公共關(guān)系期末考試資料整理

1、WORD10/10 HYPERLINK :/ 第一章公共關(guān)系定義所謂公共關(guān)系，是指社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的一種社會(huì)信息交流關(guān)系，它是一定社會(huì)組織在優(yōu)化自身行為的基礎(chǔ)上，借助各種信息傳播媒介，塑造自身良好社會(huì)形象，增進(jìn)自身與相關(guān)公眾之間的相互了解、理解、合作與支持的一種自覺(jué)行動(dòng)。二、公共關(guān)系的基本要素1、 社會(huì)組織公共關(guān)系的主體要素社會(huì)組織：簡(jiǎn)稱(chēng)組織，是執(zhí)行一定的社會(huì)職能、完成特定的社會(huì)目標(biāo)、構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員，特定的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段，特定的功能。2、 公眾公共關(guān)系的客體要素公眾：特指公共關(guān)系工作對(duì)象的總和，即那些與組織（主體）有直接或潛在

2、關(guān)系，相互影響、有互動(dòng)關(guān)系的個(gè)人、群體或組織的總和。具有宏觀恒定、微觀漸變，利益一致、欲求沖突，群體概念、個(gè)體顯現(xiàn)之特征。3、 傳播公共關(guān)系的中介要素傳播：指信息、思想或觀念的交流過(guò)程，是人與人之間的信息傳遞與分享。組織公共關(guān)系的傳播：指組織利用各種媒介與公眾進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取理解與信任的過(guò)程。它具有以組織目標(biāo)為主導(dǎo)，雙向傳播，中介之特征。三、公共關(guān)系的基本屬性1、公共關(guān)系的客觀性2、公共關(guān)系的復(fù)雜性3、公共關(guān)系的公眾性 4、公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)性5、公共關(guān)系的可控性四、公共關(guān)系的基本特征：（1）以公眾為對(duì)象（2）以美譽(yù)為目標(biāo)（3）以互惠為原則（4）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針（5）以真誠(chéng)為信條（6）以溝通為手段。（企

3、業(yè)）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：a.相似之處：都涉與企業(yè)和它的目標(biāo)顧客（顧客公眾）之間關(guān)系的管理；公關(guān)客觀上具備促銷(xiāo)的功能，“良好的企業(yè)形象是無(wú)言的推銷(xiāo)員”；二者工作的成功均有賴(lài)于對(duì)目標(biāo)顧客（顧客公眾）的看法和行為的了解。b.區(qū)別：I、工作對(duì)象不同，市：顧客；PR：顧客不是全部。II、性質(zhì)不同，市：企業(yè)滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；PR：大大超越了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，向文化、科技、教育等其他事業(yè)領(lǐng)域延伸，它主要表現(xiàn)為企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)。III、目標(biāo)不同，市：最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一，它主要關(guān)注商品和服務(wù)的盈利；PR：為塑造組織形象（企業(yè)形象），為了生存發(fā)展。IV、效果不同，市：短時(shí)性；PR：

4、關(guān)注與更廣圍的公眾進(jìn)行長(zhǎng)期的信息、思想和感情的交流，效果具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性。一、公共關(guān)系工作的基本功能1、信息溝通功能2、形象塑造功能3、輿論引導(dǎo)功能4、關(guān)系協(xié)調(diào)功能組織形象，它是指一定社會(huì)組織與其行為通過(guò)傳播在公眾心目中所確立的綜合印象，也即公眾對(duì)一定社會(huì)組織的全部看法和總體評(píng)價(jià)。公共關(guān)系的工作程序1、 四步工作法：調(diào)查研究公關(guān)策劃傳播實(shí)施反饋評(píng)估2、 五步工作法：調(diào)查研究公關(guān)策劃論證傳播實(shí)施反饋評(píng)估四、公共關(guān)系工作的基本類(lèi)型(了解)(一)業(yè)務(wù)類(lèi)型1、宣傳型公共關(guān)系 宣傳型公共關(guān)系工作是指運(yùn)用各種宣傳手段，迅速傳播社會(huì)組織的公共關(guān)系信息，影響社會(huì)組織的相關(guān)公眾和社會(huì)環(huán)境，以擴(kuò)大社會(huì)組織的社會(huì)

5、影響為特征的公共關(guān)系工作。宣傳型公共關(guān)系工作的具體方式包括：發(fā)布新聞、做公共關(guān)系廣告、印發(fā)組織部刊物、出版各種宣傳手冊(cè)或視聽(tīng)資料，開(kāi)展各種演講或表演活動(dòng)等。宣傳型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，影響面廣，能迅速擴(kuò)散組織信息，推廣組織形象，特別適于提高社會(huì)組織的知名度。2、交際型公共關(guān)系 交際型公共關(guān)系工作是指運(yùn)用各種人際交往方法和人際溝通藝術(shù)，與相關(guān)公眾具體交流信息和情感，以廣交朋友、協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為社會(huì)組織創(chuàng)造“人和”環(huán)境的公共關(guān)系工作。交際型公共關(guān)系工作的具體方式有：面談、信函溝通、慰問(wèn)、專(zhuān)訪、談判、座談會(huì)、宴會(huì)、舞會(huì)、接待參觀等。交際型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是直接溝通

6、、形式靈活、富有人情味，有利于強(qiáng)化情感交流，加深社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的了解和理解。3、服務(wù)型公共關(guān)系 服務(wù)型公共關(guān)系工作是指以實(shí)際的服務(wù)行動(dòng)作為特殊，向公眾提供各種實(shí)在的服務(wù)，以期獲得公眾的了解和好評(píng)的公共關(guān)系工作。服務(wù)型公共關(guān)系工作的具體方式一般是向消費(fèi)者公眾提供各種售前、售中、售后服務(wù)，如向消費(fèi)者提供各種消費(fèi)教育、消費(fèi)培訓(xùn)、消費(fèi)指導(dǎo)、商品導(dǎo)購(gòu)、送貨上門(mén)、免費(fèi)保修等。此外，從廣義的角度來(lái)講，服務(wù)型公共關(guān)系工作還涉與到社會(huì)組織的一切服務(wù)行為。人們說(shuō)得好，“服務(wù)”就是一種最好的“公關(guān)行為”，是一個(gè)組織樹(shù)立形象的實(shí)際行動(dòng)。服務(wù)型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是實(shí)在實(shí)惠，商業(yè)痕跡不濃，所塑造的形象易為公眾接受

7、，適于提高社會(huì)組織美譽(yù)度。4、社會(huì)型公共關(guān)系 社會(huì)型公共關(guān)系工作是指以發(fā)起或參與各種社會(huì)性、公益性活動(dòng)為手段，向公眾表明社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的熱心和支持，以塑造社會(huì)組織的優(yōu)良形象、擴(kuò)大社會(huì)組織影響的公共關(guān)系工作。社會(huì)型公共關(guān)系工作的具體形式有：贊助文化、教育、科研、體育、衛(wèi)生等公益事業(yè)，支持社區(qū)福利和社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)，支持國(guó)家和社區(qū)有關(guān)建設(shè)項(xiàng)目，舉辦一些有意義的大型慶典活動(dòng)等。社會(huì)型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是目光遠(yuǎn)大，公益性強(qiáng)，影響力大，社會(huì)效益高，適于同時(shí)提高社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度。5、征詢(xún)型公共關(guān)系 征詢(xún)型公共關(guān)系工作是指以開(kāi)展調(diào)查研究、意見(jiàn)征詢(xún)活動(dòng)為途徑，向公眾采集各種公共關(guān)系信息，并在此

8、過(guò)程中傳播社會(huì)組織求真務(wù)實(shí)精神的公共關(guān)系工作。征詢(xún)型公共關(guān)系工作的具體形式有：開(kāi)展公共關(guān)系調(diào)查研究、開(kāi)辦有關(guān)公眾咨詢(xún)業(yè)務(wù)、接待有關(guān)公眾來(lái)信來(lái)訪、舉辦有關(guān)信息交流活動(dòng)、開(kāi)展有關(guān)新聞?shì)浾摲治龉ぷ鞯?。征?xún)型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是以信息輸人為主導(dǎo)，以把握輿情民意為中心，具有較強(qiáng)的研究性和參謀性；能向公眾傳播社會(huì)組織求真務(wù)實(shí)的優(yōu)良作風(fēng)，提高社會(huì)組織的美譽(yù)度和可信度。(二)任務(wù)類(lèi)型 特點(diǎn) 1、建設(shè)型公共關(guān)系：建設(shè)型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是開(kāi)拓性強(qiáng)，拓展空間廣。一般采用高姿態(tài)的傳播方式。2、維系型公共關(guān)系：特點(diǎn)是攻心為主，持續(xù)不斷，一般采用較低姿態(tài)的傳播方式。3、防御型公共關(guān)系：特點(diǎn)則是“未雨綢繆”、“防患于未然

9、”。4、進(jìn)攻型公共關(guān)系：特點(diǎn)是反守為攻，化危機(jī)為機(jī)遇。5、矯正型公共關(guān)系：特點(diǎn)是重于危機(jī)事件處理，重于組織行為調(diào)整，重于不良影響糾正，重于優(yōu)良形象重塑。公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科屬性：社會(huì)學(xué)第二章亞里士多德的修辭學(xué)堪稱(chēng)人類(lèi)歷史上最早探討公共關(guān)系的專(zhuān)著。二、現(xiàn)代公共關(guān)系時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系起源于世紀(jì)的近代美國(guó)?，F(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)生發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)時(shí)期。、巴納姆時(shí)期（報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)）19世紀(jì)70年代，風(fēng)行美國(guó)的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”成為現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端。由紐約太陽(yáng)報(bào)首倡，非爾斯巴納姆即是這一時(shí)期最有代表性的報(bào)刊宣傳代理人。巴納姆時(shí)期的報(bào)刊宣傳活動(dòng)有其致命的弱點(diǎn)，即報(bào)刊宣傳員以獲得免費(fèi)報(bào)紙版面為滿足，置公眾的利益于不顧

10、，欺騙公眾，為己謀利。這與公共關(guān)系的宗旨背道而馳，成為公共關(guān)系史上不光彩的一頁(yè)，有人稱(chēng)之為“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。1882年，美國(guó)著名律師多爾曼伊頓在耶魯大學(xué)發(fā)表題為公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任的演講。在演講中，首次使用了“公共關(guān)系”一詞?？傊@一時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)可以說(shuō)是現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)萌芽。、艾維時(shí)期19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)進(jìn)人壟斷資本主義時(shí)期，壟斷寡頭們不僅掌握經(jīng)濟(jì)命脈，而且還控制政府。在此情況下，一批年輕的記者們組織起來(lái)，利用當(dāng)時(shí)全國(guó)發(fā)行量最大的50余家報(bào)刊和其他手段。專(zhuān)門(mén)揭露壟斷寡頭們的不法行徑，使他們聲名狼藉。從1903一1912年lO年間，約發(fā)表了2000多篇揭露丑聞和陰暗面的文

11、章。后來(lái)，羅斯福稱(chēng)這些新聞?dòng)浾邽椤碧图S者”，而聲勢(shì)浩大的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)則史稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”。1903年艾維開(kāi)辦第一家公關(guān)事務(wù)所，提供宣傳和傳播服務(wù)并收取費(fèi)用。由此，公共關(guān)系職業(yè)正式產(chǎn)生。該事務(wù)所一成立就頗受公眾歡迎，其客戶(hù)包括當(dāng)時(shí)美國(guó)的許多大企業(yè)甚至紐約市市長(zhǎng)。在解決罷工問(wèn)題期間，艾維向新聞界發(fā)表了著名的原則宣言，明確闡述了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)單位與公眾組織，對(duì)與公眾有影響且為公眾樂(lè)聞的課題，向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息?！边@反映了他的“說(shuō)真話”的宣傳思想。他提出的“說(shuō)真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問(wèn)

12、題的探討上升為探求某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門(mén)學(xué)科的發(fā)展。因此艾維被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。然而，艾維時(shí)期的咨詢(xún)工作仍有很大的局限性，他主要是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)進(jìn)行工作，缺乏對(duì)公眾輿論嚴(yán)密的和大量的科學(xué)調(diào)查。有的人說(shuō)艾維的工作有藝術(shù)而無(wú)科學(xué)。真正促進(jìn)公共關(guān)系工作正規(guī)化、科學(xué)化的是伯尼斯。、伯尼斯時(shí)期1913年，伯尼斯曾受聘于美國(guó)福特汽車(chē)公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理。1923年，他撰成第一部公共關(guān)系經(jīng)典著作輿論之凝結(jié)。同年，他在紐約大學(xué)首次開(kāi)設(shè)并主講公共關(guān)系課程。伯尼斯在輿淪之凝結(jié)一書(shū)中，首次提出了“公共關(guān)系咨詢(xún)”的概念。 “投公眾所好”是伯尼斯公共關(guān)系思想的又一重要部分?？傊?，伯尼斯一生從事研究

13、，他的貢獻(xiàn)在公共關(guān)系學(xué)科的形成和發(fā)展過(guò)程中具有劃時(shí)代的意義和里程碑的作用，人們將其視為公共關(guān)系的泰斗、先驅(qū)者之一、全面發(fā)展時(shí)期這一時(shí)期的特點(diǎn)是：一、公共關(guān)系的理論研究和實(shí)踐結(jié)合日益緊密；二、公共關(guān)系走向世界，成了一種全球性現(xiàn)象。美國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家卡特普和森特于1952年合著出版了有效公共關(guān)系，提出了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的模式，較為典型地概括了現(xiàn)代公共關(guān)系的本質(zhì)特點(diǎn)在美國(guó)自艾維于1903年開(kāi)辦了世界上第一家宣傳咨詢(xún)事務(wù)所，向顧客提供傳播與宣傳咨詢(xún)服務(wù)后，美國(guó)電報(bào)公司于1908年第一個(gè)設(shè)立了公共關(guān)系部。二戰(zhàn)以后，美軍進(jìn)駐日本，把公共關(guān)系也帶人日本。1947年波士頓大學(xué)創(chuàng)辦第一所公共關(guān)系學(xué)院以來(lái)1957年，國(guó)

14、際性的公共關(guān)系組織國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)成立。到1985年底，該會(huì)已有60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的760名會(huì)員。第二節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的基本狀況 20世紀(jì)80年代以后1、1984年白云山制藥廠第一家成立公關(guān)職能部門(mén)。2、1985年新華社成立第一家公關(guān)公司中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司3、1985年大學(xué)率先創(chuàng)辦國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)。4、1987年中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在成立。5、1992年中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則正式通過(guò)。1997年進(jìn)入崗位序列。2000正規(guī)化職業(yè)教育啟動(dòng)。1、公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題公共關(guān)系作為改革開(kāi)放的產(chǎn)物，較短時(shí)期在我國(guó)得到迅速發(fā)展，其勢(shì)頭是令人鼓舞的。但是由于一些客觀條件的制

15、約，我國(guó)的公共關(guān)系在進(jìn)一步發(fā)展中仍面臨不少困難和問(wèn)題，亟待我們解決。首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中存在著種種障礙，不利于公共關(guān)系的健康發(fā)展。其次現(xiàn)行的政治體制存在的弊端也影響著公共關(guān)系的順利發(fā)展再次，中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展還面臨著社會(huì)文化心理的障礙。第三節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展條件分析一、商品經(jīng)濟(jì)是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)條件第一，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，維持商品交換關(guān)系的穩(wěn)定與暢通需要公共關(guān)系。第二，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，促進(jìn)生產(chǎn)部門(mén)之間的橫向聯(lián)合需要公共關(guān)系。第三，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，賣(mài)方市場(chǎng)形式向買(mǎi)方市場(chǎng)形式的轉(zhuǎn)化需要公共關(guān)系。第四，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者從滿足基本需求向滿足選擇性需求轉(zhuǎn)化。這要求工商企業(yè)與消費(fèi)者保持充

16、分的接觸與對(duì)話，充分了解消費(fèi)者的需求，這就需要開(kāi)展公共關(guān)系。第五，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，品牌形象日益重要，樹(shù)立和維護(hù)良好的品牌形象，需要公共關(guān)系。二、管理化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的政治條件第一，管理者自身良好形象的確立與維護(hù)，要求管理者積極、主動(dòng)地開(kāi)展公共關(guān)系工作。第二，管理之所以需要公共關(guān)系，還在于作為管理者決策依據(jù)的民意的搜集和整理離不開(kāi)公共關(guān)系工作的支持。三、現(xiàn)代傳播通訊技術(shù)是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的物質(zhì)條件四、“人性”文化心理因素是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的文化條件第三章一、社會(huì)組織的涵義 所謂社會(huì)組織就是指為達(dá)到某種共同的目標(biāo)或目的，通過(guò)對(duì)人員進(jìn)行不同的分工，使之發(fā)揮不同的功能，并利用不同的權(quán)力和職

17、責(zé)合理地協(xié)調(diào)群體活動(dòng)的體系。二、社會(huì)組織的特征1系統(tǒng)性 2協(xié)調(diào)性 3開(kāi)放性 4目的性5變動(dòng)性三，社會(huì)組織的分類(lèi)1、贏利性組織主要特征是：（1）、以經(jīng)濟(jì)效益為中心開(kāi)展工作。這是公共關(guān)系運(yùn)用得最多、最充分，而且是受益最大、最明顯的公共關(guān)系主體。（2）、密切配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織公共關(guān)系活動(dòng)。這類(lèi)組織的所有公共關(guān)系活動(dòng)都圍繞推銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展，因?yàn)楫a(chǎn)品就是組織的生命。（3）、以顧客或服務(wù)對(duì)象為主要公眾進(jìn)行雙向信息溝通。（4）、組織形象塑造在公共關(guān)系活動(dòng)中占有越來(lái)越重要的地位2、服務(wù)性組織3、互利性組織和公益性組織1、組織形象的特征 （1）、組織形象的客觀性。 （2）、組織形象的主觀性。 （3）、組織形象的可塑

18、性。組織形象的可塑性有兩層含義：一是組織的形象是可以塑造的。二是組織的形象是可以變化的，不好的組織形象可以經(jīng)過(guò)努力加以改變，成為良好的形象。組織形象的可塑性，使公共關(guān)系工作的組織形象的塑造成為必要和可能。 （4）、組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性。組織形象一旦形成，都會(huì)在一定時(shí)空條件下，在一定公眾的心目中形成一種心理定勢(shì)，它不會(huì)隨著組織行為的某些變化而馬上改變3、塑造組織形象的意義 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的最高層次就是組織形象的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有了良好的組織形象，誰(shuí)就能贏得公眾的支持，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，并獲得了源源不斷的利潤(rùn)，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。塑造組織形象的意義主要可概括為以

19、下三點(diǎn)： （1）、組織形象是社會(huì)組織無(wú)形資產(chǎn)的組成部分組織形象的好壞決定了無(wú)形資產(chǎn)的高低，無(wú)形資產(chǎn)主要是靠組織形象來(lái)作為表現(xiàn)形式的。組織形象的認(rèn)知度越高，美譽(yù)度越好，定位越準(zhǔn)，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值就越大，增值率就越高。 （2）、組織形象是社會(huì)組織生存發(fā)展的精神資源組織形象之所以能以精神資源作用于組織的生存和發(fā)展，是因?yàn)榻M織形象具有以下功能：A.規(guī)與導(dǎo)向功能。B.凝聚與整合功能。C.激勵(lì)功能。D.輻射作用。 (3)、組織形象是社會(huì)組織外在擴(kuò)的市場(chǎng)鋪墊良好的組織形象，會(huì)使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買(mǎi)心理與勇氣，使公眾能夠在紛繁雜亂的商品世界中培養(yǎng)起對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到使組織爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額

20、、進(jìn)行組織擴(kuò)的目的。一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部是社會(huì)組織部自行設(shè)立的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事務(wù)的部門(mén)或機(jī)構(gòu)。具有專(zhuān)業(yè)性、協(xié)調(diào)性和服務(wù)性三個(gè)最基本的特點(diǎn)：3、公共關(guān)系公司應(yīng)遵循的基本原則 公共關(guān)系公司的工作，既要顧與受聘企業(yè)或組織的良好形象和實(shí)際利益，還要對(duì)廣大社會(huì)公眾負(fù)責(zé)，維護(hù)公眾的利益。為此，公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)除遵守我國(guó)的法律、法規(guī)和道德規(guī)外，還需遵守以下原則：（1）、優(yōu)先考慮公眾利益的原則。 （2）、不同時(shí)為相互競(jìng)爭(zhēng)的客戶(hù)服務(wù)的原則。（3）、不利用工作之便，干涉或泄露客戶(hù)秘密的原則。公共關(guān)系公司的職業(yè)優(yōu)勢(shì) 公共關(guān)系公司在企業(yè)普遍組建自己的公共關(guān)系部的今天，不但得以生存，而且還能逐步發(fā)展，就

21、是因?yàn)樗哂衅髽I(yè)公共關(guān)系部沒(méi)有的職業(yè)優(yōu)勢(shì)。 A信息優(yōu)勢(shì)B人力優(yōu)勢(shì)C經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì) D經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系人員的職業(yè)道德1、實(shí)事2、講究信用3、遵紀(jì)守法4、廉潔奉公第四章公眾的涵義公眾就是指與一個(gè)組織機(jī)構(gòu)直接或間接相關(guān)的個(gè)人、群體和組織。這些個(gè)人、群體和組織對(duì)該組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)、生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利益關(guān)系和影響力。二、公眾的特征作為公共關(guān)系對(duì)象的公眾，一般地講，它具有下述明顯的特征：1、整體性：公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。2、共同性：公眾不是一盤(pán)散沙，面是具有某種共同性的群體。3、多元性：公眾是一種社會(huì)群體，社會(huì)群體具有層次性和多元性，自然，公眾也就有層次性和多元性。4、

22、多變性：公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過(guò)程中。5、相關(guān)性：抽象地看，社會(huì)上的任何一個(gè)人都有可能成為一個(gè)組織的公眾，但在實(shí)踐上，一個(gè)組織的公眾是具體的因而也是有限的。三、公眾的分類(lèi)(一)根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的外對(duì)象分 根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的外對(duì)象來(lái)分，可以把公眾分為部公眾和外部公眾。 1、由部公眾。是組織部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷(xiāo)售人員與全體職工和全體股東。 2、外部公眾。即組織外部與組織存在關(guān)系的社會(huì)實(shí)體和人員的全體。如消費(fèi)者、協(xié)作者、記者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)名流、政府官員、社區(qū)居民等等。外部公眾構(gòu)成了組織的外部社會(huì)環(huán)境，對(duì)于組織的生存和發(fā)展起著

23、至關(guān)重要的作用。一個(gè)社會(huì)組織研究公共關(guān)系，也是側(cè)重研究外部公共關(guān)系。(五)根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)分 根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)來(lái)分，可將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。1、非公眾。它是指完全不受組織的影響、也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾。 2、潛在公眾。潛在公眾是指這樣兩種情況：第一，指的是現(xiàn)在還沒(méi)有同社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系和影響，但將來(lái)會(huì)與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系和影響的公眾。第二，事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系但尚未意識(shí)到的公眾。3、知曉公眾。知曉公眾是潛在公眾發(fā)展的結(jié)果，即公眾已經(jīng)知道自己的處境。 4、行動(dòng)公眾。指的是那些不僅意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且已經(jīng)采取種種行動(dòng)的公眾。四、企業(yè)文化(

24、一)企業(yè)文化的涵義企業(yè)文化是指企業(yè)的價(jià)值觀念、道德觀念、習(xí)俗傳統(tǒng)、精神風(fēng)貌等文化現(xiàn)象的總和。(二)企業(yè)文化的作用 企業(yè)文化是特定群體的文化，它產(chǎn)生于群體，又作用于群體，并顯示出巨大的力量。優(yōu)秀企業(yè)文化的作用表現(xiàn)為：1、提高企業(yè)的凝聚力，促進(jìn)團(tuán)結(jié)奮斗。 2、促進(jìn)企業(yè)文明風(fēng)貌的建設(shè)。 3、有利于形成具有特色的企業(yè)管理風(fēng)格。（三) 企業(yè)與政府關(guān)系協(xié)調(diào)的辦法 企業(yè)要協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，除了處理好以上關(guān)鍵性問(wèn)題外，還在以下幾個(gè)方面做好上作： 1、企業(yè)匯報(bào)。企業(yè)需要經(jīng)?；虬匆?guī)定向政府匯報(bào)有關(guān)方面的情況，以便使政府了解企業(yè)。匯報(bào)的容要真實(shí)、新穎且有特色，切忌詞冗文。因?yàn)檎鎸?shí)、新穎、有特色的匯報(bào)才能給政府留下好

25、的企業(yè)形象。 2、邀請(qǐng)參觀指導(dǎo)。請(qǐng)政府人員到企業(yè)參觀指導(dǎo)，促成政企直接的交流，可以有效地吸引政府人員對(duì)企業(yè)的注意，促成政府對(duì)企業(yè)的了解和支持。企業(yè)也可以通過(guò)政府人員的指導(dǎo)而改進(jìn)工作，與政府取得一致。 3、企業(yè)申述。由于社會(huì)體制或政府工作的缺陷，使某些政策法規(guī)并非十分合理，政府的某些決定也未必都有好的效果，這些都可能給企業(yè)造成困難，在政企之間導(dǎo)致矛盾。企業(yè)并不需要只是被動(dòng)地服從政府，而應(yīng)主動(dòng)地幫助政府改進(jìn)工作。在充分尊重政府的同時(shí)，企業(yè)有必要而且完全可以申述情況，反映意見(jiàn)、述苦衷、提出合理化建議，爭(zhēng)取政府的理解，進(jìn)而改進(jìn)政府的工作。四、社區(qū)公眾 社區(qū)是社會(huì)學(xué)上的一個(gè)概念，意為具有社會(huì)功能的一定地

26、理區(qū)域，如鄉(xiāng)區(qū)、集鎮(zhèn)、街道等，是人們共同活動(dòng)的生存空間。任何一個(gè)社會(huì)組織的存在都離不開(kāi)一個(gè)具體的社區(qū)，也必然要與社區(qū)發(fā)生這樣或那樣的關(guān)系。社區(qū)中的公眾稱(chēng)為社區(qū)公眾。組織與社區(qū)公眾的關(guān)系處理的好壞，直接影響到組織的生存和發(fā)展，不容忽視。 (一)社區(qū)和社區(qū)關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性 企業(yè)生存在社區(qū)之中，同時(shí)是社區(qū)中的重要成員。企業(yè)給社區(qū)帶來(lái)了就業(yè)機(jī)會(huì)，提供了社區(qū)所需要的某些服務(wù)。企業(yè)的存在，促進(jìn)了社區(qū)商業(yè)、文化教育事業(yè)、社區(qū)公共事業(yè)等的發(fā)展，還會(huì)增加社區(qū)中政府的稅收，這些都是企業(yè)對(duì)社區(qū)繁榮的貢獻(xiàn)?？梢?jiàn)，社區(qū)對(duì)企業(yè)具有一定的依賴(lài)性。但是更應(yīng)看到，企業(yè)對(duì)社區(qū)具有更大的依賴(lài)性。社區(qū)中沒(méi)有某個(gè)企業(yè)，社區(qū)依然存在；

27、而企業(yè)失去社區(qū)的支持和幫助，就不可能生存。 社區(qū)是企業(yè)職工的主要來(lái)源，社區(qū)的繁榮和衰退都要影響到企業(yè)的職工，也影響到企業(yè)。有良好形象、與社區(qū)有良好關(guān)系的企業(yè)，能吸引高素質(zhì)的社區(qū)公民就業(yè)，形成高素質(zhì)的職工隊(duì)伍。社區(qū)公眾往往是企業(yè)產(chǎn)品的最近用戶(hù)或服務(wù)對(duì)象，企業(yè)如果有良好的社區(qū)關(guān)系，社區(qū)公眾就會(huì)樂(lè)意選擇企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)向社區(qū)公眾提供商品和服務(wù)，一方面可以更快地獲得經(jīng)濟(jì)效益，另一方面還可以獲得社區(qū)公眾這些企業(yè)的義務(wù)宣傳員，他們?cè)谏鐣?huì)所造成的輿論聲勢(shì)，是企業(yè)本身所不能造成的。 企業(yè)還必須依賴(lài)社區(qū)提供各種服務(wù)。例如能源供應(yīng)、某些原材料的供應(yīng)、交通管理、郵政電訊、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、娛樂(lè)消遣、環(huán)境衛(wèi)生、治安保衛(wèi)等等。 (二)企業(yè)處理好社區(qū)公眾關(guān)系的重點(diǎn) 企業(yè)與社區(qū)關(guān)系的目標(biāo)是在社區(qū)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏得社區(qū)公眾的理解、信任和支持，造就企業(yè)在社區(qū)中良好的生存與發(fā)展的環(huán)境。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須重點(diǎn)做好： 1、信息交流。企業(yè)生存在社區(qū)之中，與社區(qū)公眾的信息交流應(yīng)該是日常的、充分的。信息交流是雙向的過(guò)程，企業(yè)要主動(dòng)為促進(jìn)信息交流采取行動(dòng)。要讓社區(qū)與時(shí)了解企業(yè)的政策、業(yè)務(wù)狀況、主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、能提供的產(chǎn)品和服務(wù)、用于社