第三節(jié) 消費(fèi)者

1、第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買心理活動(dòng)過程消費(fèi)者購買決策過程1消費(fèi)者購買心理活動(dòng)過程對商品的感知過程對商品的注意過程對商品的思維過程對商品的情緒過程2消 費(fèi) 者 購 買 的 決 策 過 程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè) 來源判斷評估購買決策購后感受與評價(jià)3市場營銷（管理）溫馨貼士（13）-南風(fēng)法則“南風(fēng)”法則也稱為“溫暖”法則，源于法國作家拉封丹寫過的一則寓言：北風(fēng)和南風(fēng)比威力，看誰能把行人身上的大衣脫掉。北風(fēng)首先來一個(gè)冷風(fēng)凜冽寒冷刺骨，結(jié)果行人把大衣裹得緊緊的。南風(fēng)則徐徐吹動(dòng)，頓時(shí)風(fēng)和日麗，行人因?yàn)橛X得春意上身，始而解開紐扣，繼而脫掉大衣，南

2、風(fēng)獲得了勝利。 溫暖勝于嚴(yán)寒管理學(xué)借鑒：領(lǐng)導(dǎo)者在管理中運(yùn)用“南風(fēng)”法則，就是要尊重和關(guān)心下屬，以下屬為本，多點(diǎn)人情味，使下屬真正感覺到領(lǐng)導(dǎo)者給予的溫暖，從而去掉包袱，激發(fā)工作的積極性。親愛的同學(xué)們，意氣風(fēng)發(fā)即將走上工作崗位的你們，細(xì)心體會(huì)這一寓言，希望能為你敲開求職實(shí)習(xí)的大門，感動(dòng)你們第一位顧客。那么何不從現(xiàn)在做起對我們的親人、師長、朋友 4陪爸媽或同學(xué)購物，記錄下自己的購物經(jīng)歷。如果有可能，把營業(yè)員（促銷員）的促進(jìn)銷售過程記錄下來?？次业?賣酒不如賣水? 康泉啤酒廠成立于20世鄉(xiāng)己80年代初期。建廠伊始，廠領(lǐng)導(dǎo)通過對消費(fèi)者購買力的調(diào)查，決定開發(fā)中低檔啤酒。在以質(zhì)量創(chuàng)名牌的觀念指導(dǎo)下，著重抓了

3、設(shè)備、人才、管理等3個(gè)方面。設(shè)法籌措資金，購進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供強(qiáng)有力的物質(zhì)保證;集中本廠科技人才，到外地知名科研院所尋訪和聘請有專長的科研人元員組織專門的科研班子攻克質(zhì)量難關(guān)，使啤酒的有關(guān)理化檢驗(yàn)指標(biāo)符合國家標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平;嚴(yán)格生產(chǎn)管理，制定了一系列科學(xué)的操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行，提出了“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”、“誰砸康泉名牌，就砸誰的飯碗”，質(zhì)量意識(shí)在全廠蔚然成風(fēng)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，廠領(lǐng)導(dǎo)打破當(dāng)時(shí)還較為普遍存在的 “好酒不怕巷子深的傳統(tǒng)觀念，投入大量資金，開展大規(guī)模的廣告宣傳以提高產(chǎn)品知名度。適應(yīng)中低檔產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者購買習(xí)慣，以靠近居民住宅區(qū)的食品店和方

4、便商店為主要銷售渠道。一系列有效的措施使該廠啤酒迅速地在本省和周邊省份成為名牌產(chǎn)品，銷售量直線上升。數(shù)年間，該廠就從一個(gè)幾十人的小廠發(fā)展為數(shù)千人的集團(tuán)公司。 20世紀(jì)90年代以來，啤酒市場發(fā)生了顯著變化。許多競爭者盲目投資啤酒業(yè)，使全國范圍內(nèi)啤酒的供應(yīng)量在短短數(shù)年間翻了數(shù)倍，出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的局面，賣方市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的情況下，先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)、新技術(shù)的普及、管理經(jīng)驗(yàn)的傳播和人才的流通都極其迅速，不同企業(yè)的啤酒在質(zhì)量方面的差距縮小乃至消除，單依靠質(zhì)量已不能吸引顧客購買。為了增加銷售，各企業(yè)紛紛降價(jià)，價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至出現(xiàn)了賣酒不如賣水，一瓶啤酒抵不上一瓶

5、礦泉水的現(xiàn)象。進(jìn)口品牌也大舉入侵，除壟斷高檔酒市場外還向中檔酒市場滲透。在國內(nèi)和國外品牌的雙重夾擊之下，該廠啤酒的價(jià)格一降再降，銷售日漸萎縮。無奈之中，該廠加大了新產(chǎn)品開發(fā)的力度，跟隨國內(nèi)外潮流，開發(fā)了干啤、冰啤、紅啤、黑啤和高檔箱裝啤酒、易拉罐啤酒等，檔次不同，品種繁多。出乎意料之外的是，該廠的苦心并未得到市場的回報(bào)，新產(chǎn)品上馬一大批，落馬一大片。根據(jù)以往廣告塑造名牌的經(jīng)驗(yàn)，該廠在資金緊缺的情況下，借用大量貸款為多種新產(chǎn)品作廣告，依然不見起色， 產(chǎn)品賣的錢還抵不上廣告支出 ，只得再次采用降價(jià)銷售的辦法，重新陷入價(jià)格大戰(zhàn)之中。該廠領(lǐng)導(dǎo)感到十分困惑：出路何在?案例思考1 上世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場供求形勢變化，消費(fèi)者購買行為會(huì)發(fā)生哪些變化?2運(yùn)用消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者購買行為影響因素