國內(nèi)教育市場(chǎng)行業(yè)分析

1、留學(xué)行業(yè)行市場(chǎng)分析國內(nèi)留學(xué)機(jī)構(gòu)眾多，留學(xué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本文詳細(xì)對(duì)留學(xué)市場(chǎng)進(jìn)行分析： 一、行業(yè)格局1、品牌格局留學(xué)行業(yè)的品牌格局可以分為三個(gè)陣營(yíng)：第一陣營(yíng)，以金吉列、澳際、啟德三個(gè)行業(yè)巨頭占據(jù)了留學(xué)行業(yè)的第一陣營(yíng)，中教國際和中留服、嘉華世達(dá)因?qū)俳逃恐睂賳挝唬瑫翰涣腥?。第二陣營(yíng)，以艾迪、新通、威久、伯樂、和中、津橋、IDP等品牌占據(jù)了留學(xué)行業(yè)的第二陣營(yíng)。第三陣營(yíng)，華恒、美加百利、加成等品牌構(gòu)成了行業(yè)的第三陣營(yíng)。2、發(fā)展階段留學(xué)行業(yè)正經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。在這三個(gè)發(fā)展階段中，第一，以廣告戰(zhàn)為主要營(yíng)銷手段的企業(yè)正遇到前所未有的發(fā)展瓶頸，導(dǎo)致其營(yíng)業(yè)額無法繼續(xù)提升，甚至縮小，市場(chǎng)影響

2、力越來越小，品牌發(fā)展舉步維艱。第二，以渠道戰(zhàn)為主的企業(yè)，如啟德開設(shè)了28個(gè)全國分公司，金吉列開設(shè)了10家全國分公司，澳際開設(shè)了29家全國分公司，使得企業(yè)迅速擴(kuò)張。這其中以和中留學(xué)在全國快速布局開設(shè)了20家分公司，使得和中留學(xué)一躍成為留學(xué)行業(yè)第二陣營(yíng)品牌;新通則以全國30多家分公司的布局蓄勢(shì)待發(fā)，有望沖擊進(jìn)入第一陣營(yíng)。第三，以品牌戰(zhàn)為發(fā)展策略的大多數(shù)屬于留學(xué)行業(yè)第一陣營(yíng)的品牌，如啟德、金吉列、澳際等都已經(jīng)完成了渠道的搶奪，開始進(jìn)行品牌打造。3、發(fā)展趨勢(shì)品牌將成為留學(xué)行業(yè)最終的發(fā)展方向，在目前營(yíng)銷手段單一和忽視品牌打造的形勢(shì)下，留學(xué)行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化與營(yíng)銷手段同質(zhì)化成為留學(xué)行業(yè)發(fā)展的最大障礙。在產(chǎn)品

3、上，“名校效應(yīng)”已經(jīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品資源的大量過剩和同質(zhì)化導(dǎo)致沒有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目將被徹底淘汰。在產(chǎn)品同質(zhì)化前提下，純粹的留學(xué)中介最終的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)為企業(yè)的營(yíng)銷手段、管理能力、品牌打造能力的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，以澳際單獨(dú)在建外SOHO成立VIP部門、伯樂留學(xué)成立VIP部門、津橋留學(xué)VIP部門亦代表高端項(xiàng)目將成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，但因高端項(xiàng)目具有不可復(fù)制性，對(duì)人才的要求較高，故不具有成為同質(zhì)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)。在營(yíng)銷上，從廣告、公關(guān)(軟文公關(guān)傳播、活動(dòng))、網(wǎng)絡(luò)等多元化的手段將成為留學(xué)品牌最終的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，單一的市場(chǎng)營(yíng)銷手段將使企業(yè)日漸蕭條、退出市場(chǎng)。那些過度依賴于百度推廣，過度依賴于廣告或代理等某一項(xiàng)單一營(yíng)銷手段，不注

4、重打造品牌的企業(yè)將首當(dāng)其沖的受到此種沖擊。銷，則更注重與營(yíng)的配合和銷售流程、銷售手段、銷售管理的加強(qiáng)，在營(yíng)與銷緊密配合的基礎(chǔ)上，勝出的將是營(yíng)銷結(jié)合的執(zhí)行力更強(qiáng)的企業(yè)。在管理上，由于留學(xué)行業(yè)的粗放式管理和勞動(dòng)力密集型特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)之上，加上由于營(yíng)銷手段和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的前提，執(zhí)行力將成為留學(xué)行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的最大推動(dòng)力。從管人轉(zhuǎn)化到管事，從“管”轉(zhuǎn)化到“理”，將是留學(xué)企業(yè)在管理中最大的轉(zhuǎn)型，將人浮于事、管理流程化更將成為勝出的關(guān)鍵。在人力資源上，由于很多留學(xué)品牌的人力資源管理一直處于基于銷售的盲目管理中，導(dǎo)致其沒有海歸背景、沒有留學(xué)銷售經(jīng)驗(yàn)的咨詢顧問成為某些二三流陣營(yíng)的銷售主

5、力，由此導(dǎo)致的企業(yè)內(nèi)耗使得企業(yè)發(fā)展非常緩慢，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力幾近全無，面臨墜入三流陣營(yíng)的危險(xiǎn)。那些既懂業(yè)務(wù)又懂市場(chǎng)，或業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)、市場(chǎng)能力較強(qiáng)及深刻了解目前留學(xué)市場(chǎng)產(chǎn)品的復(fù)合型人才將成為各留學(xué)企業(yè)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，最終的競(jìng)爭(zhēng)將演化為人才的競(jìng)爭(zhēng)。4、行業(yè)生存發(fā)展環(huán)境留學(xué)行業(yè)在2013年被行業(yè)輿論瘋狂的推動(dòng)為高速增長(zhǎng)，但實(shí)際上，第一陣營(yíng)因?yàn)槊媾R行業(yè)集體性的發(fā)展瓶頸，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)基本不大;第二陣營(yíng)的品牌因處于管理轉(zhuǎn)型以及適應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型等品牌轉(zhuǎn)型的矛盾集合點(diǎn)，大多數(shù)品牌還保持原地不增長(zhǎng)，有的甚至已經(jīng)面臨著生死存亡的非正常發(fā)展?fàn)顟B(tài);而增速最高的卻是具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品項(xiàng)目的中小型公司。這種總體矛盾交織

6、的發(fā)展環(huán)境，在產(chǎn)品和營(yíng)銷手段嚴(yán)重同質(zhì)化的形勢(shì)下，企業(yè)的發(fā)展最終靠的還是企業(yè)的執(zhí)行力，這里面又包含了企業(yè)的管理能力和企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的推動(dòng)。2013年，將有很多垃圾產(chǎn)品和管理跟不上留學(xué)行業(yè)往成熟方向發(fā)展的企業(yè)被淘汰，也會(huì)有很多營(yíng)銷手段不適應(yīng)留學(xué)行業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)被淘汰，更會(huì)有因管理跟不上留學(xué)行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致全面崩盤的企業(yè)被淘汰。政策因素：受國內(nèi)政策和國外政策的變動(dòng)，留學(xué)市場(chǎng)將越來越規(guī)范化發(fā)展，受影響的主要變化來自于國外政策變化，如美國政策的放寬使得美國留學(xué)市場(chǎng)暴漲，更帶動(dòng)了整個(gè)留學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第一陣營(yíng)：金吉列，主打前教育參贊以及國外高校的華人教授，其中主打的教育參贊為

7、留學(xué)行業(yè)最不可復(fù)制，及無法超越的品牌區(qū)隔。澳際，主打留學(xué)專家，利用其留學(xué)專家、教育專家支撐其品牌，曾在2010年高調(diào)在央視新聞?wù){(diào)查欄目猛擊太傻，品牌明顯獲得提升。啟德，主打哈佛留學(xué)專家，以哈佛留學(xué)專家樹立專業(yè)性，推動(dòng)其品牌的發(fā)展，在留學(xué)行業(yè)為主打哈佛的企業(yè)。中教國際和中留服、嘉華世達(dá)因?qū)俳逃恐睂賳挝?，暫不列入市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析之內(nèi)。第二陣營(yíng)：艾迪，在2010年發(fā)展曾遇到嚴(yán)重瓶頸，其中2009年底傳出要賣掉，2010年規(guī)劃移民項(xiàng)目未果。因市場(chǎng)手段的單一和不足，市場(chǎng)日漸下滑，從第一陣營(yíng)跌出。新通，市場(chǎng)投入巨大，有望沖擊第一陣營(yíng)，開始推留學(xué)專家馬志海及總裁麻亞煒，意圖以專家形象推動(dòng)品牌化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)

8、為其內(nèi)部管理能力，開始由區(qū)域化發(fā)展走向全國化布局發(fā)展。威久，威久全部市場(chǎng)推廣資源都聚焦為主推留學(xué)專家陳華，以留學(xué)專家形象帶動(dòng)其品牌，營(yíng)銷手段已經(jīng)開始加大網(wǎng)絡(luò)軟性傳播投入專家包裝，已經(jīng)開始打造品牌。和中，模仿伯樂進(jìn)行展會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷，除廣告外，活動(dòng)新聞稿照抄伯樂，活動(dòng)效果極差，無推專家和品牌跡象。津橋，主打院校合作(高校)積累了大量的后備基礎(chǔ)資源，無留學(xué)專家和品牌發(fā)展跡象，已經(jīng)介入高端VIP項(xiàng)目。IDP，曾高調(diào)進(jìn)入美國項(xiàng)目，意圖從澳洲項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到美國項(xiàng)目上帶動(dòng)其發(fā)展，主打其政府形象塑造其品牌。 第三陣營(yíng)：華恒、美加百利、加成等品牌暫略。2、競(jìng)品營(yíng)銷策略分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大多數(shù)都依靠于百度、谷

9、歌推廣，很多稍具規(guī)模的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)百度推廣中已經(jīng)陷入發(fā)展瓶頸，投入加大但市場(chǎng)效果卻增幅不大。其中已經(jīng)轉(zhuǎn)入品牌發(fā)展的企業(yè)如金吉列、啟德等已經(jīng)開始加大軟性投入，在新浪出國、搜狐出國及其他相關(guān)媒體進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播，以專業(yè)化塑造其品牌。第一陣營(yíng)品牌其營(yíng)銷手段多元化，百度推廣不是其依賴的主要手段。第二陣營(yíng)品牌營(yíng)銷手段次之，百度推廣投入占據(jù)了大多數(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段稍具成型，部分企業(yè)與第三陣營(yíng)營(yíng)銷手段完全雷同。第三陣營(yíng)品牌營(yíng)銷手段單一，完全依賴于百度推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。廣告：金吉利、啟德等長(zhǎng)期維持大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，一方面配合其大規(guī)模的展會(huì)活動(dòng)和其日?；顒?dòng)，另一方面占據(jù)了日常提醒消費(fèi)者的作用，此戰(zhàn)略性廣告投放

10、效果明顯，品牌知名度大大增加。除第三陣營(yíng)品牌平面廣告少見外，第一、二陣營(yíng)的品牌大都進(jìn)行了平面媒體的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)門戶留學(xué)頻道廣告成為一種投放常態(tài)。展會(huì)活動(dòng)：不論是第一陣營(yíng)品牌還是其他陣營(yíng)品牌，都涉入展會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷，展會(huì)活動(dòng)做的比較好的有金吉列、啟德、伯樂，其他如和中等展會(huì)活動(dòng)效果明顯輸于前三位品牌，但后續(xù)的客戶跟蹤及簽約金吉列和啟德要明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)。軟文，目前的軟文大多數(shù)都是進(jìn)行一些留學(xué)專家的塑造，其中以伯樂留學(xué)主打半版新聞稿配合其活動(dòng)，取得了良好的市場(chǎng)效果，并被金吉列和和中模仿，但由于伯樂缺少其專業(yè)性、技術(shù)性、品牌性軟文的支撐，其品牌正在漸行下退。啟德、金吉列在網(wǎng)絡(luò)上投放的專業(yè)性軟文數(shù)量眾多，成

11、功塑造為留學(xué)專家品牌。威久等開始加大此營(yíng)銷手段投入，品牌獲得極大提升。三、目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)研1、主消費(fèi)群留學(xué)的消費(fèi)群體可以分為四類：初高中生，到國外讀高中，此類群體的消費(fèi)決策權(quán)在于其父母。高中生，到國外讀本科，此類群體的消費(fèi)決策權(quán)在于其父母。大學(xué)生，到國外讀研，此類群體的消費(fèi)決策權(quán)分散至學(xué)生和父母。碩士，到國外讀博，此類群體的消費(fèi)決策權(quán)基本在學(xué)生。 2、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)心理，因留學(xué)負(fù)面新聞的傳播增多和不對(duì)稱性信息的減少，留學(xué)消費(fèi)正慢慢的從奢侈型消費(fèi)轉(zhuǎn)為中高檔消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)決策既要參照同類產(chǎn)品對(duì)比，又會(huì)考察品牌的實(shí)力，從基本的滿足消費(fèi)轉(zhuǎn)型到開始挑剔品牌。消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者在走訪3-8家不同的公司，比較不同的產(chǎn)品和品牌，在產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品價(jià)格相差無幾的情況下，傾向于選擇品牌實(shí)力更強(qiáng)的一方。3、觸媒習(xí)慣初高中生，因其決策權(quán)在于其父母，故其觸媒接觸最高的為網(wǎng)絡(luò)、平面報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告占據(jù)大部分。大學(xué)生和碩士，因其消費(fèi)具有理性的特點(diǎn)，首先會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集信息，咨詢基本的專業(yè)知識(shí)，在參照網(wǎng)絡(luò)