項目五定價策略ppt課件

1、工程五 定價戰(zhàn)略本章內(nèi)容綜述：雖然現(xiàn)代市場營銷過程中非價錢要素的作用越來越突出，但價錢依然被看作是最重要的買賣條件。價錢的高低，直接影響著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場的需求和企業(yè)利潤，是企業(yè)進(jìn)展市場競爭的重要手段。企業(yè)要獲得運營上的勝利，必需注重價錢這個敏感又難以控制的要素，并且要科學(xué)的掌握。 工程五 定價戰(zhàn)略5.1 影響企業(yè)定價的要素5.2 企業(yè)定價方法與戰(zhàn)略5.3 企業(yè)產(chǎn)品價錢的調(diào)整戰(zhàn)略 目 錄問題思索以下產(chǎn)品應(yīng)該如何定價?a、普通瓶裝500ml礦泉水；b、進(jìn)貨價為80元的服裝；c、制造本錢為6萬元的新型家用轎車。5.1 影響定價的要素1、維持企業(yè)生存2、追求利潤最大化 3、堅持或擴展

2、市場占有率追求當(dāng)期利潤最大化而較少思索企業(yè)的長期效益，以此為目的定價，是將幾種不同價錢與其相應(yīng)的需求量，并結(jié)合產(chǎn)品本錢進(jìn)展比較綜合思索，從中選擇一個獲得當(dāng)期最大利潤、最大現(xiàn)金流量和最大投資收益的價錢。市場占有率是企業(yè)的銷售量占同行銷售量的百分比，是企業(yè)的運營情況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映，它的高低對企業(yè)的生存和開展具有重要意義。假設(shè)企業(yè)消費才干過剩、遇到猛烈的競爭或消費者需求發(fā)生變化時，為維持企業(yè)繼續(xù)消費、存貨盡快周轉(zhuǎn)，企業(yè)必需定低價，都要把維持生存作為主要目的。采取這種定價目的的企業(yè)，其產(chǎn)品普通都在消費者心目中享有一定聲譽，利用消費者的求名心思，制定一個較高的產(chǎn)品價錢。4、堅持最優(yōu)產(chǎn)質(zhì)量量5

3、.1.1 企業(yè)的定價目的 產(chǎn)品本錢是價錢構(gòu)成中一項最根本、最主要的要素，是產(chǎn)品定價的最低限制。在普通情況下，企業(yè)商品的本錢高，其價錢也高。企業(yè)商品的總本錢除消費本錢外，還包括商品在流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中的流通費用。從經(jīng)濟學(xué)角度來看，商品價錢通常應(yīng)有正常的消費本錢、合理利潤、應(yīng)納稅金和流通費所構(gòu)成。即：5.1 影響定價的要素商品價錢=消費本錢+流通費用+利潤+稅金5.1.2 產(chǎn)品本錢5.1 影響定價的要素 1、產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品用途越多，需求越有彈性。2、替代品的數(shù)目及替代的程度，替代品越多，越相近，需求彈性越大。影響需求價錢彈性的要素3、消費支出占總支出的比重。假設(shè)這一比艱苦，該產(chǎn)品彈性就大。5.1.3 市

4、場的供求情況5.1 影響定價的要素5.1.4 市場競爭情況 產(chǎn)品的最高價錢取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價錢取決于該產(chǎn)品的本錢費用。 在這種最高價錢和最低價錢的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價錢定多高，那么取決于競爭者同種產(chǎn)品的價錢程度與市場的競爭情況。產(chǎn)品定價與影響要素的關(guān)系最高價錢最低價錢需求控制本錢限制競爭者制約5.1 影響定價的要素其他要素國家的政策法令消費者心思和習(xí)慣企業(yè)或產(chǎn)品的籠統(tǒng)要素 國家的政策法令消費者心思和習(xí)慣5.1 影響定價的要素政府的干涉包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限定價錢的浮動或者規(guī)定價錢變動的審批手續(xù)，實行價錢補貼等。在現(xiàn)實生活中無論是哪一部分消費者，必需會會產(chǎn)生各種復(fù)雜

5、的心思活動，構(gòu)本錢人的消費習(xí)慣。有時企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)籠統(tǒng)設(shè)計的要求，需求對產(chǎn)品價錢作出限制。企業(yè)或產(chǎn)品的籠統(tǒng)要素5.1.5 其他要素本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法逆向定價法招標(biāo)定價法本錢加成定價法產(chǎn)品差別定價法5.2 企業(yè)定價方法與戰(zhàn)略感受價值定價法隨行就市定價法目的利潤定價法案例：航空公司問什么虧本運營？在20世紀(jì)90年代初,許多大的航空公司有大量虧損。在一年中，美洲航空公司、三角航空公司和美國航空公司每家的虧損都超越了4億美金。但是，雖然有虧損，這些航空公司依然繼續(xù)出賣機票運送旅客。乍一看，這種決策令人不解：為什么公司虧損，航空公司的老板不讓停業(yè)呢？5.2.1 定價的普通

6、方法1、本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法 產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總本錢 1 + 加成率盈虧平衡定價法保本價錢 = 總固定本錢 /銷售量+單位變動本錢某廠消費一種產(chǎn)品。其總固定本錢為20000元；單位產(chǎn)品變動本錢為10元；產(chǎn)品銷售量為4000件。求：(1)該廠的保本價錢應(yīng)為多少? (2)假設(shè)要實現(xiàn)利潤20000元時，其產(chǎn)量應(yīng)為多少?銷售收入=總本錢+利潤銷售收入=變動本錢+固定本錢+利潤價錢*銷售量=單位變動本錢*銷售量+固定本錢+利潤2、 需求導(dǎo)向定價法認(rèn)知價值定價法認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。逆向定價法消費者情愿支付的價錢零售價 出廠價 總收入 總本錢 利潤總額

7、 合算否？需求差別定價法根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地點、時間等方面的差別制定價錢。3、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法招標(biāo)定價法隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。企業(yè)要想奪標(biāo)，必需在其他供貨條件一樣的情況下使本人的報價低于競爭對手的報價。當(dāng)然，企業(yè)的報價不能低于邊沿本錢。5.2.2 定價戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略1 撇脂定價條件：市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。高價所呵斥的產(chǎn)銷量減少、單位本錢添加不致抵消高價所帶來的收益。獨家運營，無競爭者。高價給人高檔產(chǎn)品的印象。2 浸透定價條件： 市場對價錢敏感； 消費運營費用隨閱歷的添加而下降； 低價不會引起競爭。各種要素的特性及影響作用各種因素滲透定價策

8、略撇脂定價策略市場需求水平與競爭產(chǎn)品的差異性價格需求彈性生產(chǎn)擴大的可能性消費者購買力水平市場潛力仿制的難易程度投資回收期長度低不大大大低大易較大高較大小小高不大難較短2、 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略1產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品工程應(yīng)有價錢差別。2 互補品定價 將主要產(chǎn)品的價錢定得較低，將附帶產(chǎn)品的價錢定得較高，經(jīng)過低價促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。3 成套優(yōu)惠定價 成套購買價錢低于單獨購買 3、心思定價戰(zhàn)略1聲望定價 指企業(yè)利用消費者敬慕名牌商品或名店的心思，有意給產(chǎn)品制定高昂價錢以提高產(chǎn)品位置的定價戰(zhàn)略。2尾數(shù)定價 指企業(yè)利用消費者數(shù)字認(rèn)知的心思特點，有意保管尾 數(shù)、防止整數(shù)的定價戰(zhàn)略。4

9、 招徠定價 指零售商利用部分顧客求廉的心思，特意將某幾種商品的價錢定得很低，以吸引顧客購買正常價錢的商品。3 整數(shù)定價對價錢高的產(chǎn)品運用整數(shù)價錢,以提高產(chǎn)品身價。心思學(xué)家的研討闡明，價錢尾數(shù)的微小差別，可以明顯影響消費者的購買行為。普通以為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎，伍元以上的商品末位數(shù)為95效果最正確；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精心計算的，最低價錢的心思覺得；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品廉價的覺得；同時，顧客在等待找零錢的期間，也能夠會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。案例：超市生鮮食品的定價據(jù)引見，超市運營生鮮食品本錢很高，冷庫、冰柜

10、等設(shè)備的前期投入非常大，加之商品損耗大等要素，所以生鮮產(chǎn)品利潤很薄，甚至有的種類根本就無利可圖。但超市為什么不經(jīng)過提價來添加利潤呢？淘寶-巧妙的價錢戰(zhàn)略4、 1. 現(xiàn)金折扣 2. 數(shù)量折扣3. 貿(mào)易折扣(功能折扣) 4. 季節(jié)折扣5. 推行津貼折扣定價戰(zhàn)略5、地域定價戰(zhàn)略1 產(chǎn)地定價指顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只擔(dān)任將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用均由顧客承當(dāng)。2一致交貨定價指企業(yè)對于賣給不同地域顧客的某種產(chǎn)品，都按照一樣的廠價加一樣的運費定價。3分區(qū)定價 指企業(yè)把全國或某些地域分為假設(shè)干價錢區(qū)，對于賣給不同價錢區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地域價

11、錢。4 基點定價指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不論貨物實踐上是從哪個城市啟運的。5運費免收定價 指企業(yè)由于急于和某些地域做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實踐運費。有幾種情況能夠?qū)е缕髽I(yè)思索降價，即使這樣能夠會引發(fā)一場價錢戰(zhàn)爭。1、過多的消費才干。2、價錢競爭使本企業(yè)的市場份額正在下降。3、以低本錢為根底降價爭取在市場上居于支配位置。4、經(jīng)過降價擴展市場份額，依托銷量添加降低本錢。5、在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。5.3 如何進(jìn)展價風(fēng)格整5.3.1 企業(yè)降價降價的風(fēng)險1低質(zhì)量誤區(qū)：消費者會以為低價錢產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。2脆弱的市場占有

12、率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠實，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價錢更低的公司。3淺錢袋誤區(qū)：由于售價高的競爭者具有深沉的資金貯藏，他們也能降價并能繼續(xù)更長時間。5.3.2 企業(yè)提價1、企業(yè)提價的緣由1由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的本錢費用提高，迫使企業(yè)不得不提價以確保獲取目的利潤。2企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足一切顧客的需求。在這種情況下。企業(yè)可以適度提價。3競爭者少。2、提價方法1采用延緩報價：公司決議到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價錢。消費周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當(dāng)普遍。2運用價錢自動調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)時的價錢付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。3分項定價：公司為了堅持其產(chǎn)品價錢，把產(chǎn)品進(jìn)展分解，分別按每個零部件或構(gòu)件定價出賣。4減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價錢報價。 3、如何減少顧客對提價的不滿普通來說，顧客喜歡有規(guī)律地小幅提價，而不是大幅度漲價。漲價之后，又不留下“價錢騙子的壞印象，可以采用以下方法：1事前給價錢上漲一個合理的解釋。2提價前讓顧客知道。這樣顧客可以有所預(yù)備，事先多采購些以防止沖擊。3學(xué)會運用不引人注目的價錢戰(zhàn)略。如取消現(xiàn)金折扣、銷售折