第三講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策1請(qǐng)回答以下問(wèn)題對(duì)未來(lái)10年本行業(yè)可能發(fā)生的變化，高級(jí)管理人員有無(wú)明確的的了解和廣泛的共識(shí)，你能否找出這些變化？2引子：哈雷戴維森公司3第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)及其營(yíng)銷活動(dòng)的外部不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。5微觀環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、

2、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)有著或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱作直接營(yíng)銷環(huán)境。特點(diǎn)： 微觀營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時(shí)間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。6宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指影響企業(yè)微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的影響活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境。 特點(diǎn)：宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響是間接的、但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上不可控制的。7宏觀環(huán)境與微觀環(huán)

3、境共同構(gòu)成多因素、多層次、動(dòng)態(tài)的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體供應(yīng)商 企業(yè) 中間商 顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)政治文化自然科技人口8二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征與特征客觀性強(qiáng)制性差異性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控制9三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境。10煙草業(yè)如何面對(duì)反吸煙浪潮?發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升禁止在公共場(chǎng)所吸煙公

4、共宣傳吸煙有害如何應(yīng)對(duì)？轉(zhuǎn)化：緩解：轉(zhuǎn)移：11第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接一向企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。12一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境研究開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)營(yíng)銷采購(gòu)制造高層管理13二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)供應(yīng)商中間商銷售中間商物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)14三、顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)15四、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者。屬類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者16五、社會(huì)公眾融資公眾媒體公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾17第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)

5、境自然環(huán)境18人口環(huán)境人口總量趨勢(shì)：全球人口持續(xù)增長(zhǎng)；美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口上升；發(fā)展中國(guó)家出生率上升。年齡結(jié)構(gòu)趨勢(shì)：人口老齡化加速；出生率下降引起市場(chǎng)需求變化。地理分布城市化進(jìn)程加快家庭組成單親家庭增加人口性別19經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況；收入人均國(guó)民生產(chǎn)總值。GDP反映全國(guó)市場(chǎng)的總?cè)萘?、總?guī)模，人均GDP則從總體上決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入。支出恩格爾系數(shù)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸20一、經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，總量在世界的位次由第六位躍居第四位，人均國(guó)民總收入步入了中等收入國(guó)家行列 經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年10%以上的增長(zhǎng)速度。2003年以來(lái)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直保

6、持在兩位數(shù)以上的增速，2003年增長(zhǎng)10.0%，2004年增長(zhǎng)10.1%，2005年增長(zhǎng)10.4%，2006年增長(zhǎng)11.1%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年10%以上的增長(zhǎng)速度。這四年是改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的時(shí)期之一，20032006年年平均增長(zhǎng)10.4%，不僅比同期世界年均增長(zhǎng)4.9%高出5.5個(gè)百分點(diǎn)，而且比改革開(kāi)放以來(lái)年平均增長(zhǎng)9.7%高出0.7個(gè)百分點(diǎn)。 21二、主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)居世界前列2005年，我國(guó)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。工業(yè)產(chǎn)品中，鋼、煤、水泥、電視機(jī)和棉布的產(chǎn)量繼續(xù)保持世界第一；發(fā)電量繼續(xù)位居世界第二；糖產(chǎn)量居世界第三；原油產(chǎn)量居

7、世界第五。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中，谷物、肉類、棉花、花生、油菜籽、水果及茶葉的產(chǎn)量繼續(xù)保持世界第一；甘蔗產(chǎn)量位居世界第三；大豆產(chǎn)量位居世界第四。22三.人均國(guó)民總收入達(dá)到1740美元隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的穩(wěn)步提高，人均國(guó)民總收入也逐年穩(wěn)步增加。我國(guó)人均國(guó)民總收入繼2003年首次突破1000美元后，2004年達(dá)到1500美元，2005年又進(jìn)一步提升到1740美元。居世界的位次由2001年的第138位上升到2005年的第128位。這一時(shí)期，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)向著發(fā)展型、享受型升級(jí)，汽車、電腦、高檔電器加速進(jìn)入家庭，住房條件不斷改善。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，進(jìn)而為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)提供新的動(dòng)力。23四、對(duì)

8、外開(kāi)放水平進(jìn)一步提高，成為對(duì)外貿(mào)易大國(guó) 對(duì)外貿(mào)易總額居世界第三位，占全球貿(mào)易總額比重進(jìn)一步提高 貿(mào)易出口額和進(jìn)口額大幅增長(zhǎng)，位次均居世界第三 24五、吸引外國(guó)直接投資居世界第三位 隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與較快增長(zhǎng)，以及我國(guó)投資環(huán)境的不斷改善，2005年我國(guó)吸引外國(guó)直接投資（FDI）穩(wěn)定增長(zhǎng)，規(guī)?；九c上年持平，全年達(dá)到638億美元，居世界第三位。在過(guò)去16年里，我國(guó)一直是發(fā)展中國(guó)家中吸引FDI最多的國(guó)家。2005年，我國(guó)利用FDI占發(fā)展中國(guó)家總額的三分之一，我國(guó)利用FDI數(shù)量從2001年居世界第六位上升到居第三位。 25六、國(guó)際入境旅游人數(shù)和國(guó)際旅游收入居世界前列隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)和國(guó)際知名度的

9、提高，到我國(guó)旅游觀光的外國(guó)人逐年增多。2005年，我國(guó)國(guó)際入境（過(guò)夜）旅游人數(shù)達(dá)到4681萬(wàn)人次，居世界第四位（2004年位次）。同時(shí)，國(guó)際旅游收入增長(zhǎng)迅猛，由2001年的178億美元增加至293億美元，增長(zhǎng)64.7%。據(jù)世界銀行的資料顯示，2004年我國(guó)國(guó)際旅游收入總額居世界第六位，占世界國(guó)際旅游收入總額的3.8%。 26七、外匯儲(chǔ)備大幅增長(zhǎng)，躍居世界第一位隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的不斷加深和進(jìn)出口貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，我國(guó)外匯儲(chǔ)備也呈跳躍式增長(zhǎng)。1990年底首次突破100億美元，達(dá)到111億美元；1996年底突破1000億美元大關(guān)，達(dá)到1051億美元；2001年底跨過(guò)2000億美元的門檻，達(dá)到212

10、1億美元； 2005年底達(dá)到8189億美元。2006年2月底，我國(guó)外匯儲(chǔ)備增長(zhǎng)到8536億美元，已超過(guò)日本成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。到2006年10月份，我國(guó)外匯儲(chǔ)備已跨過(guò)萬(wàn)億美元大關(guān)。27八.人民生活水平和質(zhì)量顯著提高2005年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入均有較大增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10493元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)9.6%，比2001年增長(zhǎng)45.9%。農(nóng)村居民人均純收入為3255億元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)6.2%，比2001年增長(zhǎng)24%。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出也比2001年有較大幅度增長(zhǎng)。2005年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出達(dá)到7943元，農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出達(dá)到2555元。從消費(fèi)支出構(gòu)成的國(guó)際比較來(lái)看，

11、我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭消費(fèi)支出呈現(xiàn)兩高兩低特點(diǎn)：從兩高來(lái)看，一是農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（消費(fèi)支出中用于食品消費(fèi)的比重）較高。2005年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.7%，比2001年下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。盡管我國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)較高，2005年為45.5%，但從2001年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，下降的幅度快于城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)的下降。2005年與2001年相比，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)，比城鎮(zhèn)快0.7個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活水平已經(jīng)達(dá)到富裕程度，農(nóng)村居民生活水平也已達(dá)到小康程度。但與世界其他國(guó)家和地區(qū)相比我國(guó)仍有較大差距。美、英、法等世界主要

12、發(fā)達(dá)國(guó)家，20032004年的恩格爾系數(shù)分別為9.15%、13.11%和17.52%，韓國(guó)、墨西哥也沒(méi)有超過(guò)30%。二是我國(guó)居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出比重偏高。2005年為7%左右，基本比主要發(fā)達(dá)國(guó)家高出一倍，居民看病就醫(yī)的負(fù)擔(dān)較重。從兩低來(lái)看，一是居住支出比重較低；二是雜項(xiàng)商品與服務(wù)所占比重大大低于世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)居民生活在居住與文化娛樂(lè)及服務(wù)消費(fèi)方面尚待進(jìn)一步提高。28經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中國(guó)加入WTO29中國(guó)十大開(kāi)放領(lǐng)域削減關(guān)稅開(kāi)放農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)限制對(duì)美出口急增開(kāi)放零售市場(chǎng)開(kāi)放專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放影音產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)放汽車開(kāi)放電信業(yè)開(kāi)放銀行業(yè)開(kāi)放證卷業(yè)30科技環(huán)境知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與

13、技術(shù)革命特征：科學(xué)和技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)日益成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)信息和通訊技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于中心地位服務(wù)業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色人力因素和技能成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的先決條件。31科技技術(shù)環(huán)境 科技的發(fā)明新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品 對(duì)于營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。第一，科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為商品的時(shí)間縮短；第二，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來(lái)越快；第三，對(duì)人類生活的影響不斷加深。大趨勢(shì)32科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響對(duì)顧客需求的影響對(duì)產(chǎn)品策略的影響對(duì)交易方式的影響對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響33社會(huì)文化環(huán)境的影響教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗34社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的

14、關(guān)系：依賴（努力工作）獨(dú)立（輕松生活） 人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向35政治法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境康泰克與PPA36康泰克出招應(yīng)對(duì)風(fēng)波年月，國(guó)家下發(fā)通知：禁止！康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)，在很多媒體上都可以看到等于康泰克或者二者相提并論的現(xiàn)象。 月日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的暫停通知后，立即組織危機(jī)管理小組：危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場(chǎng)小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正

15、在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。由位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機(jī)管理小組，余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。 日上午，危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 日中午，全體員工大會(huì)召開(kāi)，總經(jīng)理向員工通報(bào)了事情的來(lái)龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神。同日，全國(guó)各地的多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。37日，他們帶著中美史克給醫(yī)院的信、給客戶的信回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按

16、部就班地展開(kāi)。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，做出準(zhǔn)確專業(yè)回答以打消其疑慮。日，條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。 日，中美史克公司在北京召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，做出不停投資和“無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒(méi)有做過(guò)多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，其總經(jīng)理頻頻接受國(guó)內(nèi)知名媒體的專訪，爭(zhēng)取為中美史克公司說(shuō)話的機(jī)會(huì)。對(duì)待暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應(yīng)有的冷靜，既未反駁也沒(méi)

17、有說(shuō)一句競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話，表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。一番努力，終于取得了不凡的效果，用天津日?qǐng)?bào)記者的話說(shuō)“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正?！薄?38自然環(huán)境自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)；資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重能源成本上升政府使命的變化39第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策40一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)的方式而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。41二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)環(huán)境分析中一個(gè)主要的目標(biāo)是辨別機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)指一個(gè)公司通過(guò)努力能夠贏利的需求領(lǐng)域機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及獲得成功的概率來(lái)加以分類成功概率：業(yè)務(wù)實(shí)力/行業(yè)條件、競(jìng)爭(zhēng)者42威脅分析矩陣圖3 52 4 871 6高低發(fā)生概率高 低嚴(yán)重性43機(jī)會(huì)分析矩陣圖3 7