，而距 離和方便程度以及飯點(diǎn)擁擠則成為了其發(fā)展的受限因素。上述的三種方式都能在一定程度上滿足用戶對(duì)于飲食就餐的需求，但是 各有缺點(diǎn)，包括品類不夠豐富、飯點(diǎn)較為擁擠、時(shí)間成本過(guò)高等，面對(duì) 消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)習(xí)慣的改變，并沒(méi)有針對(duì)性的解決當(dāng)下一二線城 市年輕群體在飲食就餐方面的痛點(diǎn)。商家 外賣行業(yè)飛速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的商家加入外賣市場(chǎng)， 在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的商家對(duì)于店鋪的運(yùn)營(yíng)引起了

21、重視，因?yàn)?一旦不小心就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，那么外賣商家運(yùn)營(yíng)中存在哪些痛點(diǎn)呢？翻臺(tái)率傳統(tǒng)店鋪在高峰期的上菜率一直是制約其營(yíng)業(yè)額的重要因素。一般中小 型店鋪的座位不會(huì)很多，而在飯點(diǎn)的高峰期，由于顧客用餐速度和較少 的座位，小小的一家餐館顯得座無(wú)虛席，晚到的顧客則不會(huì)進(jìn)店消費(fèi)。 相當(dāng)于中飯晚飯兩大高峰期的營(yíng)業(yè)額就是全天的收入，則如何提升高峰 期的翻臺(tái)率則成為了擋在店家賺錢路上的一條攔路虎。店鋪宣傳俗話說(shuō)：一傳十，十傳百；金杯銀杯不如好口碑。宣傳的質(zhì)量直接決定 店鋪的流量和影響力，也間接決定了店鋪的利潤(rùn)，所以可以看得出宣傳 對(duì)于一個(gè)店鋪盈利的重要程度。傳統(tǒng)的店鋪宣傳主要有以下兩種：.發(fā)傳單：通過(guò)在店鋪附近

22、的街道或者路口發(fā)傳單，這種方式耗費(fèi) 人力、海發(fā)傳單導(dǎo)致宣傳效率低。.廣告牌：規(guī)模稍微大一點(diǎn)的店鋪會(huì)通過(guò)橫掛廣告牌來(lái)宣傳，具體 宣傳效果視廣告牌所在路段的人流量決定，宣傳效果稍好但耗費(fèi) 資金成本大。傳統(tǒng)店家在宣傳的過(guò)程中肯定不止這幾個(gè)痛點(diǎn)，所以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)對(duì)于中小 型的商家來(lái)說(shuō)難上加難，這時(shí)平臺(tái)的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。3.3平臺(tái)從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在飲食就餐這件事上，用戶現(xiàn)有解決方案存在的 問(wèn)題主要有：飲食品類不豐富、飯點(diǎn)較為擁堵、就餐時(shí)間不靈活、距離 較遠(yuǎn)不太方便、自己做飯時(shí)間成本過(guò)高等等。同樣的，商家也有上菜率 較低、宣傳受限等問(wèn)題，作為平臺(tái)方的美團(tuán)外賣是如何更好的滿足他們 的需求，從而將他們吸引到

23、這個(gè)平臺(tái)上的呢？TO 用戶飲食品類通過(guò)引進(jìn)海量餐飲商家來(lái)吸引具有不同飲食需求、不同飲食文化的用 戶，解決他們因傳統(tǒng)就餐方法導(dǎo)致的對(duì)品類需求的痛點(diǎn)。會(huì)員紅包艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，中國(guó)在線外賣用戶的城市分布重心 向三四線城市移動(dòng)，一線城市用戶占比下降6.0%，降幅明顯;而三四線 及以下城市用戶占比合計(jì)增加5.8%，成為外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。201 了-2018中國(guó)在線外交用戶城市分布對(duì)比分析21.2%15.2%59.9%461%24.4%26.8%14,5%17.5%知17年州造玨一帙城市 二比誠(chéng)市三艱城市四理曲以下城市圖表8 : 2017-2018年中國(guó)在線外賣用戶城市分布對(duì)比圖資

24、料來(lái)源：艾瑞咨詢美團(tuán)外賣平臺(tái)通過(guò)會(huì)員紅包等優(yōu)惠活動(dòng)，在價(jià)格上增強(qiáng)對(duì)三四線城市用 戶的吸引力，繼續(xù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，從而打破一二線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化 的局面。3.3.1.3成熟完善的配送體系根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度非正餐時(shí)段外賣點(diǎn)餐比例較 2017年第一季度均小幅上升，其中宵夜點(diǎn)餐比例上升2.9%，下午茶提 升2.7%，午餐則下降3.6%。在線外賣的便利性和全天性促進(jìn)了用戶用 餐時(shí)段的擴(kuò)展，解決了就餐時(shí)間不靈活以及到店距離較遠(yuǎn)的問(wèn)題，而飯 點(diǎn)較為擁堵在有成熟的系統(tǒng)調(diào)度算法以及配送運(yùn)營(yíng)的情況下減輕很多。2017Q1與2Q18Q4中國(guó)在賤外賣用戶點(diǎn)餐類型分也 2OL7Q12018Q4圖表

25、9 : 2017Q1與2018Q4用戶點(diǎn)餐類型對(duì)比圖資料來(lái)源：艾瑞咨詢3.3.2 TO 商戶提高宣傳力度通過(guò)平臺(tái)的流量，提高店鋪品牌知名度，吸引更多的用戶瀏覽餐飲產(chǎn)品。 平臺(tái)也根據(jù)商戶GMV和銷量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)次數(shù)、收藏、關(guān)注、配送時(shí)間、 口碑給出不同的評(píng)分，在一定的區(qū)域內(nèi)分?jǐn)?shù)高的優(yōu)先在分類和搜索頁(yè)排 名靠前，變相為高品質(zhì)優(yōu)秀店家宣傳。數(shù)字化平臺(tái)管理繼續(xù)優(yōu)化綜合解決方案，為商家提供在線營(yíng)銷、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、聚 合支付、食物供應(yīng)鏈及金融服務(wù)等，全方位解決中小型商家的運(yùn)營(yíng)難題， 降低了做商家入駐平臺(tái)的門檻。3.4總結(jié) 在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：用戶、商家、平臺(tái)，平 臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)

26、，就必須滿足好用戶的需求、商家的訴求，這樣才 能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價(jià)值。、商價(jià)美團(tuán)外賣作為一款互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣APP月前的核心業(yè)務(wù)是作為平臺(tái)為 消費(fèi)者提供餐飲外賣服務(wù)。美團(tuán)外賣目前主要采取三種變現(xiàn)方式:成單 抽取傭金、競(jìng)價(jià)推廣服務(wù)、增值服務(wù)。2019年，美團(tuán)外賣完成87.2億筆交易，交易金額3927億，平均每筆 交易金額45元（2018年為44.2元）。2019年，美團(tuán)外賣傭金收入 496億元，平均每單5.69元，傭金費(fèi)率（按訂單金額計(jì)算）為12.6%， 與2018年相同。12.6%是87.2億單外賣的均值。圖表10 :美團(tuán)外賣傭金費(fèi)率圖營(yíng)收是判斷一個(gè)業(yè)務(wù)能否良性發(fā)展的重要指標(biāo)，因此，本文將借鑒電商

27、 最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMW來(lái)對(duì)美團(tuán)外賣的盈利模式作進(jìn)一步的剖 析。6乂丫=注冊(cè)用戶數(shù)轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)由此可見(jiàn)，用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這三個(gè)指標(biāo)的變化都將直接對(duì)整體 的營(yíng)收狀況產(chǎn)生影響，接下來(lái)將重點(diǎn)分析美團(tuán)外賣是通過(guò)哪些方法來(lái)提 升他們的。提升平臺(tái)用戶數(shù)用戶數(shù)量是平臺(tái)營(yíng)收的基本保障，用戶數(shù)的多少將直接影響平臺(tái)成交額；而拉新則是保證平臺(tái)用戶數(shù)量增長(zhǎng)的主要方法，美團(tuán)外賣獲取新用戶主要通過(guò)以下幾種方式：平臺(tái)流量美團(tuán)平臺(tái)的流量是天然的，借助本身平臺(tái)的流量可以很好的度過(guò)發(fā)展初期新用戶的快速發(fā)展期。新媒體社群運(yùn)營(yíng)通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等新媒體社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，打響口碑，在網(wǎng)絡(luò)上持 續(xù)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，投資搜索引擎上也進(jìn)行

28、一定推廣宣傳，擴(kuò)大平臺(tái)影響 力。聯(lián)名會(huì)員聯(lián)名會(huì)員就是是產(chǎn)品跨界合作，借助于雙方的影響力，提升交互流量和 產(chǎn)品的增值服務(wù)收入。2019-2020年，美團(tuán)外賣曾與騰訊視頻、愛(ài)奇 藝推出過(guò)聯(lián)名會(huì)員，但是持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。目前，騰訊視頻與美團(tuán)外賣展 開(kāi)聯(lián)合會(huì)員合作，25元每月開(kāi)通雙方平臺(tái)會(huì)員。截止2019年第二季度，美團(tuán)外賣的交易用戶數(shù)達(dá)4.2億，每位用戶平 均每年訂單25.5筆，活躍商家590萬(wàn)，交易用戶和活躍商家持續(xù)增長(zhǎng)。提升轉(zhuǎn)化率通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶來(lái)到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，也就 是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那美團(tuán)外賣是如何提升轉(zhuǎn) 化率的呢？對(duì)于進(jìn)入美團(tuán)外賣的用戶，可以粗略分

29、為：目標(biāo)明確性用戶和不明確用 戶。對(duì)有明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶，其活動(dòng)路徑為：搜索店鋪-進(jìn)入店鋪詳 情頁(yè)-選擇商品-支付；對(duì)購(gòu)買目標(biāo)不明確的用戶，其活動(dòng)路徑為：瀏覽 店鋪-查看店鋪詳情-瀏覽店鋪-查看店鋪詳情-選擇商品等一系列反 復(fù)過(guò)程，最終支付。對(duì)于購(gòu)買目標(biāo)明確的用戶，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何優(yōu)化用戶的決策流程 和付款流程;對(duì)于購(gòu)買目標(biāo)不明確的用戶，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突出商品品質(zhì)、 滿減優(yōu)惠活動(dòng)、店鋪紅包等信息，把握用戶消費(fèi)心理，讓用戶產(chǎn)生下單 欲望從而完成轉(zhuǎn)化。首頁(yè)作為平臺(tái)展示其功能模塊與活動(dòng)信息的重要窗口，對(duì)于用戶的第一 印象非常重要。打開(kāi)美團(tuán)外賣的首頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)：美團(tuán)外賣采用icon配合文字的方式展現(xiàn)

30、內(nèi)容，主頁(yè)推送了大量的優(yōu)惠 信息，刺激用戶的消費(fèi)心理。頂部置有搜索框，搜索框下方顯示歷史搜 索記錄。當(dāng)有目標(biāo)商家時(shí)，可以點(diǎn)擊搜索框，跳轉(zhuǎn)界面后可以直接對(duì)商 品或商家直接搜索，也可以根據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)(智能推薦)和歷史搜索信息 進(jìn)行選擇，若對(duì)智能推薦的商品不感興趣，也可以選擇換一批。在搜索模塊下方置有分類導(dǎo)航欄，用戶可以根據(jù)喜好對(duì)特定分類商品進(jìn) 行瀏覽減少用戶操作步驟，在最短時(shí)間內(nèi)列出最貼合用戶需求的商品。豐在凌上梆21 當(dāng)用戶沒(méi)有目標(biāo)商家或商品時(shí)，系統(tǒng)智能推薦功能可以協(xié)助用戶進(jìn)行選 擇，包括各時(shí)間段優(yōu)選好店、附近商家、發(fā)現(xiàn)好菜功能，并有綜創(chuàng)評(píng) 分/距離/銷量等排序，滿足了用戶從各個(gè)角度做出消費(fèi)判斷。

31、Q法土滿2口美四外賣f.lFGWJ網(wǎng)打比品國(guó)熱憂腳r免疫屐取熨舊商機(jī)使一批G程雪穎紅包一點(diǎn)急扔茶皿箔月也珞唐麻珠時(shí)SUE妙百面冰博CQCG田史履索0第6時(shí)圖火牖蚱囊I：西調(diào)店3劇節(jié)茶.有即瘠聿5(KJItDt)主帛乏宓京加前版粥正世家有二鹿后月曾投手Q翦也逑I20選4置4元紅包天天小比飽套餐元起I兌會(huì)員紅包I滿減5折起白頁(yè)訂工我的渣21*衿垣旭麻妣雷&W111:4早相IBs的洶超，心正餐優(yōu)選M萬(wàn)國(guó)某第黑塔事西小1九12a夜商面包重招解BKiS餐5英慢用揖W(wǎng)WE5155遢美食同時(shí)，美團(tuán)外賣在店鋪/商品信息的展示方面具有多字段的特點(diǎn)：月售 越多、評(píng)分越高等越能使用戶放心下單，而距離和配送時(shí)間能給用

32、戶一 個(gè)大概何時(shí)取到餐的心理預(yù)期。店鋪信息頁(yè) 用戶進(jìn)入店鋪信息頁(yè)之后，可以看到全部的商品，清晰的商品圖片、突 出的優(yōu)惠價(jià)格、商品的人氣，降低用戶決策時(shí)間，引導(dǎo)用戶直接進(jìn)行商 品選擇； 在點(diǎn)菜頁(yè)面下，左側(cè)為導(dǎo)航欄，右側(cè)為商品的圖文描述。值得注意的是， 當(dāng)用戶曾經(jīng)在該商家購(gòu)買過(guò)商品，那么再次購(gòu)買時(shí)，可直接選擇再來(lái)一 單，此功能在我的訂單模塊也有設(shè)置。由于產(chǎn)品的特殊關(guān)系，美團(tuán)外賣 的評(píng)價(jià)頁(yè)面與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)APP的評(píng)價(jià)頁(yè)面頗為相似，評(píng)價(jià)對(duì)用戶 下單具有一定參考價(jià)值。商家頁(yè)面則一般顯示商家的基本信息，用戶獲取商家線下的實(shí)景圖和食 品安全證明等重要信息，有利于提高用戶對(duì)商家和美團(tuán)外賣APP的信 任度。商

33、品詳情頁(yè)用戶在店鋪信息頁(yè)選擇感興趣的商品后，進(jìn)入商品詳情頁(yè)，商品詳情頁(yè) 直接影響用戶消費(fèi)體驗(yàn)感，頁(yè)面的設(shè)計(jì)直接決定用戶的購(gòu)買行為。進(jìn)入商品詳情頁(yè)后，平臺(tái)采用“圖片+排名關(guān)鍵字”的形式共同展示商 品，商品展示圖片占據(jù)頁(yè)面篇幅較大，且非常精美真實(shí)，給用戶很大的 視覺(jué)沖擊，直接讓用戶感覺(jué)商品的色澤、品質(zhì)，并給出排名，不僅讓用 戶快速獲知商品的特點(diǎn)，同時(shí)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的的下單欲望。同樣，平臺(tái)設(shè)置了 “評(píng)價(jià)”模塊，可以方便用戶了解其余用戶購(gòu)買時(shí)經(jīng) 常遇到的問(wèn)題，告知用戶商品的保存條件與保質(zhì)期；在商品評(píng)價(jià)中，用 戶可以通過(guò)其余用戶的評(píng)價(jià)信息，獲知其購(gòu)買后的真實(shí)體驗(yàn)。值得注意 的是，平臺(tái)并非根據(jù)用戶評(píng)價(jià)的時(shí)間先

34、后順序進(jìn)行排列，而是對(duì)評(píng)價(jià)信 息進(jìn)行了篩選，將詳細(xì)或帶圖片展示的評(píng)價(jià)排在靠前的位置;以上這些 設(shè)計(jì)均是為了輔助用戶購(gòu)買決策，加快下單時(shí)間，從而提高轉(zhuǎn)化率。通過(guò)“優(yōu)惠搭配”前后的價(jià)格對(duì)比、紅包、明顯的補(bǔ)貼活動(dòng)標(biāo)識(shí)等突出 劃算氛圍，讓用戶感覺(jué)到現(xiàn)在購(gòu)買很劃算，如果此時(shí)不買就是損失，進(jìn) 一步縮短用戶決策時(shí)間。結(jié)算頁(yè) 將商品加入口袋后，點(diǎn)擊“去結(jié)算”，進(jìn)入待提交頁(yè)面。在該頁(yè)面，用 戶可以獲取立即送出情況下的預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間信息，若時(shí)間不在用戶的心 理承受范圍內(nèi)，可重新選擇商家/商品，通過(guò)靈活的送達(dá)時(shí)間選擇，降 低用戶的對(duì)下單的心理門檻。美團(tuán)外賣的支付流程為提交訂單-支付訂單-支付完成3步。其中在提 交訂單

35、頁(yè)面，系統(tǒng)會(huì)顯示津貼優(yōu)惠、門店新客優(yōu)惠、滿贈(zèng)優(yōu)惠等。對(duì)于 滿減優(yōu)惠，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示額外購(gòu)買商品會(huì)有更大優(yōu)惠，從而激勵(lì)用戶 去湊單，以更大的優(yōu)惠力度吸引用戶，促使用戶享受優(yōu)惠從而下單。在完成收貨信息填寫和優(yōu)惠選擇后，點(diǎn)擊提交訂單進(jìn)入支付訂單頁(yè)面， 用戶可以根據(jù)需求選擇美團(tuán)支付還是第三方支付。止的卜，美團(tuán)外賣還推 出了極速/免密支付功能，簡(jiǎn)化用戶支付流程，該功能可在我的錢包中 設(shè)置。因?yàn)槊缊F(tuán)和建行交行的合作關(guān)系，美團(tuán)外賣推出了儲(chǔ)蓄卡支付立 減優(yōu)惠以及每日下單優(yōu)惠，從價(jià)格上擊潰用戶的心理防線。提升客單價(jià)客單價(jià)二付費(fèi)總金額/付費(fèi)總?cè)藬?shù)，即所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均 付費(fèi)金額。因此，要想提高客單價(jià)可

36、以采取以下兩種方式：一種是提升 單個(gè)用戶的單次消費(fèi)金額，另一種則是提升單個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消 費(fèi)頻次。接下來(lái)，本文將具體分析美團(tuán)外賣是通過(guò)哪些方式來(lái)提高客單 價(jià)的。提升用戶的單次購(gòu)買金額 設(shè)置免配送門檻：比如燒烤店，設(shè)置15元的起送費(fèi)，減少一串兩串這 種小單。通過(guò)這一措施，可以引導(dǎo)用戶增加單筆購(gòu)買金額，也是對(duì)平臺(tái) 配送資源的進(jìn)一步優(yōu)化。特價(jià)優(yōu)惠:平臺(tái)在部分單品會(huì)推出每單特價(jià)等優(yōu)惠措施引導(dǎo)消費(fèi)者買 得越多，優(yōu)惠越多”，極大提升了用戶單次消費(fèi)的金額。實(shí)際上大部分 每單特價(jià)與滿減優(yōu)惠都是沖突的，用戶往往會(huì)忽略這一點(diǎn)導(dǎo)致掉入“價(jià) 格陷阱”。相關(guān)商品推薦：平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)買記錄中商品的分類和次數(shù)，通

37、過(guò) 推薦算法自動(dòng)推送給用戶感興趣的商品；因此，該功能在用戶可能忘記 購(gòu)買推薦的商品或原本沒(méi)打算購(gòu)買的情況下，看到平臺(tái)推薦與提醒購(gòu)買 類似商品時(shí)，因?yàn)檫^(guò)去良好的購(gòu)買體驗(yàn)與商品質(zhì)量保證，增大一并購(gòu)買 的概率，從而提高下單金額。提升單個(gè)用戶的購(gòu)買頻次最近常買：在“訂單”模塊中，可以查看以往全部的訂單信息，并在單 個(gè)訂單中設(shè)置了 “再來(lái)一單”功能，用戶點(diǎn)擊后可以直接再次購(gòu)買相關(guān) 商品，避免重新挑選。在全部訂單頁(yè)面的頂部設(shè)有“最近常買”，點(diǎn)擊進(jìn)入可以看到最新常買 的商品，對(duì)于有固定頻率購(gòu)買某些商品的用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)更樂(lè)意直接下單。美團(tuán)會(huì)員：美團(tuán)外賣也提供了會(huì)員服務(wù)，成為平臺(tái)的會(huì)員后，可以每月 固定紅包、兌換

38、商家紅包、購(gòu)買加量包、簽到領(lǐng)飯錢，這些會(huì)員專享的 服務(wù)權(quán)益，無(wú)形之中提高了用戶的消費(fèi)頻率，將不確定的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化 為確定的付費(fèi)行為，從而提高了平臺(tái)收入的穩(wěn)定性。近晨11帕IS .II 澗甌*通晟1也6& J匕尊M4.4總結(jié)兌換商家紅包最被疏兌換商家紅包首推大牌謁加時(shí)尚火鍋外建（西瑞店）從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣之所以能成為美團(tuán)公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)以及 得到資源的傾斜，靠的是摸索出的優(yōu)秀的變現(xiàn)方式和拆解提升GMV的 手段，也因此占據(jù)著美團(tuán)商業(yè)帝國(guó)的“半壁江山”。五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析5.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖根據(jù)美團(tuán)外賣v7.45.3_6734版本，匯總下列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：用戶名跋號(hào)也陽(yáng)手機(jī)號(hào)追出當(dāng)崩貶號(hào)消梆好?a

39、r下自動(dòng)更斫網(wǎng)電百做用有關(guān)團(tuán)n實(shí)組會(huì)2 tl包代金券津貼店端詳情頁(yè)出麒挹奐重免酬紅包題月付美端用卡及用足培發(fā)=助手學(xué)生中心裳用8券第Ht與及安酬J中。垃0分類滲得有實(shí)定W出鄴找地址麻賽入睡中 0發(fā)手招募我要合忤常買推布的公*iSStbanner首頁(yè)晚到附蝎分類長(zhǎng)如值會(huì)員專區(qū)的1專小弭間俞劇t杼因*他存會(huì)員值男可用江包大學(xué)生1元開(kāi)會(huì)員會(huì)員如一包兌報(bào)西京U包境中心U合會(huì)55奇財(cái)0n說(shuō)期時(shí)近甌冷色專區(qū) /、發(fā)現(xiàn)用g紅包城的概若美團(tuán)外賣XMind試用模式EE片店出名際JSWcgo月得配送的間咽E歿WftWI優(yōu)日3動(dòng)活 0 傳 bnnf有品分類商皿片商政字通規(guī)格嚇平麻衣律分W6價(jià)內(nèi)日W叢僦事食品安全檔褰

40、配送唁息店咖加白金般;祀法皆顯示全裝1豌得的BR為了更直觀、清楚的了解美團(tuán)外賣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是如何滿足大眾的需求的，對(duì)該產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行梳理，得到下表：用戶場(chǎng)景選求功能消鈴者購(gòu)關(guān)前沒(méi)有.明確購(gòu)買目標(biāo),隨便 看看時(shí)間段尚品推薦，店鋪推薦,特色專區(qū)沒(méi)有明確購(gòu)買目標(biāo).也有 購(gòu)買需求陶品分類一脖色1區(qū)一比鋪推薦一時(shí)間段商品推薦有明確”機(jī).需要快速篩 選商品分類,搜索框模塊，宅買推薦想解委員權(quán)帚首頁(yè)會(huì)員專區(qū)快速定位，選擇收貨地年首頁(yè)定位模塊購(gòu)買中需要確認(rèn)口購(gòu)買的商品店鋪詳情-浮動(dòng)頁(yè)購(gòu)乍嘉要增減已經(jīng)加入購(gòu)物T 的商品需要了解優(yōu)惠年思提交訂用-津貼優(yōu)惠/滿減優(yōu)惠需嬖確認(rèn)收貨地二一提交匯年-選

41、擇收貨坨址需要選抒收及時(shí)r可提交訂單一立即送出需要使用紅包/1商家代金 券提交匯飛、選杼紅包/閾家代金券需要備注/餐具數(shù)q提交訂單一備注,餐具數(shù)量需要找人代付提交訂單-找人代付購(gòu)買后， 收貨前需要查看訂單信息匚單一訂單詳情需要查看訂單配送儲(chǔ)息需要取消H單行息亡單-取消訂單需要修改備注訂單-我的訂單-修改備注信息需要修改il單配送時(shí)間訂單-我的訂單-修改配送時(shí)間收貨后對(duì)商品不滿意.中請(qǐng)售后/退款D單-我的廿單-申請(qǐng)退款對(duì)新品或店鋪服養(yǎng)進(jìn)行評(píng) 價(jià)訂單-我的訂單-評(píng)價(jià)境塊想購(gòu)買之前的商品訂單-我的訂單-再來(lái)一單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析用戶在使用美團(tuán)外賣時(shí)會(huì)面臨以下四個(gè)場(chǎng)景，下文將結(jié)合這些場(chǎng)景，具體分析一下產(chǎn)品的

42、布局和功能：購(gòu)買前購(gòu)物前階段，指用戶從瀏覽、挑選商品到提交訂單前這個(gè)過(guò)程。用戶在 此階段的需求主要集中在如何確定所購(gòu)買的商品。對(duì)于有明確購(gòu)物需求的消費(fèi)者，他們希望快速定位到所需商品并直接進(jìn) 行購(gòu)買，因此平臺(tái)在首頁(yè)最上面的醒目位置設(shè)置了搜索欄，用戶可以直 接搜索商品即可跳轉(zhuǎn)至商品列表頁(yè)，平臺(tái)上所有種類的該商品都會(huì)展現(xiàn) 出來(lái)。此時(shí)可以通過(guò)價(jià)格、銷量、優(yōu)惠滿減、送達(dá)時(shí)間快速篩選符合條 件的商品，提高效率。對(duì)于購(gòu)物需求不明確的用戶，比如：對(duì)于不知道吃什么的用戶，平臺(tái)美 食推薦”模塊會(huì)展示各種商品給客戶，直接解決了用戶去店鋪尋找喜歡 的商品問(wèn)題，包括在瀏覽店鋪詳情頁(yè)的時(shí)候，店鋪通過(guò)各種圖片展示商 品來(lái)吸

43、引用戶進(jìn)行下單。對(duì)于價(jià)格敏感型用戶，他們更關(guān)注平臺(tái)售賣的商品是否有足夠的折扣力 度和優(yōu)惠活動(dòng)。所以，平臺(tái)在首頁(yè)用大篇幅放置了促銷活動(dòng)輪播圖，并 設(shè)置了簽到領(lǐng)紅包、會(huì)員權(quán)益、限時(shí)搶購(gòu)等模塊，在打開(kāi)APP的第一 時(shí)間就吸引這一類用戶的注意力。購(gòu)買中 購(gòu)買中階段，指用戶提交訂單后到結(jié)算完成前的過(guò)程。用戶在此階段的 需求主要集中在方便快捷的支付下單流程，以及確認(rèn)訂單。用戶將所需商品加入到購(gòu)物車后，在下單前，一方面可能需要對(duì)商品數(shù) 量和種類進(jìn)行增減，另一方面會(huì)比較關(guān)注一些折扣優(yōu)惠或者免運(yùn)費(fèi)活 動(dòng)。為此，平臺(tái)在購(gòu)物車界面設(shè)置了商品數(shù)量刪減、去湊單、紅包顯示、 低價(jià)換購(gòu)等功能，同時(shí)滿足多方面的需求。鑒于不同用戶熟悉的支付方式不盡相同，為此，美團(tuán)外賣聯(lián)合微信、支 付寶以及多家銀行推出了多樣化的支付渠道。尤其是對(duì)于信用卡支付的 支持，用戶從而可以獲取更大的優(yōu)惠減免。在下單前，用戶需要再次核對(duì)商品清單，包括配送時(shí)間、收貨地址、配 送費(fèi)、是否使用紅包等其他信息。為此，平臺(tái)在結(jié)算頁(yè)面進(jìn)行了相關(guān)提 醒，避免訂單出現(xiàn)錯(cuò)誤。購(gòu)買后，收貨前收貨前階段，指