周三班_張駿陽_京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整研究

1、京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整研究（戰(zhàn)略品牌管理(gunl)作業(yè)）張駿陽 510996022692010年11月26日7/18/20221共三十二頁主要(zhyo)講述： 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前京東的品牌定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對(duì)于京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整的分析與結(jié)論 京東商城于2009年進(jìn)行了一次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，由3C垂直網(wǎng)購平臺(tái)向百貨綜合B2C網(wǎng)站全面轉(zhuǎn)型。本次研究就這一轉(zhuǎn)變過程進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)其調(diào)整的策略和結(jié)果主要目錄：7/18/20222共三十二頁 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前京東的品牌(pn pi)定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對(duì)于京東品牌戰(zhàn)略

2、調(diào)整的分析與結(jié)論7/18/20223共三十二頁京東商城簡介(jin ji)2004年-2008年京東于2004年成立，以電腦耗材的網(wǎng)上銷售為切入點(diǎn)，不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，直至2008年完成(wn chng)3C產(chǎn)品的布局中國成立時(shí)間最早、目前規(guī)模最大的網(wǎng)上B2C商城之一。2009年-至今2009年，京東正式進(jìn)軍日用百貨領(lǐng)域，直至如今，京東的業(yè)務(wù)領(lǐng)域依然在不斷拓展中7/18/20224共三十二頁 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前(zhqin)京東的品牌定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對(duì)于京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整的分析與結(jié)論7/18/20225共三十二頁價(jià)值(jizh)選擇2009年之前京

3、東的市場(chǎng)客群選擇世紀(jì)之交深圳全國(qun u)率先試點(diǎn)ADSL1999年2000年2004年寬帶業(yè)務(wù)在全國范圍展開IT互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，中國開始電腦普及國內(nèi)電腦銷量和上網(wǎng)用戶成倍增長京東正式上線運(yùn)營京東市場(chǎng)客群選擇較早接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶較早接觸電腦的用戶=7/18/20226共三十二頁價(jià)值(jizh)創(chuàng)造2009年之前京東的產(chǎn)品選擇較早接觸電腦的用戶新興產(chǎn)品接受群體2004年，京東以耗材（刻錄光盤等）起家(q ji)2005年，京東全面進(jìn)入電腦硬件2006年，增加數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)等電子產(chǎn)品2008年，京東進(jìn)軍家電領(lǐng)域7/18/20227共三十二頁價(jià)值創(chuàng)造2009年之前(zhqin)京東的價(jià)格策略舉例

4、(j l)：代理價(jià)：40批發(fā)價(jià)：45零售價(jià)：55-75傳統(tǒng)銷售渠道與零售價(jià)格形成明顯的比照2009年之前，京東在其他產(chǎn)品線上也延續(xù)了這樣的價(jià)格策略，不但搶奪了大量傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)群體，而且對(duì)市場(chǎng)競爭者在無形中形成競爭的壁壘。7/18/20228共三十二頁價(jià)值傳遞(chund)2009年之前京東的推廣策略1提供網(wǎng)上購物便捷體驗(yàn)“低價(jià)”牌“放心”牌提供產(chǎn)品詳盡信息資料，提供大城市隔天送貨的服務(wù)價(jià)格一般低于市場(chǎng)零售價(jià)10%左右針對(duì)市場(chǎng)貨源魚龍混雜的情況，京東公開宣稱所售產(chǎn)品100%行貨且開具正規(guī)發(fā)票形成網(wǎng)友和3C用戶(yngh)之間的口碑相傳7/18/20229共三十二頁價(jià)值(jizh)傳遞2009年

5、之前京東的推廣策略22007年，京東發(fā)展格局(gj)逐漸明朗，在引入今日資本的風(fēng)投后，京東首次嘗試戶外廣告，其廣告投放地區(qū)首先選擇在傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)的附近，如上海徐家匯地鐵、附近公車線路等。7/18/202210共三十二頁價(jià)值(jizh)反饋2009年之前京東的服務(wù)策略開通全國(qun u)統(tǒng)一服務(wù)電話400-706-5500 （之前）承諾所售產(chǎn)品享受全國聯(lián)保政策成立自己的物流公司和配送中心7/18/202211共三十二頁2009年之前(zhqin)京東的品牌戰(zhàn)略總結(jié)最好(zu ho)最差價(jià)值選擇價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞價(jià)值反饋京東在產(chǎn)品選擇及定價(jià)上做得非常出眾，貼合消費(fèi)者需求京東在售后服務(wù)方面相對(duì)滯后，

6、最初幾年，貨源、物流等方面問題不斷京東在客戶群市場(chǎng)細(xì)分上定位準(zhǔn)確，抓住了最初接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群，形成市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)京東在品牌推廣上主要依靠消費(fèi)者口碑相傳，最初形成較強(qiáng)的口碑優(yōu)勢(shì)，但宣傳范圍仍然較小7/18/202212共三十二頁 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前(zhqin)京東的品牌定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對(duì)于京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整的分析與結(jié)論7/18/202213共三十二頁2009年京東的品牌調(diào)整(tiozhng)的核心原因京東在2007年多次引入風(fēng)投資本后，其經(jīng)營方向必然要從“吸引(xyn)人氣”的網(wǎng)站營運(yùn)模式向“獨(dú)立贏利”的營運(yùn)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。紅海藍(lán)海價(jià)值選擇價(jià)值創(chuàng)造

7、價(jià)值傳遞價(jià)值反饋以熟悉電腦知識(shí)用戶為核心的用戶群畢竟占總客群的少數(shù)廣眾互聯(lián)網(wǎng)用戶電腦類產(chǎn)品同質(zhì)性高，價(jià)格可比性高，客戶對(duì)價(jià)格敏感度高更多高毛利的產(chǎn)品及附加值服務(wù)推廣范圍僅限于吸引傳統(tǒng)3C渠道消費(fèi)客群讓更多客群認(rèn)識(shí)熟知品牌服務(wù)滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展以服務(wù)為導(dǎo)向創(chuàng)造價(jià)值品牌定位的調(diào)整品牌內(nèi)涵的調(diào)整品牌推廣的調(diào)整品牌延續(xù)的調(diào)整7/18/202214共三十二頁價(jià)值選擇(xunz)2009年之后京東的市場(chǎng)客群選擇(xunz)以熟悉電腦用戶(yngh)為主體的理性消費(fèi)群體廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，吸引更多的感性消費(fèi)對(duì)價(jià)格敏感：貨比三家，到處搜價(jià)對(duì)品質(zhì)和服務(wù)敏感：買稱心和放心的忠誠度一般忠誠度高用戶群只占互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)7%左

8、右已經(jīng)在和嘗試在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)客群信息獲知渠道單調(diào)信息獲知渠道廣而雜價(jià)值選擇調(diào)整方向價(jià)值選擇調(diào)整策略以原有核心客戶為中心向外拓展7/18/202215共三十二頁價(jià)值創(chuàng)造2009年之后(zhhu)京東的產(chǎn)品策略原3C網(wǎng)上賣場(chǎng)(mi chn)綜合性百貨B2C商城按客群相關(guān)性，相繼引入家電、鐘表、家居7/18/202216共三十二頁價(jià)值創(chuàng)造(chungzo)2009年之后京東的價(jià)格策略維持低價(jià)策略，留住客群，阻止(zzh)市場(chǎng)競爭者采用超市和賣場(chǎng)的類似促銷策略，每天以個(gè)別產(chǎn)品的打折促銷吸引新消費(fèi)群體原3C產(chǎn)品百貨商品7/18/202217共三十二頁價(jià)值傳遞2009年之后(zhhu)京東的推廣策略京東在引

9、入風(fēng)投資本后，拓寬了推廣(tugung)的渠道，加大了廣告投放的力度，年廣告投入從幾十萬元躍升至千萬元級(jí)別。戶外廣告更大范圍客群的廣告投放：如電視廣告口口相傳精確的廣告投放：如搜索廣告位及CPS廣告7/18/202218共三十二頁價(jià)值(jizh)反饋2009年之后京東的服務(wù)策略價(jià)格(jig)服務(wù)京東將“價(jià)格第一，服務(wù)第二”的經(jīng)營原則悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)第一，價(jià)格第二”。以增強(qiáng)消費(fèi)群數(shù)量和用戶的粘性。內(nèi)部引入“全員服務(wù)”理念，每個(gè)部門成立內(nèi)部客服；呼叫中心人數(shù)從30人增加到200人；提供“上門服務(wù)”的增值業(yè)務(wù)；增加分公司和中轉(zhuǎn)貨艙分布，目前已進(jìn)入全國54個(gè)大中型城市；7/18/202219共三十二頁

10、2009年之后(zhhu)京東的品牌戰(zhàn)略總結(jié)京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整并非一蹴而就(y c r ji)，而是謹(jǐn)慎地通過“挖掘原核心客戶新需求拓展新客戶滿足更大客戶群體的需求”這一發(fā)展道路逐步改變?cè)放频亩ㄎ缓托蜗?。品牌定位的漸進(jìn)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)推廣 在維持原主力產(chǎn)品（3C）的基礎(chǔ)上，不斷開拓新產(chǎn)品線繼承其原有的“低價(jià)”策略，謹(jǐn)慎調(diào)高新產(chǎn)品的毛利率著力加強(qiáng)服務(wù)，提高客戶忠誠度，建設(shè)品牌口碑的長遠(yuǎn)基礎(chǔ)著重挖掘新客戶群體7/18/202220共三十二頁 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前(zhqin)京東的品牌定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對(duì)于京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整的分析與結(jié)論7/18/202

11、221共三十二頁京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整(tiozhng)中可供吸取的經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)健、有序的轉(zhuǎn)型方式以服務(wù)為導(dǎo)向的長期品牌建設(shè)以用戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營方向調(diào)整精確的廣告投放和花費(fèi)等等7/18/202222共三十二頁京東戰(zhàn)略(zhnl)發(fā)展分析1“逐步轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略下的發(fā)展(fzhn)速度與網(wǎng)上購物總量之間的矛盾。 京東2009年銷售額超過40億元人民幣。盡管京東多年蟬聯(lián)B2C網(wǎng)站的銷量冠軍 據(jù)相關(guān)報(bào)道，2009年我國網(wǎng)上購物的總額達(dá)2670億元人民幣，且網(wǎng)上購物僅占全社會(huì)消費(fèi)總量不到2%7/18/202223共三十二頁京東戰(zhàn)略(zhnl)發(fā)展分析2京東與現(xiàn)有(xin yu)的競爭對(duì)手 京東在B2C領(lǐng)域所占市場(chǎng)份額

12、約近1/3，且銷售規(guī)模已達(dá)到第二名到第八名的總和 前有堵截：卓越（亞馬遜）、當(dāng)當(dāng)?shù)纫苍谶M(jìn)行從單類貨品銷售向百貨的轉(zhuǎn)型； 后有追兵：新蛋易迅正在模仿京東的成長模式7/18/202224共三十二頁京東戰(zhàn)略發(fā)展(fzhn)分析3京東與潛在(qinzi)的競爭對(duì)手 京東在B2C領(lǐng)域可圈可點(diǎn) 淘寶、騰訊等已完成初期資本積累的互聯(lián)網(wǎng)巨頭均看好B2C領(lǐng)域，并已開始實(shí)際動(dòng)作，B2C競爭日趨激烈； 傳統(tǒng)行業(yè)的銷售巨頭國美等已經(jīng)“觸網(wǎng)”，并在等待時(shí)機(jī)7/18/202225共三十二頁京東戰(zhàn)略(zhnl)發(fā)展分析4京東盈利增長速度(zn chn s d)和投資者需求之間的矛盾 奉行低價(jià)策略的京東2008年雖然銷售額突

13、破十億，但毛利率近乎為零，2009年雖然毛利率有了較快的增長，但盈利能力仍然偏低 京東已完成三輪風(fēng)險(xiǎn)投資，表明其上市的步伐正在加快。然而其利潤增長速度顯然還未達(dá)到投資者的要求以及獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可7/18/202226共三十二頁京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整中可能(knng)會(huì)遇到的重大問題1以原有核心客戶為中心(zhngxn)向外拓展市場(chǎng)定位方面：原有品牌內(nèi)涵的改變會(huì)使得原有客戶群產(chǎn)生認(rèn)知的變化“逐漸轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略以及原有的品牌定位已被消費(fèi)者所認(rèn)同，其新品牌形象可能難以短期改變?cè)放苾r(jià)值的稀釋？新品牌定位的模糊？7/18/202227共三十二頁京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整(tiozhng)中可能會(huì)遇到的重大問題2產(chǎn)品線

14、拓展(tu zhn)方面：原消費(fèi)群體較為單一的產(chǎn)品需求定位客戶群體擴(kuò)大后，其消費(fèi)需求趨向于更為廣泛和含糊，商品種類的拓展和實(shí)際需求之間會(huì)存在矛盾7/18/202228共三十二頁京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整中可能會(huì)遇到的重大(zhngd)問題3價(jià)格(jig)定位方面：原京東奉行的“低價(jià)策略”在競爭環(huán)境下和用戶認(rèn)知度上不得不延續(xù)下去，其價(jià)格定位的改變都可能帶來用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)7/18/202229共三十二頁廣告(gunggo)推廣方面：京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整中可能會(huì)遇到(y do)的重大問題4客戶群定位的模糊使得廣告投放失去了聚焦點(diǎn)和聚焦方向，就京東目前的規(guī)模大量投放電視廣告很可能造成入不敷出7/18/202230共三十二頁（完）謝 謝！7/18/202231共三十二頁內(nèi)容摘要京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整研究。張駿陽 51099602269。1/27/2022。價(jià)值選擇2009年之前京東的市場(chǎng)客群選擇。價(jià)值創(chuàng)造2009年之前京