f515-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)真題匯夢(mèng)考研

1、入學(xué)試卷年度：2008 年科目代碼及名稱(chēng)：F515-市場(chǎng)管理試卷：A 卷適用專(zhuān)業(yè)：120202-企業(yè)管理（市場(chǎng)方向）一、問(wèn)答題（4 題，每題 10 分，共 40 分）1.試比較消費(fèi)者和生產(chǎn)者行為的類(lèi)型。2.試述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并說(shuō)明品牌對(duì)者的重要作用。3.試述影響企業(yè)分銷(xiāo)選擇的。4.促銷(xiāo)組合？企業(yè)在制定促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略時(shí)就考慮哪些？二、論述題（1 題，每題 30 分，共 30 分）1.道德？試對(duì)我國(guó)道德的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。三、案例分析題（1 題，本題 30 分，共 30 分）2008 年 1 月。云南思茅，大開(kāi)河村。48 歲的陳家華正在給雇來(lái)的壯勞力派活。此時(shí)正值咖啡收獲。經(jīng)歷了前幾年咖啡價(jià)格

2、的一度，陳家華正在迎來(lái)最好的年份。2003 年，每公斤咖啡豆只能賣(mài)到 12 元。今年，小?？Х鹊氖召?gòu)價(jià)持續(xù)保持在 20 元/公斤左右。云南小?？Х鹊膬r(jià)格逐年穩(wěn)定上升，其品質(zhì)也得到來(lái)自世界各地采購(gòu)商的認(rèn)可。當(dāng)年破釜沉舟種咖啡的陳家華，如今喜歡以咖農(nóng)的自居。公司在全球化進(jìn)程中，非常重要的一環(huán)即是如何有效地本土化。這種實(shí)踐得到的經(jīng)驗(yàn)，正在被一些公司高度重視。譬如正在迪士尼樂(lè)園推出的新形象“財(cái)神爺”，“米奇大屋”的廚房里陳列的中國(guó)年糕。這些無(wú)不說(shuō)明：這個(gè)美國(guó)公園正在為如何變得更絞盡腦汁。這種看起來(lái)越來(lái)越迫切的進(jìn)程在雀巢中國(guó)的發(fā)展規(guī)劃中，提前了近 20 年。當(dāng)然，這一切在他們向外界展示云南的種植之前是一

3、個(gè)謎。早在，雀巢公司就與當(dāng)?shù)睾炗喠艘粋€(gè)長(zhǎng)達(dá) 14 年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，而下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格。同時(shí)雀巢提供技術(shù)、種苗甚至免息農(nóng)具，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開(kāi)始。從第一任外籍來(lái)到思茅幫助咖農(nóng)種植開(kāi)始，如今已經(jīng)是第五任的沃特是從小在咖啡園長(zhǎng)大的比利時(shí)人。如今，雀巢不僅在云南擁有了自己的種植，更通過(guò)免費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)與當(dāng)?shù)乜мr(nóng)建立了深厚的友誼。大開(kāi)河村的咖農(nóng)已經(jīng)與國(guó)際咖啡交易市場(chǎng)最接近的人群。村里有專(zhuān)人每天上網(wǎng)查詢紐約現(xiàn)貨交易市場(chǎng)的咖啡價(jià)格，以方便咖農(nóng)們決定何時(shí)出手進(jìn)行交易。雀巢與當(dāng)?shù)乜мr(nóng)沒(méi)有簽

4、訂的合同，但是當(dāng)?shù)氐目мr(nóng)大部分愿意將精選的上好咖啡豆優(yōu)先賣(mài)給雀巢。這不僅僅在于雀巢給的價(jià)格公道、現(xiàn)金結(jié)款，更重要的還是日常培訓(xùn)中建立起來(lái)的信任與情感。優(yōu)先在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，是雀巢進(jìn)入中國(guó)迅速本土化的武器之一。除此之外，后繼技術(shù)的本地化培養(yǎng)，成為雀巢本地化進(jìn)程的之二。繼連續(xù)被評(píng)選為學(xué)生“至愛(ài)咖啡品牌”開(kāi)始，雀巢開(kāi)始實(shí)施一系列幫助大學(xué)生成功就業(yè)的活動(dòng)。“揚(yáng)帆工程”云南站于 2008 年年初啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的精英學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去。云南大四學(xué)生接受采訪時(shí)表示，已經(jīng)將進(jìn)入雀巢工作當(dāng)做目標(biāo)，能學(xué)以至用無(wú)論如何都是一件非常幸福的事情?；仡欉^(guò)去的三年中，全球咖啡交易大致情況：咖啡豆價(jià)格一路高漲，中粒種咖啡豆價(jià)格從 2004 年 11 月以來(lái)已經(jīng)翻了一倍，原本價(jià)格就比較昂貴的小粒種咖啡也有大幅上漲，這對(duì)全球咖啡加工制造企業(yè)形成了嚴(yán)峻。2008 年 1 月 1 日開(kāi)始，雀巢旗下咖啡產(chǎn)品平均提價(jià) 10%，部分乳制品也提高了價(jià)格。相關(guān)表示，盡管此次提價(jià)幅度并不大，但是雀巢自從上世紀(jì) 80年代中期進(jìn)入中國(guó)后，首次以如此幅度和規(guī)模提高產(chǎn)品價(jià)格。有關(guān)分析，雀巢的提價(jià)其實(shí)醞釀已久。這不僅與其市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)有關(guān)，很重要的一環(huán)是其擁有了相當(dāng)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)鏈。穩(wěn)定的原料供應(yīng)配合恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系，能確保雀巢在