便利店?duì)I銷現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告范本

1、WORD29/29WOWO便利店?duì)I銷現(xiàn)狀調(diào)查調(diào)查組：“二樓深處”組長：碩1144024037組員：傅啟豪1144024051胡自力1144024041靜1144024120 景安歌1144024179大學(xué)2011級商學(xué)院市場營銷班2013年6月目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc360388210WOWO便利店?duì)I銷現(xiàn)狀調(diào)查 PAGEREF _Toc360388210 h 2HYPERLINK l _Toc360388211一摘要 PAGEREF _Toc360388211 h 4HYPERLINK l _Toc360388212二調(diào)查方案 PAGEREF _T

2、oc360388212 h 6HYPERLINK l _Toc360388213三調(diào)研情況綜述 PAGEREF _Toc360388213 h 8HYPERLINK l _Toc360388214四宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc360388214 h 12HYPERLINK l _Toc3603882151.政治環(huán)境 PAGEREF _Toc360388215 h 12HYPERLINK l _Toc3603882162.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc360388216 h 13HYPERLINK l _Toc3603882173.社會環(huán)境 PAGEREF _Toc36038821

3、7 h 14HYPERLINK l _Toc3603882184.技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc360388218 h 15HYPERLINK l _Toc360388219五SWOT分析 PAGEREF _Toc360388219 h 16HYPERLINK l _Toc360388220S-優(yōu)勢 PAGEREF _Toc360388220 h 16HYPERLINK l _Toc360388221w劣勢 PAGEREF _Toc360388221 h 16HYPERLINK l _Toc360388222O-機(jī)會 PAGEREF _Toc360388222 h 18HYPERLINK

4、l _Toc360388223T-威脅 PAGEREF _Toc360388223 h 23HYPERLINK l _Toc360388224六營銷建議 PAGEREF _Toc360388224 h 25HYPERLINK l _Toc360388225七附錄 PAGEREF _Toc360388225 h 27HYPERLINK l _Toc360388226調(diào)查表原件 PAGEREF _Toc360388226 h 27一摘要本次調(diào)查的目的是為了通過我們對選取門店的調(diào)研了解WOWO連鎖便利店整體的營銷現(xiàn)狀，針對其中出現(xiàn)的問題與潛在的發(fā)展機(jī)會進(jìn)行分析，為其未來的發(fā)展提出可行性意見與建議。我

5、們通過帶有現(xiàn)代鮮明的服務(wù)行業(yè)營銷策略的7Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、過程、有形體驗(yàn)）作為我們的分析維度，并與我們?nèi)旌蛟谶x取的三家門店蹲點(diǎn)調(diào)查的8個(gè)等距抽樣的時(shí)段所記錄的客流量進(jìn)行定量、定性與相關(guān)性分析，并得出對其現(xiàn)在營銷現(xiàn)狀的認(rèn)識。并通過現(xiàn)在其所處的宏觀環(huán)境，自身SWOT分析，為其未來的發(fā)展提出可行性建議與設(shè)想。1.調(diào)研方法的簡要述我們的調(diào)研方法采取的是觀察法為主，二手資料分析為輔，從而進(jìn)行我們的描述性調(diào)研，以反映現(xiàn)在WOWO的營銷現(xiàn)狀與企業(yè)環(huán)境。2.主要調(diào)研結(jié)果的簡要述就客流量而言，晚7點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)是客流量的高峰，各門店各有各自差異。消費(fèi)者在WOWO以購買少量（小于三件）小件商品為

6、主，飲料類人氣最高。WOWO售賣的商品絕大多數(shù)為小包裝，針對不同消費(fèi)群體的門店采取的商品類型組合不同。自制食品是WOWO的自有產(chǎn)品，針對不同門店采取的產(chǎn)品組合不同，主要體現(xiàn)在自制便當(dāng)上。其一些保質(zhì)期很短的新鮮食品均為本土產(chǎn)地。WOWO門店間采取的是總店統(tǒng)一配貨的模式，多為貨車在夜晚送貨，也有一些針對個(gè)別門店特殊的送貨方式如手推車。WOWO超市的商品均是在大型商超的價(jià)格上加成定價(jià)的，且不同商品加成不同，而且也出現(xiàn)不同門店對同一商品定價(jià)不同的情況。對于促銷，WOWO并不重視，無論從促銷的商品品類、推廣幅度還是促銷的提示信息，都顯示出WOWO并不主打商品促銷。而對于服務(wù)過程與服務(wù)人員，我們通過切實(shí)體

7、驗(yàn)、并比較各門店，得出結(jié)論是WOWO總體服務(wù)只能給出“過關(guān)”的評價(jià)，優(yōu)點(diǎn)在于外在形象、統(tǒng)一著裝、店面清潔等方面，而缺點(diǎn)如流程不規(guī)、服務(wù)不統(tǒng)一也暴露了WOWO在統(tǒng)一管理方面的問題。對于有形體驗(yàn)，WOWO的店面裝潢與其他硬件設(shè)施均是按照國際標(biāo)準(zhǔn)連鎖便利店打造，但在細(xì)節(jié)上描摹不足。3.結(jié)論與建議的簡要述結(jié)論是：WOWO是一家良好的本土連鎖便利店，已確立起了自身的品牌與規(guī)模，但在統(tǒng)一管理、產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)、整合資源營銷等方面依舊有較大提升空間。對其的營銷建議亦是基于7Ps的維度展開。我們將競爭策略歸為差異化與成本化兩個(gè)極點(diǎn)，不同的7P我們將其歸結(jié)到側(cè)重兩極之一進(jìn)行進(jìn)行發(fā)展，實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)競爭力，提高企業(yè)效益。4

8、.其他相關(guān)信息（如特殊技術(shù)、局限）由于我們的調(diào)研任務(wù)與期末考試周沖突嚴(yán)重，我們調(diào)研小組是在兩個(gè)時(shí)間間隔兩天的考試間付出了24小時(shí)對選取的不同針對消費(fèi)群體劃分的三家門店進(jìn)行的等距時(shí)間抽樣，每隔兩個(gè)小時(shí)去蹲點(diǎn)一小時(shí)。 存在的局限就是，我們調(diào)研的時(shí)間是一個(gè)周末，調(diào)研結(jié)果無法全面反映平時(shí)的客流情況，包括每三個(gè)小時(shí)的等距時(shí)間抽樣也無法全面精確地反映24小時(shí)的情況。而在門店的樣本容量上，我們由于人手與精力的限制，也為了同學(xué)的安全與相互間方便聯(lián)絡(luò)照應(yīng)，只是選取了在川大望江附近的三家門店，亦無法代表整個(gè)WOWO300多家門店的情況，所以會存在很大的片面性。二調(diào)查方案調(diào)研目的為了了解WOWO（中國）便利連鎖管理

9、的WOWO便利店的營銷現(xiàn)狀，我們將以7P作為我們的考察維度，著重研究WOWO的產(chǎn)品、促銷、人員現(xiàn)狀，與其帶給顧客的有形體驗(yàn)，根據(jù)其官方上的介紹描述與之對比，反映其營銷現(xiàn)狀是否達(dá)到WOWO的預(yù)期與在市場的位置并給出建議。調(diào)查對象（單位）采用分層抽樣的方法，在市全市300家WOWO直營門店中，針對其不同的分布區(qū)域分為：商業(yè)區(qū)、居民學(xué)校區(qū)、娛樂區(qū)，在每個(gè)分布區(qū)域類型中我們各找了一家WOWO便利店作為代表以反映WOWO總體營銷現(xiàn)狀，分別找到的是 WOWO領(lǐng)事館路店、WOWO川大店、WOWO好望角店。分別對應(yīng)于：商業(yè)區(qū)、居民學(xué)校區(qū)、娛樂區(qū)。采用等距抽樣的方法，將一天24個(gè)小時(shí)分為八個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段中蹲點(diǎn)

10、調(diào)查一個(gè)小時(shí)。調(diào)查時(shí)間為：13：00-14:00；16:00-17:00；19:00-20:00；22:00-23:00；1:00-2：00；4:00-5:00；7:00-8:00；10:00-11:00。調(diào)查時(shí)間:方案實(shí)施時(shí)間：1，實(shí)地調(diào)研時(shí)間：6月21日-6月22日。從6月21日晚開始，到6月22日傍晚，調(diào)查這三家店的營銷情況。2，整理數(shù)據(jù)：6月23日3，分析與撰寫報(bào)告：6月24日至6月26日4，完善報(bào)告并成稿：6月28日調(diào)查表（見附錄）調(diào)查方法采用直接觀察法和采訪法。對于由我們可以直接采集到的數(shù)據(jù)、需要體驗(yàn)的部分，由我們直接觀察，而對于需要店員或顧客的數(shù)據(jù)，我們則會采用采訪法。組織實(shí)施與

11、預(yù)算整套方案場調(diào)查與預(yù)測課程的第三組“二樓深處”落實(shí)。團(tuán)隊(duì)五人皆為調(diào)查員。我們的分工為，團(tuán)隊(duì)會議進(jìn)行商議討論，由碩完成調(diào)研方案設(shè)計(jì)。（6月16日前）6月21日-22日，整組人馬一起趕赴三家門店調(diào)研，分組采集數(shù)據(jù)與信息。具體為，碩負(fù)責(zé)WOWO好望角店，胡自力與景安歌負(fù)責(zé)WOWO領(lǐng)事館店，傅啟豪與靜負(fù)責(zé)WOWO科華路店。6月23日，團(tuán)隊(duì)會議討論收集的數(shù)據(jù)與調(diào)研方案反饋。并討論調(diào)研報(bào)告的落實(shí)。6月24日-26日，由靜、胡自力完成報(bào)告初稿，傅啟豪審核6月27日-28日，由碩完善，景安歌完成整體設(shè)計(jì)。6月29日出最終版本并公布。經(jīng)費(fèi)開支：交通費(fèi)40，旅館費(fèi)150，店采購費(fèi)用90，文印費(fèi)用30合計(jì)：310

12、元三調(diào)研情況綜述抽樣樣本本次調(diào)查，我小組抽取的三個(gè)WOWO便利店店面分別是，居民學(xué)校區(qū)的WOWO郭家橋店（有郭家橋社區(qū)并靠近川大望江校區(qū)南門），商業(yè)區(qū)的WOWO領(lǐng)事館路店（附近是環(huán)領(lǐng)事館的人南路商務(wù)區(qū)），娛樂區(qū)的WOWO好望角店（夜生活代表九眼橋）。門店印象與其周邊環(huán)境調(diào)查中發(fā)現(xiàn)本次調(diào)研的三家WOWO便利店的門店裝修為統(tǒng)一風(fēng)格，均使用橙、藍(lán)、白的主體色調(diào)。從招牌到店的墻壁，均采用這個(gè)色調(diào)。較為醒目、清爽。WOWO店周邊的競爭者主要為小型零售店和其他連鎖便利店，本次調(diào)查的3家WOWO便利店附近均有小型零售店和其他連鎖超市。如郭家橋店附近有一家好利來和一家seven eleven。貨架商品擺放根據(jù)

13、對三家門店貨架的擺放發(fā)現(xiàn)， WOWO便利店店貨架間距為0.5米，距離門口最近的貨架均在1.5米以，貨架擺放緊湊。煙酒商品的貨架均在收銀臺后，墻面均用貨架包裹。但是，只有娛樂區(qū)的WOWO好望角店店有桌子（靠著落地玻璃窗架設(shè)的長桌，而且沒有椅子）根據(jù)商品擺放的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， WOWO便利店店商品擺放密度較高，貨架上的商品基本是緊挨的，除了貴重、易碎商品間的間隙較大，如：酒類商品。在商品擺放的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)一些商品列方面的問題，在商業(yè)區(qū)的領(lǐng)事館路店，商品擺放整齊，補(bǔ)貨換貨與時(shí)，未出現(xiàn)混亂狀況。但是，在居民學(xué)校區(qū)的郭家橋店，商品的補(bǔ)貨不與時(shí)，酸奶區(qū)商品擺放混亂；在娛樂區(qū)的好望角店出現(xiàn)商品與價(jià)格標(biāo)簽不匹配的

14、狀況。我們推測WOWO在商品列方面的統(tǒng)一管理是不到位的。消費(fèi)群體與其顧客數(shù)量峰谷期（swot分析部分的機(jī)會分析部分有詳盡的客流分析）WOWO便利店店的主要消費(fèi)人群為居民，上班族和娛樂人群。不同位置的WOWO便利店的主要消費(fèi)人群根據(jù)地理位置的不同而不同。如：郭家橋店，主要消費(fèi)人群是學(xué)生和居民。根據(jù)人流量的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，WOWO居民學(xué)校區(qū)郭家橋店和商業(yè)區(qū)領(lǐng)事館路店的客流高峰期均在晚上19：00到23：00，一小時(shí)客流量在30到45人次。而娛樂區(qū)的好望角店從下午17：00到凌晨4：00均保持高企的人流量，從19：00時(shí)段的60人/小時(shí)，22：:00時(shí)段的55人/小時(shí)，1：00時(shí)間段的41人/小時(shí)，3:3

15、0-4:30的39人/小時(shí)，可以看出，好望角店的客流量從晚上開始便進(jìn)入高峰期，且通過采訪店員了解非調(diào)查時(shí)段的時(shí)段看，各時(shí)間段人數(shù)趨勢變化平滑，可以推斷在娛樂區(qū)的好望角店19:00-次日5:00均是客流密集時(shí)間。另外商業(yè)區(qū)的領(lǐng)事館路店在晚上1：00到2：00也有較高人流量，一個(gè)小時(shí)達(dá)到30人次。商品檔次與其品類包裝商品檔次以中低檔次為主，只有商業(yè)區(qū)的領(lǐng)事館路店有十幾種進(jìn)口商品，高檔次商品。（如HYPERLINK :/ yihaodian /item/10349527_12Evian依云 礦泉水 法國進(jìn)口，國酒茅臺）商品的種類包括零食、飲品、煙酒、自制食品、報(bào)刊雜志、日用品。就數(shù)量上來看，零食和飲

16、品占了絕大多數(shù)的比例。其中自制食品（包括烤腸、包子、粽子、玉米、關(guān)東煮、便當(dāng)）價(jià)格適中，與其他商家價(jià)格差別不大，衛(wèi)生情況良好，口味一般。另外，居民學(xué)校區(qū)的郭家橋店無便當(dāng)銷售；商業(yè)區(qū)領(lǐng)事館路店便當(dāng)數(shù)量只有5份，且一天無人購買；娛樂區(qū)好望角店，便當(dāng)數(shù)量明顯多過領(lǐng)事館路店，每晚九點(diǎn)十點(diǎn)會送新便當(dāng)來，數(shù)量較領(lǐng)事館路店要多，有20份左右，并將保質(zhì)期為27個(gè)小時(shí)的過期便當(dāng)收走，去向未知。就銷量看，經(jīng)過24小時(shí)的觀察，主要在餐點(diǎn)和夜間銷量最大，而經(jīng)過對店員的采訪得知，便當(dāng)?shù)膯稳珍N售波動(dòng)比較大，而在一段時(shí)間每日配送量又是不變的，所以剩余情況不定。商品的包裝均以小型包裝為主，只有部分飲品（如：礦泉水，果汁）有大

17、瓶包裝。渠道來源以與送貨周期根據(jù)對商品的進(jìn)貨渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，WOWO便利店酸奶以本地產(chǎn)品為主,少量來源于外產(chǎn)地，保質(zhì)期大多在15-21天。 學(xué)校居民區(qū)的郭家橋店送貨時(shí)間固定在周二，周四和周六。 商業(yè)區(qū)領(lǐng)事館路店，調(diào)查日當(dāng)天，下午17：10，送貨商品：一箱玉米，送貨工具：電動(dòng)車。晚上20：00，送貨商品：飲品，送貨工具：人力車。娛樂區(qū)好望角店，晚上21：50，送貨商品：自制食品（包括便當(dāng)）；送貨周期：每天。促銷公司安排促銷在各門店執(zhí)行一致，例如罐裝啤酒500mL第二罐一元購買，金威啤酒打折促銷，袋裝熟制小食品減兩元。以與根據(jù)門店自身情況，設(shè)置特價(jià)商品在價(jià)簽上標(biāo)注特價(jià)和專門在一個(gè)統(tǒng)一的地方放置折扣商

18、品等?？偟膩碚f促銷幅度較高，但是促銷卻不醒目，讓人們在門口甚至門店里面都不能一眼發(fā)現(xiàn)。各個(gè)店也有新品的信息，但同樣的不醒目。但是各個(gè)門店會有一些由于地段之間的差距所導(dǎo)致的促銷的不同，例如領(lǐng)事館路店有箭牌煙草專人促銷（買一包煙就贈(zèng)一個(gè)打火機(jī)）而郭家橋店以與好望角店都沒有。還有部分促銷商品區(qū)域位于收銀臺前方，沒有用貨架列，直接擺放在地面上或者用紙盒裝著進(jìn)行列，區(qū)域面積有1到2平米。庫存擺放好望角店的庫存擺放情況總體較好，理貨箱大部分時(shí)間都是整整齊齊地?cái)[在店門口又沒有堵到入口，只是在下午1點(diǎn)多理貨時(shí)出現(xiàn)了理貨箱攤放在地并堵在購物通道上的情況。郭家橋店的庫存很少時(shí)間擺在外面，擺在外面的時(shí)候大多都比較整

19、齊，只有一次正在理貨的時(shí)候客流量突然加大導(dǎo)致庫存在門口附近堆放-時(shí)間較長，但沒有影響購物。這兩家店鋪的庫存平時(shí)在店鋪中摞放起，有的在角落，有的做促銷筐的支撐臺。 領(lǐng)事館路店沒有庫存擺放在外面，庫房里面庫存擺放整齊。 服務(wù)人員與其服務(wù)狀況總的來說各家門店服務(wù)人員的態(tài)度據(jù)調(diào)查員主觀評分可以達(dá)到7分。郭家橋店對于提出的問題都認(rèn)真解答，進(jìn)去時(shí)候通常會說歡迎光臨，結(jié)賬之后會說您的光臨，歡迎下次再來。但是領(lǐng)事館路店的店員態(tài)度參差不齊，有好有壞。而好望角店也沒有主動(dòng)問好的情形發(fā)生?？傮w收銀效率都很高（少量商品結(jié)賬時(shí)間不超過20秒）。店員著裝基本整齊，總體情況較好，但也有個(gè)別傷大雅的情況（郭家橋店某男性店員穿

20、WOWO制服卻配短褲拖鞋，顯得不雅觀） 各個(gè)門店根據(jù)自身大小地段不同，服務(wù)人員配置數(shù)量也不同。郭家橋店通常只有一個(gè)店員，一天以不超過3個(gè)小時(shí)是兩個(gè)店員，但是領(lǐng)事館路店和好望角店通常是兩個(gè)人，少數(shù)繁忙時(shí)候也有3,4個(gè)人的情況?？偟膩碚fWowo服務(wù)人員統(tǒng)一管理做的不盡人意，好望角店網(wǎng)上交班之后的店員出現(xiàn)懈怠狀況，但是郭家橋店晚上的店員就顯得比較精神與有熱情。但是郭家橋店在下午五點(diǎn)左右不知道何種原因店員將店門鎖了近一個(gè)小時(shí)，導(dǎo)致顧客在此段時(shí)間無法進(jìn)去進(jìn)行購買行為，導(dǎo)致營業(yè)額下降，使WOWO在顧客心里面的形象收到破壞。附加服務(wù)與其使用情況wowo在領(lǐng)事館路店和好望角門口標(biāo)識的服務(wù)有WIFI 24小時(shí)熱

21、水 ，移動(dòng)手機(jī)充值，全天候空調(diào)，但是好望角店里面卻沒有其門口標(biāo)示的WIFI。郭家橋店門口僅僅標(biāo)示了一個(gè)空調(diào)開放，卻沒有熱水服務(wù)，也沒有WIFI服務(wù)和移動(dòng)手機(jī)充值。拉卡拉付款機(jī)在各店的使用頻率都十分的低（在我們進(jìn)行調(diào)查的時(shí)間好望角店不超過10人使用，領(lǐng)事館路店2人使用，郭家橋店3人使用）報(bào)刊雜志銷售量在各個(gè)門店都十分的低。（各個(gè)店面銷售數(shù)量均低于十份）四宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境便利店業(yè)務(wù)符合國家政策，得到了中央和地方政府的大力支持。中國社會科學(xué)院財(cái)貿(mào)所最新發(fā)布的商業(yè)藍(lán)皮書：中 國商業(yè)發(fā)展報(bào)告指出，中國零售業(yè)受金融危機(jī)影響將面臨增速放緩的壓力，但是不會出現(xiàn)衰退。由于中國居民有較高的儲蓄率，收入增速

22、的放緩不會對現(xiàn)有的消費(fèi)模式產(chǎn)生較大的沖擊，能維持現(xiàn)有消費(fèi)水平。相對良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)大環(huán)境都為便利店的發(fā)展提供了機(jī)遇。但是不少的日用品也受國家相關(guān)政策調(diào)控，明碼實(shí)價(jià)讓消費(fèi)者可以放心購買，在一定程度上也削減了便利店獲得的利潤。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，為便利店的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)便利店行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，進(jìn)入門檻低，是實(shí)現(xiàn)投資避險(xiǎn)的上佳選擇，大量資金進(jìn)入便利店行業(yè)，新辦便利店公司必然推動(dòng)該行業(yè)在更高水平上的快速發(fā)展。2.隨著城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，城市人口快速增加，提供了更多的商機(jī)目前，便利店在大城市的發(fā)展速度比較快，地點(diǎn)集中，特別是在一些繁華地帶，或者是居民生活區(qū)，甚至出現(xiàn)了一家緊挨一家

23、的現(xiàn)象，競爭激烈。市是中國第四大財(cái)富城市，而且正在迅速擴(kuò)大自己的城市版圖，是西南地區(qū)的中心，他的發(fā)展和地位為便利店行業(yè)提供了更多新的商機(jī)。3.零售行業(yè)競爭日趨激烈外資企業(yè)經(jīng)營的大型綜合超市主要有:沃爾瑪、家樂福、人人樂等,具有信息系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理上的優(yōu)勢,能很好進(jìn)行低成本戰(zhàn)略;而資企業(yè)經(jīng)營的社區(qū)型超市主要有:紅旗、互惠、WOWO等,門店數(shù)量與規(guī)模、效益有限,商品售價(jià)高,難以與之匹敵。 就WOWO便利店而言，紅旗連鎖的門店數(shù)量更為龐大，并且具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，紅旗較WOWO而言具有價(jià)格優(yōu)勢。而外資企業(yè)經(jīng)營的seven eleven連鎖，在管理經(jīng)驗(yàn)和信息系統(tǒng)上優(yōu)于WOWO，占據(jù)著便利

24、店行業(yè)高端市場。4.便利店行業(yè)進(jìn)入門檻低，新加入者眾多便利店經(jīng)營無論從資金、技術(shù)、管理方法、人員配備等方面來說，要求都相對較低，只要經(jīng)營地點(diǎn)選擇恰當(dāng)，消費(fèi)者群體定位準(zhǔn)確，就能夠在市場上找到生存發(fā)展的空間。而且便利店在我國發(fā)展屬于初級階段，不同的便利店經(jīng)營者對銷售特色化商品，實(shí)施產(chǎn)品差異化的意識并不強(qiáng)，所以商品差異化程度小，新企業(yè)進(jìn)入比較容易。但相對而言也伴隨著魚龍混雜、管理不一的情況出現(xiàn)。3.社會環(huán)境在買方市場下，消費(fèi)者的需市場的導(dǎo)向。而便利店經(jīng)營者憑借其自身選址或者經(jīng)營地點(diǎn)的優(yōu)勢，可以長期和充分的與消費(fèi)者接觸，了解消費(fèi)者的購買需求，逐漸摸索其購物偏好。有助于經(jīng)營者與時(shí)了解商品需求量和種類的信

25、息，從而有選擇，有針對性的組織貨源。減少因?yàn)樯唐贩e壓而帶來的浪費(fèi)。 便利店這種業(yè)態(tài)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已有很強(qiáng)的生命力，為顧客熟悉和歡迎便利店的存在已經(jīng)有很長的一段時(shí)間，足夠其在中國市場站穩(wěn)腳跟，并且目前也開始漸漸融入廣大市民的生活之中，通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，定位于各異消費(fèi)者集群的便利店都有各種類型的消費(fèi)者前來消費(fèi)，充分說明現(xiàn)在連鎖便利店的接受度已經(jīng)非常高，成為市民生活不可缺少的一部分。人們生活節(jié)奏加快，對便利購物的需求增大一個(gè)便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個(gè)便利店充滿生命力的原因所在。每日24小時(shí)通宵營業(yè)即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務(wù)圍也在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在

26、的便利店集日雜百貨、代收水電費(fèi)、郵遞、公交充值、話費(fèi)充值等業(yè)務(wù)于一體，已成為人們生活中必不可少的一部分。消費(fèi)需求的多樣化趨勢隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入水平不斷提高，購買能力也不斷增強(qiáng)。而根據(jù)恩格爾系數(shù)(恩格爾系數(shù)一食品支出總額家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額*100)，當(dāng)收入增加時(shí)，食物支出占總支出的比例會不斷縮小，用于其他方面的支出會相對增加。而便利店經(jīng)營的主要商品往往集中在食品和其他基本的生活必須品方面。這表明，消費(fèi)者的消費(fèi)行為以呈現(xiàn)出多元化的趨勢，不會再用大量的支出來購買食品，這在一定程度上會造成購買力的分流。給便利店的經(jīng)營帶來不利影響。4.技術(shù)環(huán)境從商品的購買、配送、銷售與運(yùn)輸過程，便

27、利店行業(yè)未達(dá)到嚴(yán)格的SOP要求目前國際上有三種零售業(yè)態(tài)：大賣場、會員店與社區(qū)店，這三種業(yè)態(tài)針對不同的客戶群進(jìn)入細(xì)分市場。目前進(jìn)駐我國的外資零售業(yè)主要以大賣場為主，像紅旗以與WOWO店則是社區(qū)店的代表。便利店僅靠出售商品無法在激烈的業(yè)態(tài)合作中取得優(yōu)勢，它必須開發(fā)連鎖店鋪網(wǎng)絡(luò)的附加價(jià)值，即擴(kuò)展其服務(wù)功能，完善企業(yè)管理系統(tǒng)，達(dá)到簡單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而成為標(biāo)準(zhǔn)意義上的便利店。2.信息化程度仍有上升空間，信息交流延遲情況較嚴(yán)重，差異化不足便利店是一種以“小、靈、便”為特點(diǎn)的零售形式，在商品供應(yīng)上應(yīng)該體現(xiàn)“速食商品，必須商品，急需商品”的特點(diǎn)，這是便利店區(qū)別于超級市場，專賣店，大賣場等其他零售業(yè)態(tài)的

28、顯著特征。而現(xiàn)在很多便利店往往忽視了這一點(diǎn)，在商品提供上與超市，大賣場基本一樣，不能有效的體現(xiàn)出業(yè)態(tài)之間的差異化。所以便利店總部應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮在商品供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)中的主導(dǎo)作用。 五SWOT分析S-優(yōu)勢門店小，購物方便。通過我們的調(diào)查，一般便利店平均同時(shí)在店顧客數(shù)最高在10人以。所以為最大限度的為顧客提供便利，小店面是最好的選擇。圍的wowo便利店的規(guī)模大多在50平米左右，平均要小于7-eleven和紅旗連鎖等競爭者。秉承統(tǒng)一管理的理念。服務(wù)有固定流程。門店裝潢，統(tǒng)一的配套設(shè)施。統(tǒng)一靈活的物流配送，基本滿足門店需求。靈活的產(chǎn)品策略根據(jù)不同目標(biāo)客戶群，開設(shè)的門店的產(chǎn)品配備是有個(gè)性化設(shè)計(jì)的。種類齊

29、全。例如在針對居民學(xué)生的店銷售調(diào)料，食用油，但在針對上班族的領(lǐng)事館店就沒有。本土企業(yè)優(yōu)勢Wowo便利店作為本土企業(yè)，多次獲得政府的各類獎(jiǎng)項(xiàng)。一方面，wowo能夠更好的與想關(guān)部門合作，并且享有更多的優(yōu)惠政策。另一方面，wowo相對外來企業(yè)更了解消費(fèi)者的行為和需求。w劣勢統(tǒng)一管理不到位。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是庫存擺放，規(guī)模較大的店面的庫存擺放一般較好，但是規(guī)模較小例如沸城店，在整個(gè)調(diào)研過程中理貨箱都擺放在購物通道和門口，嚴(yán)重影響了購物過程和門店形象。二是人員服務(wù)水平，30歲以下的人員態(tài)度較好，而40歲以上的人員，服務(wù)態(tài)度較差。例如在領(lǐng)事館店，早上的服務(wù)人員為年輕男性，在每一位顧客進(jìn)入時(shí)能夠主動(dòng)問

30、好“歡迎光臨”，而在沸城店，晚上的服務(wù)人員為一名45以上的中年女性，從沒有主動(dòng)問好和關(guān)心顧客的傾向。規(guī)模劣勢，覆蓋圍小。在圍有紅旗連鎖1100家 互惠1000家 WOWO200家 舞東風(fēng)350家 聯(lián)合100 150家。同時(shí)wowo主要覆蓋主城區(qū)，沒有輻射周邊市縣。然而對于便利店行業(yè)，能夠盈利的首要條件就是擴(kuò)。自制食品口味差份量少。相比于7-eleven自制食品成為本店特色，wowo的自制食品從制作到銷量都相差甚遠(yuǎn)。促銷促銷力度不夠。由于標(biāo)識或提醒不明顯導(dǎo)致效果較差。整體服務(wù)質(zhì)量低。這個(gè)服務(wù)質(zhì)量是與同行業(yè)也以國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理的7-eleven相比。這個(gè)整體服務(wù)質(zhì)量不僅包括人員服務(wù)，還包括顧客在購

31、物中所有有形體驗(yàn)的總和。例如，在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，7-eleven的室溫度一直恒定，并感覺舒適，相比之下wowo的店雖然也稱空調(diào)開放，但實(shí)際情況卻由當(dāng)時(shí)的服務(wù)人員決定。附加服務(wù)wowo在領(lǐng)事館路店和好望角門口標(biāo)識的服務(wù)有WIFI 24小時(shí)熱水 ，移動(dòng)手機(jī)充值，全天候空調(diào)，但是好望角店里面卻沒有其門口標(biāo)示的WIFI。郭家橋店門口僅僅標(biāo)示了一個(gè)空調(diào)開放，卻沒有熱水服務(wù)，也沒有WIFI服務(wù)和移動(dòng)手機(jī)充值。拉卡拉付款機(jī)在各店的使用頻率都十分的低（在我們進(jìn)行調(diào)查的時(shí)間好望角店不超過10人使用，領(lǐng)事館路店2人使用，郭家橋店3人使用）報(bào)刊雜志銷售量在各個(gè)門店都十分的低。（各個(gè)店面銷售數(shù)量均低于十份）可以說

32、他的附加服務(wù)宣傳不夠，缺乏有效的引導(dǎo)。發(fā)展瓶頸直至現(xiàn)在，wowo便利店在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了像其他零售業(yè)態(tài)一樣會遇到各種問題，過于注重人流量較多的地區(qū)，迅速擴(kuò)，使得數(shù)量飽和，彼此間的商圈重疊，導(dǎo)致服務(wù)對象定位混亂。便利店的所提供的商品與服務(wù)并沒有全面很好地體現(xiàn)便利店的特色，較為普遍的始終是飲料、面包、充值、香煙、雜志等經(jīng)營項(xiàng)目，沒有很好地體現(xiàn)創(chuàng)新服務(wù)以與對服務(wù)的全面推廣。在新技術(shù)、虛擬經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)等一系列新環(huán)境下，如何做出與時(shí)的反應(yīng)正在考驗(yàn)積極發(fā)展的wowo。O-機(jī)會市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與潛力巨大，政策效益持續(xù)影響。的GDP實(shí)際增長率已連續(xù)幾年超過10%，在2012年，的GDP總額超過8000億，位

33、居副省級城市第一，2013年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度預(yù)期為13.8%的增速，根據(jù)上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)該目標(biāo)完成難度不大，可以繼續(xù)領(lǐng)跑全國。作為西部的核心城市，國家的西部大開發(fā)戰(zhàn)略與其他政策支持將在這座城市持續(xù)影響。市的中小企業(yè)與民營企業(yè)為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)，是不可忽視的中流砥柱。作為本土的定位于打造國際標(biāo)準(zhǔn)的連鎖便利店企業(yè)，WOWO可謂是民營企業(yè)中一顆絢爛的明珠。已在擁有300余家直營店的WOWO要充分利用巨大的經(jīng)濟(jì)增長空間與潛力。目前的城鎮(zhèn)化水平為60.8%，相比成熟城鎮(zhèn)化的80%的指標(biāo)，上升空間巨大，WOWO要充分抓住加速城市化的城市發(fā)展契機(jī)，利用市的政策傾斜為快速增長的人口提供便利周到的服務(wù)，為社會

34、吸納就業(yè)人口，履行自身的企業(yè)社會責(zé)任，同時(shí)完成自身的強(qiáng)勢發(fā)展?？土髁渴荳OWO可利用自身最大的機(jī)會。下面是本次調(diào)研的各門店與總體的各調(diào)研時(shí)段的客流量情況。本次客流量調(diào)研我們選取的是6月22日下午13：:00-23日上午11:00中的8個(gè)小時(shí)，作為隔段抽樣，每兩個(gè)小時(shí)去記錄一個(gè)小時(shí)的客流量，如圖所示三店客流情況與總體情況、趨勢圖根據(jù)以上圖表，根據(jù)我們對三家位于不同顧客群體集中區(qū)域的調(diào)研，很容易看出WOWO整體的客流量的變化。總體來講，WOWO的客流高峰大致在19：00-2:00，上午是銷售淡時(shí)。針對各個(gè)門店還有其個(gè)別的情況。比如好望角店的高峰從18:00后就來到，因?yàn)槟菚r(shí)其所在的功能多元的娛樂區(qū)

35、，那時(shí)前來餐飲區(qū)吃飯和早來趕夜店的人群產(chǎn)生疊加，從而帶動(dòng)這個(gè)時(shí)段的客流達(dá)到最高峰。論絕對數(shù)，好望角店的客流量絕大多數(shù)時(shí)段都明顯高于其他兩家店，只是因?yàn)樯钜故チ藛渭儊碚拖M(fèi)的客流所以才出現(xiàn)衰減。而領(lǐng)事館路店（商業(yè)區(qū)）和郭家橋店（住宅學(xué)校區(qū)）在22:00之后則顯著表現(xiàn)了WOWO作為24小時(shí)便利店的優(yōu)勢與最大競爭力。特別是周圍商務(wù)人士較多的領(lǐng)事館路店，深夜活動(dòng)（00:00后）的人群確實(shí)要比居民區(qū)和學(xué)校附近要多，所以人流依舊較多。而郭家橋店白天的購買波動(dòng)不大，比較平均，晚上是因?yàn)橹苓吽饺诵〕嘘P(guān)閉后附近不多的消費(fèi)者只能來此購物，所以雖然人流少，但卻形成時(shí)段壟斷。 而對于消費(fèi)商品情況，因?yàn)檎{(diào)研重點(diǎn)不

36、在此，我們沒有用精確的定量分析法，而是用的觀察法定性。發(fā)現(xiàn)一些比較規(guī)律性的結(jié)論，如：絕大多數(shù)顧客都是購買3件以下的商品，小規(guī)格居多。飲品以絕對優(yōu)勢獲得進(jìn)店選購的首選產(chǎn)品，至少95%的顧客進(jìn)店都會買，或者只買飲品，而香煙、食品位居二三席，好望角店從19:00之后香煙的銷量呈直線式上升。購買者又以男性占絕大多數(shù)。年輕女性進(jìn)店大多數(shù)不會只購買飲品，會在選購?fù)暝繕?biāo)商品后再在店里逛一下，會購買其他東西，或者說其額外購物的行為比較厲害。深夜的餅干銷量會顯著上升，而早點(diǎn)人們多購買的是面包和自制食品（熱食）WOWO要做的是抓住客流量的高峰期，分析其對應(yīng)的顧客群體與真正需求，推出可最大效果地促進(jìn)銷售、特別是平

37、日銷路并不太好的商品，促進(jìn)各門店效益。利用客流多少的時(shí)段性對每個(gè)時(shí)段進(jìn)行不同的人力、資源的調(diào)配，實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，投入產(chǎn)出比最高。附加服務(wù)蘊(yùn)藏巨大市場。現(xiàn)在零售店行業(yè)的商業(yè)模式的發(fā)展趨勢是依托開設(shè)的門店與建立起的物流鏈，由商品銷售絕對主導(dǎo)，向強(qiáng)化與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的附加服務(wù)發(fā)展，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品多元化與業(yè)務(wù)升級。如我們本次調(diào)研中對于WOWO提供的附加服務(wù)的調(diào)查。在三家門店中均有拉卡拉終端，可以在該終端上實(shí)現(xiàn)許多便民服務(wù)如繳水電、寬帶、費(fèi)，信用卡還賬等與定位快速、便捷的連鎖便利店業(yè)務(wù)密切相關(guān)的附加服務(wù)。但在調(diào)查中我們看到，其使用率非常低，如好望角店，在調(diào)研的8個(gè)小時(shí)時(shí)段，共使用了僅3次，而且通過對使

38、用者的采訪得知，使用者均是自己在WOWO店自己發(fā)現(xiàn)終端并自己嘗試操作，才有了對其的認(rèn)知，并持續(xù)使用，三人均坦言“這個(gè)很方便”而且均表示服務(wù)價(jià)格可以接受。但就是這么便民、應(yīng)該受到大力推廣的附加服務(wù)卻并未受到WOWO的重視，無論從店鋪對拉卡拉終端的擺放、其主打功能與使用的指導(dǎo)，均不會吸引注意并使顧客產(chǎn)生很大的使用訴求。其實(shí)，附加服務(wù)的落地創(chuàng)收模式并不復(fù)雜，特別是對于目前的藍(lán)海市場。下圖以拉卡拉為例分析WOWO可以在其各環(huán)節(jié)創(chuàng)收的途徑。完成支付，核心支付功能完成。參與抽成。吸引顧客產(chǎn)生信息流增強(qiáng)使用黏性WOWO門店拉卡拉終端獲得廣告分成收入第三方廣告商提供定制廣告流量引至線上相關(guān)業(yè)務(wù)合作商戶獲得流量

39、點(diǎn)擊分成與收益分成附加服務(wù)發(fā)展路線圖，以“拉卡拉”為例所以，與拉卡拉這種在支付行業(yè)脫穎而出的企業(yè)合作是有很大的市場潛力，拉卡拉與7-11的合作也未獲得對方的大力推廣，而這部分恰就是WOWO可以率先搶占的市場所在，加強(qiáng)推廣，參與分成或制定其他商業(yè)模式控制住線下終端支付的入口的先機(jī)，有了入口有了流量就有了可以商業(yè)化、提供贏利點(diǎn)的基礎(chǔ)，不應(yīng)為WOWO所忽視。其他業(yè)態(tài)對WOWO現(xiàn)有資源的訴求求得雙贏。由上面的拉卡拉對WOWO規(guī)模化實(shí)體門店資源的訴求，我們可以推而廣之到其他有一樣訴求的業(yè)態(tài)。比如，13年3月京東與WOWO合作的在個(gè)別門店建立京東物流自提點(diǎn)的項(xiàng)目。京東將WOWO作為其線下物流集中投放的點(diǎn)，

40、這樣不僅大大節(jié)省了其商品配送占物流成本90%的“最后一公里”的成本，同時(shí)也提升了WOWO超市的人流量，從而帶動(dòng)銷售額。由一月份的2家，到3月份的5家，現(xiàn)在則有8家，可以看出京東與WOWO的合作在快速地向前邁進(jìn)。京東于自提點(diǎn)分布與其他業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)進(jìn)行合作可以實(shí)現(xiàn)雙贏。比如以京東為代表的電商行業(yè)，其最大的劣勢便是線下資源與線上資源的整合。利用WOWO已有的線下實(shí)體店密集分布的優(yōu)勢，可以減少電商的資源基礎(chǔ)設(shè)施投資的成本，增加其收益，而對于WOWO來講，可以提升店面人氣，增加銷售額，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升品牌效應(yīng)。并可以利用到電商的平臺為自己的其他業(yè)務(wù)多元化發(fā)展提供資源。在未來這種模式成熟后，將其商業(yè)化，可增加自

41、己的收益。除了電商，可以合作的業(yè)態(tài)還包括，與LBS應(yīng)用聯(lián)合展開周邊商戶信息聯(lián)動(dòng)，提供優(yōu)惠券或消費(fèi)咨詢，與傳統(tǒng)快遞業(yè)建設(shè)類似京東自提點(diǎn)的代收點(diǎn)，與移動(dòng)互聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行線上線下互動(dòng)，提供以位置定位、參與活動(dòng)等能吸引用戶可以進(jìn)行多元營銷的線下平臺。T-威脅關(guān)于威脅，我們認(rèn)為，實(shí)體的威脅主要來自同行業(yè)（便利店行業(yè)）、新進(jìn)入者，與替代者（電子商務(wù)），消費(fèi)者需求的變化是WOWO面臨的最大威脅。對于同行業(yè)競爭者，競爭關(guān)系如圖。更低的成本更有競爭力的定價(jià)覆蓋更廣的店面更先進(jìn)成熟的管理更能體現(xiàn)差異性的服務(wù)WOWO連鎖便利店如7-11.有著近90年連鎖便利店，有著更先進(jìn)成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，與更強(qiáng)大的品牌影響力。其提供的產(chǎn)品

42、服務(wù)如自制食品的水準(zhǔn)要明顯高于WOWO如個(gè)人經(jīng)營的社區(qū)小超市，其管理成本與店面建設(shè)成本要明顯低于WOWO，且具有更強(qiáng)的親和力如互惠超市，其在縣級甚至更低一級的市場門店優(yōu)勢明顯。還有個(gè)人經(jīng)營的社區(qū)小超市，可說是遍地開花，無處不在WOWO來自同行業(yè)的威脅對于新進(jìn)入者。我們認(rèn)為，對于短時(shí)間門店的擴(kuò)建設(shè)成本、對物流系統(tǒng)的投入都需要大量資金，對門店的選址，市場調(diào)研，產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)，管理經(jīng)驗(yàn)等均有較高門檻，想要成功進(jìn)入行業(yè)并分一杯羹并非易事。但對于目前的大型商超，其想要進(jìn)入連鎖零售行業(yè)門檻要低很多，強(qiáng)大的資金流、物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)，已建立起的品牌效應(yīng)，均使其成為極有威脅的新進(jìn)入者。當(dāng)然，這種假設(shè)是否成真主要取決

43、于這些大型商超的自身發(fā)展策略，其擴(kuò)的結(jié)果是否符合其核心業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，待其評估。而作為替代者。我們認(rèn)為新興的電商零售業(yè)務(wù)會是潛在的替代者，但WOWO作為實(shí)體運(yùn)營的連鎖零售店，其實(shí)體運(yùn)營的優(yōu)勢在目前看來是無法被替代的，主要因?yàn)槟壳暗奈锪髂芰Φ木窒?，與實(shí)體經(jīng)營店本身的不可替代性。消費(fèi)者需求的變化則是難以琢磨的維度，WOWO唯有加強(qiáng)對于市場的嗅覺，捕捉市場的新需求與新動(dòng)向，打造滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品策略與服務(wù)。六營銷建議對WOWO的營銷建議:我們對于WOWO的營銷建議是以競爭策略的框架對其進(jìn)行歸結(jié)的，競爭策略的兩個(gè)極點(diǎn)，差異化與成本化，以我們的建議更側(cè)重的一極進(jìn)行的標(biāo)題設(shè)定，具體操作肯定是要兩面兼顧的。而整體的框架則是遵循我們在實(shí)際調(diào)研中所采用的7Ps維度構(gòu)建，最大