西餐門店餐廳快捷運營店員管理 餐飲門店開店籌備資料 定價是一門智慧KFC定價

1、 定價是一門智慧 - KFC的定價啟示 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮近日指出，受全球金融危機的影響，今年應該是中國連鎖經(jīng)營業(yè) HYPERLINK /bag.html t _blank 包括連鎖餐飲業(yè)最困難的時期。然而，扎根中國數(shù)十年的外資餐飲企業(yè)依靠中國國內(nèi)消費市場的火熱，在中國創(chuàng)造出比美國市場更好的業(yè)績，如今，他們在逆勢快速擴張。2008年底，KFC在國內(nèi)的餐廳達到2358家；僅在半年時間后，又有200余家新店開業(yè)，到今年底預計將會新增共475家店。今年是KFC在中國開店速度最快的一年。在經(jīng)濟形勢普遍不景氣的情況下，其保持著每天新開一家門店的驚人發(fā)展速度。截至2009年6月16日，肯德基在中國

2、餐廳數(shù)量達到2600家?？系禄谥袊鴥?nèi)地采用的是“不從零開始”的特許經(jīng)營模式，近年來以每天至少一家的開店速度快速發(fā)展，成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。山德士上校一身西裝，滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。 KFC在中國市場逆勢增長的利器究竟是什么？誠然，因素是多方面的。非常規(guī)定價是其中一個重要的因素。的確，定價是一門智慧，現(xiàn)在就以下3個方面談談定價這潭水的深淺。 一、 價格與價值產(chǎn)品的價格是能夠直接給企業(yè)創(chuàng)造價值的硬性指數(shù)。KFC 在進行產(chǎn)品定價的時候是考慮到價格的本質(zhì)的。即價格是一種從屬于價值并由價值決定的貨幣價值形式。價值的變動是價格變動的內(nèi)在的、支

3、配性的因素，是價格形成的基礎，但價格并不是單純的體現(xiàn)著產(chǎn)品的價值。像2只新奧爾良烤翅的價格是7塊，這里就考慮到烤翅的價值即帶給人們的口感體驗，也包括了上精神上的價值?？偟膩碚f商品價格隨市場供求關系的變動，圍繞生產(chǎn)價格上下波動。由此可見產(chǎn)品的定價不是一言能蔽之的。對于產(chǎn)品價格，不同的行家持有不同的觀點：1、經(jīng)濟學家認為：價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，是不可隨意變動的。價格總是與利潤的實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起的，即價格總成本+利潤，因此，從經(jīng)濟學角度來說，定價是一門科學。2、市場營銷學家認為：價格是活潑的，是可以隨時隨地根據(jù)需要而變動的。定價對整個市場的變化可以也應當做出靈活的反應，可變也可不

4、變。價格必須依據(jù)消費者能否接受為出發(fā)點。KFC從目前的產(chǎn)品價格來看是2中價格觀點的綜合執(zhí)行。一方面KFC重視利潤，在價格上表現(xiàn)出的是高端價位；另一方面也在為了產(chǎn)品的銷售與市場的變化合拍而相應調(diào)整著產(chǎn)品的價格。 二、 定價的策略通常我們對產(chǎn)品的定價研究主要是考慮以下幾個因素：1、產(chǎn)品成本因素就單個企業(yè)來說，其個別成本即總成本又由固定成本和流動成本所組成。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊、機器設備租金、管理人員費用等。流動成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、直接營銷費用、生產(chǎn)經(jīng)營第一線的人員工資等。就總體而言，企業(yè)定價時首先要使總成本得到補償，這就要求價格不能低于總成本。2

5、、市場狀況因素（1）市場商品供求狀況（2）商品需求特性（3）競爭狀況3、消費者心理因素消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為，企業(yè)定價必須考慮到消費者心理因素。（1）預期心理。（2）認知價值和其他消費心理。4、國家有關政策法規(guī)因素。 無疑KFC的產(chǎn)品成本是相對較高的。從店址上是選擇商業(yè)中心地段上，然后設備的等前期固定成本高昂。這些對KFC是相當不利的，但也正式因為高投入，帶來了高績效。KFC的門面是永遠不愁客流量的，而這里高價位的舶來品也正符合中國人對洋產(chǎn)品的喜愛。所以KFC在中國的成功是水到渠成的事。 下面就KFC的價格合理性進行解析：1、產(chǎn)品成本與價格合理對接成本是產(chǎn)品定價的重要

6、依據(jù)之一。一般來說，價格應盡量反映成本因素，成本高，產(chǎn)品價格也相應高，否則企業(yè)的利潤會大受影響。KFC的投入成本較相似行業(yè)是較高的。所以，降低產(chǎn)品成本是KFC管理者必須重視的問題。只有想法將成本降下來，使產(chǎn)品的成本與價格合理對接，才能獲得滿意時利潤。2、產(chǎn)品的價值和質(zhì)量與價格合理對接產(chǎn)品的價值和質(zhì)量是產(chǎn)品定價最重要的因素。產(chǎn)品的價值和質(zhì)量是顧客（消費者）最為關心、最為敏感、影響最廣、最為實質(zhì)性的方面。所謂“物有所值”，就是說，好貨可以賣出好價錢。即使在買方市場的條件下，好貨都應處于一個合理的價格范圍內(nèi)，“是金子總會發(fā)光”。要知道，客觀上確有這么一個顧客群，他們堅信，“人不識貨，錢識貨”。對于廉

7、價貨，他們投以懷疑的目光，而情愿購買“物有所值”的好產(chǎn)品，即使價格高一些也無妨。這一點KFC緊緊抓住了中國人的消費心理。加之本身就強硬的產(chǎn)品質(zhì)量，KFC使自己的產(chǎn)品在定價上與其價值和質(zhì)量有了更為理想的對接。3、根據(jù)市場的變化靈活定價：逆向思維定價所謂察言觀色，聞市場之風吹草動。如果市場發(fā)生變化，應采取靈活的應變定價策略。例如，當市場大刮降價風潮時，可以順勢而為，作出降價的決策，但也可以泰然處之，打顧客的心理戰(zhàn)：不降價。當市場刮起漲價風時，也可以不順勢而為，反而采用逆問思維：不提價。同時，爭取量的增加，并能給顧客一種好的感覺：“貨真價實”。在現(xiàn)今金融危機波及全球的情況下，KFC的銷售絲毫不受影響

8、，當有逆向思維定價之功。4、堅持“物以稀為貴”的定價思維對于某些稀缺類產(chǎn)品，即使成本并不太高，價值和質(zhì)量也屬于一般，但由于市場難覓此品，你就可以順水推舟，將其價位高高掛起，等候需者購買。這類產(chǎn)品，有些顧客愿意出高價購買，所謂“需者不貴”。從中，可以獲取高額利潤。而KFC高價位的產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生了物稀的危機感，從而即使價格相對較高，照樣吸引了一大批消費者。5、堅持品牌戰(zhàn)略定價品牌產(chǎn)品是市場公認的好貨。既然是好貨，“物有所值”，其定價都比較高，這無疑會給企業(yè)帶來巨大的利潤。KFC是全球幾大餐飲連鎖之一，而百盛中國更是中國最大的餐飲連鎖集團。這樣的大招牌無疑是相對具有說服力的，又多了一個消費者前來消

9、費的理由。當然價格的合理性還要考慮到超值服務的思維定價，“歧視定價”思維，薄利多銷，讓利于顧客等方面，但KFC主要是基于以上5點合理性來考慮的。三、KFC與MC的價格競爭說起KFC的價格變動，還必須提及她的同行MC。MC作為全球最大的餐飲連鎖，是KFC最大的競爭對手，同時KFC與MC共同在中國開拓洋快餐的市場，她們又是同盟關系。在中國這塊大蛋糕的快餐分割點上，KFC與MC是相互競爭的，畢竟她們的 產(chǎn)品及理念的相似度較高。但這里卻出現(xiàn)了不是冤家不聚頭的實證：KFC與MC幾乎是相伴出現(xiàn)的。當然這里除了考慮到各自選址考量的相似性以外，更重要的是集中的布局，有利于形成相應的商業(yè)圈，更利于吸引客源，是人

10、們集中消費。加之如今的KFC與MC在產(chǎn)品上的替代關系正在減弱，已經(jīng)開始形成了各自特定的消費群體。 KFC立志做中國最大的快餐連鎖，較之MC作出了更多的努力：1、加速更換菜單抵抗危機從6月15日起，肯德基將在早餐時段供應外表 HYPERLINK /kuhle/ t _blank 酷似中國傳統(tǒng)的火燒或肉夾饃燒餅的“法風燒餅”，這是繼去年開賣油條后又一純“中國味兒”食品進駐肯德基?？系禄巴瑢侔賱俨惋嫾瘓F下的 HYPERLINK /index118.html t _blank 其他品牌，正在加速更新菜單，抵抗經(jīng)濟環(huán)境帶來的消極影響。肯德基正在本土化道路上漸行漸遠。 KFC采取了本土化戰(zhàn)略，這正是百勝中國后來大獲成功的“必殺技”。“從我們到中國的那天起，就覺得不能囫圇吞棗地把國外經(jīng)驗照搬到如今過來，立足中國、融入生活是肯德基的總策略。” KFC從1987年開出中國首店時只有炸雞、土豆泥、 HYPERLINK /pepsi/ t _blank 百事可樂等八款產(chǎn)品聚烤、炸、煮、拌等多種烹制方法，且不斷進軍八大菜系，包括老 HYPERLINK /beijing/ t _blank 北京雞肉卷、四季鮮蔬、粥、油條、川辣嫩牛五方等極具中國特色的食品。 3、肯德基還在悄悄“試水”長期以來未涉足的24小時營業(yè)模式。部分肯德基門店已在低調(diào)的延長了營業(yè)